◎陳莉霖

新冠疫情期間，“元宵節(jié)亮燈為武漢加油”的策劃，我們投入了全部的情感和大量的精力， 對于活動的效果也抱有預期。但活動產(chǎn)生如此大的影響，筆者作為策劃人也深感意外。網(wǎng)絡祈愿作為重大災情報道中的一個小議題，如何發(fā)揮大能量，本文將從編輯思路中去梳理尋找答案。

一、疊加關(guān)鍵時間節(jié)點，小活動激發(fā)公眾共情

具有重大意義的媒介事件都是經(jīng)過精心策劃、 設計和宣傳的，基于特定的時間節(jié)點或情境，容易調(diào)動公眾普遍的情感體驗，激發(fā)情感共鳴、產(chǎn)生社會反響。[1]網(wǎng)絡祈愿活動，必須找準合適的時間節(jié)點。如果有多個關(guān)鍵節(jié)點重合，社會反響將會被疊加。本次“元宵節(jié)亮燈為武漢加油”，就正好遇上“天時”。

首先，元宵節(jié)有廣泛的群眾認同。 元宵節(jié)，是一年中第一個月圓之夜， 在古代是僅次于除夕和中秋的大節(jié)日，“團圓”是這個節(jié)日的主題。在武漢，疫情形勢嚴峻，不少家庭無法聚在一起過節(jié)，對“團圓”更為渴求。 同時，因為對疫情未知的擔憂，“疫情過去皆平安”成為所有人心中最大的期盼。點亮一盞“祈福平安”的燈，滿足了當時受眾的心理需求。

其次，彼時正是武漢“戰(zhàn)疫”重拾信心的階段。相比于疫情前期的忙亂無序，政府各部門迅速調(diào)整措施，“失序”狀態(tài)開始改善。尤其是在2 月3 日至9 日那一周里，前期焦灼人心的“醫(yī)護人員疲勞作戰(zhàn)，患病市民求醫(yī)無門”等一系列矛盾都有所緩解。 武漢火神山醫(yī)院，2 月3 日起，正式收治新冠肺炎患者。 2 月8 日，武漢雷神山醫(yī)院正式交付，當晚八點收治首批轉(zhuǎn)運患者。 6000 萬網(wǎng)友“云監(jiān)工”共同見證了武漢“戰(zhàn)疫”的逐漸向好態(tài)勢。 同時，武漢市下發(fā)緊急通知，要求2 月2 日12 點前，對“四類人員”全部集中收治和隔離，數(shù)以萬計的疑似病人有了獲得救治的希望。因此，點亮一盞“希望之燈”，也順應了當時受眾的情緒述求。

再次，恰逢振奮人心的重磅消息公布。 2 月7 日15 時，在國務院新聞發(fā)布會，國家衛(wèi)健委宣布：全國16 省以“一省包一市”方式對口支援湖北省除武漢以外地市（作者注：實際實施方案是19 ?。Ｅe全國之力，集優(yōu)質(zhì)資源，精銳出戰(zhàn)，千里馳援，這一舉措被網(wǎng)友稱為“全村的龍把最硬的鱗都給你！”以實際行動兌現(xiàn)“武漢加油”“湖北加油”的口號。所以，點亮一盞“感恩”的燈，符合當時受眾的情感需要。

此外，民眾已經(jīng)“宅”到負面情緒宣泄的爆發(fā)期。這個特殊春節(jié)，假期延長，人們“在家躺著給社會作貢獻”，憋出了“情緒疫情”。有心理學實驗表明，人在無能為力的環(huán)境里待久了，生理心理都會被影響。[2]于是，有人數(shù)葡萄干、有人開窗喊樓、有人在家舞獅，大量普通人被圍困在一方小天地中無所適從；與此同時，持續(xù)增加的疫情數(shù)字，引全國悲嘆的醫(yī)護犧牲悲訊，這大眾的心理承受值瀕臨極限。 期間，網(wǎng)上針對“你待煩的家，是他們想回也回不去的家”話題掀起討論熱潮，前期的吐槽和抱怨，轉(zhuǎn)為向“逆行英雄”致敬。 點亮一盞“共情”的燈，提供了宣泄情緒、寄托哀思、相互慰藉的途徑。

