陳明

理解品牌評價(jià)的意義，我們就應(yīng)該考慮細(xì)節(jié)，而不僅僅是從宏觀層面進(jìn)行分析，這是“品牌影響力動態(tài)立體評價(jià)模型”推出的主要原因。

品牌評價(jià)意義及方法的再思考

2019年可以說是品牌評價(jià)高峰年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，品牌評價(jià)、品牌排名等相關(guān)活動不下30件。無論是政府、品牌協(xié)會，還是新聞媒體，都積極投身到推動中國品牌發(fā)展的工作中去，種種舉動受到市場和企業(yè)的積極響應(yīng)。被評價(jià)產(chǎn)品范圍輻射廣，涉及裝備制造、汽車、家用電器、互聯(lián)網(wǎng)、電子信息、醫(yī)藥、零售、日化、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)等，它們與人們的日常生活密切相關(guān)，從整體上展示了中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大實(shí)力、市場的廣度和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)韌性，以及品牌發(fā)展的強(qiáng)大動力與深厚內(nèi)涵。

瀏覽這些評價(jià)榜單，我們在為中國品牌取得的偉大成就感到自豪的同時(shí)，也多了一份思考。首先，榜單上幾乎都是華為、阿里巴巴、中石油、中石化、中國銀行、中國移動、騰訊等各行業(yè)的頭部品牌，而那些在局部區(qū)域以及細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域具有相當(dāng)市場影響力和旺盛生命力的品牌，卻很難出現(xiàn)在榜單上。

其次，目前的品牌評價(jià)對象往往針對一個整體的企業(yè)品牌或區(qū)域品牌。其實(shí)，從消費(fèi)者購買的角度看，他們購買的并不是企業(yè)品牌或區(qū)域品牌，而是一個產(chǎn)品或服務(wù)。然而，我們的榜單中卻很少涉及。

事實(shí)上，每一個企業(yè)都有被市場廣泛接受的產(chǎn)品與服務(wù)，也有不怎么受市場歡迎的產(chǎn)品與服務(wù)。每一個地區(qū)也是如此。從地區(qū)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況來看，各地的資源稟賦和工作條件參差不齊，但哪怕是區(qū)域品牌中也有很多發(fā)展水平不一樣的企業(yè)和產(chǎn)品品牌。我們的品牌評價(jià)、品牌排名工作要真正對品牌培育工作產(chǎn)生作用，就應(yīng)該對不同類型的品牌分別進(jìn)行評價(jià)，而不僅僅只是從宏觀層面對企業(yè)和區(qū)域品牌進(jìn)行綜合實(shí)力價(jià)值評價(jià)和排序。

品牌影響力的界定新方式

界定一個品牌的影響力范圍對我國的品牌培育工作意義重大，不但能對中小企業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到推動作用，也能為品牌的成長和市場拓展提供方向性的指導(dǎo)。

基于“品牌是屬于消費(fèi)者的”這一基本原則，品牌影響力的評價(jià)應(yīng)該完全采用來源于市場的數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者的反饋，指標(biāo)體系要采用消費(fèi)者的品牌感知和接受程度，或他們對于品牌的認(rèn)知和與品牌的關(guān)系等要素。至于企業(yè)的財(cái)務(wù)收益、品牌投入、創(chuàng)新要素、管理水平、技術(shù)實(shí)力等，都不應(yīng)被納入品牌影響力的相關(guān)指標(biāo)里去，這些要素嚴(yán)格來講是品牌最終影響力的實(shí)現(xiàn)手段，而不應(yīng)該成為品牌影響力評價(jià)體系中的要素，因?yàn)樗鼈兌际鞘袌龆藷o法感知到的。

在對品牌影響力進(jìn)行評價(jià)時(shí)，可以從兩方面入手：一是品牌影響力范圍，二是品牌影響力程度。

品牌影響力范圍涉及到品牌的分級。早在十多年前，時(shí)任《中國名牌》雜志社戰(zhàn)略推進(jìn)委員會副主任的艾豐就提出了品牌分級“九段”理論?！熬哦巍敝钙放频陌l(fā)育成長一般經(jīng)歷九個階段：合格品牌、當(dāng)?shù)孛?、?zhǔn)省級名牌、省級名牌、準(zhǔn)國家級名牌、國家名牌、國際名牌、世界名牌和頂級名牌。而商務(wù)部組織編寫的《中國品牌發(fā)展報(bào)告》根據(jù)品牌知名度輻射范圍的大小也將品牌分為地區(qū)性品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。

