毛 磊，魏 華，王玲玲，周 露

（1.中國(guó)建設(shè)銀行博士后科研工作站，北京 100032；2.信陽師范學(xué)院 教育科學(xué)學(xué)院，河南 信陽 464000；3.湖北省社會(huì)科學(xué)院 經(jīng)濟(jì)研究所，湖北 武漢 430077）

一、引言

品牌標(biāo)識(shí)（Brand Logo）在宣傳品牌價(jià)值、強(qiáng)化品牌認(rèn)知、構(gòu)建品牌形象等方面起關(guān)鍵作用。在品牌再造的過程中，品牌標(biāo)識(shí)的變化也往往是重要的一環(huán)。盡管品牌標(biāo)識(shí)的重要性已經(jīng)得到許多企業(yè)的認(rèn)可，但是學(xué)界關(guān)于這一領(lǐng)域的研究并不多。大量文獻(xiàn)表明，消費(fèi)者知覺會(huì)受到品牌標(biāo)識(shí)自身各類特征的影響[1-2]，但對(duì)品牌標(biāo)識(shí)背景空間大小研究的不多。人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物的時(shí)候不僅受到對(duì)象特征的影響，很大程度上也受到背景特征的影響。品牌標(biāo)識(shí)背景空間大小是品牌標(biāo)識(shí)背景特征的一個(gè)重要方面，很有可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的知覺。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多奢侈品牌的標(biāo)識(shí)會(huì)留有較大的背景空間。那么，品牌標(biāo)識(shí)背景空間大小是否會(huì)對(duì)奢侈知覺產(chǎn)生影響？其作用機(jī)制如何？本研究將基于具身認(rèn)知理論，來考察品牌標(biāo)識(shí)背景空間大小對(duì)奢侈知覺的影響，并檢驗(yàn)權(quán)力知覺的中介作用。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）品牌標(biāo)識(shí)特征對(duì)消費(fèi)者知覺的影響

和品牌其他領(lǐng)域的研究相比，品牌標(biāo)識(shí)的研究相當(dāng)匱乏。以往的研究著重探討品牌標(biāo)識(shí)某一方面的視覺特征對(duì)消費(fèi)者知覺和態(tài)度的作用，包括形狀、完整性和動(dòng)態(tài)性等。Hagtvedt（2011）[1]的研究發(fā)現(xiàn)，品牌標(biāo)識(shí)使用不完整的字體設(shè)計(jì)（格柵式字體）導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其信任感減弱，但在有趣性和創(chuàng)新性評(píng)價(jià)方面有積極影響；Cian 等（2014）[2]的研究則發(fā)現(xiàn)，品牌標(biāo)識(shí)動(dòng)態(tài)性越高，越能得到消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)。研究者還進(jìn)一步考察了消費(fèi)者類型和所處狀態(tài)對(duì)于不同視覺特征品牌標(biāo)識(shí)的偏好。首先，不同類型的消費(fèi)者會(huì)有不同的形狀偏好。比如，形狀圓潤(rùn)的品牌標(biāo)識(shí)更吸引相依型自我建構(gòu)的個(gè)體，而獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體更偏好有拐角的標(biāo)識(shí)。其次，消費(fèi)者所處的狀態(tài)也會(huì)影響他們對(duì)品牌標(biāo)識(shí)視覺特征的偏好。例如，當(dāng)消費(fèi)者的控制感受到威脅或處于較高的權(quán)力狀態(tài)時(shí)，他們更偏好帶有邊框的品牌標(biāo)識(shí)?；仡櫼酝芯靠梢园l(fā)現(xiàn)，品牌標(biāo)識(shí)多方面的視覺特征都會(huì)對(duì)消費(fèi)者知覺和態(tài)度產(chǎn)生影響，但這些研究都聚焦于品牌標(biāo)識(shí)自身特征的影響，很少關(guān)注品牌標(biāo)識(shí)背景特征（如背景空間大?。┑淖饔茫@將是本研究的重點(diǎn)。

