摘? 要? 《囧媽》“網(wǎng)絡(luò)首播”對(duì)傳統(tǒng)的電影發(fā)行放映模式和“窗口期”規(guī)則作了觸底探索。歡喜傳媒與字節(jié)跳動(dòng)合作，通過(guò)抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)播映這部影片，表面源自特殊時(shí)期的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)則是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電影發(fā)行放映與視頻網(wǎng)站合謀共生的必然。網(wǎng)絡(luò)首播作為電影發(fā)行放映的新模式，有助于激發(fā)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的內(nèi)在改革，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈拓展，也為相關(guān)部門(mén)及時(shí)制定對(duì)策，引領(lǐng)和規(guī)范中國(guó)電影和互聯(lián)網(wǎng)媒體的融合發(fā)展提供了契機(jī)。

關(guān)鍵詞? 《囧媽》;網(wǎng)絡(luò)首播;電影發(fā)行

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）08-0001-04

原定于2020年春節(jié)檔上映的院線電影《囧媽》，在繼2020年1月23日宣布撤檔后，24日又改弦易轍，宣布影片改為大年初一即25日起，在合作方字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條平臺(tái)進(jìn)行免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)首播，引發(fā)多家電影院線公司、地方電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)的抵制?！秶鍕尅肥讋?chuàng)院線電影的“網(wǎng)絡(luò)首播”，成為中國(guó)電影行業(yè)的一次現(xiàn)象級(jí)事件，也為我們了解視頻時(shí)代院線電影的發(fā)行放映模式改革及其發(fā)展趨勢(shì)提供了范本。

1? 網(wǎng)絡(luò)首播：觸底“零窗口期”的創(chuàng)新探索

《囧媽》網(wǎng)絡(luò)首播的創(chuàng)新，表面上是以“免費(fèi)”的形式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向全社會(huì)“首播”。實(shí)則在于，這部影片作為一部院線電影，卻繞開(kāi)了通過(guò)院線發(fā)行放映，轉(zhuǎn)而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)首播。《囧媽》沒(méi)有采取“先院后網(wǎng)”或“院網(wǎng)同步”，它的“網(wǎng)絡(luò)首播”其實(shí)是“網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播”，這在國(guó)內(nèi)尚屬首次。

以往院線電影的網(wǎng)絡(luò)首播，頂多是“院網(wǎng)同步”的雙發(fā)行模式。比如，優(yōu)酷在幾年前曾推出“網(wǎng)絡(luò)院線”模式，與好萊塢主流電影公司達(dá)成協(xié)議，在國(guó)內(nèi)“準(zhǔn)同步”上映過(guò)北美院線影片《人類(lèi)清除計(jì)劃》，也“準(zhǔn)同步”上映過(guò)國(guó)產(chǎn)院線影片《S4俠降魔記》。值得一提的是，后者的院線總票房為363.5萬(wàn)元，而網(wǎng)絡(luò)累計(jì)分賬票房達(dá)1 190萬(wàn)元。愛(ài)奇藝也曾“院網(wǎng)同步”上映《香港大營(yíng)救》。2018年5月9日，北京云途時(shí)代影業(yè)科技有限公司發(fā)布了“移動(dòng)電影院”產(chǎn)品，通過(guò)“移動(dòng)電影院”App，用戶可以在手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端觀看取得《電影片公映許可證》且處于公映期內(nèi)的電影。按照“移動(dòng)電影院”的構(gòu)想，一部院線電影可以“院網(wǎng)同步”，也可以選擇單獨(dú)在其平臺(tái)首播，從而實(shí)現(xiàn)“零窗口期”的同步放映，甚至先于院線上映，這無(wú)疑是對(duì)現(xiàn)有院線電影發(fā)行模式的顛覆性變革。盡管后來(lái)“移動(dòng)電影院”因國(guó)家電影局的否定而夭折，但其打造的“移動(dòng)院線”的構(gòu)想并非不切實(shí)際。《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)首播模式與“移動(dòng)院線”的構(gòu)造不謀而合，只是它借助了現(xiàn)有的字節(jié)跳動(dòng)旗下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)首播。

