王賽 吳俊杰

2020年五四青年節(jié)之際，演講視頻《后浪》刷爆朋友圈，全網(wǎng)瘋傳?！芭c1.3億B站年輕人一起，擁抱世界，表達(dá)自我”的宣言，告訴我們這是嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“B站”）的刷屏神作，成為社交媒體上又一現(xiàn)象級(jí)事件。當(dāng)晚B站股價(jià)應(yīng)聲大漲近8%，截至收盤(pán)，B站市值達(dá)到91.64億美元。

精心制作、廣告配合……這顯然是又一次有目的的“破圈”行動(dòng)。然而與“2019最美的夜”播出后的全網(wǎng)贊嘆不同——《后浪》一出，毀譽(yù)參半：我們既能看到“70后”“80后”紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，表達(dá)對(duì)少年心氣的回味和對(duì)當(dāng)今年輕人的贊許；也能聽(tīng)到許多“90后”對(duì)于B站片面強(qiáng)行代表年輕人的批判（極少有“90后”轉(zhuǎn)發(fā)）；更不乏一些B站資深用戶，制作獻(xiàn)給“爺一輩”的視頻《前浪》表達(dá)對(duì)B站的回應(yīng)和揶揄。

B站的動(dòng)作越來(lái)越多人開(kāi)始看不懂，如此行為，究竟是對(duì)是錯(cuò)？面對(duì)B站的洶涌波濤，我們以增長(zhǎng)戰(zhàn)略的視角，以咨詢顧問(wèn)的理性結(jié)構(gòu)剖析三個(gè)問(wèn)題：1.B站還是二次元社區(qū)嗎？2.B站的核心資產(chǎn)到底是什么？3.后浪B站，增長(zhǎng)區(qū)間是否還有“巨浪”？

B站還是年輕人的二次元社區(qū)嗎

B站還是年輕人的社區(qū)，但已不再是二次元的天下。

首先，從客戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，一二線“90后”用戶仍是B站主流用戶。根據(jù)Quest Mobile 2020年1月數(shù)據(jù)，B站一二線城市月活占比45%，10～45歲用戶占比82%。B站亦透露用戶平均年齡為21.5歲。

然而，這些用戶早已不只是二次元用戶。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，早在2017年B站用戶就已接近中國(guó)二次元核心用戶天花板。于是B站轉(zhuǎn)打“Z世代（B站定義為1990～2009年出生的人）”牌，把目光從近1億二次元核心用戶轉(zhuǎn)向3億多Z世代年輕人。

最直接的佐證是B站視頻點(diǎn)擊量，二次元一路走低，截至2019年Q2，其非二次元內(nèi)容點(diǎn)擊量已超過(guò)70%。B站已經(jīng)順利完成了從二次元社區(qū)到年輕人文化社區(qū)的跨越。

淡化二次元標(biāo)簽的B站，其核心屬性究竟是什么？這個(gè)問(wèn)題直接錨定了B站的增長(zhǎng)區(qū)間。所以，這就必須回答德魯克的最鋒利一問(wèn)，我的業(yè)務(wù)本質(zhì)是什么？不甘只做觸達(dá)年輕人通道的B站，顯然不能用“Z世代”“年輕人”來(lái)簡(jiǎn)單概括。

經(jīng)過(guò)10年慢經(jīng)營(yíng)，通過(guò)高門(mén)檻、優(yōu)內(nèi)容（PUGC）、重體驗(yàn)打造了忠誠(chéng)度驚人的高素質(zhì)用戶群體，這是B站商業(yè)化基石。截至2019年Q4，已有6800萬(wàn)用戶跨越答題100道的超高門(mén)檻成為正式會(huì)員，12月留存率超過(guò)80% 。

互聯(lián)網(wǎng)公司的增長(zhǎng)線，核心在于“圍繞高黏性用戶布局利潤(rùn)產(chǎn)品/業(yè)務(wù)”。在投資、收購(gòu)內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，B站提出了“內(nèi)容延伸性消費(fèi)模式”，形成與社區(qū)內(nèi)容緊密相關(guān)的四大業(yè)務(wù)板塊：二次元游戲（53%）、游戲直播及大會(huì)員（24%）、廣告（12%）、衍生品電商及其他（11%），2019年財(cái)年?duì)I收達(dá)67.8億元人民幣。