（二）具身認(rèn)知視角下的消費(fèi)者行為研究

根據(jù)具身認(rèn)知理論，人們的身體經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)認(rèn)知存在緊密聯(lián)系。例如，在人們的認(rèn)知中，水平空間的“右”和“左”與積極或消極的事物存在映射關(guān)系；垂直空間的高低和權(quán)力、能力大小是聯(lián)系在一起的；物理上的冷暖與人際冷暖相對(duì)應(yīng)。近年來，也有部分學(xué)者將具身認(rèn)知理論應(yīng)用于消費(fèi)者行為這一研究領(lǐng)域，下面將重點(diǎn)介紹與本研究相關(guān)的視覺領(lǐng)域的研究。研究者認(rèn)為，垂直空間特征不僅和生物的權(quán)力地位存在關(guān)聯(lián)，也和品牌權(quán)力（brand power）的強(qiáng)弱存在聯(lián)系。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，品牌力高的品牌位于垂直空間較高的位置，而品牌力低的品牌則位于垂直空間較低的位置。研究結(jié)果表明，當(dāng)品牌標(biāo)識(shí)的呈現(xiàn)與其空間表征相匹配時(shí)，會(huì)誘發(fā)更加積極的品牌態(tài)度。此外，商品呈現(xiàn)的垂直空間特征也會(huì)影響消費(fèi)者的奢侈知覺。當(dāng)商品（口紅）垂直呈現(xiàn)，或者商品背景中包含垂直物體（摩天大樓）時(shí)，消費(fèi)者知覺商品更加的奢侈[3]。除了垂直空間特征，水平空間特征也會(huì)對(duì)消費(fèi)者知覺和態(tài)度產(chǎn)生影響。Chae 和Hoegg（2013）[4]的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于具有時(shí)間屬性的產(chǎn)品來說，廣告的空間呈現(xiàn)與時(shí)間的空間表征一致時(shí)（過去-左邊，未來-右邊），消費(fèi)者的態(tài)度更積極。例如，一個(gè)自我改變的項(xiàng)目，把改變前的照片放在左邊，改變后的照片放在右邊，消費(fèi)者的態(tài)度最積極?；仡櫼酝墨I(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，雖然以往研究已經(jīng)考察了垂直、水平空間特征對(duì)于消費(fèi)者知覺的影響，但幾乎沒有研究考察背景空間大小對(duì)于消費(fèi)者知覺的作用。

（三）品牌標(biāo)識(shí)背景空間大小對(duì)消費(fèi)者知覺的影響

本研究假設(shè)品牌標(biāo)識(shí)的背景空間大小會(huì)影響品牌奢侈知覺，而品牌權(quán)力知覺在兩者之間起到中介作用，具體推導(dǎo)過程如下：

首先，品牌背景空間大小會(huì)影響品牌權(quán)力知覺。

在品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)過程中，背景也是很重要的一部分，我們將重點(diǎn)考察背景空間這一元素的作用。本研究中，背景空間大小是指品牌標(biāo)識(shí)背景面積大小。根據(jù)具身認(rèn)知的觀點(diǎn)，身體經(jīng)驗(yàn)會(huì)塑造人們的社會(huì)認(rèn)知。人們經(jīng)常用具體的身體經(jīng)驗(yàn)概念來表達(dá)抽象的社會(huì)認(rèn)知意義?！按笮　弊鳛榫呱砀拍畹闹匾痪S，用來表示物體大小或空間大小的情況很少，多用來表達(dá)其他抽象意義。在語言學(xué)語境下，對(duì)權(quán)力一般使用“大小”進(jìn)行形容。實(shí)證研究也表明，物體大小與權(quán)力知覺確實(shí)存在映射關(guān)系。楊惠蘭等（2015）[5]的研究表明，在Stroop 范式中，個(gè)體對(duì)高權(quán)力與大號(hào)字體的屬性詞聯(lián)結(jié)、低權(quán)力與小號(hào)字體屬性詞聯(lián)結(jié)的反應(yīng)時(shí)更短，說明抽象的權(quán)力概念可以通過大小進(jìn)行表征。此外，唐佩佩等（2015）[6]的研究通過Stroop 范式和社會(huì)情景實(shí)驗(yàn)范式發(fā)現(xiàn)物體大小與權(quán)力知覺存在隱喻關(guān)系，權(quán)力強(qiáng)的被知覺為“大”的，反之是“小”的。

