王爽

內(nèi)衣界的頂流“維多利亞的秘密”（通用簡(jiǎn)稱：維密），似乎風(fēng)光不再。雖然仍是目前全球最大的內(nèi)衣品牌，但近年來(lái)卻在持續(xù)走下坡路，收入和利潤(rùn)一直呈螺旋式下降。

5月20日，維密母公司L Brands公布2020年一季度財(cái)報(bào)，總銷售額同比下降37%，凈虧損2.97億美元。受維密影響，L Brands已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度的銷售額下降，連續(xù)三個(gè)季度虧損。隨后，L Brands宣布將在2020年永久關(guān)閉北美市場(chǎng)約250家維密門店。

對(duì)于維密來(lái)說(shuō)，“美好肉體”這張牌，如今行不通了。曾經(jīng)每分鐘賣出600件內(nèi)衣的維密，近5年來(lái)業(yè)務(wù)頻頻受阻，關(guān)門店，停大秀，一手好牌被打爛。

維密為何跌落神壇？?jī)?nèi)衣江湖，“大姐”衰落，誰(shuí)在升起？到底怎樣的營(yíng)銷，才能適應(yīng)當(dāng)前的時(shí)代，讓品牌立于不敗之地？

被性感營(yíng)銷反噬的維密

維密的廣為人知，從滿屏都是大長(zhǎng)腿的“維密秀”開始。

1995年，維密首開內(nèi)衣秀先河，行業(yè)震動(dòng)。1999年，維密將大秀搬上了“超級(jí)碗”，吸引了150萬(wàn)人次觀看，順利實(shí)現(xiàn)影響力破圈。2001年開始聯(lián)手ABC、CBS，

巔峰時(shí)期收看人次達(dá)1240萬(wàn)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)二。

巨大的媒體效應(yīng)將維密推向了神壇，但23年后，維密風(fēng)光不再。因收視率不斷下滑，2019年，L Brands首席財(cái)務(wù)官兼執(zhí)行副總裁Stuart Burgdoerfer宣布：取消“維密秀”。與消費(fèi)者不再收看“維密秀”相輔相成的是，消費(fèi)者不再購(gòu)買維密產(chǎn)品。2017年，維密營(yíng)收大跌9%至73億美元。2018年，因持續(xù)虧損，關(guān)閉了北美30家門店。2019年，又因同樣的原因，關(guān)閉了北美53家門店。今年更是“大手筆”關(guān)閉250家門店。種種跡象都顯示了，維密正在一步步走向衰亡。

維密把女性私密衣物抬高到奢侈品的地位供萬(wàn)眾品鑒，將維密秀打造成一年一度的時(shí)尚盛典，在消費(fèi)主義時(shí)代絕對(duì)是行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌塑造手段。但遺憾的是，維密不再契合當(dāng)下的消費(fèi)觀念了。

維密誕生之初，美國(guó)文化和零售業(yè)處于與當(dāng)今時(shí)代完全不同的語(yǔ)境。所以最初定位為方便男士購(gòu)買的維密，在銷售時(shí)采用了針對(duì)男性的“軟色情美學(xué)”。長(zhǎng)發(fā)、酥胸、纖腰、翹臀的模特迎合了男性審美，卻并沒有討得千禧一代和Z時(shí)代女性消費(fèi)者的歡喜，反而讓她們大為反感。

Randal Konik分析師Jeffries表示：“年輕一代的消費(fèi)者是伴隨著Aerie（American Eagle旗下內(nèi)衣品牌）這樣的品牌成長(zhǎng)起來(lái)的，它們的營(yíng)銷方式更具包容性?！焙途S密的性感路線相反，Aerie沒有性感超模走秀，也沒有夸張的蕾絲。不僅價(jià)格親民，還舉辦“Aerie? ? ? ? Real”營(yíng)銷活動(dòng)，請(qǐng)素人模特展示內(nèi)衣，紋身、斑點(diǎn)甚至妊娠紋都不經(jīng)處理的留在廣告上?！跋啾戎拢S密仍然只將性感超模作為理想，這給維密的棺材上釘了一顆釘子?！?/p>

與此同時(shí)，在過(guò)去的幾年內(nèi)，北美女性在購(gòu)買內(nèi)衣方面有了更多選擇。包括ThirdLove、Cuup和Lively在內(nèi)的許多內(nèi)衣初創(chuàng)公司，都推出了針對(duì)女性消費(fèi)者的營(yíng)銷策略。2019年，研究公司Civic Science發(fā)布的一份報(bào)告顯示，女性在尋找貼身內(nèi)衣和睡衣時(shí)，更有可能從Target購(gòu)買，而不是從維密購(gòu)買。千禧一代尤其渴望拋棄維密。