《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)首播引發(fā)了電影行業(yè)從業(yè)者和院線公司的強(qiáng)烈抵制，他們相繼發(fā)布《關(guān)于電影<囧媽>網(wǎng)絡(luò)首播的聯(lián)合聲明》《關(guān)于提請(qǐng)主管部門(mén)規(guī)范電影窗口期的緊急請(qǐng)示》，譴責(zé)《囧媽》的出品方歡喜傳媒按保底發(fā)行協(xié)議條款終止原訂的保底發(fā)行協(xié)議是“失信行為”，“憑一己之私，置他人利益而不顧”;認(rèn)為《囧媽》繞開(kāi)傳統(tǒng)院線，“意味著現(xiàn)行的電影公映窗口期已被擊碎”，“是對(duì)現(xiàn)行中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)及發(fā)行機(jī)制的踐踏和蓄意破壞，會(huì)起到破壞性的帶頭作用”，“明顯違背了全球通行的電影行業(yè)規(guī)則”，“必然會(huì)對(duì)電影觀眾造成分流，破壞中國(guó)電影市場(chǎng)多年建立起的受眾基礎(chǔ)”，等等。因此，他們請(qǐng)示國(guó)家電影局市場(chǎng)處叫?！秶鍕尅返幕ヂ?lián)網(wǎng)免費(fèi)首播行為，并呼吁取締電影院以外各類(lèi)“零窗口期”的放映模式，明確各類(lèi)放映終端與院線影院放映內(nèi)容之間窗口期界限。

院線反對(duì)《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)首播，無(wú)外乎兩個(gè)原因，一是《囧媽》此舉讓院線直接蒙受了經(jīng)濟(jì)損失，二是對(duì)現(xiàn)行的“窗口期”規(guī)則的維護(hù)，這是院線的根本利益所在，也是院線最敏感和最忌憚的問(wèn)題。盡管過(guò)去優(yōu)酷、愛(ài)奇藝嘗試過(guò)“院網(wǎng)同步”，但都沒(méi)有繞開(kāi)院線，而且合作影片并非賣(mài)座電影?！秶鍕尅穼ⅰ耙苿?dòng)電影院”嘗試的“零窗口期”付諸實(shí)踐，觸發(fā)了院線底線。何況，《囧媽》屬于春節(jié)檔熱門(mén)電影，合作方又是近年來(lái)異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)新貴字節(jié)跳動(dòng)，旗下?lián)碛卸兑?、西瓜視頻等爆款產(chǎn)品，實(shí)力不容小覷。外加主演徐崢的影響力，各種因素綜合在一起，使得《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)首播具有凸顯的標(biāo)志性意義。眾所周知，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站巨頭在電影業(yè)深耕多年，早已不滿足于電影投資、制片、宣發(fā)、自制網(wǎng)絡(luò)電影等，而是對(duì)電影發(fā)行覬覦已久?！秶鍕尅贩艞壴壕€，轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)院線而言無(wú)異于引狼入室。字節(jié)跳動(dòng)的趁虛而入，必然令院線擔(dān)憂其他互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力乃至電影制片、出品的里應(yīng)外合。《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)首播引發(fā)了一定的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。《源·彩虹》《肥龍過(guò)江》等影片原定院線上映，后也改為在網(wǎng)絡(luò)上付費(fèi)播映，只是其網(wǎng)絡(luò)首播與《囧媽》相比顯得溫和許多。

《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)首播和院線公司的抵制，成為中國(guó)電影行業(yè)的重要現(xiàn)象和熱議話題，孰是孰非另當(dāng)別論。關(guān)鍵是《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)首播如約而至，順利播映，相關(guān)部門(mén)并未就此發(fā)聲。管理部門(mén)的不置一詞，在一定程度上具有風(fēng)向標(biāo)的意義。院線電影的網(wǎng)絡(luò)首播作為一種前所未有的電影發(fā)行放映模式，本質(zhì)上是“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)物，在互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站等新媒介蓬勃發(fā)展的當(dāng)下有其必然性。