綜合以上，四個特殊時期疊加，讓元宵節(jié)亮燈活動成為順時、順勢、順心的“順理成章”。

二、創(chuàng)新情境交互設計，簡單DIY 升級用戶體驗

（一）確定主題符號，建立用戶情感紐帶。

轉(zhuǎn)發(fā)祈愿，是很常見的網(wǎng)絡互動方式，在每次的重大災難中，都會出現(xiàn)類似活動。 例如：汶川大地震中“點蠟燭”祈福、東方之星沉船事件中“黃絲帶”行動，都能看到這樣的符號隱喻，能產(chǎn)生出一個大于文字的詮釋和想象空間[3]。 這次活動，也需要找到一個實物來作為代表性符號，最終選擇了“燈”作為載體。 首先，亮燈祈福，在疫情初期已有類似線下行動，為網(wǎng)絡活動落地提供更多可能。 “封城”第七日，1 月29 日，武漢街頭許多標志性建筑打出“武漢加油”的燈光字樣。同樣的方式，在外地也有呼應。1 月31 日晚，廣州24 棟臨江樓房亮“武漢加油”光幕，廣州塔、海珠橋等地標建筑，都用亮燈方式為武漢加油。 事后也證明，2 月8 日當晚，全國多處地標亮燈為武漢加油， 給活動話題# 元宵節(jié)亮燈為武漢加油#拉動不少流量。其次，“鬧花燈”是元宵節(jié)必不可少的民俗活動，為活動參與奠定民意基礎(chǔ)。所以，將“元宵花燈”的元素加入設計，通過在特定時間節(jié)點的參與式互動與游戲式情感體驗，創(chuàng)建“情感共同體”[4]。

（二）選定合適載體，確保作品完整重現(xiàn)。

這次活動選擇“九宮格”的呈現(xiàn)方式，成為組圖產(chǎn)品被完整轉(zhuǎn)發(fā)的重要前提。 “九宮格”是社交網(wǎng)絡上常見的一種多圖模式。 在微博、微信朋友圈的發(fā)布規(guī)則中，發(fā)布圖片最多只能展示9 張圖，而且九張圖成“井”字形排列?？此破胀ǖ奈淖旨訄D片發(fā)布， 實際上隱藏著當下社交網(wǎng)絡的視覺審美標準——強迫癥審美。[5]9 張圖，分成三行展示，一行最多3 張圖。 當配圖數(shù)為5、7、8 時，九宮格就會缺一個角，常常引來“逼死強迫癥”的跟評。 社交網(wǎng)絡用戶不僅會揪著圖片數(shù)量不放，還對圖片的順序“較真”，要按照一定的邏輯順序排列。因此，這種有序構(gòu)造、缺一不可的組圖形式，為網(wǎng)絡轉(zhuǎn)發(fā)類的作品能被完整呈現(xiàn)， 提供了穩(wěn)定構(gòu)架的基礎(chǔ)。 本次“元宵節(jié)亮燈”活動產(chǎn)品在“聯(lián)合發(fā)布媒體多、涉及網(wǎng)絡平臺多、自發(fā)轉(zhuǎn)載多”的長傳播鏈中，始終保持“9 圖一張也沒少”。此外，在通過滿足社交網(wǎng)絡用戶對“完美”的審美需求，潛移默化地傳遞了一種“團圓”的暗示，與活動主題相扣。

（三）降門檻+開腦洞，放大活動傳播效果。

網(wǎng)絡祈愿活動， 轉(zhuǎn)發(fā)是一瞬間的決定。 要再加入游戲互動，須要把握好分寸力度。 不能用力過猛、繁復冗贅，也不能輕描淡寫、簡單膚淺。 用戶互動參與度，與活動難易程度成反比。 首先，太過繁復的操作，會攔住一大批受眾。 其次，在疫情期間， 物資供應會受到一定程度的局限，因此，所需材料的獲取也被納入重點考慮范疇。 活動設計手工DIY 一個燈籠，僅需4樣常用工具：剪刀、膠棒、膠帶、筆；2 種材料也是過年家中隨手可得： 福字年畫，購物袋的拎繩。 簡單易行是決定互動效果的必要條件。

用戶分享意愿，與互動形式新奇度成正比。 獨具匠心、奇思妙想，能提高用戶體驗的好感度。 如果流于俗套，讓人感覺敷衍，無法激發(fā)參與的熱情，更不可能觸發(fā)分享?；顒油扑偷漠a(chǎn)品是一個醒目“燈”字組成的九宮圖，點開每張圖，里面還藏著“小秘密：簡易花燈制作圖解，網(wǎng)友可以用折紙的方式DIY 一個元宵燈籠。 正是創(chuàng)意獨特，引發(fā)主動分享，2 月8 日當天，除了提前邀請的150 余家聯(lián)動媒體，又有眾多媒體號轉(zhuǎn)發(fā)，還不乏@ 西安博物館、@ 南京圖書館 等各地文化單位的官微。可見，新奇有趣是產(chǎn)生分享傳播的關(guān)鍵因素。

三、堅守黨媒使命擔當，以受眾心理需求為指針

在疫情防控處于膠著對壘的關(guān)鍵時刻， 凝聚人心、提振信心，對于打好武漢保衛(wèi)戰(zhàn)、湖北保衛(wèi)戰(zhàn)事關(guān)重要。 湖北日報作為省級黨報，擔負著義不容辭的社會責任。

重大災情報道中， 策劃活動， 不能僅圍繞報道議程需要，還要充分考量受眾心理需求，選取合適的呈現(xiàn)時機。 假如當時，武漢仍處在疫情防控的“失序”狀態(tài)，沒有大量振奮人心的訊息做鋪墊，廣大市民還處在惶恐不安的情緒中，卻推出“元宵節(jié)亮燈”活動，是不太合時宜的，甚至有可能被指責“吃人血饅頭”，引發(fā)負面輿情。

