李志恒，宋金龍，權(quán)騰龍，魏 瑋，張冬靜，陳 慶，宋昊冉

(山東省地震局，山東 濟(jì)南 250014)

0 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和新媒體的興起，越來(lái)越多的人通過(guò)微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)獲取信息。 據(jù)《2018 微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在2018 年，每天登陸微信的用戶達(dá)10.1 億，每天發(fā)送微信消息數(shù)量達(dá)450 億條，可見(jiàn)微信已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的核心力量[1]。 2019 年4 月18 日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)》和《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)》，指出要進(jìn)一步推動(dòng)全國(guó)政府網(wǎng)站和政府系統(tǒng)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展。 在國(guó)務(wù)院的政策推動(dòng)下，政務(wù)微信公眾號(hào)發(fā)展迅速。

政務(wù)微信公眾號(hào)是指黨政機(jī)關(guān)、行政事業(yè)單位等政府部門通過(guò)微信平臺(tái)，利用圖片、文字、語(yǔ)音、視頻等信息推送形式，以加強(qiáng)政府與民眾在公共事務(wù)管理過(guò)程中交流與互動(dòng)的一種新型電子政務(wù)手段[2]。 地震微信公眾號(hào)是地震部門面向社會(huì)公眾服務(wù)的重要新媒體平臺(tái)，從本質(zhì)上來(lái)看也屬于政務(wù)微信，主要發(fā)布地震信息及傳播防震減災(zāi)科普知識(shí)[3]。 近年來(lái)，地震政務(wù)微信公眾平臺(tái)發(fā)展迅速，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)31 個(gè)省(市、自治區(qū))均建有以各自省級(jí)地震局為認(rèn)證主體的政務(wù)微信公眾號(hào)。 雖然地震政務(wù)微信號(hào)近年來(lái)發(fā)展較快，但是也存在諸多的問(wèn)題。 例如，公眾號(hào)推廣力度不夠，關(guān)注人數(shù)較少；推送的文章質(zhì)量一般，對(duì)大眾吸引力不足；公眾號(hào)推送內(nèi)容形式單調(diào)，缺乏創(chuàng)新性；對(duì)關(guān)注用戶的需求挖掘力不足等[4]。 地震政務(wù)微信公眾平臺(tái)存在的這些問(wèn)題大大降低了發(fā)布內(nèi)容的影響力。

針對(duì)地震政務(wù)微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題，許多學(xué)者利用微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)運(yùn)維數(shù)據(jù)或發(fā)布的內(nèi)容等做過(guò)一些分析探討，并提出了很多可行性建議[3-7]。 但是尚缺乏通過(guò)一個(gè)具高可信度和高權(quán)威性的綜合指標(biāo)去判斷地震政務(wù)微信號(hào)的影響力，故本文將利用WCI 數(shù)學(xué)模型，結(jié)合計(jì)算出的各個(gè)省級(jí)地震局地震政務(wù)微信公眾平臺(tái)的整體傳播力、頭條傳播力、篇均傳播力、峰值傳播力4 個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)獲得各個(gè)地震公眾號(hào)的WCI 指數(shù)，從而對(duì)地震政務(wù)微信公眾號(hào)影響力進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而為地震微信公眾號(hào)如何做好公共地震信息服務(wù)和防震減災(zāi)科普知識(shí)傳播提供建議。

1 研究設(shè)計(jì)與方法

1.1 WCI 模型測(cè)算方法

WCI(Wechat Communication Index)即微信傳播力指數(shù)，由清博新媒體指數(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)，它是將微信公眾號(hào)基礎(chǔ)運(yùn)維數(shù)據(jù)通過(guò)一系列復(fù)雜嚴(yán)謹(jǐn)計(jì)算公式推導(dǎo)出來(lái)的量化數(shù)值，是充分考慮各維度數(shù)據(jù)后得到的綜合性指標(biāo)，具有很高的權(quán)威性和可信度[8-9]。 目前已有近兩萬(wàn)家單位使用清博新媒體指數(shù)，并基于WCI 生成的數(shù)據(jù)對(duì)新媒體進(jìn)行評(píng)價(jià)；WCI 生成的數(shù)據(jù)榜單涵蓋了包括各大部委、央企及500 強(qiáng)企業(yè)在內(nèi)的政府、企業(yè)用戶，已成為微信公眾號(hào)評(píng)價(jià)的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)[10]。 WCI 用整體傳播力、頭條傳播力、篇均傳播力、峰值傳播力4 個(gè)維度指標(biāo)對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行評(píng)估，其指標(biāo)測(cè)算體系見(jiàn)表1。