此外，席卷全球的反性騷擾運(yùn)動(dòng)“Me Too”，進(jìn)一步拉大了維密與女性消費(fèi)者的距離。內(nèi)衣是女性取悅男性的一種方式——在“Me Too”時(shí)代后不再產(chǎn)生共鳴。2017年，維密銷量開始大幅下滑，此時(shí)正是“Me Too”站穩(wěn)腳跟的時(shí)刻。而維密的創(chuàng)始人Lex Wexner和前高管Ed Razek，被百名曾擔(dān)任過(guò)其模特的超模聯(lián)名控告性騷擾之后，讓本就深陷輿論的維密更雪上加霜。而且，在過(guò)去的兩年里，維密一直未能擺脫困境。

“‘維密秀的死亡標(biāo)志著一個(gè)重要的文化時(shí)刻，消費(fèi)者不想與物化女性的行為串通一氣?！本S密通過(guò)“性感”營(yíng)銷成為內(nèi)衣霸主，但也同樣是因?yàn)椤靶愿小睒?biāo)簽從神壇跌落。

性感不止一種

2019年，Coresight Research的報(bào)告顯示：維密2018年在美國(guó)的市場(chǎng)份額已從2013年的31.7%下降至24%。在維密放慢腳步的同時(shí)，內(nèi)衣新品牌迅速崛起。Thirdlove、Savage x Fenty、Lively等新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額已從2013年的28.1%增長(zhǎng)到36.2%。

Jefferies LLC總經(jīng)理Randy Konik 就曾表示：新品牌在內(nèi)衣市場(chǎng)有極大機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@一品類被單一零售商掌控的太久了。維密的問題在于，20年都不曾改變營(yíng)銷思路，導(dǎo)致無(wú)法與更年輕的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

現(xiàn)在越來(lái)越多的內(nèi)衣初創(chuàng)品牌，將自己標(biāo)榜為“反維密”。最出名的當(dāng)屬與維密正面剛的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌Third Love。2018年，Third Love在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登了一整版廣告叫板維密，指出維密缺乏對(duì)身體的包容，并且進(jìn)行了過(guò)度的性向營(yíng)銷。同時(shí)，Third-

Love試圖通過(guò)快速擴(kuò)張，來(lái)削弱維密的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

成立于2013年的內(nèi)衣初創(chuàng)品牌ThirdLove，一直致力于擴(kuò)大內(nèi)衣尺碼選項(xiàng)，提供78種不同的尺碼。為給女性提供更加合身的內(nèi)衣，ThirdLove推出了在線文胸尺寸測(cè)量工具 Fit Finder，廣受好評(píng)。新冠疫情前，ThirdLove年銷售額超過(guò)1億美元，公司估值超過(guò)7.5億美元。

由美國(guó)歌壇天后 Rihanna創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌 Savage x Fenty，自2018年面世以來(lái)就不停搶占市場(chǎng)。被人們戲稱為能帶火一切的 Rihanna，在描述自家內(nèi)衣時(shí)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)衣不僅僅是在展現(xiàn)女性的身體，同時(shí)也是在慶祝女性的身體。Savage 是獻(xiàn)給那些敢與眾不同的女性，她們強(qiáng)大、自主，掌控自己的選擇。”

由前維密的執(zhí)行官M(fèi)ichelle Cordeiro Grant創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌Lively，也在內(nèi)衣戰(zhàn)場(chǎng)的廝殺中脫穎而出。Michelle發(fā)現(xiàn)：在“Me Too ”運(yùn)動(dòng)之后，顧客不再喜歡維密式的完美身材，反而更喜歡看到普通的女性。于是，果斷用粉絲當(dāng)模特，展示更真實(shí)的女性身體。

雖然這些品牌與行業(yè)領(lǐng)頭羊維密相比只是小巫見大巫，但作為一個(gè)整體，它們正在蠶食內(nèi)衣巨頭維密的市場(chǎng)份額。企業(yè)電商平臺(tái)Shopify Plus副總裁Loren Padelford表示：“這些初創(chuàng)企業(yè)作為一個(gè)整體，可以產(chǎn)生巨大影響。”

“過(guò)去，我們一直專注于該行業(yè)的大公司，但由于有了互聯(lián)網(wǎng)，小品牌也能夠蓬勃發(fā)展，并滿足小眾消費(fèi)者的需求。它們現(xiàn)在的目標(biāo)不是要‘接管行業(yè)，但這并不意味著它們不能成為市場(chǎng)上的一支強(qiáng)大力量?！盠oren 表示，“如果這些初創(chuàng)公司以目前的速度擴(kuò)張，它們可能很快就能取代規(guī)模更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