品牌影響力程度則體現(xiàn)了品牌在一個劃定的區(qū)域范圍內(nèi)，在顧客心中的地位和受重視程度，也能夠反映出一個企業(yè)和地區(qū)品牌培育工作的績效。

受“九段”理論的啟發(fā)，我們將“準(zhǔn)省級品牌”“準(zhǔn)國家級品牌”這類概念進(jìn)一步具體化和系統(tǒng)化，將品牌的影響力進(jìn)行了細(xì)分，并參照國家工信部2018年制定和頒布的《品牌培育管理體系實(shí)施指南》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中所規(guī)定的品牌培育管理體系成熟度評價(jià)的五個等級，即初始級、管理級、定義級、優(yōu)化級和標(biāo)桿級，制定出相應(yīng)的品牌影響力程度等級指標(biāo)，希望能對品牌的市場影響力程度做出真實(shí)有效的評價(jià)。

關(guān)于“動態(tài)立體評價(jià)模型”

基于以上思考，為了更好地指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐和引導(dǎo)市場消費(fèi)，我們提出并建立了一個關(guān)于品牌影響力的“動態(tài)立體評價(jià)模型”：

我們建議將被評價(jià)品牌按類進(jìn)行細(xì)分，可分為三類，即：產(chǎn)品品牌、組織品牌、區(qū)域品牌。

廣義的產(chǎn)品品牌包含了商品品牌、服務(wù)品牌以及個人品牌。商品品牌可以劃分為兩大類，即工業(yè)品品牌和消費(fèi)品品牌。廣義的組織品牌包含了制造商品牌、服務(wù)商品牌和團(tuán)體（組合）品牌。區(qū)域品牌分為區(qū)域公共品牌和區(qū)域共用品牌兩個大類。區(qū)域共用品牌包含區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域產(chǎn)品品牌以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)整合品牌。

品牌影響力范圍可以劃分為四類：企業(yè)級品牌、區(qū)域級品牌、國家級品牌和世界級品牌。為了照顧到新創(chuàng)或者處于萌芽時(shí)期的品牌，我們提出“企業(yè)級品牌”這一概念，將品牌影響力僅限于所屬公司或者行業(yè)相關(guān)利益者內(nèi)部的小品牌也納入到我們的評價(jià)模型之中。

也就是說，企業(yè)級品牌指在企業(yè)以及行業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者范圍內(nèi)享有心智資源的品牌；區(qū)域級品牌指在村鎮(zhèn)、縣、市、省或者幾個地理分區(qū)內(nèi)部形成的區(qū)域內(nèi)享有心智資源的品牌；國家級品牌指在本國市場上享有心智資源的品牌；世界級品牌指在世界主要國家、地區(qū)和洲際市場上享有心智資源的品牌。

品牌影響力程度可劃分為初始級、滲透級、成長級、成熟級和完善級五個等級。測評維度采用基于大衛(wèi)·艾克品牌資產(chǎn)五星模型改進(jìn)后的要素，即品牌知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度、忠誠度與市場表現(xiàn)。

五個級度的定義具體如下：初始級指品牌創(chuàng)立之初，剛剛投入市場，對消費(fèi)者的影響程度低；滲透級指該品牌逐漸滲透進(jìn)消費(fèi)者的意識、形成記憶，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)有了一定的品牌偏好；成長級指消費(fèi)者開始認(rèn)同該品牌的產(chǎn)品，滿意于產(chǎn)品的購買，轉(zhuǎn)換品牌時(shí)存在轉(zhuǎn)換成本；完善級指消費(fèi)者開始與品牌產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者能夠回想起品牌，認(rèn)為這個品牌是與眾不同的，其品牌個性與自身有很大的相似性，視品牌為朋友；成熟級指該品牌的價(jià)值主張得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)同，他們是堅(jiān)定的購買者，該品牌被他們視為獨(dú)一無二的自我代表，具有不可替代性。具體描述則可以用一星到五星來替代。