表1 WCI 指標(biāo)測(cè)算體系Tab.1 WCI index measurement system

WCI 測(cè)算公式為:

WCI＝{30%×[85%×In(R/d ＋1)＋15%×In(10×Z/d＋1)]＋30%×[85%×In(R/n＋1)＋15%×In(10×Z/n＋1)]＋30%×[85%×In(Rt/d＋1)＋15%×In(10×Zt/d ＋1)]＋10%×[85%×In(Rmax＋1)＋15%×In(10×Zmax＋1)]}2×10

式中，R 為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所有文章(n)的閱讀總數(shù)；Z 為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所有文章(n)的在看總數(shù)；d 為評(píng)估時(shí)間段所含天數(shù)；n 為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)賬號(hào)所發(fā)文章數(shù)；Rt 和Zt 為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)賬號(hào)所發(fā)頭條的總閱讀數(shù)和總在看數(shù)；Rmax和Zmax為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)賬號(hào)所發(fā)文章的最高閱讀數(shù)和最高在看數(shù)[11]。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選取全國(guó)地震系統(tǒng)省級(jí)地震局的地震政務(wù)微信公眾號(hào)作為調(diào)查對(duì)象，依托清博大數(shù)據(jù)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的微信公眾號(hào)基礎(chǔ)運(yùn)維數(shù)據(jù)。 由于各省級(jí)地震政務(wù)微信公眾號(hào)影響力和關(guān)注度受本地區(qū)的地震震情影響較大，故在選擇樣本研究時(shí)間段時(shí)，本著準(zhǔn)確客觀反映地震政務(wù)微信公眾號(hào)實(shí)際運(yùn)維情況的原則，將選擇無(wú)較大震情的時(shí)間段，數(shù)據(jù)選取時(shí)段為2020 年1 月1 日至2020 年1 月31 日；此外，選取的樣本公眾號(hào)所在地區(qū)在上述時(shí)間段也無(wú)較大震情；其中收集的微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)運(yùn)維數(shù)據(jù)包括當(dāng)期內(nèi)推文次數(shù)、推文總數(shù)、文章閱讀量總數(shù)、在看總數(shù)、頭條文章閱讀量、頭條文章在看數(shù)、最大閱讀數(shù)及最大在看數(shù)等。 需要指出的是，由于受清博大數(shù)據(jù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)象的局限，部分省級(jí)地震局在符合上述要求及時(shí)間范圍內(nèi)的微信公眾號(hào)基礎(chǔ)運(yùn)維數(shù)據(jù)缺失，故本文最終選取27 個(gè)省級(jí)地震局認(rèn)證的微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)作為研究對(duì)象。

2 地震政務(wù)微信公眾號(hào)影響力的WCI分析

通過(guò)對(duì)27 個(gè)省級(jí)地震局認(rèn)證的地震政務(wù)微信公眾號(hào)在2020 年1 月發(fā)布的561 篇推文相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，依據(jù)“清博大數(shù)據(jù)”平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)出各個(gè)地震政務(wù)微信公眾號(hào)的WCI 值，具體數(shù)據(jù)及排名結(jié)果見(jiàn)表2；同時(shí)，統(tǒng)計(jì)該月各地震政務(wù)微信公眾號(hào)閱讀量高的熱門文章，取排名前20，見(jiàn)表3。

本文將依據(jù)表2、表3 中數(shù)據(jù)，從各個(gè)地震政務(wù)微信公眾號(hào)推送文章數(shù)量、閱讀總量、在看總數(shù)、頭條文章閱讀量、頭條文章在看數(shù)、推文類別等方面展開探究，對(duì)地震政務(wù)微信公眾號(hào)影響力進(jìn)行初步探析。