這意味著B(niǎo)站曾向投資者宣講的“一個(gè)獨(dú)特的線上娛樂(lè)世界”正在成為事實(shí)，“線上迪士尼樂(lè)園”才是對(duì)Bilibili Dreamland的恰當(dāng)形容。

但“線上迪士尼樂(lè)園”只能描述B站的現(xiàn)在，不能涵蓋B站的野心。其CEO陳睿在采訪中說(shuō)：“Bilibili的最終會(huì)是一個(gè)文化品牌公司，不只是線上，正如迪士尼最早是一家漫畫(huà)或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。”

可見(jiàn)將B站對(duì)標(biāo)YouTube是淺薄理解，從二次元社區(qū)到“線上迪士尼樂(lè)園”再到“中國(guó)的迪士尼集團(tuán)”才是B站的真正野望。在這種假設(shè)之下，那B站真正讀懂了迪士尼嗎？

B站的核心資產(chǎn)是什么

我們已經(jīng)澄清，忠誠(chéng)度驚人的高素質(zhì)用戶群體是B站發(fā)展的基石。但此為果，何為因？

其一，內(nèi)容——滿足需求。

如果從線上迪士尼樂(lè)園的角度來(lái)看，是具有獨(dú)占性的內(nèi)容和IP滿足了用戶需求，這也是B站持續(xù)對(duì)上游內(nèi)容生態(tài)投資的原因。

但與愛(ài)奇藝等以版權(quán)采購(gòu)內(nèi)容為主的視頻平臺(tái)不同，B站的主要內(nèi)容是PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），在B站的視頻播放量中PUGC視頻占比91%。可見(jiàn)UP主（內(nèi)容上傳者）比內(nèi)容更重要。

其二，UP主——建立連接。

B站CEO陳睿曾說(shuō)“對(duì)社區(qū)發(fā)展最有利的用戶是什么？第一就是UP主”。但一定要充分意識(shí)到，UP主的重要性不僅在于生產(chǎn)內(nèi)容，更在于連接用戶。UP主與用戶的情感聯(lián)系讓B站事實(shí)上成為了一個(gè)以UP主為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的分布式社群，B站與用戶的關(guān)系是由UP主維系的。

UP主如此重要，以至于如果他們出走將是B站不可承受之重。然而我們關(guān)注到，B站推薦算法導(dǎo)致強(qiáng)者恒強(qiáng)，長(zhǎng)尾UP主翻身無(wú)望。同時(shí)破圈運(yùn)動(dòng)帶來(lái)大量營(yíng)銷(xiāo)號(hào)擁入B站撈金，導(dǎo)致劣幣驅(qū)動(dòng)良幣——兩者疊加惡性循環(huán)，降低內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量和多樣性，可能導(dǎo)致UP主出走，動(dòng)搖社區(qū)根基。

優(yōu)化推薦算法、加強(qiáng)內(nèi)容管理，再加上商業(yè)激勵(lì)將是維持UP主的主要手段。

其三，文化——?jiǎng)?chuàng)造共鳴。

文化才是B站最為核心的資產(chǎn)。這對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)公司可能很抽象，但是對(duì)于B站卻很具體。極少有讓你回答100道怪題再加入會(huì)員的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這似乎在設(shè)置用戶壁壘，可是社會(huì)學(xué)定律認(rèn)為，小眾度和認(rèn)可強(qiáng)度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。所以B站完全不同于抖音、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝這些按照功能屬性細(xì)分和聚合的平臺(tái)，它是互聯(lián)網(wǎng)公司中極少的價(jià)值觀聚合的社區(qū)，這也決定了其增長(zhǎng)價(jià)值的區(qū)間落位，后面我們會(huì)談這個(gè)問(wèn)題。

中國(guó)滿街都是“社群營(yíng)銷(xiāo)”的說(shuō)法，但是真正決定是否可以社群化的關(guān)鍵，根本不是用戶多寡，而是用戶以“價(jià)值觀聚合”而非“價(jià)值聚合”，這才是“金線”。B站背后，是過(guò)去10年中大量UP主的無(wú)償創(chuàng)作，無(wú)論是他們自嘲的“為愛(ài)發(fā)電”還是對(duì)B站“小破站”的稱(chēng)呼都指向了一個(gè)答案：文化共鳴。

