張夢(mèng)霞

我們經(jīng)常談到品牌，那么品牌到底是什么呢？其實(shí)，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)或其他任何特征的綜合象征，它可以將不同賣方的商品或服務(wù)區(qū)分開，其本質(zhì)就是一種無(wú)形資產(chǎn)。通常，我們將以品牌知名度、品牌聯(lián)想和客戶忠誠(chéng)度等形式出現(xiàn)的資產(chǎn)定義為品牌資產(chǎn)，它們的增加或減少影響著品牌的價(jià)值。

我認(rèn)為，品牌對(duì)于企業(yè)的意義在于能幫助其獲得可持續(xù)增長(zhǎng)的品牌權(quán)益和品牌價(jià)值。也正因?yàn)槿绱?，品牌使企業(yè)或產(chǎn)品形成了有別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的價(jià)值差異，這就是品牌驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)際上，品牌有高端品牌與大眾品牌之分，二者的本質(zhì)區(qū)別在于品牌資產(chǎn)，高端品牌帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)有高溢價(jià)特征，而大眾品牌則較弱。高端品牌和大眾品牌的區(qū)別通常從三方面產(chǎn)生：一是健康的財(cái)務(wù)收益，即資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表健康；二是品牌強(qiáng)度的內(nèi)部強(qiáng)度（清晰度、承諾度、治理度和反應(yīng)度）和外部強(qiáng)度（真實(shí)度、關(guān)聯(lián)度、差異度、一致度、覆蓋度和參與度）都很高；三是品牌的可持續(xù)發(fā)展，如履行社會(huì)責(zé)任，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值等方面情況。

高品質(zhì)的產(chǎn)品才有未來(lái)

近年來(lái)，企業(yè)愈加重視品牌建設(shè)，也在付諸行動(dòng)。如羽絨服品牌波司登亮相紐約、倫敦國(guó)際時(shí)裝周，羊絨服裝品牌雪蓮走進(jìn)巴黎開設(shè)店鋪，它們以中國(guó)高端品牌的形象走出國(guó)門，成為一張張亮麗的中國(guó)名片?？梢哉f(shuō)，優(yōu)質(zhì)品牌為消費(fèi)者、企業(yè)、行業(yè)甚至國(guó)家形象都帶來(lái)了質(zhì)的改變。

與此同時(shí)，隨著淘寶、京東、網(wǎng)易考拉、寺庫(kù)等線上購(gòu)物平臺(tái)的迅猛發(fā)展，海內(nèi)外購(gòu)物通道不斷拓寬，可供消費(fèi)者選擇的品牌、產(chǎn)品種類越來(lái)越多，見多識(shí)廣的消費(fèi)者對(duì)高端品牌的需求也與日俱增。消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求也在倒逼中國(guó)企業(yè)必須重視品牌建設(shè)。

不管是主動(dòng)作為還是大勢(shì)所趨，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，沒(méi)有高品質(zhì)產(chǎn)品就沒(méi)有未來(lái)，它們開始從打造高端品牌的高度重視國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則，參與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。

目前，中國(guó)的品牌發(fā)展主要呈現(xiàn)出如下四個(gè)明顯趨勢(shì)：國(guó)際化兼顧民族特色，數(shù)字化、智能化兼顧非遺傳承，多元化兼顧個(gè)性發(fā)展，品牌化兼顧價(jià)值積累。如李寧在服裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，將創(chuàng)意與國(guó)際接軌并融入中國(guó)元素；與阿里云合作改造數(shù)字化門店，通過(guò)大數(shù)據(jù)得到“試衣率”“購(gòu)買轉(zhuǎn)化率”等關(guān)鍵指標(biāo)，提高經(jīng)營(yíng)決策效率；在聚焦核心李寧品牌的同時(shí)拓寬業(yè)務(wù)范圍，如銷售體育器材等；并通過(guò)簽約明星、贊助國(guó)家隊(duì)等方式積累品牌價(jià)值。

應(yīng)該看到，國(guó)家設(shè)立中國(guó)品牌日的舉措激發(fā)了很多中國(guó)企業(yè)打造高附加值品牌的積極性，一批聚焦打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀本土品牌在健康成長(zhǎng)。