以往研究關(guān)注較多的是物體大小與權(quán)力知覺的關(guān)系，但除了物體本身大小，物體所占據(jù)的空間大小是否也與權(quán)力強(qiáng)弱存在映射關(guān)系？一般而言，權(quán)力高低與空間大小關(guān)系緊密，權(quán)力越高所掌控的空間越大。在古代，權(quán)力越大的諸侯獲得土地越多，空間越大；在現(xiàn)代，權(quán)力越大的個(gè)體擁有學(xué)習(xí)和生活空間也越大。關(guān)于人類領(lǐng)土權(quán)的研究也發(fā)現(xiàn)，社會(huì)密度（social density）越小，預(yù)示著個(gè)體擁有越高的社會(huì)地位和越大的權(quán)力。社會(huì)密度指在給定空間中人數(shù)的多少；社會(huì)密度越小，也意味著個(gè)體所占據(jù)的空間越大。因此，在生活中，人們很容易形成空間大小和權(quán)力高低的映射關(guān)系。雖然權(quán)力這一概念最初出現(xiàn)在人際交往這一研究領(lǐng)域，但是近年來也有學(xué)者將其拓展到品牌知覺的研究之中。品牌研究領(lǐng)域往往擬人化的看待品牌，包括品牌人格理論、品牌依戀理論和品牌代理人模型。權(quán)力是人際知覺的一個(gè)重要方面，因此消費(fèi)者也會(huì)從這一維度來知覺品牌。品牌權(quán)力常被定義為一個(gè)品牌在所有品牌中的位置；品牌權(quán)力大意味著處于優(yōu)勢(shì)地位，品牌權(quán)力小意味著處于劣勢(shì)地位。因?yàn)榭臻g大小和權(quán)力知覺存在映射關(guān)系，所以品牌標(biāo)識(shí)的背景空間大小也可能會(huì)影響消費(fèi)者品牌權(quán)力知覺。

其次，權(quán)力知覺會(huì)影響奢侈知覺。以往雖然沒有研究直接考察權(quán)力知覺和奢侈知覺的關(guān)系，但一些相關(guān)研究也給我們提供了線索。韋夏等（2011）[7]的研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)趯?duì)奢侈品真實(shí)性進(jìn)行判斷時(shí)，除了考慮產(chǎn)品本身特征，還依賴一些場(chǎng)所和角色線索。人們認(rèn)為出現(xiàn)在高級(jí)寫字樓、豪華賓館酒店的奢侈品更有可能是真的，領(lǐng)導(dǎo)等一些具有較高社會(huì)地位的人所持有的奢侈品是真的。換句話說，在人們認(rèn)知之中，奢侈品的真實(shí)性依賴于場(chǎng)所和角色的權(quán)力特征。此外，奢侈品消費(fèi)的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)就是提升社會(huì)地位[8]，而社會(huì)地位和權(quán)力息息相關(guān)。綜上所述，奢侈和權(quán)力存在緊密聯(lián)系，當(dāng)權(quán)力概念被激活之后，通過擴(kuò)散，奢侈的概念也會(huì)被激活[9]。Van Rompay 等（2012）[3]的研究也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品包裝圖片的攝影機(jī)視角向上、產(chǎn)品垂直呈現(xiàn)，消費(fèi)者知覺產(chǎn)品更奢侈、價(jià)格更高。他們認(rèn)為這是由于權(quán)力存在垂直空間的上下表征，所以向上的拍攝視角和產(chǎn)品的垂直呈現(xiàn)都會(huì)激活權(quán)力概念，進(jìn)而激活奢侈概念，使消費(fèi)者知覺產(chǎn)品更奢侈、價(jià)格也更高。根據(jù)前文推論，背景空間大小會(huì)激活權(quán)力概念。因此，當(dāng)品牌標(biāo)識(shí)的背景空間越大時(shí)，消費(fèi)者知覺該品牌權(quán)力越大，進(jìn)而知覺該品牌越奢侈。根據(jù)上述推導(dǎo)，我們提出：

