摘 要：改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電視廣告也得到了繁榮的發(fā)展，而男權(quán)文化長久以來成為了社會(huì)的主導(dǎo)文化思想，電視廣告中男性形象不可避免的打了男權(quán)文化的印記，存在這刻板單一的現(xiàn)象。而傳統(tǒng)電視廣告中表現(xiàn)的兩性關(guān)系也存在這不平等的現(xiàn)象。到了21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)更加蓬勃的發(fā)展，社會(huì)思想文化呈現(xiàn)出多元化的去向，而電視廣告中的男性形象也發(fā)生了變化，這種變化有良性的影響力，兩性關(guān)系朝向了健康的方向發(fā)展著。

關(guān)鍵詞：電視廣告;男性形象;成功人士;變化

自改革開放以來，電視廣告呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的上升趨勢，廣告所帶來的宣傳效果和經(jīng)濟(jì)效益是巨大的，廣告中的人物形象塑造是是廣告影響因子中不可缺少的一部分。而中國自進(jìn)入封建社會(huì)以來，男權(quán)中心文化占主導(dǎo)地位，男性一直掌握著話語權(quán)力，而電視廣告中的男性形象也體現(xiàn)了男權(quán)社會(huì)的文化傳統(tǒng)，男性形象常常處于兩性關(guān)系的主體和主導(dǎo)地位，存在著較為明顯的男權(quán)意識(shí)。

本文以電視廣告為研究對象，對電視廣告中的男性形象做以下分類：

一、作為“成功人士”的社會(huì)角色。

社會(huì)角色是指與人們的某種社會(huì)地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式。我國的傳統(tǒng)文化中，一直存在這“男主外”的道德標(biāo)準(zhǔn)，因此，在封建社會(huì)中，男性成為了社會(huì)責(zé)任的主要承擔(dān)者，這種影響在現(xiàn)代社會(huì)仍然持續(xù)著。而電視廣告中男性形象往往扮演著社會(huì)“成功人士”。他們從事著具有競爭性和開拓性的職業(yè)，如：科學(xué)家、大學(xué)教師、工程師、醫(yī)生、企業(yè)家等。他們對女性的姿態(tài)，往往是“領(lǐng)導(dǎo)者”、“保護(hù)者“、“解決問題者”、“評(píng)價(jià)者”等，兩性關(guān)系呈現(xiàn)出一種不對等的傾向性。

比如，男性形象占主導(dǎo)的汽車類、科技類商品廣告中，男性形象不約而同的是運(yùn)籌帷幄、一切盡在掌握的“成功人士”。東風(fēng)日產(chǎn)天籟伯爵汽車廣告中，男主人公身著筆挺的西裝，氣質(zhì)優(yōu)雅，舉止從容，一邊開車一邊回憶自己成功的經(jīng)歷，在困難面前，他們是勇敢者和成功者。在中央電視臺(tái)播放的一汽大眾cc系列汽車廣告中，男主人公從容駕駛著汽車，送年輕漂亮身材窈窕的女主公趕往機(jī)場，女主人在車上涂抹艷麗的口紅，男主人公一邊開車一邊側(cè)目欣賞，甚至親吻。當(dāng)飛機(jī)起飛后，男主人公發(fā)現(xiàn)她落下了重要的文件，于是駕車駛向了女主人公的目的城市，廣告的最后提示：兩個(gè)小時(shí)候，女主人公下了飛機(jī)，男主人公恰好剛到為了送去了文件，女主人公甚至沒有發(fā)現(xiàn)自己的失誤。在這則廣告中，男性成為了女性的救世主，在女性遇到問題的時(shí)候，游刃有余的解決，而廣告中的女性形象，雖然是職業(yè)女性，仍擺脫不了花瓶的固有模式，廣告中著力渲染的仍舊是她的外在：性感的嘴唇、飄逸的長發(fā)、熱辣的身材。并且這一職業(yè)女性形象，在如此關(guān)鍵的時(shí)候犯了不自知的錯(cuò)誤，解決者恰恰就是處于主導(dǎo)和掌控位置的男性。這則廣告中表現(xiàn)的兩性關(guān)系是不平等的。