即便如此，高端品牌的培育仍需要長(zhǎng)期、持續(xù)地進(jìn)行，使其成為企業(yè)價(jià)值觀的一部分，這樣才能讓企業(yè)真正擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，并持續(xù)積累品牌價(jià)值，而不是急于獲得一個(gè)稱號(hào)或證書。這就是打造高端品牌的內(nèi)在邏輯。

今天的高端消費(fèi)市場(chǎng)更加理性化，其消費(fèi)群體有著豐富的全球品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)的高端品牌要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，就意味著其目標(biāo)消費(fèi)者可能來(lái)自中國(guó)，也可能來(lái)自其他國(guó)家，這就需要品牌針對(duì)不同消費(fèi)人群的特點(diǎn)制定不同的品牌策略。因?yàn)橄M(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)首先由個(gè)人利益主導(dǎo)。

理性戰(zhàn)略助品牌長(zhǎng)青

如今，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、人工智能成為數(shù)字貿(mào)易的驅(qū)動(dòng)力?？梢园l(fā)現(xiàn)，卡地亞、伯爵等高端品牌陸續(xù)入駐天貓電商平臺(tái)，其從一開始的拒絕到現(xiàn)在選擇加入，就是高端品牌理性戰(zhàn)略選擇的體現(xiàn)。

這些高端品牌之所以做出這一戰(zhàn)略決策有一個(gè)很重要的原因，即很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于使用電商平臺(tái)購(gòu)物，尤其是高端品牌的目標(biāo)人群，這些人是Y時(shí)代、Z時(shí)代和千禧一代，他們活躍在移動(dòng)端，生活方式是數(shù)字化的。他們既有自己的主見，又崇拜意見領(lǐng)袖，習(xí)慣在直播中獲取信息，參考網(wǎng)評(píng)，在鍵盤上交易，等著快遞將商品送到家里。即便是線下購(gòu)物，他們的購(gòu)買決策也是線上和線下信息融通作用的結(jié)果。因此，高端品牌需要布局全渠道策略，通過(guò)線上平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者?？ǖ貋喌腃RM（客戶關(guān)系管理）在高端品牌行業(yè)居于領(lǐng)先地位，該品牌的“觸電”之舉無(wú)疑是理性的戰(zhàn)略選擇。

但值得注意的是，高端品牌的價(jià)格壁壘是目標(biāo)市場(chǎng)圍城的城墻磚。頂級(jí)高端品牌商多數(shù)來(lái)自西歐，如法國(guó)、意大利、英國(guó)等擁有悠久歷史和傳統(tǒng)的國(guó)家和地區(qū)，他們深受文藝復(fù)興藝術(shù)、思潮影響，做高端產(chǎn)品的原則是求精、求異、做限量。大力開展電商渠道銷售的做法并不是頂級(jí)高端品牌的風(fēng)格，但高端品牌商可通過(guò)新的盈利模式，尋求更大規(guī)模的發(fā)展。高端產(chǎn)品是分級(jí)的，其旗下那些基礎(chǔ)層級(jí)、中端層級(jí)的產(chǎn)品選擇電商渠道是眾多高端品牌商國(guó)際化戰(zhàn)略的內(nèi)容之一。高端品牌商會(huì)針對(duì)不同的品牌產(chǎn)品層級(jí)選擇不同的渠道。同時(shí)他們有強(qiáng)大的資本，有能力擁抱和應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能，如區(qū)塊鏈防偽、虛擬數(shù)字秀等新科技的應(yīng)用都在為品牌賦能，支撐品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展。

當(dāng)前，疫情在全球的蔓延也使國(guó)際高端品牌商們開始思考如何調(diào)整市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。疫情期間，很多國(guó)際時(shí)尚之都（意大利米蘭、法國(guó)巴黎、美國(guó)洛杉磯等）的咨詢師、設(shè)計(jì)師和品牌經(jīng)營(yíng)者們普遍認(rèn)為全球本土化發(fā)展和簡(jiǎn)約化是大趨勢(shì)，我國(guó)的相關(guān)行業(yè)也要對(duì)此保持高度敏感。

