熊曉麗

進(jìn)入新時期后，人們生活質(zhì)量顯著提升，對汽車租賃行業(yè)的發(fā)展起到了很大程度的推動作用。但同時汽車租賃市場的競爭也日趨激烈，為獲得健康發(fā)展，需制定科學(xué)的營銷策略，以便促使?fàn)I銷目標(biāo)得到順利實(shí)現(xiàn)。

一、汽車租賃市場的營銷環(huán)境

（一）宏觀環(huán)境

首先，從政治環(huán)境角度來講，我國十分鼓勵汽車租賃行業(yè)的發(fā)展，相繼出臺了一系列的扶持政策。但由于我國缺乏完善的信用體系，國家政策的穩(wěn)定性不足，導(dǎo)致汽車租賃企業(yè)面臨著較大的經(jīng)營風(fēng)險。

其次，從經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度來講，我國居民收入穩(wěn)步提升，各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，導(dǎo)致人們商務(wù)活動用車需求、旅游用車需求大幅度提升。以旅游為例，越來越多的人開始選擇自駕游形式，以便獲取更好的旅游體驗(yàn)。而大部分客戶在自駕游交通工具方面，往往會選擇租賃汽車。由此可見，汽車租賃市場具有十分廣闊的發(fā)展前景。

最后，從技術(shù)環(huán)境角度來講，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了廣泛普及，人們在車輛預(yù)定方面更加的便捷。只需要借助于客戶端，即可對需求車輛直接預(yù)定。同時，汽車租賃企業(yè)也能夠基于先進(jìn)技術(shù)更好的管控汽車，其能夠?qū)囕v位置、車輛狀況等實(shí)時查看，促使汽車行駛安全得到保證。

（二） 微觀環(huán)境

首先，從需求環(huán)境角度來講，目前一般可以從長期租賃、短期租賃以及融資租賃三個方面劃分消費(fèi)者的實(shí)際租賃需求。其中，短期租賃市場增長較快，長期租賃雖整合性較差，但收益較高。而受財務(wù)、稅務(wù)優(yōu)惠等因素的綜合作用，融資租賃市場近些年來也得到了迅猛發(fā)展。

其次，從客戶行為角度來講，可以從長期租賃、短期租賃兩個方面來劃分消費(fèi)者的租賃行為。西方發(fā)達(dá)國家的汽車租賃市場比較成熟，人民普遍接受了汽車租賃業(yè)務(wù)，因此短租行為較多。而我國長期租賃目前在汽車租賃產(chǎn)業(yè)中依然占據(jù)了最大的比例，主要原因在于人民還沒有對汽車租賃形式充分認(rèn)可與接受。但在未來發(fā)展過程中，隨著人們認(rèn)可度的提升，短期租賃行為將日趨增多。

二、汽車租賃市場的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

企業(yè)在營銷活動實(shí)施之前，首先要對產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化和完善。汽車租賃企業(yè)的車輛、附加服務(wù)等都是重要的產(chǎn)品類型。通過車輛產(chǎn)品的提供，可以促使客戶的差異化出行需求得到滿足。而通過附加服務(wù)的實(shí)施，則能夠促使客戶租車過程中的各種問題得到有效解決。任何一家汽車租賃企業(yè)都能夠購買相同的汽車，但卻難以模仿完善的服務(wù)體系。因此，要將服務(wù)質(zhì)量的提升作為產(chǎn)品策略的重點(diǎn)。

1.產(chǎn)品優(yōu)化

首先，優(yōu)化租車車型比例。目前，很多汽車租賃公司在車型方面比較的完善，涵蓋了高檔轎車、商務(wù)轎車、休閑車等多樣化的類型。但根據(jù)數(shù)據(jù)表明，普通休閑車有著更大的需求量，閑置的高檔轎車較多，這樣就容易浪費(fèi)資源。基于本種情況，就需要對豪華車、休閑車的持有比例合理調(diào)整。另外，從自動擋和手動擋方面來講，大部分休閑客戶更加傾向于租賃自動擋的汽車，因?yàn)楸痉N汽車操控難度較小。因此，要逐步增加自動擋汽車數(shù)量。同時，要將保養(yǎng)、維護(hù)工作落實(shí)下去。汽車的外觀、衛(wèi)生程度以及行駛性能等因素都會影響到客戶的選擇，因此，就需要通過維護(hù)保養(yǎng)工作，促使車輛的車況與外觀等得到不斷優(yōu)化。

其次，設(shè)計個性化租車項(xiàng)目。很多汽車租賃公司不具備足夠的產(chǎn)品品種，這樣客戶的個性化需求得不到滿足，進(jìn)而制約到公司的整體發(fā)展。若針對一些特殊需求，將租車套餐專門設(shè)計出來，會導(dǎo)致運(yùn)營成本大幅度增加。因此，可以將價格更高的私人訂制服務(wù)提供出來，以便滿足部分人的特殊需求。汽車租賃公司要對客戶的反饋、需求等深入調(diào)查與總結(jié)，不斷豐富定制服務(wù)項(xiàng)目與內(nèi)容，以便獲取更多的客戶。

最后，完善保險產(chǎn)品體系。汽車租賃過程中，難免會出現(xiàn)一些碰撞等現(xiàn)象。目前諸多汽車租賃公司的保險產(chǎn)品體系并不完善，主要原因在于保險的價格較高，卻難以提供具有較強(qiáng)吸引力的保護(hù)數(shù)額，這樣很多客戶就不愿意購買保險。因此，汽車租賃公司就需要對保險產(chǎn)品體系進(jìn)行完善，適當(dāng)調(diào)低保險費(fèi)，這樣客戶購買保險產(chǎn)品的意愿將會增強(qiáng)，對于汽車租賃公司收益的提升也具有一定的促進(jìn)意義。

