朱東

如今，各行業(yè)、全民都在期待“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”“激發(fā)被疫情抑制的購買需求”。

但是，這些需求能否真正被激活？歷經(jīng)“第一波疫情”的挑戰(zhàn)后，企業(yè)應(yīng)該在難得的“疫情小陽春”里，為秋冬季極有可能到來的“第二波疫情”做好哪些營銷功課？

就此問題，中國品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬基于調(diào)研結(jié)論向《中外管理》進(jìn)行了獨(dú)家分享。建陶行業(yè)知名企業(yè)廣東唯美集團(tuán)董事長黃建平、在疫情中成功自救完成銷售逆襲的護(hù)膚品牌林清軒的創(chuàng)始人孫來春，以及早已緊鑼密鼓籌備“618”大促，布局下半年?duì)I銷計(jì)劃的美的集團(tuán)（洗衣機(jī)事業(yè)部）也以個(gè)人或部門名義，一起分享了他們下半年的營銷攻略。

這些受訪對(duì)象，均來自不同產(chǎn)業(yè)，但一葉知秋，能給各行業(yè)在“小陽春”期間的變革，帶來借鑒和思考。

消費(fèi)市場仍處于未完全激發(fā)的狀態(tài)

對(duì)于當(dāng)前疫情“中場”的營銷預(yù)期，積極樂觀和低調(diào)謹(jǐn)慎的情緒交融。

美的集團(tuán)洗衣機(jī)事業(yè)部（以下統(tǒng)稱為“美的”）在接受《中外管理》采訪時(shí)，明確表示：后疫情階段，市場已經(jīng)回暖：

“雖然疫情對(duì)于家電行業(yè)的生產(chǎn)、物流、銷售等都造成了一定影響，不過這種影響更多是針對(duì)線下的短期需求，隨著疫情得到逐步控制，消費(fèi)者的家電購買欲望也逐漸得到釋放。與此同時(shí)，以線上為主的產(chǎn)品，得益于互聯(lián)網(wǎng)的便利性和營銷模式靈活性，在一定程度上也彌補(bǔ)了線下市場的不足。另外，健康除菌類家電的需求反而受疫情刺激，形成短期利好?！?/p>

疫情期間成功自救、上榜天貓銷售冠軍榜單的美妝護(hù)膚品牌林清軒，也向《中外管理》透露了今年“618預(yù)售”已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)了業(yè)績比去年同期增長40%的信息，這也讓孫來春更加堅(jiān)信“疫情小陽春”已經(jīng)來了。

“再有一個(gè)月會(huì)迎來一個(gè)真正的市場回暖。”孫來春直言，雖然他不會(huì)擔(dān)心疫情的二次復(fù)發(fā)對(duì)營銷的沖擊，因?yàn)閲鴥?nèi)已經(jīng)有了前期的應(yīng)對(duì)應(yīng)驗(yàn)，但是他認(rèn)為：“目前依然舉步維艱，營銷負(fù)增長的很多企業(yè)需要反省下癥結(jié)所在，是否一切業(yè)績問題都?xì)w根于疫情？還是自身長期以來就積壓了很多營銷隱患？”

而另一方面，唯美集團(tuán)董事長黃建平則明確表示：“市場不會(huì)出現(xiàn)‘疫情小陽春。在國家常態(tài)化疫情防控背景下，市場恢復(fù)時(shí)間的不確定性很大，行業(yè)信心并沒有完全恢復(fù)。”

持類似觀點(diǎn)的還有中國品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬。在他看來，此次疫情帶給中國消費(fèi)市場的沖擊是沉重的。第一波疫情過后，報(bào)復(fù)性消費(fèi)顯現(xiàn)。但總結(jié)起來這些報(bào)復(fù)性消費(fèi)更多是體現(xiàn)在新生代的剛需產(chǎn)品上，大部分行業(yè)尚還處于一個(gè)自救療傷、恢復(fù)性階段。朱丹蓬透露，此結(jié)論是基于從今年三月中旬至今，中國品牌研究院的市場走訪和調(diào)研而來。

“消費(fèi)市場還處于一個(gè)沒有完全被激發(fā)的狀態(tài)，據(jù)我們調(diào)研所知，大型基建和外貿(mào)企業(yè)，有的甚至在10月份以后才能復(fù)工到崗，這些領(lǐng)域的行業(yè)小陽春，還要假以時(shí)日，甚至?xí)锖蟛拍芤姺謺浴！敝斓づ钊缡钦f。

2020企業(yè)營銷必將“冰火兩重天”

行業(yè)不同，自然營銷打法也不盡相同。

朱丹蓬表示，根據(jù)中國品牌研究院的研判，2020年下半年企業(yè)營銷會(huì)出現(xiàn)“冰火兩重天”的情況，分為兩個(gè)陣營：一個(gè)是剛需陣營;一個(gè)是非剛需陣營（即：那些“可用可不用，可買可不買”的不確定性很高的產(chǎn)品陣營）。剛需陣營和非剛需陣營又各自細(xì)化為頭部和非頭部企業(yè)。