2? 山雨欲來(lái)：互聯(lián)網(wǎng)視頻時(shí)代網(wǎng)絡(luò)首播的必然性

表面上看，歡喜傳媒與字節(jié)跳動(dòng)合作《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)首播是一次偶然事件。假如沒(méi)有發(fā)生疫情，《囧媽》會(huì)如期在院線上映，院線也將因此獲益。然而，《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)首播之所以引發(fā)院線的強(qiáng)烈反應(yīng)，根本在于院線擔(dān)憂網(wǎng)絡(luò)首播可能引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)。換句話說(shuō)，《囧媽》出品方在特殊時(shí)期規(guī)避票房風(fēng)險(xiǎn)的一次創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，卻展現(xiàn)出了令院線防不勝防的網(wǎng)絡(luò)首播的影響力和必然性。從大的層面上講，可以把《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)首播視為全球流媒體與院線之爭(zhēng)在中國(guó)的一個(gè)縮影，是全球趨勢(shì)的中國(guó)表現(xiàn)。具體而言，《囧媽》網(wǎng)絡(luò)首播的必然性既根植于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站等新媒體介入電影發(fā)行的執(zhí)著探索，也孕育于亟須結(jié)構(gòu)性改革的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部問(wèn)題自身?！罢瑫r(shí)代”用戶對(duì)便捷化觀影的需求，不斷升級(jí)增速的媒介技術(shù)支撐，諸多因素的推波助瀾，不斷賦能網(wǎng)絡(luò)首播的發(fā)生。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，爭(zhēng)取院線電影的網(wǎng)絡(luò)首播是互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站等試圖向電影發(fā)行拓進(jìn)的必然產(chǎn)物。一部電影先在院線放映，待票房趨于飽和后再登陸視頻網(wǎng)站等平臺(tái)，是全球電影發(fā)行的普遍方式。但隨著視頻網(wǎng)站等流媒體的崛起，傳統(tǒng)院線模式受到挑戰(zhàn)?？s短院線電影的“窗口期”，爭(zhēng)取“院網(wǎng)同步”乃至“網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播”，成為流媒體與院線競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。奈飛與院線之間如火如荼的斗爭(zhēng)正是如此。在國(guó)內(nèi)，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等同樣希望能夠在利潤(rùn)豐厚的電影發(fā)行方面分得一杯羹。視頻網(wǎng)站的愿景并非一廂情愿，而是基于以下幾大因素。

一是資本雄厚，綜合實(shí)力強(qiáng)勁，具備與院線博弈的條件。騰訊視頻、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站紛紛上市，不僅自身實(shí)力雄厚，當(dāng)下又分屬互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里巴巴和百度旗下，經(jīng)濟(jì)體量和綜合實(shí)力不言而喻。這些視頻網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)鏈早已涉及電影業(yè)各個(gè)方面，無(wú)論經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是技術(shù)運(yùn)營(yíng)，均具備與院線博弈的資本。字節(jié)跳動(dòng)旗下更是擁有今日頭條、抖音、西瓜視頻等流行產(chǎn)品，近年來(lái)又在布局長(zhǎng)視頻的發(fā)展，因而能以支付6.3億元獨(dú)享《囧媽》為期半年的播放權(quán)限。

二是擁有龐大的用戶群，具備開(kāi)辟變現(xiàn)增值的新渠道。2020年1月2日愛(ài)奇藝發(fā)布的《2019網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)的報(bào)告》顯示，目前網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為7.59億，其中長(zhǎng)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.39億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率近90%，熟齡用戶成為線上觀影用戶增長(zhǎng)點(diǎn)。特別是網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，騰訊、愛(ài)奇藝等的會(huì)員規(guī)模已破億，市場(chǎng)潛力巨大?！?019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。也就是說(shuō)，視頻網(wǎng)站自身?yè)碛谐溆牧髁砍?，付費(fèi)模式成熟穩(wěn)定，在會(huì)員消費(fèi)和廣告銷(xiāo)售的盈利模式之外，必然希望謀求流量變現(xiàn)的更多可能，爭(zhēng)取院線電影的網(wǎng)絡(luò)首播自然是重要目標(biāo)。

三是終端播映設(shè)備的迭代革新和通訊網(wǎng)絡(luò)的不斷增速，為網(wǎng)絡(luò)播映提供了技術(shù)保障。網(wǎng)速提速，手機(jī)、筆記本電腦的換代升級(jí)，使得在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中通過(guò)手機(jī)等線上觀影，以及在家庭等固定場(chǎng)所在線觀影變得越發(fā)流行。“手機(jī)電影”“家庭影院”等移動(dòng)影像模式成為重要的觀影方式。特別是在“宅時(shí)代”，外有5G、4K加持，內(nèi)有對(duì)及時(shí)便捷觀看電影，以及能夠隨時(shí)隨地隨意看電影的個(gè)性化需求，使得“新媒體使我們比以往都能更好地接觸到至少是舊媒體的內(nèi)容”[1]。源于新媒介技術(shù)的支持和用戶的需求，一并推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)首播的流行。