表2 2020 年1 月省級(jí)地震局地震政務(wù)微信公眾號(hào)WCI 指數(shù)排名一覽表Tab.2 Ranking list of WCI index of provincial earthquake agency’s earthquake government WeChat public account on Jan.，2020

2.1 整體情況

對(duì)27 個(gè)地震政務(wù)微信公眾號(hào)在1 月份的WCI 指數(shù)進(jìn)行排名后可以看出(表2)，各個(gè)省級(jí)地震局的政務(wù)微信號(hào)影響力水平差別較大。 其中WCI 指數(shù)大于300 的公眾號(hào)有“云南省地震局”、“震知卓見(jiàn)”、“四川省地震局”；WCI 指數(shù)低于100 的公眾號(hào)有5 個(gè)；而大部分地震政務(wù)微信公眾號(hào)WCI 指數(shù)不高，多介于100～300 的區(qū)間范圍內(nèi)。 總體而言，地震政務(wù)微信公眾號(hào)WCI 指數(shù)參差不齊，影響力水平不高，尚有很大的提升空間。

表3 2020 年1 月地震政務(wù)微信公眾號(hào)閱讀總數(shù)排名前20 的文章Tab.3 The articles whose total number of reading is top 20 pushed by earthquake government WeChat public account on Jan.2020

2.2 月推文數(shù)量分析

由表2 可知，地震政務(wù)微信公眾號(hào)推送文章數(shù)量最多的是“四川省地震局”，達(dá)到102 篇，其次是“湖南防震減災(zāi)”、“遼寧省地震局”，推送文章數(shù)量分別是85 篇和65 篇；但是這與WCI 指數(shù)排名前三地震政務(wù)微信公眾號(hào)并不對(duì)應(yīng)，并且推送文章總數(shù)與WCI 指數(shù)之間也沒(méi)有明顯的相關(guān)關(guān)系(圖1)。 這說(shuō)明，地震政務(wù)微信公眾號(hào)推送信息的數(shù)量與提升自身影響力之間沒(méi)有必然聯(lián)系，想要提升影響力，更應(yīng)該關(guān)注用戶的需求和推送文章的質(zhì)量。

2.3 文章閱讀量和在看數(shù)分析

根據(jù)表2，統(tǒng)計(jì)各個(gè)地震政務(wù)微信公眾號(hào)1月份推文的閱讀總數(shù)、在看總數(shù)、頭條文章閱讀量及頭條文章在看數(shù)指標(biāo)，利用散點(diǎn)圖分析它們與WCI 指數(shù)之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)這4 個(gè)指標(biāo)與WCI 指數(shù)之間呈正相關(guān)關(guān)系(圖2)，說(shuō)明這4 個(gè)指標(biāo)對(duì)WCI 影響力的大小有決定性的作用。

2.4 推文類別分析

本文統(tǒng)計(jì)的27 個(gè)地震政務(wù)微信公眾號(hào)中以推送政務(wù)類文章為主的有22 個(gè)，而以推送科普類文章為主的地震公眾號(hào)，有“震知卓見(jiàn)”、“地震三點(diǎn)通”、“震在發(fā)聲”、“楚震科普”、“河南防震減災(zāi)”5 個(gè)。 因此還可通過(guò)各公眾號(hào)的推文類別分析其影響力，利用清博指數(shù)平臺(tái)收集的27 個(gè)地震微信公眾號(hào)2020 年1 月推送的全部561 篇文章，對(duì)其中閱讀量排名前100 名、前20 名的文章進(jìn)行了整理統(tǒng)計(jì)(圖3、表3)，將文章分為政務(wù)類、科普類、震情類三大類，進(jìn)行分析。

圖1 地震政務(wù)微信公眾號(hào)推文數(shù)量與WCI 關(guān)系(藍(lán)色折線表示W(wǎng)CI 變化，橙色柱狀條為推文量)Fig.1 The relationship between the number of tweets on earthquake government WeChat public account and WCI