剛需陣營相對(duì)而言更容易迎來行業(yè)陽春，營銷后勁十足，無需做過多的營銷技法刺激，頭部企業(yè)會(huì)“旺上加旺”;非剛需陣營不確定很大。其中一些小微企業(yè)甚至就此退出市場競爭。這也符合市場經(jīng)濟(jì)的馬太效應(yīng)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。

朱丹蓬進(jìn)一步解釋：奶茶類產(chǎn)品、輕奢產(chǎn)品等的業(yè)績回暖和復(fù)蘇跡象，就足以證明剛需類產(chǎn)品的市場后勁。另外，疫情讓健康類相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如：醫(yī)療、保健業(yè)等領(lǐng)域更容易迎來小陽春的營銷開門紅。但金銀首飾、高端奢侈品等非剛需消費(fèi)品，還并未進(jìn)入全面復(fù)蘇狀態(tài)。

而美的方面的市場調(diào)研也反饋：現(xiàn)階段大眾對(duì)健康的重視達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨?。雖然傳統(tǒng)家電需求不旺，但與健康相關(guān)的家電產(chǎn)品反而逆勢增長。具體到洗衣機(jī)行業(yè)來說，搭載除菌消毒、除味除螨等功能的洗衣機(jī)、干衣機(jī)等，受關(guān)注度都明顯提升。所以，接下來，消費(fèi)會(huì)更趨于理性，具備健康功能的產(chǎn)品成為營銷業(yè)績的主要貢獻(xiàn)力量。

而造成市場營銷阻力的原因，也和國人的消費(fèi)信心和消費(fèi)能力有關(guān) 。

朱丹蓬分析道：首先，消費(fèi)信心不足影響了行業(yè)的上揚(yáng)。以餐飲業(yè)為例，雖然目前全國的餐飲行業(yè)有60%左右得以復(fù)蘇，大都只是集中在頭部企業(yè)，中小餐飲業(yè)復(fù)蘇受困。試問如果消費(fèi)者對(duì)前臺(tái)服務(wù)人員和后廚工作人員是否防疫到位并沒有充分信心的前提下，又談何進(jìn)店消費(fèi)？

其次，那些已經(jīng)疫后抬頭的頭部企業(yè)，也依然要面臨大眾消費(fèi)能力的掣肘。畢竟疫情讓更多人學(xué)會(huì)了捂緊錢包。以此造成的消費(fèi)能力下降或消費(fèi)態(tài)度愈加謹(jǐn)慎，也是困擾整個(gè)中國內(nèi)需拉動(dòng)的最核心問題。

以上，都是企業(yè)營銷層面需要關(guān)注的問題。

“小陽春”營銷轉(zhuǎn)型的四個(gè)建議

既然行業(yè)不同，打法不同，進(jìn)入6月份乃至今年下半年以后，各行業(yè)的營銷大比武需要走好哪些步法？

朱丹蓬從企業(yè)營銷戰(zhàn)略層面給出了建議：

一，實(shí)事求是調(diào)整營銷目標(biāo)。對(duì)內(nèi)，企業(yè)要結(jié)合今年疫情的實(shí)際影響作出相應(yīng)的營銷目標(biāo)調(diào)整，不要盲目好大喜功，同時(shí)也要調(diào)整營銷團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)。對(duì)外，要更加重視互聯(lián)網(wǎng)力量，加深線上和線下的融合，打通營銷渠道的完整布局，這些是接下來的工作重點(diǎn)。

二，沒進(jìn)行前期線上投入的企業(yè)，可依托專業(yè)電商平臺(tái)做線上布局。

三，關(guān)注“無接觸經(jīng)濟(jì)”。它對(duì)產(chǎn)品策略、客戶粘度，服務(wù)體系等都有關(guān)聯(lián)性影響，這是營銷人員必須要引起關(guān)注的。

四，精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)人群。營銷的精準(zhǔn)裂變時(shí)代已來臨，目前市場的消費(fèi)人群已從傳統(tǒng)的高中低端三個(gè)層面，裂變?yōu)槌叨恕⒏叨?、中高端、中端、中低端、低端六個(gè)層面。因此，企業(yè)一定要精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，銷量、利潤最大化。雖然這樣的裂變帶來了更多挑戰(zhàn)，但也有更多企業(yè)贏得了進(jìn)場機(jī)會(huì)。

營銷組織變革正當(dāng)其時(shí)

第一波疫情中，以最快速度及時(shí)止損，成功自救，打了一場營銷翻身仗的護(hù)膚品牌林清軒，也分享了自己的營銷攻略。

“一個(gè)新時(shí)代已經(jīng)到來，未來的企業(yè)競爭，是在數(shù)字化和非數(shù)字化之間的比拼，數(shù)字化給品牌帶來的是幾何式增長。”孫來春在不斷復(fù)盤中，給營銷變革中的企業(yè)分享了五個(gè)方面的建議：

