姚景民

摘 要：盡管一切資源都可能成為軟實(shí)力資源，但由于資源的自然稟賦不同、所處競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域和文化環(huán)境不同，不同資源轉(zhuǎn)化為軟實(shí)力的能力呈現(xiàn)差異，體現(xiàn)出不同的比較優(yōu)勢(shì)。行為主體自身?yè)碛械母黝?lèi)資源具有不同的自然稟賦。英國(guó)國(guó)家品牌研究學(xué)者西蒙·安浩特（Simon Anholt）在其著作《競(jìng)爭(zhēng)性身份認(rèn)同：國(guó)家、城市與地區(qū)品牌創(chuàng)新管理》中對(duì)資源的新、舊、有趣、枯燥四項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行不同的組合，形成了“最無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力”“較無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力”“較有競(jìng)爭(zhēng)力”“最有競(jìng)爭(zhēng)力”四類(lèi)具有不同比較優(yōu)勢(shì)的資源類(lèi)型，勾勒出一個(gè)可操作化的軟實(shí)力資源分析框架。

關(guān)鍵詞：軟實(shí)力;軟資源;自然稟賦

一、引言

黨的十九大報(bào)告提出要“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。一方面，新的要求進(jìn)一步促進(jìn)了中國(guó)與世界的互動(dòng)，從城市形象宣傳片到各類(lèi)國(guó)際性活動(dòng)，從首腦外交到公民外交，從專(zhuān)業(yè)媒體的國(guó)際傳播到自媒體的國(guó)際傳播，中國(guó)公共外交與國(guó)際傳播呈現(xiàn)相當(dāng)活躍與豐富的局面。另一方面，國(guó)際傳播與公共外交項(xiàng)目質(zhì)量參差不齊，各行為主體對(duì)軟實(shí)力及軟實(shí)力資源的理解與運(yùn)用也差異較大，這勢(shì)必影響公共外交與國(guó)際傳播能力的提升。公共外交與國(guó)際傳播的策略可以千變?nèi)f化，但其不變的目標(biāo)是將軟實(shí)力資源轉(zhuǎn)化為軟實(shí)力，從而改善行為主體所處的國(guó)際環(huán)境。因此，新時(shí)代的公共外交與國(guó)際傳播有必要對(duì)軟實(shí)力的內(nèi)涵、軟實(shí)力資源類(lèi)別及其競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行再討論，以提升公共外交與國(guó)際傳播效果。

二、資源與行為的吸引力：軟實(shí)力的內(nèi)涵

什么是軟實(shí)力？軟實(shí)力從哪里來(lái)，即軟實(shí)力資源是什么？這是理論界和實(shí)務(wù)界需要經(jīng)常思考的兩個(gè)基本問(wèn)題。軟實(shí)力概念的創(chuàng)造者約瑟夫·奈（Joseph Nye）對(duì)“軟實(shí)力”的定義是：“什么是軟實(shí)力？軟實(shí)力是通過(guò)吸引而不是威逼利誘實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力。它來(lái)自一國(guó)文化、政治理想、政策等產(chǎn)生的吸引力。當(dāng)我們的政策在他人眼中具有合法性時(shí)，我們的軟實(shí)力就得以提升?！边@個(gè)定義中的“吸引”“威逼利誘”是行為，“文化、政治理想、政策”是資源，而行為主體的行為和資源在“他人眼中具有合法性”與“吸引力”是公共外交與國(guó)際傳播所追求的目標(biāo)和效果，是檢驗(yàn)軟實(shí)力強(qiáng)弱的核心指標(biāo)。

軟實(shí)力的內(nèi)涵是吸引力，吸引可以貫穿意圖、資源、行為和效果等公共外交與國(guó)際傳播的全鏈條、全流程，即以吸引而不是威逼利誘目標(biāo)群體為目的，以吸引行為而不是威逼利誘行為與目標(biāo)群體互動(dòng)，以在目標(biāo)群體眼里具有合法性和吸引力的資源作用于目標(biāo)群體，最后實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)行為主體吸引能力而不是威逼利誘能力的效果。目標(biāo)群體感知到的吸引可以喚起“喜歡”“欣賞”“尊敬”“信任”“支持”等積極的情感、態(tài)度和行為。目標(biāo)群體感知到的威逼利誘會(huì)喚起他者“厭惡”“仇恨”“反感”“反對(duì)”“抗議”等消極的情感、態(tài)度和行為。從過(guò)程角度看，軟實(shí)力是受歡迎的意圖，是富有魅力的資源，是受歡迎的行為。從效果角度看，軟實(shí)力是行為客體積極的感知，是過(guò)程導(dǎo)致的最終結(jié)果?？梢?jiàn)，資源本身不是軟實(shí)力的全部，文化軟實(shí)力應(yīng)不僅指我們擁有的文化資源，還包括作為結(jié)果的文化吸引力以及作為過(guò)程的行為主體的良好愿景和具有吸引力的文化產(chǎn)品及其所體現(xiàn)的行為主體創(chuàng)新與整合資源的能力、創(chuàng)意傳播與互動(dòng)能力等綜合能力。