2.服務(wù)優(yōu)化

首先，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。汽車租賃公司往往具有較大的規(guī)模，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多。因此，就需要統(tǒng)一培訓(xùn)與管理這些服務(wù)人員，以便將統(tǒng)一的品牌形象構(gòu)建起來。在具體實(shí)踐中，要構(gòu)建完善的培訓(xùn)機(jī)制與考核機(jī)制。要對公司的服務(wù)流程進(jìn)行統(tǒng)一，且能夠落實(shí)每一個服務(wù)環(huán)節(jié)，以便提升服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度。受客戶配合度等因素的影響，難以有效控制各個客戶的業(yè)務(wù)接待時間，但通過業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化塑造，可以促使員工的工作效率得到很大程度的提升。要重視崗前培訓(xùn)工作，熟練掌握服務(wù)流程后，方可以上崗操作。此外，要落實(shí)監(jiān)督考核工作，在店長考核的基礎(chǔ)上，設(shè)置專門的督查崗位，以便給予服務(wù)人員有效的督促，促使服務(wù)質(zhì)量得到保證。

其次，設(shè)計個性化服務(wù)項(xiàng)目。在現(xiàn)有服務(wù)的基礎(chǔ)上，部分客戶能夠會要求其他的一些服務(wù)項(xiàng)目。服務(wù)人員需要對客戶的特殊服務(wù)及時收集與整理，最大程度的滿足客戶需求。同時，公司要依據(jù)這些反饋內(nèi)容，適時的將個性化服務(wù)項(xiàng)目推出來，以便增強(qiáng)客戶的滿意度。

（二）價格策略

價格因素直接影響到市場的拓展，若制定了過低的價格，雖然客戶數(shù)量將會顯著增多，但受利潤率偏低因素的影響，難以提升公司整體效益。而若制定過高的價格，客戶就很容易出現(xiàn)流失問題。因此，就需要深入分析客戶的心理，合理設(shè)計價格策略，保證與消費(fèi)者的心理成本所吻合。

首先，可以將分時價格、浮動價格應(yīng)用過來。汽車租賃市場競爭形勢不斷加劇，各個租賃公司的產(chǎn)品也十分相似，那么價格因素將會直接決定到客戶的選擇。若對價格直接降低，很容易有價格戰(zhàn)形成，不利于汽車租賃市場的健康發(fā)展。因此，可以將分時定價策略應(yīng)用過來，如適當(dāng)上漲節(jié)假日的價格，降低工作日的價格等。另外，也可以給予銷售人員一定的權(quán)限，引導(dǎo)其結(jié)合實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品價格，這樣潛在消費(fèi)者的成功率將會得到提升。

其次，可以將會員差異化定價模式應(yīng)用過來。會員制度目前在汽車租賃公司得到了紛紛構(gòu)建，以此來達(dá)到用戶粘性提升的目標(biāo)。基于會員等級，可以設(shè)計差異化的定價模式。如客戶會員等級較高，就可以適當(dāng)降低租賃價格，這樣不僅能夠維護(hù)老客戶，還可以激發(fā)新會員的消費(fèi)動力。

（三）渠道策略

首先，積極拓展其他渠道。目前，門店、官網(wǎng)等是汽車租賃公司的主要渠道，這樣雖然能有效控制渠道，但難以充分接觸到大規(guī)模的消費(fèi)者。因此，就需要積極拓展渠道。如可以在攜程旅游等旅游網(wǎng)站中接入租車業(yè)務(wù)，也可以與旅行社、機(jī)場等構(gòu)建合作關(guān)系。企業(yè)自身也需要對租車APP等科學(xué)設(shè)計與建設(shè)，優(yōu)化服務(wù)頁面。通過渠道的拓展，能夠顯著擴(kuò)大接觸規(guī)模。

其次，重視在線預(yù)訂與支付?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，顯著改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)上預(yù)訂、線上支付成為人們普遍的消費(fèi)方式，因此，汽車租賃公司也需要將互聯(lián)網(wǎng)思維樹立起來，對在線預(yù)訂、在線支付等系統(tǒng)科學(xué)構(gòu)建。這樣客戶的租車便捷性將會顯著增強(qiáng)，又可以對客戶的數(shù)據(jù)及時獲取，通過詳細(xì)分析客戶的消費(fèi)偏好等因素，以便增強(qiáng)營銷活動的精準(zhǔn)性。

最后，優(yōu)化資信認(rèn)證。很多汽車租賃公司往往要在客戶信息確認(rèn)環(huán)節(jié)花費(fèi)較長的時間，客戶等待時間大幅度延長。部分客戶為了節(jié)約時間，可能會做出一些其他的選擇，進(jìn)而流失了大量的客戶。針對這種情況，汽車租賃公司就可以與微信、支付寶等公司積極合作，基于微信信用分、支付寶芝麻分等信用體系，對資信認(rèn)證過程進(jìn)行優(yōu)化，這樣確認(rèn)時間得到縮短，服務(wù)流程得到優(yōu)化，能夠有效提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶的滿意度。

三、結(jié)語

綜上所述，汽車租賃市場競爭形勢不斷加劇，對汽車租賃企業(yè)的營銷工作提出了更高的要求。汽車租賃企業(yè)要深入分析內(nèi)外部營銷環(huán)境，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略等多方面著手，不斷優(yōu)化與創(chuàng)新自身的營銷策略體系，增強(qiáng)營銷活動的有效性，以便吸引到更多的客戶，促使自身的市場規(guī)模得到不斷拓展。（作者單位：鄂州職業(yè)大學(xué) 商學(xué)院）