曹 輝

(延邊大學(xué) 吉林 延吉 133002)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生了眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)品，智能手機(jī)作為重要設(shè)備，使得手機(jī)移動(dòng)端等產(chǎn)品的發(fā)展如沐春風(fēng)。同時(shí)智能手機(jī)功能不斷增加，不僅局限于通信溝通，更是集拍照、生活分享、數(shù)字娛樂、學(xué)習(xí)、購物支付、導(dǎo)航等功能于一體，成為現(xiàn)今信息智能化時(shí)代的生活必需品，時(shí)刻不離手機(jī)也成為現(xiàn)在人們很普遍的生活方式。

隨著5G時(shí)代的來臨，又面臨著手機(jī)更新?lián)Q代的熱潮。喜歡追求新事物與時(shí)尚的青年大學(xué)生一直是智能手機(jī)的主力消費(fèi)者之一，并且大學(xué)生喜歡追求潮流，消費(fèi)行為具有一定的先進(jìn)性和前衛(wèi)性，并且會(huì)成長為未來消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量。大學(xué)生作為未來消費(fèi)市場的承載者，分析大學(xué)生對(duì)手機(jī)品牌認(rèn)知的現(xiàn)狀，利于了解大學(xué)生的購物行為與心理，對(duì)手機(jī)的研發(fā)和營銷也有著重要意義。

一、研究設(shè)計(jì)

本研究采用隨機(jī)抽取法，對(duì)延邊大學(xué)共312名學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。為了保證調(diào)查結(jié)果更具有代表性，選取了不同性別、年級(jí)以及不同學(xué)科背景的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，并且人數(shù)比例與學(xué)?？?cè)藬?shù)比例大致相當(dāng)。最后收回有效問卷290份，有效率為90.9%。

問卷采用是筆者在前人編制問卷的基礎(chǔ)上進(jìn)行的編制。內(nèi)容分為基本信息與主要內(nèi)容兩大部分?；拘畔ㄐ詣e、年級(jí)、現(xiàn)今使用的手機(jī)品牌以及手機(jī)的滿意度。主要內(nèi)容包括品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌忠誠度三個(gè)方面。該問卷旨在能夠了解大學(xué)生手機(jī)品牌的認(rèn)知傾向，了解大學(xué)生的手機(jī)品牌認(rèn)知對(duì)手機(jī)品牌選擇的影響。

二、研究結(jié)果及分析

1.追求優(yōu)質(zhì)品牌

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生現(xiàn)正在使用的手機(jī)品牌大多數(shù)是華為(包括榮耀)、OPPO、vivo、小米、蘋果這五大品牌，占比高達(dá)95.52%。其中使用華為的人數(shù)占比最高，高達(dá)41.03%；接下來是蘋果占比為19.31%，OPPO與vivo占比并列第三，小米在這五大品牌中排在最后。截至2019年手機(jī)品牌榜前十名分別是蘋果、華為、OPPO、vivo、榮耀、魅族、小米、三星、一加與中興。①因此可見，大學(xué)生在手機(jī)品牌的選擇上基本都趨向選擇品牌影響力較好的品牌，追求優(yōu)質(zhì)品牌的意識(shí)比較強(qiáng)。

圖1 被調(diào)查者現(xiàn)用手機(jī)品牌占比扇形圖

2.不同品牌不同的滿意程度

根據(jù)滿意度5分量表進(jìn)行打分，1為非常不滿意，5為非常滿意。其中，蘋果的滿意度最高，平均分為4.41；之后是小米品牌，分?jǐn)?shù)為4.25；三星手機(jī)位列第三，分?jǐn)?shù)為4.2；華為(包括榮耀)滿意度位列第四，平均分為4.18；滿意度方面OPPO與vivo不在并列，vivo排在第五為4.11；OPPO手機(jī)的滿意度相對(duì)較低，分?jǐn)?shù)為3.81。其它手機(jī)品牌的手機(jī)滿意度最低，僅有3.67?？梢姡髮W(xué)生對(duì)手機(jī)購買選擇與對(duì)手機(jī)的使用滿意度并不一致。