第一，營銷組織變革：剔除不適應(yīng)于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營銷的陳舊組織和結(jié)構(gòu)，如樹狀圖、金字塔結(jié)構(gòu)。對(duì)組織進(jìn)行扁平化改進(jìn)，讓銷售者與消費(fèi)者面對(duì)面，全面擁抱短視頻和直播，“與主播互動(dòng)，直接進(jìn)行購買”，這就是營銷方式方法最直觀改變。

第二，改變過去那種只重視渠道營銷的方式，向全員強(qiáng)調(diào)與終端消費(fèi)者的溝通，重視傾聽消費(fèi)者的一線聲音?！凹词故莟o B端的企業(yè)，也要注重在C端消費(fèi)者心里種下品牌意識(shí)的種子。讓消費(fèi)者知道你的價(jià)值，尤其在依然被疫情籠罩的時(shí)期里，這個(gè)特別重要?！?/p>

第三，必須做好會(huì)員服務(wù)。品牌方要360度地直接觸達(dá)消費(fèi)者，用扁平化的方式對(duì)會(huì)員進(jìn)行周到的服務(wù)，這是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)。孫來春坦言，為了避免客服處理問題的疏漏，他專門注冊(cè)了微博、抖音賬號(hào)，用來聆聽和接收消費(fèi)者和顧客的建議，甚至吐槽?！盃I銷，就要不躲不藏，只要是消費(fèi)者的意見我們都接受，時(shí)刻和消費(fèi)者一起走，加深交流和互動(dòng)?！?/p>

第四，作為營銷端的前沿陣地，線下實(shí)體門店的衛(wèi)生消毒管理不容忽視，這有利于提升線下門店的體驗(yàn)?！耙咔椤g歇期消費(fèi)是否真的反彈尚不確定，但是逛街、旅游一定會(huì)反彈，此時(shí)門店的衛(wèi)生和體驗(yàn)是營銷端口的門臉。”

第五，也被孫來春比做“品牌營銷的靈魂”——企業(yè)要找到自己的品牌精神和品牌價(jià)值。營銷不是簡單地賣產(chǎn)品。

例如：原來的林清軒在營銷上也很“守舊”，靠“夏天如何防曬，冬天如何做補(bǔ)水，如何敷面膜”來“勾搭”消費(fèi)者，但消費(fèi)者卻不很領(lǐng)情。疫情讓林清軒認(rèn)識(shí)到把企業(yè)救活的恰恰是占據(jù)了90%的女性消費(fèi)群體，而林清軒的導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)2000個(gè)員工里，有1800多位是女性。

奮斗在各行各業(yè)的女性正在發(fā)揮著她們的價(jià)值和力量，因此林清軒也將品牌營銷主題升級(jí)為“致敬發(fā)光女性”?！鞍哑放茽I銷升華為一種品牌精神的傳遞，這是我創(chuàng)業(yè)17年最大的品牌感悟和營銷收獲?！睂O來春總結(jié)說。

審視傳統(tǒng)經(jīng)營模式，打破固有思路

有了第一波疫情期間的反思和教訓(xùn)，美的集團(tuán)也深切感受到傳統(tǒng)家電銷售過于依賴線下。但是，當(dāng)很多家電品類銷售下滑的同時(shí)，一些新興家電，反而呈現(xiàn)逆勢上揚(yáng)的態(tài)勢。這也進(jìn)一步說明，過去那種追求規(guī)模的擴(kuò)張方式，其實(shí)是很脆弱的，未來高端家電或許才是新的增長點(diǎn)。

因此，美的集團(tuán)也重新審視自己的經(jīng)營模式，開始打破固有的思路。

第一，適時(shí)將營銷重心從線下轉(zhuǎn)移到線上，并培養(yǎng)自己的帶貨達(dá)人。

第二，除了在營銷層面的創(chuàng)新，企業(yè)產(chǎn)研端也應(yīng)是2020年發(fā)力的一個(gè)重點(diǎn)，切實(shí)做到以數(shù)字智能賦能制造全產(chǎn)業(yè)鏈，提高對(duì)信息、溝通的處理效率，從而提升制造效率，重塑產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

基于此思路，6月份以后，美的表示其營銷部署中會(huì)將直播常態(tài)化：基于大數(shù)據(jù)和受眾行為習(xí)慣，更加精準(zhǔn)、高效地與消費(fèi)者建立鏈接，進(jìn)行互動(dòng)，并會(huì)主打滿足消費(fèi)者需求的健康產(chǎn)品，加強(qiáng)異業(yè)聯(lián)盟和品牌聯(lián)合。

這一點(diǎn)和立身于建陶行業(yè)的黃建平思路很相似，在他看來，此次疫情中，數(shù)字化技術(shù)在極端情況下保持了產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定的獨(dú)特優(yōu)勢。建陶行業(yè)以往在這方面比較欠缺，第一波疫情以后，他們會(huì)延續(xù)營銷創(chuàng)新的思路，利用直播、微信等新型營銷工具開展線上促銷活動(dòng)，加強(qiáng)線上線下的營銷融合，同時(shí)根據(jù)新時(shí)期的特點(diǎn)，加大和戰(zhàn)略集采單位的合作力度，從to C轉(zhuǎn)變到to B。

責(zé)任編輯：李靖