石淼

【摘 要】本文在論述“文化力”與“營(yíng)銷(xiāo)”的要素，接連美學(xué)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，重新檢視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值密碼。

【關(guān)鍵詞】文化力;時(shí)代情境;美學(xué)經(jīng)濟(jì);文化營(yíng)銷(xiāo)

美學(xué)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)是從學(xué)習(xí)美到審美經(jīng)驗(yàn)，再到審美通感的進(jìn)階過(guò)程。文化營(yíng)銷(xiāo)是重視文化力，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的文化個(gè)性匹配。

一、美學(xué)經(jīng)濟(jì)的文化回路

美學(xué)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)價(jià)值的變遷，通過(guò)跨領(lǐng)域的整合，釋放對(duì)審美經(jīng)驗(yàn)的追求，成為目前新興經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)取向。調(diào)動(dòng)人的通感，對(duì)事物產(chǎn)生審美想象，進(jìn)而產(chǎn)生審美體驗(yàn)，引發(fā)情感參與的聯(lián)結(jié)，從發(fā)現(xiàn)美的事物、美的喜好開(kāi)始，直至到達(dá)美的需求，繼而循環(huán)。這正是作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心的“文化力”，結(jié)合“創(chuàng)意”、“產(chǎn)業(yè)”等相關(guān)元素，構(gòu)建出的文化回路體系，這實(shí)際上是一種經(jīng)濟(jì)常態(tài)供需循環(huán)：學(xué)習(xí)美——購(gòu)買(mǎi)美——生產(chǎn)美。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)格也借此由制造成本的定價(jià)，轉(zhuǎn)向美學(xué)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值獲取。

這個(gè)過(guò)程要求我們不再僅以?xún)r(jià)格作為考量消費(fèi)需求的唯一重視要素，同時(shí)也要重視消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。換言之，要對(duì)“符號(hào)”、“美學(xué)體驗(yàn)”等消費(fèi)向度進(jìn)行考量。

二、契合時(shí)代情境的美感符號(hào)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要選擇之一，這既是實(shí)踐軟實(shí)力的發(fā)展策略，也是重視“文化力”的體現(xiàn)。美學(xué)的需求層次，在此過(guò)程中不斷被提升，繼而形成變遷中的新價(jià)值。

追究其根源，這種新價(jià)值即“文化”的彰顯，或曰“文化力”的倍受矚目，而所有的價(jià)值取向、意義，也因此產(chǎn)生了轉(zhuǎn)型。有學(xué)者認(rèn)為：“意義的世界不光是由語(yǔ)言和信息所形成，而是由與自己身體有關(guān)的層面組合而成。換言之，從觀看、觸摸、嗅其味、聽(tīng)其音、嘗其味，與五感有關(guān)的面向形成‘意義，并融入自己的‘生活世界?！?/p>

這一切的串連，其實(shí)是每個(gè)民族對(duì)自身文化的時(shí)代情境產(chǎn)生有效、有感觸的連接，并且重視屬于這一刻的美感意義。換句話說(shuō)，在不同文化中，產(chǎn)生奇異的驚喜或愉悅的體驗(yàn)，滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)時(shí)代情境所帶來(lái)的刺激。有學(xué)者認(rèn)為，“我們必把須自己完全浸潤(rùn)在生活消費(fèi)者的世界里，用全身去體驗(yàn)并感受他們的文化。如此我們可以收集、解析文化的符號(hào)或征兆，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)形成該文化關(guān)鍵意義的軸心?！?通過(guò)此模式的經(jīng)歷，才能發(fā)現(xiàn)文化力是怎么深入日常生活，并向我們展示其意義和價(jià)值。

鑒于此，筆者認(rèn)為，在文化中的人類(lèi)離不開(kāi)時(shí)代情境的影響，它在我們對(duì)文化符號(hào)進(jìn)行詮釋、理解途徑，尤其置入文化營(yíng)銷(xiāo)的模式時(shí)，更加顯得重要。日本文化學(xué)者青木真茂表示：“提升自己的意義感受度?！囵B(yǎng)自己選擇分辨文化符號(hào)、征兆，并且加以編輯的能力。而這種能力的基礎(chǔ)，就是對(duì)文化的‘感應(yīng)力、‘教養(yǎng)的精神?！?/p>