圖2 地震政務(wù)微信公眾號(hào)閱讀總數(shù)、在看總數(shù)、頭條文章閱讀量及頭條文章在看數(shù)與WCI 關(guān)系散點(diǎn)圖Fig.2 Scatter diagram of the total numbers of reading and looking at， and the numbers of reading and looking at headline articles pushed by earthquake government WeChat public account and WCI

(1)政務(wù)類推文。 從推送效果看，閱讀量前100 名和前20 名的文章中，政務(wù)類推文占比最高，分別為77%和70%(圖3)；分析其內(nèi)容發(fā)現(xiàn):①政治熱點(diǎn)類事件更能引起讀者關(guān)注。 閱讀量前100 名和前20 名的文章中，與新冠肺炎熱點(diǎn)相關(guān)的分別占30%和50%，說(shuō)明讀者對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注度高，推送熱點(diǎn)事件文章可增加公眾號(hào)的關(guān)注度；②熱門推文中，如《榮獲全國(guó)地震系統(tǒng)先進(jìn)集體，他們“憑什么”》閱讀量1994，題目比較具吸引力，能夠吸引讀者的注意，說(shuō)明文章的標(biāo)題對(duì)文章的閱讀量有直接的影響，進(jìn)而可以提升公眾號(hào)的影響力水平；③雖是政務(wù)類推文，但有很多接地氣的推送，如《放心過(guò)年背后有我｜遼寧省錦州、葫蘆島地震臺(tái)》，這類文章通俗易懂，風(fēng)格活潑，受讀者歡迎。

圖3 地震政務(wù)微信公眾號(hào)推送前100 名(a)與前20 名(b)文章類別占比Fig.3 Proportion of types of the top 100(a)and top 20(b)popular article pushed by earthquake government WeChat public account

(2)科普類推文。 閱讀量前100 名和前20名的文章中，科普類推文占比分別為14%和20%，科普類推文占比相對(duì)較小(圖3)；在熱門推文中，科普類推文比如《科普視頻｜地震預(yù)警與地震預(yù)報(bào)》閱讀量1125，文章內(nèi)容符合讀者對(duì)地震科普的需求，說(shuō)明地震微信公眾號(hào)運(yùn)維管理者應(yīng)該多從受眾的角度挖掘其對(duì)地震科普的需求，通過(guò)推送高質(zhì)量多形式的科普作品有助于提升公眾號(hào)自身的影響力水平。

(3)震情類推文。 在閱讀量前100 名和前20名的文章中，震情類推文占比分別為9%和10%，震情類推文在三大類推文中占比最小(圖3)。 震情類推文是地震政務(wù)微信公眾號(hào)的特色，其產(chǎn)生的影響力受地域性影響較大；例如“震知卓見(jiàn)”公眾號(hào)的震情類推文《2019，山東發(fā)生天然地震619次!》閱讀量1248，通過(guò)對(duì)“震知卓見(jiàn)”公眾號(hào)的后臺(tái)運(yùn)維數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn):在這篇震情類推文中，山東省讀者的閱讀量為670，占總閱讀量比例約為54%，其他省讀者貢獻(xiàn)的閱讀量總和僅占46%；此外臨近山東的省份或直轄市的閱讀量也相較其他遠(yuǎn)離山東的省份高，閱讀量的分布呈現(xiàn)出明顯的地域聚集性。 這說(shuō)明地震微信公眾號(hào)發(fā)布其所屬地區(qū)的震情信息能夠在一定程度上吸引當(dāng)?shù)睾团R近地區(qū)的用戶關(guān)注，可以提升公眾號(hào)的影響力。

3 地震政務(wù)微信公眾號(hào)影響力提升策略

(1)重視新媒體平臺(tái)發(fā)展，構(gòu)建運(yùn)維量化指標(biāo)

微信平臺(tái)具有傳播效率高、覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)，目前，地震系統(tǒng)內(nèi)大多數(shù)單位都在利用微信平臺(tái)推送政務(wù)、科普信息等；針對(duì)地震政務(wù)微信公眾號(hào)影響力水平參差不齊的情況，若想縮小差距及提升影響力，各省級(jí)地震局應(yīng)該對(duì)新媒體發(fā)展予以足夠的重視；此外還應(yīng)構(gòu)建一套行之有效的運(yùn)維量化指標(biāo)，并對(duì)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行定期觀察評(píng)價(jià)，從數(shù)據(jù)中去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并能夠做到總結(jié)提升，進(jìn)而提升地震政務(wù)微信公眾號(hào)的影響力。