H1：品牌標(biāo)識(shí)的背景空間越大，消費(fèi)者知覺該品牌越奢侈。

H2：品牌標(biāo)識(shí)背景空間大小通過權(quán)力知覺的中介作用對(duì)奢侈知覺產(chǎn)生影響。

三、研究方法與結(jié)果

本文通過2 個(gè)研究共3 個(gè)實(shí)驗(yàn)來考察品牌標(biāo)識(shí)背景空間大小對(duì)消費(fèi)者知覺的影響。

（一）研究一：品牌標(biāo)識(shí)背景空間大小對(duì)奢侈知覺的影響

1.被試。被試從中國(guó)某大學(xué)的學(xué)生中征集而來，有效被試為253 名，其中男性137 名，女性116 名，平均年齡19.37±1.66 歲。采用單因素組間設(shè)計(jì)（背景空間大VS 背景空間?。渲?，大背景空間組127 人，男性71 人，女性56 人；小背景空間組126人，男性66 人，女性60 人。

2.實(shí)驗(yàn)過程。本研究選用消費(fèi)者沒有見過的品牌標(biāo)識(shí)，以控制原有的品牌感知的干擾。通過前測(cè)選擇消費(fèi)者沒有見過的兩個(gè)品牌標(biāo)識(shí)，一個(gè)為文字品牌標(biāo)識(shí)，一個(gè)為圖形品牌標(biāo)識(shí)。每組被試會(huì)看到兩個(gè)品牌標(biāo)識(shí)，一個(gè)文字品牌標(biāo)識(shí)和一個(gè)圖形品牌標(biāo)識(shí)。通過圖形編輯軟件photoshop 來制作實(shí)驗(yàn)刺激，兩組被試所看到的品牌標(biāo)識(shí)除了背景空間大小不一樣，其他都相同。本研究采用網(wǎng)上測(cè)驗(yàn)的方式，讓被試根據(jù)他們所看到的品牌標(biāo)識(shí)對(duì)該品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，全部被試被隨機(jī)分配到兩個(gè)組當(dāng)中。參照前人研究[4]，通過三個(gè)項(xiàng)目來測(cè)量奢侈知覺，分別是奢侈、高端和尊貴。采用六點(diǎn)計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高，表示奢侈感越高；將三個(gè)項(xiàng)目的總分相加來表示消費(fèi)者知覺到的品牌的奢侈性。在文字品牌的測(cè)量中，內(nèi)部一致性系數(shù)α=0.90；圖形品牌的測(cè)量中，內(nèi)部一致性系數(shù)α=0.90。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果。獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)的結(jié)果表明，相比于采用小空間背景，品牌標(biāo)識(shí)采用大空間背景讓消費(fèi)者覺得該品牌更奢侈（見表1）。

研究一的結(jié)果表明，品牌標(biāo)識(shí)的背景空間大小確實(shí)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的奢侈知覺。在研究二中，我們將加入權(quán)力知覺這一變量，繼續(xù)探討其作用機(jī)制。

表1 背景大小品牌標(biāo)識(shí)奢侈知覺差異

（二）研究二：品牌標(biāo)識(shí)背景空間大小對(duì)奢侈知覺的影響：權(quán)力知覺的中介作用

1.文字品牌背景空間大小對(duì)奢侈知覺的影響：權(quán)力知覺的中介作用

（1）被試。被試從中國(guó)某大學(xué)的學(xué)生中征集而來，有效被試為144 名，其中男性76 名，女性68名，平均年齡20.58±2.41 歲。采用單因素組間設(shè)計(jì)（背景空間大VS 背景空間?。?，全部被試被隨機(jī)分配到兩個(gè)組當(dāng)中。其中，大背景空間組73 人，男性39 人，女性34 人；小背景空間組71 人，男性37 人，女性34 人。