“‘感應(yīng)力、‘教養(yǎng)的精神”，正是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中應(yīng)當(dāng)建立的基礎(chǔ)，也是文化營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)當(dāng)關(guān)注的因素。加上對(duì)美的經(jīng)營(yíng)以及學(xué)美的能力培養(yǎng)，從而創(chuàng)造文化的新美感符號(hào)。我們生活在文化世界中，文化也正逐漸聚集能量，從以前到現(xiàn)在，它都一直存在于時(shí)代的脈動(dòng)中，甚至小小的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都是文化的累積。正如青木貞茂談及，“建筑、設(shè)計(jì)、文學(xué)、科學(xué)、繪畫(huà)、音樂(lè)等文化的脈動(dòng)里，存在著與時(shí)代共通的，以哲學(xué)、思想為基礎(chǔ)的價(jià)值特征，彼此有共通的關(guān)聯(lián)?！唐樊?dāng)然也會(huì)受其影響，這影響就是時(shí)代情境。”彰顯文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，必然是結(jié)合時(shí)代情境，使得美打從一開(kāi)始，就和生活聯(lián)結(jié)，美學(xué)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，成為文化營(yíng)銷(xiāo)的潛在邏輯。有學(xué)者指出，“到了現(xiàn)代，愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)對(duì)于產(chǎn)品在情感上、精神層面也具有意義的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，物理價(jià)值必須和感情、精神產(chǎn)生連鎖的結(jié)合，價(jià)值必須納入自己的時(shí)代情境中才行。換言之，端看能否把技術(shù)‘人類(lèi)化，或是‘人類(lèi)戲劇化”。

現(xiàn)代人為了消除肉體上、心理上的疲勞，對(duì)相關(guān)商品和服務(wù)的需求日益增加。當(dāng)這樣的產(chǎn)品、服務(wù)以各種形態(tài)組合起來(lái)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)覺(jué)得有滿(mǎn)意或滿(mǎn)足的感受。單獨(dú)擁有或使用一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，都不能達(dá)到目的。因此重視關(guān)聯(lián)的時(shí)代情境消費(fèi)才是現(xiàn)在消費(fèi)者的主要核心，能夠創(chuàng)造時(shí)代情境，并具體呈現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，才是今日生活消費(fèi)者強(qiáng)烈追求的。

所以，包括但不局限于文化創(chuàng)意領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)，要想從物理價(jià)值提升到精神情感的聯(lián)結(jié)，須借由時(shí)代情境，聯(lián)結(jié)人類(lèi)的感官世界，成為文化生活的一部分。因此，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的分析，自然離不開(kāi)文化潛藏的符號(hào)密碼，為了解讀其密碼，有必要回到人類(lèi)發(fā)展產(chǎn)業(yè)的模式，進(jìn)行分析。

人類(lèi)使用的最重要的符號(hào)就是語(yǔ)言，它使我們成為唯一使用符號(hào)，并賦予其意義、價(jià)值的生物。人類(lèi)產(chǎn)生了對(duì)話，甚至將意義附加至產(chǎn)品、作品上。有人說(shuō)，“對(duì)于人類(lèi)的溝通，這樣的關(guān)聯(lián)正是最重要的時(shí)代情境。如果時(shí)代情境不存在，就不可能明白語(yǔ)言的意義。同樣地，消費(fèi)現(xiàn)象中，契合時(shí)代情境才是決定商品意義的關(guān)鍵。”反觀當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不也正是面臨這樣的問(wèn)題：缺少有效的溝通、缺少符合的時(shí)代情境存在。因此，若是突破文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的界限，文化營(yíng)銷(xiāo)的有效起點(diǎn)亦是用契合時(shí)代情境的產(chǎn)品與服務(wù)與消費(fèi)者溝通。

三、文化營(yíng)銷(xiāo)再創(chuàng)新價(jià)值

文化就好像是決定某事或某物代表何種意義的文法或句型，可以說(shuō)這和語(yǔ)言學(xué)所講的表層結(jié)構(gòu)—深層結(jié)構(gòu)有異曲同工之妙。創(chuàng)造價(jià)值意識(shí)的根源或養(yǎng)分、土壤就是文化。