此外，中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，電影行業(yè)內(nèi)部不少問(wèn)題積弊已久，電影市場(chǎng)環(huán)境不夠完善，這些弊端也為互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站介入網(wǎng)絡(luò)首播提供了入口。

比如，制片、發(fā)行和放映之間的矛盾由來(lái)已久，這是全球電影行業(yè)普遍存在的問(wèn)題，但較之好萊塢等成熟的電影工業(yè)體系，這種矛盾在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下顯得更加突出。制片、發(fā)行和放映的三角關(guān)系，既維系著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)相對(duì)平衡的發(fā)展，也制約著中國(guó)電影從電影大國(guó)向電影強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在現(xiàn)有的電影發(fā)行放映機(jī)制下，一方面，院線擁有一家獨(dú)大的話語(yǔ)權(quán)，往往不是電影質(zhì)量本身，而是院線排片決定著一部電影的票房成敗，并獲得大部分的票房收入。這也日漸引起發(fā)行的不滿，近年來(lái)電影發(fā)行公司聯(lián)合向院線抗?fàn)?，要求提高票房分賬比例，就是典型的例子。另一方面，就國(guó)內(nèi)院線的現(xiàn)狀而言，“在全國(guó)和全行業(yè)并沒(méi)有寡頭壟斷勢(shì)力，院線不可能有足夠多的銀幕數(shù)和影院數(shù)來(lái)支持一部影片的全國(guó)發(fā)行”[2]。正因?yàn)槿绱?，?guó)家電影局2018年12月印發(fā)的《關(guān)于加快電影院建設(shè)促進(jìn)電影市場(chǎng)繁榮發(fā)展的意見(jiàn)》中，鼓勵(lì)電影院線公司依法依規(guī)并購(gòu)重組。鼓勵(lì)跨地區(qū)、跨所有制進(jìn)行院線整合，推動(dòng)電影院線規(guī)?；?、集約化發(fā)展。

在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)首播無(wú)疑為制片和發(fā)行繞開(kāi)院線提供了可能，它將使得一部影片能夠通過(guò)視頻網(wǎng)站開(kāi)辟新的盈利渠道，實(shí)現(xiàn)“一片多利”;也能為一些主旋律題材影片、文藝片等很難獲得院線機(jī)會(huì)，或者即使上了院線但也只是“一周游”“一日游”的中小成本電影，提供既能夠使得影片與觀眾見(jiàn)面獲得新生命的機(jī)遇，也可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益。簡(jiǎn)而言之，電影行業(yè)內(nèi)部矛盾的激化和由內(nèi)而外的缺口撕裂，為制片、發(fā)行引入第三方互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站創(chuàng)造了契機(jī)。在買(mǎi)方（視頻網(wǎng)站）和賣(mài)方（制片、發(fā)行）自愿合作的基礎(chǔ)上，在有觀眾愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看電影的觀影需求下，院線電影的網(wǎng)絡(luò)首播同樣有其必然性。

3? 他山之石：網(wǎng)絡(luò)首播的拐點(diǎn)效應(yīng)與發(fā)展趨向

《囧媽》開(kāi)創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)首播作為一種全新的電影發(fā)行、放映方式，是對(duì)現(xiàn)有電影發(fā)行放映模式的一次重要探索，對(duì)中國(guó)電影的內(nèi)在改革和轉(zhuǎn)型升級(jí)具有啟發(fā)價(jià)值，也為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的深化發(fā)展提供了多方面的參考意義。