（2）實(shí)驗(yàn)過程。本研究采用網(wǎng)上測(cè)驗(yàn)的方式，讓被試根據(jù)他們所看到的品牌標(biāo)識(shí)對(duì)該品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。實(shí)驗(yàn)刺激采用研究一中的大小背景空間的兩種文字品牌標(biāo)識(shí)，奢侈知覺的測(cè)量與研究一相同，奢侈知覺量表的內(nèi)部一致性系數(shù)α=0.85。參照前人研究權(quán)力知覺采用一道題目測(cè)量，“如果品牌可以被當(dāng)作人來看待，這個(gè)品牌的權(quán)力”，采用10 點(diǎn)計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高，表示權(quán)力越大。

（3）實(shí)驗(yàn)結(jié)果。獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)的結(jié)果表明，相比于采用小空間背景，品牌標(biāo)識(shí)采用大空間背景讓消費(fèi)者覺得該品牌更奢侈（見表2）。

表2 背景大小文字品牌標(biāo)識(shí)奢侈知覺和權(quán)力知覺差異

借鑒前人的方法[6]進(jìn)行中介效應(yīng)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在納入中介變量之前，背景大小對(duì)奢侈知覺有顯著的正向預(yù)測(cè)作用（β=0.19，p＜0.05），加入中介變量權(quán)力知覺以后，背景大小對(duì)奢侈知覺的預(yù)測(cè)作用不再顯著（β'=0.09，p＞0.05）（見圖1）。

實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果表明，文字品牌標(biāo)識(shí)空間大小通過權(quán)力知覺的中介作用影響奢侈知覺。為了檢驗(yàn)研究結(jié)論的普適性，實(shí)驗(yàn)三將采用圖形品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行研究。

圖1 文字品牌標(biāo)識(shí)背景空間大小與奢侈知覺：權(quán)力知覺的中介作用

2.圖形品牌背景空間大小對(duì)奢侈知覺的影響：權(quán)力知覺的中介作用

（1）被試。被試從中國(guó)某大學(xué)的學(xué)生中征集而來，有效被試為153 名。其中，男性77 名，女性76名，平均年齡19.81±1.83 歲。采用單因素組間設(shè)計(jì)（背景空間大VS 背景空間?。勘辉嚤浑S機(jī)分配到兩個(gè)組當(dāng)中。其中，大背景空間組75 人，男性39 人，女性36 人；小背景空間組78 人，男性38 人，女性40 人。

（2）實(shí)驗(yàn)過程。本研究采用網(wǎng)上測(cè)驗(yàn)的方式，讓被試根據(jù)他們所看到的品牌標(biāo)識(shí)對(duì)該品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。實(shí)驗(yàn)刺激采用研究一中的大小背景空間的兩種圖形品牌標(biāo)識(shí)，奢侈知覺和權(quán)力知覺的測(cè)量與實(shí)驗(yàn)二相同。奢侈知覺量表的內(nèi)部一致性系數(shù)α=0.93。

（3）實(shí)驗(yàn)結(jié)果。獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)的結(jié)果表明，相比于采用小空間背景，品牌標(biāo)識(shí)采用大空間背景會(huì)讓消費(fèi)者覺得該品牌更奢侈（見表3）。

表3 背景大小圖形品牌標(biāo)識(shí)奢侈知覺和權(quán)力知覺差異

借鑒前人的方法[6]進(jìn)行中介效應(yīng)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在納入中介變量之前，背景大小對(duì)奢侈知覺有顯著的正向預(yù)測(cè)作用（β=0.22，p＜0.01），加入中介變量權(quán)力知覺以后，背景大小對(duì)奢侈知覺的預(yù)測(cè)作用不再顯著（β'=0.09，p＞0.05）（見圖2）。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

圖2 圖形品牌標(biāo)識(shí)背景空間大小與奢侈知覺：權(quán)力知覺的中介作用

本研究考察了品牌標(biāo)識(shí)背景空間大小對(duì)消費(fèi)者知覺的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)背景空間越大，消費(fèi)者覺得該品牌越奢侈，權(quán)力知覺在兩者之間起完全中介作用，所有研究假設(shè)均得到了驗(yàn)證。