任何產(chǎn)業(yè)類(lèi)型、生活形態(tài)、創(chuàng)意意識(shí)等，皆根植于文化，尤其是當(dāng)下“創(chuàng)意”、“美感”、“體驗(yàn)”等熱門(mén)詞匯的頻繁使用，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)往消費(fèi)思考，不能再以制造經(jīng)濟(jì)的邏輯展開(kāi)。

近年來(lái)，不少地方都非常重視地方營(yíng)銷(xiāo)，希望通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)地方營(yíng)銷(xiāo)，提高地方的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引人們前來(lái)投資、旅游以及居住。對(duì)現(xiàn)今的地方發(fā)展來(lái)說(shuō)，地方營(yíng)銷(xiāo)之所以具有推動(dòng)的急迫性，主要是因?yàn)樵诙皇兰o(jì)全球化的沖擊下，地方不能消極地等待發(fā)展機(jī)會(huì)，此做法只會(huì)讓地方淪落到邊緣化的困境。地方營(yíng)銷(xiāo)致力于塑造地方的魅力，將地方的吸引力極大化。而在此過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)不少令人題。越來(lái)越多地方營(yíng)銷(xiāo)的做法是將地方的文化營(yíng)銷(xiāo)視為一種“以量取勝”的發(fā)展模式，強(qiáng)調(diào)文化活動(dòng)規(guī)模的龐大、文化設(shè)施建設(shè)的投入巨大，這意味著在行動(dòng)上還處于將美感體驗(yàn)、生活文化，當(dāng)作工具的層次，這些做法與新經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的質(zhì)的發(fā)展模式背道而馳。

“質(zhì)”不單只是地方營(yíng)銷(xiāo)的追求，已然是現(xiàn)今消費(fèi)取向的趨勢(shì)。逐漸邁入美感體驗(yàn)的社會(huì)時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)尋求更好的產(chǎn)品、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以及美學(xué)體驗(yàn)，萃取美學(xué)層次的文化營(yíng)銷(xiāo)，以突破價(jià)格的野蠻，朝向價(jià)值的發(fā)展。當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，常忽略了文化力的培養(yǎng)，淪落為地方商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工具，無(wú)法回歸本身文化、創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)的元素。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不是單靠大舉興建硬件建設(shè)即可，因?yàn)榇水a(chǎn)業(yè)真正的核心發(fā)展力量是社會(huì)的創(chuàng)意與創(chuàng)新能力。朝向社會(huì)的創(chuàng)意與創(chuàng)新能力的發(fā)展，筆者認(rèn)為須結(jié)合“美學(xué)經(jīng)濟(jì)”，打破只依賴(lài)創(chuàng)意、創(chuàng)新能力的美好想象。尤其是“創(chuàng)意”被強(qiáng)調(diào)的時(shí)候，往往掩蓋了產(chǎn)業(yè)的核心發(fā)展，即對(duì)文化的重視。

所以，當(dāng)美學(xué)經(jīng)濟(jì)置入，就能使“創(chuàng)意”受到審美需求的約束，判斷其是否符合人類(lèi)的審美通感，不然創(chuàng)意、創(chuàng)新也只是資源開(kāi)發(fā)的浪費(fèi)。有了這一層次的篩選，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及文化營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)“文化力”的重要地位，有效推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)（與其他產(chǎn)業(yè)類(lèi)型）的升級(jí)，進(jìn)而形成“文化”和“營(yíng)銷(xiāo)”的有機(jī)結(jié)合。文化作為有機(jī)體的特質(zhì)，在創(chuàng)意的加持下，有機(jī)體朝產(chǎn)品的體驗(yàn)性強(qiáng)、市場(chǎng)的靈活度高的方向發(fā)展，打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展強(qiáng)項(xiàng)。進(jìn)而，文化力的價(jià)值得以突顯，再綜合美學(xué)的時(shí)代氛圍，成為“文化營(yíng)銷(xiāo)”與“美學(xué)經(jīng)濟(jì)”結(jié)合的價(jià)值密碼。

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