在酒類廣告中，男性依舊慣以成功人士的面目出現(xiàn)。如孔府家酒電視廣告中男性形象手中高舉酒杯，廣告語則是“得意是勝利。”再如林酒的廣告，男性形象更是被刻畫為“仁者”氣度和“智者”風(fēng)范。而在酒類廣告中出現(xiàn)的女性，則是另一種面目出現(xiàn)的，她們或美艷動(dòng)人，附庸著成功的男士，或溫婉賢惠，彰顯出傳統(tǒng)女子的道德規(guī)范。如勁酒早期的廣告，在這方面的表達(dá)更是絲毫不避諱的。廣告中的女性身著溫婉、含蓄、賢淑的東方女性傳統(tǒng)服飾旗袍，眼神溫柔，微微向上仰視，面帶微笑，手持酒杯，這些細(xì)節(jié)很容易使受眾聯(lián)想到女性面對是一位成功的男性，賢良淑德的女性形象在廣告中展現(xiàn)得十分到位。而在中國賒酒的廣告中，展示了歷朝歷代的女性像帝王進(jìn)獻(xiàn)美酒的場景，一方是進(jìn)獻(xiàn)美酒的仕女，一方是高高在上的君王，而這種獻(xiàn)酒的模式，在廣告的結(jié)尾竟然轉(zhuǎn)換到了現(xiàn)代社會(huì)。雖然廣告中男性形象是缺席的，然而這種暗示，觀眾自然會(huì)聯(lián)系到獻(xiàn)酒的對象，是一個(gè)有一個(gè)高高在上的男性。廣告中表現(xiàn)的兩性關(guān)系的不平等，再明顯不過。

二、“坐享清?！暗募彝バ蜗?/p>

封建社會(huì)留下的傳統(tǒng)道德觀念中，一直存在著“男主外、女主內(nèi)”的思想，這使得男性理所當(dāng)然的退出了家庭勞動(dòng)分工，男性的家庭角色也順理成章的成了享受著和被服侍者。然而在現(xiàn)代社會(huì)生活中，女性和男性一樣承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，但在家務(wù)勞動(dòng)的分工上，女性理所當(dāng)然的成為了主要承擔(dān)者，正所謂“賢妻良母”。這種兩性關(guān)系的不對等，更多的反應(yīng)在清潔用品、保健品、藥品廣告中。

比如：2011年的碧浪洗衣粉廣告，廣告詞是“老公總是弄得一身的頑漬……”在這則廣告中，男性不但不承擔(dān)家務(wù)，反而需要女性照顧。再比如汰漬360度洗衣粉廣告，男主人公盡情的踢足球，而臟衣服則交給老婆和洗衣粉解決。雕牌洗衣粉的廣告中，“洗衣粉一直用雕牌“的老太太和坐在一旁悠閑的看報(bào)紙的老頭形成了兩性關(guān)系的對比，在家庭生活中，男性理所當(dāng)然的成為了享受者，而女性順理成章的成為了“賢妻良母”。在林丹和妻子謝杏芳代言的金龍魚食用調(diào)和油的廣告中，林丹首先以冠軍的成果男人形象出現(xiàn)，而在家庭生活中，妻子則成為了家務(wù)勞動(dòng)的主要承擔(dān)者，并且配有“媽媽說：男性不要下廚的廣告語”?！澳兄魍狻⑴鲀?nèi)”的傳統(tǒng)道德規(guī)范表現(xiàn)得很直白。

而在保健品、藥品的廣告中，男性被表現(xiàn)為因?yàn)槭聵I(yè)壓力過大，身體呈現(xiàn)亞健康狀態(tài)，訴求于保健品和家人的關(guān)懷。在扶他林廣告中，男主人公因?yàn)楣ぷ鲏毫Γ珙i痛，女主人公憂心忡忡。