圖2 不同手機(jī)品牌的滿意度評(píng)分折線圖

3.男女不同

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同手機(jī)品牌使用者的男女比例存在差異。其中OPPO、vivo、小米手機(jī)的使用者男女性別比例差異明顯。華為與蘋果手機(jī)相對(duì)男女差別較小。OPPO與vivo手機(jī)女生持有率為75.68%，男生持有率僅為24.32%。而小米手機(jī)女生持有率僅為25%，男生持有率高達(dá)75%。由此可知，女生更喜歡選擇強(qiáng)調(diào)拍照時(shí)尚、外觀優(yōu)美，閃充功能強(qiáng)大的OPPO及vivo，男生更喜歡購買性價(jià)比高，抗高溫能力較強(qiáng)的小米手機(jī)。

圖3 不同手機(jī)品牌男女持有比例分布圖

4.大學(xué)生群體對(duì)不同手機(jī)品牌認(rèn)知存在差異

通過五分制量表對(duì)大學(xué)生進(jìn)行手機(jī)品牌知名度測(cè)試，發(fā)現(xiàn)在大學(xué)生群體中，6大手機(jī)品牌蘋果、華為(包括榮耀)、OPPO、vivo、小米、三星的知名度都明顯高于其它手機(jī)品牌。其中三星、蘋果以華為、vivo的手機(jī)知名度要稍微高于OPPO與小米手機(jī)的知名度。總體來看，6大手機(jī)品牌在大學(xué)生群體中知名度都很高。

圖4 不同手機(jī)品牌在大學(xué)生群體中的知名度折線圖

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，大學(xué)生對(duì)不同手機(jī)品牌的感知質(zhì)量存在著差異。大學(xué)生對(duì)蘋果手機(jī)的感知質(zhì)量最高，其次是三星與小米手機(jī)，再次是華為與vivo手機(jī)，OPPO手機(jī)的感知質(zhì)量與其它5大品牌相比最差。但是6大品牌手機(jī)的感知質(zhì)量整體要明顯高于其它手機(jī)。說明，大學(xué)生對(duì)蘋果手機(jī)的實(shí)際使用感受滿足了大學(xué)生的期望要求，而OPPO手機(jī)的實(shí)際使用感受與大學(xué)生的期望要求差異較大。

圖5 不同手機(jī)品牌在大學(xué)生群體中的感知質(zhì)量折線圖

由調(diào)查的數(shù)據(jù)可知，大學(xué)生對(duì)不同手機(jī)品牌的忠誠度是不同。大學(xué)生對(duì)三星手機(jī)的忠誠度是最高的，其次是小米手機(jī)與蘋果手機(jī)的忠誠度比較高，然后是華為手機(jī)與vivo手機(jī)，就像感知質(zhì)量排序一樣，OPPO手機(jī)的忠誠度在這6大手機(jī)品牌中是最低的。當(dāng)然，6大手機(jī)品牌的忠誠度還是要明顯高于其它手機(jī)品牌。說明，大部分大學(xué)生不愿意選擇購買三星手機(jī)，但是購買三星手機(jī)的大學(xué)生都是對(duì)三星品牌忠誠度比較高的人；同樣小米手機(jī)的大學(xué)生購買者也對(duì)其忠誠度相對(duì)較高；大學(xué)生購買蘋果手機(jī)的比例較高，并且忠誠度也在相對(duì)很好的水平；而華為手機(jī)雖然現(xiàn)在購買者占比最高，但其使用者的忠誠度并不是很高，容易滑向其它品牌。vivo手機(jī)品牌忠誠度處在6大手機(jī)品牌的中間水平。而OPPO手機(jī)感知質(zhì)量不是很好，同樣其忠誠度也是6大手機(jī)品牌中最不好的。

圖6 不同手機(jī)品牌在大學(xué)生群體中的品牌忠誠度折線圖

三、研究結(jié)論

1.由調(diào)查數(shù)據(jù)分析可知，華為(包括榮耀)是目前大學(xué)生群體中使用人數(shù)比例最高的手機(jī)品牌。華為手機(jī)的顧客滿意度要低于蘋果、小米及三星的顧客滿意度。說明華為手機(jī)的客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度要低于蘋果、小米與三星。華為品牌在大學(xué)生群體中的知名度相對(duì)其它品牌較高，反映出在大學(xué)生群體中華為知名度高對(duì)其手機(jī)的期望值相對(duì)較高，但是華為手機(jī)的實(shí)際體驗(yàn)與大學(xué)生的期望有些差異。所以華為手機(jī)在大學(xué)生群體中的感知質(zhì)量以及品牌忠誠度也不是很突出。