“動態(tài)立體評價(jià)模型”的意義

采用 “動態(tài)立體評價(jià)模型”對品牌的影響力進(jìn)行評價(jià)，有以下幾方面意義。

首先，它能客觀反映品牌的現(xiàn)狀與培育績效。在該模型中，所有的品牌都可以找到自己的位置。如此一來，品牌培育工作者對品牌的現(xiàn)狀就有了一個明確的認(rèn)知。比如某品牌經(jīng)過該模型的評價(jià)，可以將自己的品牌準(zhǔn)確描述為“三星區(qū)域級產(chǎn)品品牌”，那么它的標(biāo)桿自然是四星或五星區(qū)域級里的產(chǎn)品品牌。

其次，它能反映品牌發(fā)展的動態(tài)過程。根據(jù)模型，不同類型的品牌首先對自身的影響力范圍進(jìn)行確定，然后在確定的范圍內(nèi)對影響力程度進(jìn)行評價(jià)。隨著品牌培育的推進(jìn)，其影響力程度逐漸上升。當(dāng)一個品牌的影響力程度已經(jīng)達(dá)到當(dāng)前區(qū)域范圍中的“成熟級”時(shí)，它就可以重新對自身的影響力范圍進(jìn)行拓展，并重復(fù)以上過程。依據(jù)“動態(tài)性”的模型實(shí)施品牌評價(jià)，使得品牌能夠擁有不斷更新的目標(biāo)，不會產(chǎn)生“遇到了品牌影響力發(fā)展的天花板”之感，或是對品牌的定位模糊，以至于產(chǎn)生“沾沾自喜”“迷茫不定”的錯覺。

再者，它具有便捷的操作性和相對的客觀性。品牌影響力測評完全采用來自于市場的客觀數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的一手調(diào)研資料，具有相對的易得性和可操作性。此外，其客觀性也能較少地引起被評價(jià)方的質(zhì)疑，較大程度上克服了信息不對稱所帶來的評價(jià)失真。

此外，它具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義。由于該模型對品牌影響力的評價(jià)只是一個相對的位置概念，并不涉及品牌價(jià)值的絕對值評價(jià)，因此更能反映出品牌的相對競爭差異，這對品牌的未來規(guī)劃具有明確的方向指引；同時(shí)，由于評價(jià)的指標(biāo)體系公開、透明，企業(yè)也可以完成自我評價(jià)，并清楚自己哪些地方做得好、哪些地方需要進(jìn)一步改進(jìn)。這對規(guī)范企業(yè)的品牌培育工作，以及品牌培育的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)層面，都有可參照的客觀依據(jù)。

最后，它具有較高的兼容性和拓展空間。對于品牌影響力“動態(tài)立體評價(jià)模型”框架中的各級指標(biāo)，除了可以使用李克特量表、層次分析法等工具和方法進(jìn)行量化，還可以加入主觀的專家評價(jià)環(huán)節(jié)，以賦予指標(biāo)權(quán)重。提供給專家評價(jià)的指標(biāo)包括被評價(jià)品牌的市場影響力、技術(shù)水平與創(chuàng)新能力、行業(yè)影響力、可持續(xù)發(fā)展、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、誠信度以及社會責(zé)任等相關(guān)數(shù)據(jù)和材料，以幫助更好地確定該品牌的影響力水平，所獲得的結(jié)果做為另外一項(xiàng)指標(biāo)，對品牌的影響力進(jìn)行綜合判斷。

今年，受疫情影響，“中國品牌日”多項(xiàng)活動只能改為在線上舉行，這也標(biāo)志著品牌影響力的范圍由物理空間拓展到了虛擬空間。建立基于線上和線下融合環(huán)境的品牌影響力評價(jià)模型以及建立更為完善的指標(biāo)體系，又將是一個相當(dāng)有挑戰(zhàn)性的工作。但無論如何，中國正迎來品牌發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，政府、企業(yè)、社會需要協(xié)同參與其中、持續(xù)發(fā)力，打造高質(zhì)量的中國品牌。