而且，根據(jù)活動設定的目標受眾，須綜合權(quán)衡恰當?shù)墓?jié)點。 既要考慮受災用戶的需求， 也要照顧非受災用戶的感受，不能道德綁架。 有研究表明，自然災害事件微博熱點話題， 受災用戶和非受災用戶在不同時間階段表現(xiàn)出不同的話題關(guān)注傾向。[6]萬一遇到雙方利益沖突明顯的節(jié)點，寧可不做，也不能強行硬做，否則只會激化矛盾，分裂人心。 例如，疫情期間有些捐款活動被斥責“道德綁架”。

四、加強主流媒體聯(lián)動，守望相助實現(xiàn)全覆蓋

湖北是當時國內(nèi)疫情的主戰(zhàn)場，武漢身處“震中”。 湖北日報地處武漢，作為活動發(fā)起媒體，有聚焦關(guān)注的先決條件。 但是，全國主流媒體的同聲共振，才是活動成功的必要條件。 這次活動外聯(lián)執(zhí)行主力僅4 個人，由湖北日報融媒體中心主任親自帶隊，從2 月7 日20 時至8 日3 時40 分，在連續(xù)奮戰(zhàn)的近8 個小時內(nèi)，聯(lián)系并反饋了151 家媒體。

2 月7 日，在“全國省級主流融媒體聯(lián)席會老總?cè)骸崩?，湖北日報客戶端的倡議一發(fā)出，立刻得到多家成員單位的積極響應。 共用一個9 宮圖產(chǎn)品，統(tǒng)一的微博話題，通稿式的文案，聯(lián)名發(fā)起活動，讓大家聯(lián)動連心。

據(jù)統(tǒng)計，200 多家聯(lián)動媒體中，既有人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中新網(wǎng)、光明日報等中央網(wǎng)媒，也有工人日報、農(nóng)民日報、解放軍日報、中國青年報等服務特定人群的媒體，還有北上廣深和中部六省兄弟媒體，澎湃、紅星、上游等知名新聞客戶端，頭條、快手等平臺號，中國國家應急廣播、中國自然資源報、第1 財經(jīng)、每日經(jīng)濟新聞、中國電影頻道、三聯(lián)生活周刊等行業(yè)性媒體……2 月8 日上午9 時，第一條活動微博發(fā)出， 不到4 小時， 話題閱讀量已突破2000 萬。

五、兼容多個社交平臺，輕量級策劃引發(fā)現(xiàn)象級傳播

在疫情報道中，媒體除了實時跟進疫情動態(tài)外，利用媒體資源和號召力， 引導用戶為武漢加油也成為一大亮點。 在加油打氣的策劃中，原創(chuàng)MV 和互動征集類的產(chǎn)品推出較多。[7]相比眾多的重磅大制作，“九宮格”只是一個輕量級的小策劃。 但正因為形式簡單，對微博、微信等社交平臺都兼容，所以推廣起來暢通無阻。

新浪微博為本次活動專門定制了開機啟動頁， 面向4億用戶強力推介，# 元宵節(jié)亮燈為武漢加油# 話題沖上微博熱搜榜第一。 截至4 月24 日，湖北日報官方微博首發(fā)的單條閱讀量330 萬； 人民日報轉(zhuǎn)發(fā)的單條微博閱讀量769萬，話題閱讀量過2 億，討論2.9 萬。

今日頭條分別在今日頭條熱榜、肺炎專題等多個位置進行話題推送， 并在全國33 個重點城市頻道頂部設置武漢加油專區(qū)、傳媒頻道置頂展示，同時邀請100 多家主流媒體共同發(fā)布主題內(nèi)容，話題總閱讀量1235 萬人次。

結(jié)語

“元宵節(jié)亮燈”活動的成功，固然有新冠疫情這一特殊背景以及當時的一些特殊情境共同營造出不可復刻的傳播氛圍，但那些可控的必要條件，是我們策劃時要充分考慮的努力方向。

注釋：

[1]張志安、黃劍超：《融合環(huán)境下的黨媒情感傳播模式：策略、動因和影響》，《新聞與寫作》2019 年第3 期

[2]成山：《千萬網(wǎng)友“云監(jiān)工”：戰(zhàn)“疫”中的每一句祝福都 充 滿 力 量》，http：//share.gmw.cn/guancha/2020－01/30/content_33512533.htm

[3][4]郭小安：《輿論引導中情感資源的利用及反思》，《新聞界》2019 年第12 期

[5]羅琳娜：《九宮格·錦鯉圖·美食圖——社交網(wǎng)絡的視覺文化現(xiàn)象探究》，《名作欣賞》2019 年第15 期

[6]李綱、陳思菁、毛進、谷巖松：《自然災害事件微博熱點話題的時空對比分析》，《數(shù)據(jù)分析與知識發(fā)現(xiàn)》2019 年第3 期

[7]王漫：《新聞海報：傳遞“戰(zhàn)疫”正能量》，《傳媒評論》2020 年第2 期