首先，品牌標(biāo)識(shí)背景空間越大，消費(fèi)者覺得該品牌權(quán)力越大。雖然以往的研究已經(jīng)考察了物體大小和權(quán)力知覺的關(guān)系[5-6]，但是很少有研究探討空間大小對(duì)權(quán)力知覺的影響。本研究首次驗(yàn)證了空間大小和權(quán)力的映射關(guān)系，深化了關(guān)于權(quán)力概念具身表征的認(rèn)識(shí)，也拓寬了具身認(rèn)知的“具身”范疇。本研究從權(quán)力知覺的角度來考察品牌知覺，為品牌知覺的研究提供了新的視角。自Aaker 提出品牌人格的概念以來，越來越多的研究者開始從“人”的角度來研究品牌，包括品牌依戀和品牌代理人模型，前者認(rèn)為消費(fèi)者和品牌能夠形成一種類似人際依戀的情感聯(lián)系，后者認(rèn)為品牌知覺與人際知覺類似。這些研究拓寬了品牌知覺的研究范疇，為品牌知覺的研究注入了新的活力，但很少有研究關(guān)注權(quán)力知覺這一人際知覺的重要領(lǐng)域。

其次，品牌標(biāo)識(shí)背景空間越大，消費(fèi)者覺得該品牌越奢侈。近年來，越來越多的品牌開始采用一種高端、尊貴的定位戰(zhàn)略，消費(fèi)者也越來越重視產(chǎn)品所帶來的奢侈感[7-8]，但只有少量研究關(guān)注這種奢侈知覺。以往研究表明，產(chǎn)品的視覺特征是影響奢侈知覺的關(guān)鍵因素，如垂直空間特征[4]。本研究結(jié)果則發(fā)現(xiàn)，品牌標(biāo)識(shí)的背景空間越大，消費(fèi)者覺得品牌越奢侈，為奢侈知覺的前因變量的研究提供了新的方向。

在作用機(jī)制上，我們發(fā)現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)空間大小通過權(quán)力知覺的中介作用對(duì)奢侈知覺產(chǎn)生影響。以往雖然有研究從具身認(rèn)知的角度考察了垂直空間特征對(duì)奢侈知覺的作用，也從權(quán)力知覺的角度進(jìn)行了解釋，但卻缺乏對(duì)這種作用機(jī)制的直接驗(yàn)證[4]。本研究從具身認(rèn)知的角度，基于概念激活擴(kuò)散模型，首次驗(yàn)證了權(quán)力知覺在空間大小和奢侈知覺之間的中介作用，這一發(fā)現(xiàn)為我們理解奢侈知覺的形成提供了新的思路。比如產(chǎn)品包裝的藝術(shù)感會(huì)影響奢侈知覺，那么藝術(shù)感又是如何影響奢侈知覺的呢？由于藝術(shù)作品常常與高權(quán)力個(gè)體聯(lián)系在一起，“藝術(shù)”和“權(quán)力”概念關(guān)聯(lián)緊密，所以藝術(shù)感也可能會(huì)通過權(quán)力知覺對(duì)奢侈知覺產(chǎn)生影響。

（二）營(yíng)銷啟示

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們?cè)絹碓街匾暜a(chǎn)品所傳達(dá)出來的奢侈、尊貴和高端的感覺，而不僅僅是功能和價(jià)格，這一現(xiàn)象在中國(guó)尤為顯著。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《2018 年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)消費(fèi)者的全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1 700 億美元，占全球奢侈品消費(fèi)的1/3 以上，是全球影響力較大奢侈品消費(fèi)人群。除了奢侈品牌，一些非奢侈品牌也想要通過提升消費(fèi)者的奢侈知覺來提高品牌檔次。根據(jù)本研究的結(jié)果，僅僅是品牌標(biāo)識(shí)背景空間的大小就足以影響消費(fèi)者的奢侈知覺。因此，對(duì)于想要打造“奢侈”知覺的品牌而言，可以考慮在品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)、改進(jìn)和呈現(xiàn)過程中，使用大的背景空間。