本報(bào)駐美國(guó)特約記者 栗亞娟 ●王會(huì)聰

因?qū)ζ脚_(tái)上的種族歧視、仇恨性和誤導(dǎo)性?xún)?nèi)容監(jiān)管不力，臉書(shū)遭遇越來(lái)越多“金主”的拋棄。星巴克、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、帝亞吉?dú)W、聯(lián)合利華和威瑞森等公司都已暫停在臉書(shū)投放廣告。從航母級(jí)別的國(guó)際社交網(wǎng)絡(luò)到各種形式的媒體平臺(tái)，全球廣告投放的方向正在經(jīng)受新冠肺炎疫情和突發(fā)社會(huì)事件帶來(lái)的多重沖擊，英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》6月27日?qǐng)?bào)道稱(chēng)，對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，今年是一個(gè)艱難的年份。

臉書(shū)遭遇金主抵制

有越來(lái)越多的公司加入到抵制在臉書(shū)平臺(tái)投放廣告的隊(duì)伍。美國(guó)CN?BC網(wǎng)站6月29日?qǐng)?bào)道稱(chēng)，截至當(dāng)天，最新加入的公司包括福特、阿迪達(dá)斯和快餐連鎖店丹尼斯。其中有些公司還暫停了在其他社交媒體平臺(tái)上的廣告支出。根據(jù)聲明，阿迪達(dá)斯及其子公司銳步將在7月底之前在全球范圍內(nèi)暫停臉書(shū)和Instagram廣告投放。百思買(mǎi)表示將從7月1日開(kāi)始暫停在上述平臺(tái)投放廣告，做出同樣決定的還有丹尼斯。福特表示自6月29日起的未來(lái)30天內(nèi)將暫停所有在美國(guó)社交媒體投放廣告，以評(píng)估其在平臺(tái)上的存在?；萜胀毡硎緦⑼Ｖ乖诿绹?guó)臉書(shū)上刊登廣告，直到該公司看到“更強(qiáng)大的安全防范措施”。

據(jù)美國(guó)商業(yè)內(nèi)幕網(wǎng)29日?qǐng)?bào)道，隨著更多廣告主加入抵制社交網(wǎng)絡(luò)的行動(dòng)，本周一上午臉書(shū)的股價(jià)下跌約1%。其股價(jià)在上周五暴發(fā)的首輪撤出廣告行動(dòng)中已大跌8.3%。這兩天的股價(jià)下跌導(dǎo)致臉書(shū)的總市值被抹去約600億美元。

廣告投放仍偏愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

然而，蒙特利爾銀行金融市場(chǎng)分析師丹尼爾·薩勒曼表示，此類(lèi)抵制行動(dòng)不太可能重創(chuàng)臉書(shū)的收入，因?yàn)槟槙?shū)已擁有800多萬(wàn)廣告主。雖然美國(guó)企業(yè)紛紛暫時(shí)將臉書(shū)等社交媒體平臺(tái)“拋棄”，不過(guò)根據(jù)分析機(jī)構(gòu)Pathmatics的數(shù)據(jù)，這些公司中沒(méi)有一個(gè)位列今年美國(guó)臉書(shū)廣告投放前100名。

今年的全球廣告支出下降幅度很可能低于發(fā)生金融危機(jī)后的2009年，當(dāng)時(shí)的同比降幅達(dá)到11.2%。研究機(jī)構(gòu)Mof?fettNathanson聲稱(chēng)，廣告支出最早將在明年恢復(fù)至疫情前水平。這要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)。

2001年，數(shù)字廣告僅占美國(guó)廣告業(yè)的5%。2010年，盡管社交媒體已經(jīng)興起，但廣告主對(duì)印刷品和無(wú)線(xiàn)廣播的廣告支出兩倍于數(shù)字廣告支出。如今隨著廣告主逐漸摒棄無(wú)線(xiàn)廣播和印刷品廣告，手機(jī)屏幕已逐漸取代電視成為吸引人們眼球的焦點(diǎn)。即便在此次疫情前，取消有線(xiàn)電視合同的美國(guó)人也在逐年增多。谷歌和臉書(shū)的平臺(tái)已經(jīng)控制全世界60%的數(shù)字廣告。與此同時(shí)，臉書(shū)也將更多廣告植入Insta?gram和WhatsApp等社交媒體。

研究機(jī)構(gòu)伯恩斯坦認(rèn)為，隨著更多廣告支出轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，谷歌和臉書(shū)將成為廣告市場(chǎng)中的更強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者。去年，這兩個(gè)科技巨頭吸引90%的在線(xiàn)廣告新支出。在未來(lái)幾年內(nèi)，二者有望將其在全球數(shù)字廣告市場(chǎng)中的份額增至約70%，且該市場(chǎng)仍有更多廣告空間。

傳統(tǒng)媒體獲得“力量與信賴(lài)”

“對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，今年是一個(gè)艱難的年份?！庇?guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》6月27日?qǐng)?bào)道稱(chēng)，世界上最大的廣告公司群邑媒介集團(tuán)預(yù)計(jì)，今年全球廣告支出將同比下降10%。顯然，新冠肺炎疫情暴發(fā)已導(dǎo)致廣告主削減其營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。全世界第三大廣告公司法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)的顧問(wèn)特巴克瓦拉將新冠疫情影響比作小行星撞地球，“地球?qū)⒗^續(xù)存在，但一些恐龍將會(huì)死掉?！眻?bào)道稱(chēng)，目前隨著疫情逐漸趨穩(wěn)，一個(gè)“被重新塑造過(guò)”的廣告行業(yè)正在出現(xiàn)。長(zhǎng)期處境窘迫的線(xiàn)下廣告銷(xiāo)售商以及創(chuàng)意公司正“逐漸死亡”。

社交媒體的廣告吸引能力也并非只有積極的一面。美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)com?Score的研究表明，新冠疫情暴發(fā)也令傳統(tǒng)媒體獲得了“力量與信賴(lài)”，相比社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)更被視作有權(quán)威性的信息與意見(jiàn)發(fā)布中心。研究表明，當(dāng)公眾愈發(fā)需要專(zhuān)業(yè)性和技術(shù)性的消息時(shí)，傳統(tǒng)媒體的重要性愈發(fā)凸顯，而社交媒體平臺(tái)更多是“媒介聲音擴(kuò)大器”，是“媒體的媒體”。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》認(rèn)為，臉書(shū)經(jīng)歷的正是失實(shí)內(nèi)容和煽動(dòng)性言論為平臺(tái)帶來(lái)的品牌危機(jī)，上一次美國(guó)大選期間的假新聞和5000萬(wàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)遭泄露的“隱私門(mén)”都已經(jīng)動(dòng)搖了廣告商對(duì)臉書(shū)的信任。目前臉書(shū)超過(guò)6000億美元的市值中僅包括140億美元的實(shí)物資產(chǎn)，如果其不再“吸引眼球”，科技巨頭以海量免費(fèi)用戶(hù)數(shù)據(jù)換取巨額廣告利潤(rùn)的商業(yè)模式會(huì)面臨危險(xiǎn)?！?/p>