2.OPPO與vivo手機(jī)在女大學(xué)生群體中很受歡迎。這主要是因?yàn)镺PPO與vivo手機(jī)主打的拍照、閃充功能更可以滿足女大學(xué)生對(duì)手機(jī)功能的需求。兩者的知名度與其它主要手機(jī)品牌相差不大，說明在大學(xué)生群體中對(duì)兩者的了解程度不低。但是OPPO與vivo手機(jī)的滿意度、感知質(zhì)量以及品牌忠誠度與其它4大手機(jī)品牌相比較差。而OPPO手機(jī)的滿意度、感知質(zhì)量以及品牌忠誠度均在6大手機(jī)品牌的末端。說明OPPO手機(jī)的實(shí)際使用體驗(yàn)與大學(xué)生對(duì)其的期望值差異較大。以至于使用OPPO手機(jī)的大學(xué)生對(duì)OPPO手機(jī)品牌的反復(fù)購買欲望不高。而大學(xué)生對(duì)vivo手機(jī)的滿意度、感知質(zhì)量以及忠誠度要略高于OPPO手機(jī)，但與其它4大手機(jī)品牌相比，依然處于劣勢(shì)。vivo手機(jī)的數(shù)據(jù)排名都不是前列但也不是最后，處于中間位置。

3.蘋果手機(jī)在大學(xué)生中使用人數(shù)比例僅低于華為手機(jī)。蘋果手機(jī)的知名度、感知質(zhì)量以及品牌忠誠度都位于各大手機(jī)品牌的前列。在大學(xué)生群體中，對(duì)蘋果手機(jī)的滿意度要高于其它手機(jī)品牌。說明蘋果手機(jī)是大學(xué)生對(duì)手機(jī)的期望值與匹配程度最高的手機(jī)品牌。在大學(xué)生群體中，雖然蘋果手機(jī)的使用人數(shù)占比不是最高的，但不影響蘋果手機(jī)依然是大學(xué)生們認(rèn)為品質(zhì)最好的手機(jī)品牌。

4.小米手機(jī)以其高性價(jià)比而聞名。男大學(xué)生相比女大學(xué)生更注重手機(jī)性能，追求更高的性能，同時(shí)受自身經(jīng)濟(jì)能力的限制，小米手機(jī)高配置低價(jià)格對(duì)于男大學(xué)生而言是很好的選擇。小米手機(jī)的感知質(zhì)量也排在各大手機(jī)品牌的前列，其高性價(jià)比，更能夠滿足人們對(duì)手機(jī)期望值。選擇使用小米手機(jī)的人對(duì)小米手機(jī)的忠誠度也相對(duì)較高。

5.三星手機(jī)的知名度很高，但是在大學(xué)生群體中購買使用三星手機(jī)的人數(shù)占比很低。所以選擇使用三星手機(jī)的大學(xué)生，往往是三星品牌的忠實(shí)粉絲。這也使得三星手機(jī)的感知質(zhì)量、品牌忠誠度位居各大手機(jī)品牌的前列。

6.而除去這六大手機(jī)品牌，其它的手機(jī)品牌在大學(xué)生群體中使用人數(shù)、滿意度、知名度、感知質(zhì)量以及忠誠度都是最末端的。這也反映出當(dāng)代大學(xué)生購買手機(jī)注重消費(fèi)品牌，品牌意識(shí)成熟。在信息化時(shí)代中，大學(xué)生有著很強(qiáng)的信息獲取能力，對(duì)品牌也都產(chǎn)生了一定認(rèn)知，能夠根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及自己的需求選擇購買相應(yīng)的手機(jī)品牌。

【注釋】

①參考中國品牌網(wǎng)對(duì)手機(jī)品牌的排序榜