首先，著眼于發(fā)展大電影產(chǎn)業(yè)鏈的宏觀視野，《囧媽》網(wǎng)絡(luò)首播及其開(kāi)啟的新的電影發(fā)行放映的可能，有助于激發(fā)中國(guó)電影的藝術(shù)創(chuàng)造和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)中國(guó)電影的全面發(fā)展。近年來(lái)，盡管中國(guó)電影的年度總票房和新增銀幕數(shù)呈逐年遞增趨勢(shì)，但城市院線觀影人次遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于北美和日韓等周邊國(guó)家，觀影人次的增速日漸緩慢。年度總票房的遞增背后，與越來(lái)越高的電影票價(jià)以及通過(guò)延長(zhǎng)屈指可數(shù)的幾部高票房電影“窗口期”來(lái)增加票房收益有關(guān)。中國(guó)電影在海外的商業(yè)拓展依舊舉步維艱，在競(jìng)評(píng)奧斯卡、戛納等最具標(biāo)志性的國(guó)際電影節(jié)大獎(jiǎng)方面屢屢敗北。與此相對(duì)，好萊塢電影在國(guó)內(nèi)的影響力和票房收割能力依舊強(qiáng)勢(shì)存在，印度、韓國(guó)和歐洲國(guó)家電影對(duì)中國(guó)的輸入增速，亞洲鄰國(guó)在國(guó)際電影節(jié)的表現(xiàn)也更勝一籌。中國(guó)成為全球第二大電影市場(chǎng)的背后是“內(nèi)憂外困”的處境依舊。對(duì)內(nèi)，繼續(xù)通過(guò)擴(kuò)建電影院、新增銀幕數(shù)等途徑提高觀影人次和票房收益的舉措，將變得愈發(fā)困難，對(duì)提升電影藝術(shù)質(zhì)量的效果也并不明顯。對(duì)外，無(wú)濟(jì)于解決中國(guó)電影“走出去”。造成這些情況的原因是多方面的，其中包括制片、發(fā)行和放映的矛盾，制約著中國(guó)電影的良性發(fā)展。特別是一部影片往往靠院線排片定生死的行規(guī)，只會(huì)反噬電影的藝術(shù)創(chuàng)造和制作水準(zhǔn)，減損國(guó)產(chǎn)影片的質(zhì)量。

新時(shí)代中國(guó)電影的創(chuàng)新發(fā)展，應(yīng)該基于大電影產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展格局。中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展要突破制作、發(fā)行、放映構(gòu)成的閉環(huán)型小電影產(chǎn)業(yè)鏈局限，更需要整合文化傳媒的相關(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)鏈。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)視頻時(shí)代，打通電影的跨媒體經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)窗發(fā)行和衍生開(kāi)發(fā)，勢(shì)在必行?！爸挥型ㄟ^(guò)產(chǎn)業(yè)鏈整合，才能更好地節(jié)約交易費(fèi)用、增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部能力、擴(kuò)張市場(chǎng)勢(shì)力，依靠產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)成功”[3]。以字節(jié)跳動(dòng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒介介入電影行業(yè)，可以為解決制片、發(fā)行和放映之間的矛盾帶來(lái)創(chuàng)新性的思路，也有助于開(kāi)辟電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增值領(lǐng)域。因此，我們應(yīng)該站在發(fā)展中國(guó)文化傳媒產(chǎn)業(yè)和大電影產(chǎn)業(yè)鏈的高度去對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)新力量與電影的融合。只要是有利于中國(guó)電影發(fā)展的新探索和新模式，無(wú)問(wèn)出路，都應(yīng)積極支持。院線不應(yīng)草木皆兵，非此即彼，而是要在行業(yè)危機(jī)中謀思求變，主動(dòng)尋求與互聯(lián)網(wǎng)的共生共贏，一并推進(jìn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

其次，字節(jié)跳動(dòng)與歡喜傳媒合作的網(wǎng)絡(luò)首播，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站而言，預(yù)示著一種新產(chǎn)業(yè)模式的前景。這是由《囧媽》網(wǎng)絡(luò)首播為電影出品方和互聯(lián)網(wǎng)公司帶來(lái)的多重效益所展示的?！秶鍕尅返木W(wǎng)絡(luò)首播既規(guī)避了原本與春節(jié)檔熱門(mén)影片《唐人街探案3》等的競(jìng)爭(zhēng)，也避開(kāi)了疫情結(jié)束后再上映的不測(cè)風(fēng)云。在疫情特殊時(shí)期，當(dāng)其他影片戛然而止，靜觀其變之時(shí)，《囧媽》以動(dòng)制靜，另辟蹊徑，獲得極為可觀的經(jīng)濟(jì)效益。歡喜傳媒宣布免費(fèi)首播《囧媽》的當(dāng)日，股價(jià)便上漲43.8%。對(duì)字節(jié)跳動(dòng)而言，與歡喜傳媒的合作也為旗下平臺(tái)贏得了推廣機(jī)會(huì)和用戶流量?！秶鍕尅纷?月25起網(wǎng)絡(luò)播出后至27日零時(shí)，抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版及智能電視鮮時(shí)光三日的總播放量超過(guò)6億，總觀看人次1.8億。據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)App Annie發(fā)布的2020年1月月度指數(shù)排行榜顯示，中國(guó)應(yīng)用下載Top10榜單中，字節(jié)跳動(dòng)旗下資訊、視頻、直播、閱讀等共6款A(yù)pp上榜。抖音、今日頭條、西瓜視頻等的下載量飆升，自然離不開(kāi)《囧媽》網(wǎng)絡(luò)首播的助推。按照字節(jié)跳動(dòng)與歡喜傳媒的協(xié)議，雙方在2022年年底之前還將合作打造“首映”視頻門(mén)戶，共同制作視頻版權(quán)資源。當(dāng)然，《囧媽》網(wǎng)絡(luò)首播的主要意義還是在于其對(duì)“零窗口期”“院線同步”乃至“網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播”作了觸底試探。此外，網(wǎng)絡(luò)首播作為一種全新的傳媒經(jīng)濟(jì)形態(tài)，“它已不再瞄準(zhǔn)單一受眾龐大的市場(chǎng)，而是尋求無(wú)數(shù)的少數(shù)群體的興趣所在和市場(chǎng)導(dǎo)向，而這些都是網(wǎng)絡(luò)可以提供支持的?！盵4]網(wǎng)絡(luò)首播本質(zhì)上是“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)物，在媒介形態(tài)不斷演變的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)與電影的聯(lián)袂在未來(lái)會(huì)變幻出哪些新模式，令人可期。