傳統(tǒng)廣告中表現(xiàn)的“坐享清?！暗哪行孕蜗?，被包括女性在內(nèi)的受眾普遍接受，影響著大眾對兩性關(guān)系的認(rèn)知，不利于兩性關(guān)系的良性發(fā)展?！皩⑦^于一致的性別角色賦予廣告中的男性往往會(huì)加深傳統(tǒng)的‘男權(quán)中心思想的影響，不僅會(huì)給社會(huì)兩性平等的建設(shè)帶來負(fù)面效應(yīng)，更違背了現(xiàn)代廣告所要承擔(dān)的廣播現(xiàn)代文化觀念的使命”①

隨著社會(huì)多元化的發(fā)展以及人們對兩性關(guān)系的越來越積極的認(rèn)識(shí)，電視廣告中的男性形象也慢慢的發(fā)生了變化，雖然傳統(tǒng)的男性形象在電視廣告中仍占有相當(dāng)大的比重，但塑造多樣化的男性形象已經(jīng)成為了電視廣告發(fā)展的新趨勢，這些新男性形象的出現(xiàn)，也體現(xiàn)了兩性關(guān)系朝向健康的方向發(fā)展。

“男主外、女主內(nèi)”的傳統(tǒng)道德觀念下的“坐享其成”的家庭形象已經(jīng)慢慢發(fā)生了變化，洗衣粉、洗潔精、食用油等家庭用品商品廣告，男性形象的比重提高了，他們的承擔(dān)的家庭責(zé)任也發(fā)生了變化。比如黃磊代言的立白去漬霸洗衣液，面對調(diào)皮的女兒，父親如同母親般溫柔嘮叨“不要咬裙子”，“不要把兔子放在嘴里”1222，把女兒弄臟的衣服洗干凈后又耐心地陪伴孩子玩耍。廣告中塑造了細(xì)心體貼的家居男形象，男性的氣質(zhì)從傳統(tǒng)的嚴(yán)厲刻板，變成了“以柔克剛”的暖男。再比如立白洗潔精廣告一直以“不傷手”作為商品賣點(diǎn)，早期由陳佩斯代言的立白洗衣液的廣告中，女主人公忙于家務(wù)，而男主人則油嘴滑舌的欣賞被洗潔精保護(hù)下女人的芊芊玉手。而2015年的立白洗潔精廣告中，男性和女性共同承擔(dān)了家庭勞動(dòng)。男主人公做飯、女主人公洗碗，這些廣告中，男性參與了家務(wù)分工，展示了新的兩性關(guān)系。

此外，當(dāng)下的電視廣告中還出現(xiàn)了另一類男性形象——“男色”。傳統(tǒng)文化中，女性才是被欣賞“被看”的對象，隨著時(shí)代的發(fā)展變化，美麗不再是女性的專利，開始出現(xiàn)了“花樣美男”、“小鮮肉”這些形容“男色”的詞語。男性美進(jìn)入受眾的視野且被越來越廣泛的接受。如廣受歡迎的王源代言的馥蕾詩面膜廣告中，男主人公面容精致柔美，手拿一只玫瑰置于面龐，如花容顏亦可形容男子，花樣美男的廣告形象向我們展示了男性形象的多元化。電視廣告中男性形象的變化、兩性關(guān)系的變化說明了社會(huì)文化思想走向了多元化的發(fā)展，社會(huì)關(guān)系走向了寬容、妥協(xié)的趨勢，具有積極的意義。

參考文獻(xiàn)：

①賀雪飛：《男子中心社會(huì)的語境——論廣告中的男性形象的建構(gòu)》，《廣告人》，2001年05期

作者簡介：

田甜? 出生年月：1980年10月? ?性別 女 籍貫 山東成武縣? 民族 漢族? 學(xué)歷碩士? ?職稱職務(wù) 講師 教師? ?研究方向：女性主義文學(xué)理論