品牌專(zhuān)家凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為，文化共鳴帶來(lái)的社區(qū)歸屬感、行為忠誠(chéng)度、態(tài)度依附，會(huì)形成具有深遠(yuǎn)價(jià)值的品牌資產(chǎn)。

這種品牌資產(chǎn)首先在用戶數(shù)據(jù)上得到佐證。根據(jù)廣發(fā)證券的數(shù)據(jù)，B站UP主相比抖音、快手具有更高獨(dú)占性；B站用戶對(duì)視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)贊評(píng)也明顯更積極；同時(shí)，強(qiáng)共鳴的社群變現(xiàn)起來(lái)更容易、更有厚度，讓粉絲們心甘情愿為愛(ài)買(mǎi)賬，正如許多用戶主動(dòng)要求B站贏利或主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)股票。

然而利害一體，同樣如果社區(qū)文化發(fā)生巨大變化，B站也將隨即面對(duì)UP主和用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。B站如果走向愛(ài)奇藝之路，是把一副“價(jià)值觀”的好牌，打成了“價(jià)值”的爛牌，這背后是客戶基礎(chǔ)的根本動(dòng)搖，也亦是增長(zhǎng)價(jià)值的賽道降維。

急于“破圈”帶來(lái)的社區(qū)文化變化，是B站可能面臨的較大風(fēng)險(xiǎn)；但由于二次元文化與主流文化齟齬處眾多、頻頻碰線，如果固守小圈子，政治、輿論風(fēng)險(xiǎn)同樣很大。面對(duì)這兩大風(fēng)險(xiǎn)，B站優(yōu)先規(guī)避了后者，而對(duì)于前者，只寄望于“讓社區(qū)氛圍足夠包容，鼓勵(lì)大家互相夸獎(jiǎng)”。

但在我們看來(lái)，危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)，此時(shí)B站最應(yīng)做出的選擇是——主動(dòng)引導(dǎo)社區(qū)“文化升級(jí)”。換句話講，急需將現(xiàn)有的B站二次元文化提煉、轉(zhuǎn)譯和升華，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)圈，成就一個(gè)偉大公司，這一步棋局中，真的可以參照迪士尼。

后浪B站，增長(zhǎng)區(qū)間是否還有“巨浪”

《增長(zhǎng)五線》一書(shū)中提出，用戶增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、市值增長(zhǎng)，這三者之間是一個(gè)對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)。但是值得點(diǎn)出的是，用戶增長(zhǎng)未必就只等于做大用戶規(guī)模，它更應(yīng)該包括提升單位客戶的價(jià)值。

B站既然要擴(kuò)圈，如何做大用戶規(guī)模？

B站CEO陳睿曾在第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上表示，B站核心用戶群體將從“90后”“00后”逐步擴(kuò)展至“80后”甚至是“70后”。

我們充分理解B站在用戶上破圈的急迫性，但不得不指出，現(xiàn)有的破圈較為生硬，會(huì)造成原有核心圈層的反感，同時(shí)另一圈層也難以真正成為B站用戶。

如果非要擴(kuò)圈，其真正的增長(zhǎng)姿勢(shì)應(yīng)該是什么？文化！

文化共鳴是B站的核心資產(chǎn)。B站的破圈需要從文化入手，從文化到文化擴(kuò)圈，而不是從人群到人群擴(kuò)散。

與其他互聯(lián)網(wǎng)公司不同，B站實(shí)際上是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)3.0（價(jià)值觀區(qū)分）的公司，它并不是按照簡(jiǎn)單人群來(lái)細(xì)分，而是一個(gè)“文化屬性—?dú)w屬社群”的細(xì)分模式，Z世代聚集事實(shí)上只是這種細(xì)分的結(jié)果。

那么B站要出圈，就要把對(duì)某個(gè)細(xì)分人群的小眾文化，變成一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”的文化，并且所有文化性的商品，背后都有這種擴(kuò)圈的底牌。