再次，《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)首播可以為管理部門(mén)制定相關(guān)政策提供契機(jī)。中國(guó)電影要更快地形成統(tǒng)一開(kāi)放、公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，要實(shí)現(xiàn)從電影大國(guó)向電影強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，離不開(kāi)相關(guān)政策的制定、引導(dǎo)及其規(guī)范管理下的結(jié)構(gòu)性改革。

如前所述，在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一系列引人矚目的大數(shù)據(jù)背后，依然存在著一些亟須改革的問(wèn)題?！秶鍕尅返木W(wǎng)絡(luò)首播，掀開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站與院線之爭(zhēng)的序幕，在刺激電影行業(yè)從業(yè)人員和院線自下而上請(qǐng)求相關(guān)部門(mén)裁決的同時(shí)，也為管理部門(mén)提供了推進(jìn)管理工作的契機(jī)。近年來(lái)，國(guó)家電影改革動(dòng)作頻頻，從2017年3月1日起施行《中華人民共和國(guó)電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》，到2018年4月16日國(guó)家電影局揭牌成立;從2018年3月30日起施行的《點(diǎn)播影院、點(diǎn)播院線管理規(guī)定》，到2018年12月印發(fā)的《關(guān)于加快電影院建設(shè)促進(jìn)電影市場(chǎng)繁榮發(fā)展的意見(jiàn)》，各種宏觀改革的舉措和規(guī)章細(xì)則的實(shí)施，正在一一鋪開(kāi)。在互聯(lián)網(wǎng)媒介蓬勃發(fā)展并日益介入電影行業(yè)的當(dāng)下，改革的深廣度必將拓進(jìn)加強(qiáng)。

2019年1月9日中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》及《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》100條等，均是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)和新媒介經(jīng)濟(jì)模式不斷涌現(xiàn)情勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生的管理規(guī)則。以字節(jié)跳動(dòng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒介開(kāi)啟的網(wǎng)絡(luò)首播，同樣為相關(guān)部門(mén)的政策制定和規(guī)范管理提出了要求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”聯(lián)動(dòng)新媒體與電影行業(yè)，正不斷衍生出電影發(fā)行放映的新模式，也將推動(dòng)管理部門(mén)及時(shí)跟進(jìn)新現(xiàn)象，制定新政策，促進(jìn)中國(guó)電影的新發(fā)展。

4? 結(jié)語(yǔ)

《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)首播作為電影發(fā)行放映的一種新探索和新模式，表面上是源于疫情特殊時(shí)期的一次電影整合營(yíng)銷(xiāo)的巧合，實(shí)則是“互聯(lián)網(wǎng)+”情勢(shì)下電影發(fā)行放映與互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站合謀共生的必然產(chǎn)物。它的“破窗”之舉，將啟發(fā)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的內(nèi)在改革，也將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站介入電影發(fā)行的開(kāi)疆辟土。可以預(yù)見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與電影行業(yè)的融媒共生，必將推動(dòng)新時(shí)代中國(guó)電影的新發(fā)展。

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