(2)加強(qiáng)對(duì)地震政務(wù)微信公眾號(hào)的推廣力度，擴(kuò)大影響力

用戶是微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行信息傳播的主體，用戶的多少關(guān)系到公眾號(hào)推送信息的閱讀量和在看量，故而用戶的多少是微信公眾號(hào)提升影響力的重要因素，所以微信公眾號(hào)平臺(tái)的“吸粉”和推廣很是重要。 針對(duì)地震政務(wù)微信公眾號(hào)的推廣，可通過(guò)線上線下相結(jié)合多元化方式進(jìn)行推廣:①線上推廣。 可以在地震系統(tǒng)內(nèi)部加強(qiáng)聯(lián)系與溝通合作，形成地震系統(tǒng)的新媒體傳播矩陣；此外還可以利用各單位官網(wǎng)主頁(yè)、官方微博、今日頭條、抖音等其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣，擴(kuò)大受眾面。 ②線下推廣。 可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在外給社會(huì)大眾不同群體進(jìn)行地震科普宣傳講座或其他活動(dòng)時(shí)進(jìn)行推廣，擴(kuò)大傳播范圍，提升地震政務(wù)微信公眾號(hào)的影響力。

(3)重視大眾的需求，適時(shí)調(diào)整推送內(nèi)容，提高推送信息質(zhì)量

地震政務(wù)微信公眾號(hào)在內(nèi)容推送方面與讀者的需求可能存在一定的差異，若公眾號(hào)總是推送讀者不感興趣的內(nèi)容，就會(huì)導(dǎo)致用戶的流失，微信公眾號(hào)的影響力也會(huì)隨之降低。 前文中已提及地震政務(wù)微信公眾號(hào)月推送信息數(shù)量的分析，發(fā)現(xiàn)提升地震政務(wù)微信公眾號(hào)的影響力與推送信息數(shù)量之間無(wú)必然聯(lián)系。 故建議應(yīng)充分利用微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，參考WCI 指數(shù)分析用戶的閱讀行為習(xí)慣和需求，適時(shí)調(diào)整推送的內(nèi)容； 此外，在充分考慮用戶需求的基礎(chǔ)上，提高推送信息的質(zhì)量，有質(zhì)量和深度的文章才能更好的吸引讀者的關(guān)注。

(4)緊抓時(shí)事熱點(diǎn)，重視推文技巧，突出特色

地震政務(wù)微信公眾號(hào)不論是推送何種類型的文章，都應(yīng)緊抓時(shí)事熱點(diǎn)，并結(jié)合熱點(diǎn)問(wèn)題多發(fā)普及面廣、契合社會(huì)群體需求的信息；另一方面，適量推送用戶關(guān)注度高的震情類推文，突出地震公眾號(hào)自身特色，打造自己的特色可以獲得更多的關(guān)注，保障推文的高閱讀量對(duì)提升影響力有關(guān)鍵作用。

(5)建設(shè)微信運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，提升團(tuán)隊(duì)人員業(yè)務(wù)能力

微信公眾號(hào)運(yùn)維涉及主題策劃、內(nèi)容編寫、圖文設(shè)計(jì)、信息排版、平臺(tái)維護(hù)及傳播推廣等方面[5]。 針對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)維的這些工作，對(duì)于地震系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，地震政務(wù)微信公眾號(hào)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備地震及相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)，還需具備新聞傳播、視頻音頻編輯及平面設(shè)計(jì)等方面的專業(yè)技能，故應(yīng)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的相關(guān)技能培訓(xùn)，招募專業(yè)人才，打造專屬的地震微信運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，把人才作為依托，以用戶需求和推送內(nèi)容為主，多渠道多元化進(jìn)行推廣，綜合提升地震政務(wù)微信公眾號(hào)的影響力。