基于以上對(duì)軟實(shí)力內(nèi)涵的闡釋?zhuān)覀兙筒荒芎?jiǎn)單地把軍事、經(jīng)濟(jì)、科技等看得見(jiàn)的有形資源稱(chēng)為“硬實(shí)力”，而把政策、制度、價(jià)值觀等看不見(jiàn)的無(wú)形資源稱(chēng)為“軟實(shí)力”。以資源的有形或者無(wú)形來(lái)劃分“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”顯然難以體現(xiàn)軟實(shí)力的內(nèi)涵。本文認(rèn)為，一切可以轉(zhuǎn)化為軟實(shí)力的資源都可以是軟實(shí)力資源。資源的分類(lèi)既要避免歧義、交叉，也要具有可操作性。根據(jù)資源的有形或無(wú)形，可以分為有形的“硬資源”和無(wú)形的“軟資源”，這兩種資源都可能轉(zhuǎn)化為軟實(shí)力;而根據(jù)使用資源的行為性質(zhì)可以分為命令、威逼、利誘等“硬行為”和議程設(shè)置、吸引和吸納等“軟行為”。其中，“硬行為”產(chǎn)生的是奈所說(shuō)的硬實(shí)力，而“軟行為”產(chǎn)生的是奈所說(shuō)的軟實(shí)力。由此可見(jiàn)，使用資源的行為性質(zhì)是硬軟資源是否能轉(zhuǎn)化為軟實(shí)力的重要影響因素。

三、影響因素：自然稟賦與競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域

本文嘗試對(duì)舊的和新的資源進(jìn)行操作化定義：舊資源是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)所擁有的自然資源、歷史資源、傳統(tǒng)資源以及其他已經(jīng)形成的、相對(duì)靜態(tài)的資源類(lèi)型。新資源則是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)所創(chuàng)造的新的理念政策、建設(shè)成就、技術(shù)進(jìn)步，包括新理念、新政策、新技術(shù)、新平臺(tái)、新產(chǎn)品等一系列正處在形成期或發(fā)展期的、相對(duì)動(dòng)態(tài)的、與時(shí)俱進(jìn)的資源類(lèi)型。今天，新的、有趣的資源可以是5G、人工智能等將對(duì)人類(lèi)生產(chǎn)生活產(chǎn)生重大影響的創(chuàng)新成果，而國(guó)家及各級(jí)各類(lèi)博物館的鎮(zhèn)館之寶、古城堡等歷史遺跡、人類(lèi)文化遺產(chǎn)往往是承載燦爛悠久人類(lèi)文明的舊的、有趣的資源。以新技術(shù)不斷創(chuàng)新舊的、有趣資源的呈現(xiàn)方式，助力當(dāng)今一些博物館成為“網(wǎng)紅打卡地”，成為重要的公共外交資源。

安浩特認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家、城市或地區(qū)形象的改變及品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，80%靠創(chuàng)新，15%靠協(xié)調(diào)一致，5%靠傳播。盡管對(duì)于具體權(quán)重可能有爭(zhēng)議，但這至少說(shuō)明：創(chuàng)新是重中之重，不僅需要?jiǎng)?chuàng)造新的、有趣的資源，也要對(duì)舊的、有趣的資源進(jìn)行富有創(chuàng)意與吸引力的創(chuàng)新表達(dá);擁有創(chuàng)新資源之后，第二重要的是識(shí)別、整合資源即協(xié)調(diào)，最后才是傳播。這并不表示“講故事”不重要，而是強(qiáng)調(diào)“有故事可講”更重要，還要因時(shí)因地識(shí)別整合不同的故事，讓此時(shí)此地的傳播對(duì)象覺(jué)得是有趣的故事。何種資源對(duì)于傳播對(duì)象是有趣的，往往取決于該資源是否突出了與其的某種關(guān)聯(lián)性，是否可以被對(duì)象國(guó)借鑒、反思或改良，這是公共外交與國(guó)際傳播理論與實(shí)踐應(yīng)具備的“他視角”?！八暯恰钡挠腥ば员仨毘蔀椤拔乙暯恰庇腥ば缘闹匾獏⒖?。

影響軟實(shí)力資源比較優(yōu)勢(shì)的另一重要因素是公共外交與國(guó)際傳播對(duì)象國(guó)的文化環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域。在此文化環(huán)境中具有正當(dāng)性、合法性、吸引力的資源，在彼文化環(huán)境中可能就不具備正當(dāng)性、合法性、吸引力。同樣的資源在相對(duì)寬松的國(guó)際輿論場(chǎng)域中比在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際輿論場(chǎng)域中更具優(yōu)勢(shì)。行為、價(jià)值觀、制度、政策等軟實(shí)力資源在對(duì)象國(guó)是否具有合法性與國(guó)際社會(huì)或特定區(qū)域制定的法律規(guī)章有關(guān)，與道德常識(shí)有關(guān)，與特定區(qū)域的文化、特定場(chǎng)景的語(yǔ)境有關(guān)，也可能與立場(chǎng)、話語(yǔ)權(quán)有關(guān)。處在復(fù)雜的國(guó)際輿論環(huán)境中，不同的行為主體往往選擇從不同的角度，甚至維護(hù)自身利益的角度，強(qiáng)調(diào)自身資源與行為的正當(dāng)性、合法性。在百年未有之大變局的今天，公共外交與國(guó)際傳播面臨多樣、復(fù)雜的文化環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域，行為主體需要深度研究對(duì)象國(guó)的文化環(huán)境與不同國(guó)家面向同一場(chǎng)域開(kāi)展公共外交與國(guó)際傳播的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而制定更精準(zhǔn)的實(shí)踐策略以及更有意義的效果評(píng)估策略，并最終保障軟實(shí)力的切實(shí)提升。

參考文獻(xiàn)

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