在過(guò)去幾年里，這些內(nèi)衣初創(chuàng)公司以強(qiáng)烈的女權(quán)主義觀點(diǎn)沖擊著傳統(tǒng)內(nèi)衣市場(chǎng)。性感內(nèi)衣并沒有過(guò)時(shí)，只是人們對(duì)“性感”有了新的定義。正如ThirdLove的創(chuàng)始人Heidi Zak在廣告中所說(shuō)：“我們是維密的反面，我們相信，無(wú)論女性的身材、年齡、種族、性別認(rèn)同或性取向如何，未來(lái)都將有適合自己的品牌?！?/p>

現(xiàn)在的市場(chǎng)需要怎樣的營(yíng)銷？

其實(shí)不只維密，老字號(hào)沒落是每個(gè)時(shí)代都有的哀歌。如何適應(yīng)消費(fèi)者品味的改變，找到新的對(duì)話語(yǔ)境，是諸多維密式的品牌急需解決的轉(zhuǎn)型問題。

在1965年的紐波特民俗節(jié)上，鮑勃·迪倫給吉他插上了電，然后演奏出了第一支電吉他曲。和弦與以前相同，但是發(fā)出了新時(shí)代的聲音。今天的品牌策略正如1960年代的流行音樂：“時(shí)代改變了?！?/p>

麥肯錫研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，數(shù)據(jù)和分析正在改變品牌和客戶彼此交互的方式。因此，在全渠道時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷必須采用新方法和新數(shù)據(jù)源，保護(hù)和提升品牌資產(chǎn)，方法如下。

首先，要追蹤線上消費(fèi)者情緒。公司不僅僅要計(jì)算點(diǎn)擊量和關(guān)注人數(shù)，還必須捕捉用戶的情緒，尤其是迅速獲取消費(fèi)者在社交媒體中表達(dá)的情緒。當(dāng)壞消息像病毒一樣傳播時(shí)，數(shù)十年建立起來(lái)的品牌價(jià)值可能瞬間就會(huì)蒸發(fā)。

其次，要快速得到消費(fèi)者反饋。過(guò)去許多研究人員專注于大規(guī)模觀察消費(fèi)者行為，結(jié)果往往忽略了潛在的消費(fèi)者需求。得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在品牌可以在一天之內(nèi)得到消費(fèi)者反饋，并迅速做出反應(yīng)。

再次，麥肯錫研究院還發(fā)現(xiàn)，成功的品牌都完美的將產(chǎn)品信息嵌入到故事中，從而使目標(biāo)受眾感動(dòng)、激動(dòng)和愉悅。消費(fèi)者也越來(lái)越希望自己喜歡的品牌，能夠創(chuàng)造出超越產(chǎn)品利益的價(jià)值。

雖然一個(gè)引人入勝的故事可能會(huì)引起受眾的注意，但贏得忠誠(chéng)度需要品牌付出更多的努力：廣告活動(dòng)是否超越了單純的品牌傳播？是否體現(xiàn)了公司的身份和價(jià)值觀？觀察表明，符合這些標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)，比那些只關(guān)注收益的活動(dòng)，更能贏得年輕消費(fèi)者。而種種跡象表明，品牌已經(jīng)不止要對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)。消費(fèi)者越來(lái)越多地要求品牌對(duì)其行為、對(duì)員工、對(duì)社會(huì)乃至整個(gè)地球的影響負(fù)責(zé)。尤其是年輕消費(fèi)者，特別注意透明度、真實(shí)性和平等。

而且做好數(shù)據(jù)收集分析、講好故事，仍然不足以讓品牌繁榮。成為消費(fèi)者忠實(shí)擁護(hù)的品牌，最重要的是——在所有接觸點(diǎn)信守承諾。違背承諾，就違背了品牌。具體到產(chǎn)品質(zhì)量，升華到社會(huì)責(zé)任，只要做出承諾，就言出必行。

消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是無(wú)法阻擋的時(shí)代趨勢(shì)，但技術(shù)可以讓企業(yè)更早洞悉這種趨勢(shì)，更早為之作準(zhǔn)備。然而有歷史的企業(yè)，都擁有一批龐大的客戶群和“歷史包袱”，即便年輕人正在遠(yuǎn)離這個(gè)品牌，也仍有不舍得拋棄的過(guò)往。守住老陣地已經(jīng)不易，開創(chuàng)新潮流就更為艱難，究竟怎么做才能讓巨人翻身？

或許，第一步就是立刻為企業(yè)“插上電”。

責(zé)任編輯：李靖