政府支持和專業(yè)隊(duì)伍必不可少

隨著國(guó)家不斷推出政策支持品牌建設(shè)事業(yè)發(fā)展，各地陸續(xù)開始行動(dòng)。如山東從2017年開始開展制造業(yè)高端品牌企業(yè)培育工作，打造了一批“魯字號(hào)”產(chǎn)品和服務(wù)品牌。

這種從一級(jí)政府的層面開展制造業(yè)高端品牌培育工作的做法值得提倡和推廣。由政府出手打造高端品牌標(biāo)桿企業(yè)，動(dòng)態(tài)跟蹤品牌的成長(zhǎng)和變化，不僅有利于規(guī)?；圃鞓I(yè)品牌往高端化方向發(fā)展，也有利于政府根據(jù)企業(yè)在發(fā)展中遇到的問(wèn)題和瓶頸，制定切實(shí)可行的相關(guān)政策法規(guī)，提高政府治理的效能。

很顯然，越優(yōu)秀的品牌企業(yè)對(duì)地方或國(guó)家經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越大，獲得的資源配置也應(yīng)更優(yōu)。所以，打造一個(gè)有效的品牌培育評(píng)估和檢測(cè)機(jī)制非常重要。目前，山東品牌培育工作遵循企業(yè)自愿、地方推薦、第三方評(píng)價(jià)的原則，依據(jù)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)高端品牌培育地方標(biāo)準(zhǔn)和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行重點(diǎn)培育、動(dòng)態(tài)管理、爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際知名品牌。

當(dāng)然，打造高端品牌除了國(guó)家政策的扶持、地方政府主動(dòng)站位，還需要有一支專業(yè)化隊(duì)伍來(lái)指導(dǎo)，如為其制定發(fā)展目標(biāo)、提供品牌建設(shè)咨詢或者其他方面的幫助。這支專業(yè)化隊(duì)伍中的成員需要具備高端品牌管理的相關(guān)知識(shí)，能立足世界品牌管理的前沿和制高點(diǎn)，為我國(guó)的品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略提供理論和實(shí)踐上的智力支撐，真正為企業(yè)品牌賦能。目前來(lái)看，企業(yè)在品牌管理人才隊(duì)伍建設(shè)方面還存在不足。

事實(shí)上，品牌意識(shí)應(yīng)貫穿于品牌運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)（生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)），不同層級(jí)的員工都應(yīng)熟悉所在企業(yè)的品牌理念、品牌戰(zhàn)略，具備必要的品牌管理知識(shí)，使品牌建設(shè)成為每一個(gè)員工的自覺行動(dòng)。

可以看到的是，中國(guó)的高校在培養(yǎng)國(guó)際水平高端品牌人才方面正不斷地付諸行動(dòng)。成立于2007年的對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國(guó)奢侈品研究中心（以下簡(jiǎn)稱“中心”），是我國(guó)首個(gè)培養(yǎng)該領(lǐng)域高端管理人才和從事相關(guān)研究的專業(yè)機(jī)構(gòu)。中心通過(guò)與國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚企業(yè)及相關(guān)投資領(lǐng)域密切合作，培養(yǎng)了大批高端品牌管理人才。未來(lái)，中心將繼續(xù)發(fā)揮三方面特色優(yōu)勢(shì)：一是對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的教學(xué)和科研力量，二是來(lái)自各行業(yè)具有豐富品牌管理經(jīng)驗(yàn)的研究員隊(duì)伍支持，三是保持和發(fā)展與國(guó)際國(guó)內(nèi)高端時(shí)尚品牌商的合作，從而積極為企業(yè)培養(yǎng)高端品牌管理人才，助力我國(guó)企業(yè)打造高端品牌。

我們也清醒地認(rèn)識(shí)到，一支專業(yè)化的品牌建設(shè)隊(duì)伍應(yīng)該要緊緊圍繞落實(shí)國(guó)家品牌建設(shè)指導(dǎo)方針，在樹立行業(yè)品牌標(biāo)桿的同時(shí)以點(diǎn)帶面，為企業(yè)品牌管理的健康發(fā)展提供指導(dǎo)和助力。

對(duì)于未來(lái)中國(guó)品牌的高端化發(fā)展，我始終充滿信心，因?yàn)槲覀兇_實(shí)有這個(gè)潛力。