B站出圈的第一要?jiǎng)?wù)，就是再次挖掘核心價(jià)值和核心價(jià)值觀。

例如，迪士尼最開(kāi)始是當(dāng)年小眾的卡通文化，然后挖掘出的品牌價(jià)值是公平、正義和包容，平等地對(duì)待所有人，而不限于夢(mèng)幻樂(lè)園。而到了1955年，迪士尼開(kāi)始成為現(xiàn)代美國(guó)最具煽動(dòng)性的隱喻，和可口可樂(lè)一樣成為美國(guó)主流文化的一部分，也隨之?dāng)U散至全世界。

文化要變大、拓展，就必須要有偉大的故事、原則和戒律。故事之所以偉大，是因?yàn)楣适轮械暮诵膬r(jià)值觀，和一個(gè)公司對(duì)核心價(jià)值觀的長(zhǎng)期堅(jiān)持。

只有把這種內(nèi)核的價(jià)值挖出、轉(zhuǎn)譯、升華后，B站才能成為一個(gè)迪士尼一般的現(xiàn)象級(jí)文化品牌公司，才能真正實(shí)現(xiàn)其偉大公司的夢(mèng)想。

如何做高單個(gè)用戶價(jià)值

B站CEO陳睿曾說(shuō)，B站的人設(shè)比較高，所以商業(yè)化道路相對(duì)比較難。我們認(rèn)為，B站人設(shè)帶來(lái)的文化共鳴恰恰是提高單個(gè)用戶價(jià)值的利器，如果變現(xiàn)模式設(shè)計(jì)得當(dāng)，商業(yè)價(jià)值巨大。

B站與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷最大的區(qū)別是，后者幾乎都是功能觸達(dá)用戶，而B(niǎo)站是社群是文化共鳴，這樣的強(qiáng)關(guān)系帶來(lái)的用戶價(jià)值起碼是愛(ài)奇藝這類(lèi)公司的十倍。

一般的強(qiáng)關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)造成的，即轉(zhuǎn)換壁壘。例如微信，其公司價(jià)值隨著用戶增加而指數(shù)化增長(zhǎng)，但是單個(gè)客戶價(jià)值往往不高；而文化共鳴產(chǎn)生的強(qiáng)關(guān)系，公司價(jià)值的增長(zhǎng)是建立在單個(gè)客戶價(jià)值指數(shù)化增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上的。

目前B站的收入結(jié)構(gòu)為二次元游戲（53%）、游戲直播及大會(huì)員（24%）、廣告（12%）、衍生品電商及其他（11%），游戲與直播持續(xù)增長(zhǎng)，廣告及衍生品電商尚未發(fā)力。隨著騰訊和阿里雙雙入股，如果能在推薦算法上優(yōu)化，未來(lái)廣告及電商板塊仍有巨大營(yíng)收增長(zhǎng)空間。

而與迪士尼收入結(jié)構(gòu)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，未來(lái)在電影、內(nèi)容授權(quán)等領(lǐng)域，B站也有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所以，目前我們看到的市值，更多反映在用戶數(shù)量的推算上，而由于文化屬性所帶來(lái)的用戶深度價(jià)值、用戶衍生價(jià)值，才是一個(gè)金礦，這需要高超的變現(xiàn)能力之手。

如上文所說(shuō)，B站要做“中國(guó)的迪士尼集團(tuán)”，所圖甚大。

文化和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)燒錢(qián)，加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，B站不得不進(jìn)行最壞情況下的情景規(guī)劃，以此確定了3年實(shí)現(xiàn) “100億美元市值、100億人民幣收入”的生死線。但B站低估了用戶的力量和自身的價(jià)值。2020年4月B站正式即破百億美元市值，而100億人民幣營(yíng)收的目標(biāo)，按照增長(zhǎng)率計(jì)算，也將在2020年財(cái)年達(dá)成。

如果B站能打好文化這一手牌，生存、商業(yè)化和贏利都將不是問(wèn)題，留給后浪B站的，還有巨大的空間。（王賽，《增長(zhǎng)五線》作者，科特勒咨詢中國(guó)區(qū)合伙人；吳俊杰，科特勒咨詢中國(guó)區(qū)項(xiàng)目經(jīng)理）