柴正猛　門亞芳　劉娜

摘要：顧客滿意度是跨境電商平臺美妝行業(yè)把握未來發(fā)展的基礎(chǔ)，文章通過收集大量數(shù)據(jù)確定顧客滿意度的相關(guān)評價指標，使用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)并運用F-AHP建立評價指標體系并分層計算評價矩陣，計算出跨境美妝電商的顧客滿意度為3.76。計算顧客滿意度，完成對淘寶、京東等四家跨境美妝電商的各指標顧客滿意度。結(jié)合計算出的數(shù)據(jù)，分析原因并給出提高跨境電商平臺的美妝行業(yè)顧客滿意度的建議，為跨境電商的美妝行業(yè)的未來發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商平臺;美妝;顧客滿意度;F-AHP

一、引言

目前全球的跨境電商平臺都得到了迅速發(fā)展，跨境電商企業(yè)隨市場需求的增大而逐漸增多。隨之而來的就是各種跨境電商的問題，包括競爭力過大、海關(guān)監(jiān)管、物流監(jiān)管以及相關(guān)律法的缺失等。跨境電商的許多行業(yè)進口的稅率在不斷下降，極大的推動了跨境電商行業(yè)的標準化。2018年提出了修訂《化妝品監(jiān)督管理條例》的提案，加速推動了美妝商品的進一步創(chuàng)新發(fā)展。近幾年我國的美妝行業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模也在逐年增加。由于近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及經(jīng)濟全球化的進一步推進，我國的化妝品市場規(guī)模逐漸增大，零售總額也在持續(xù)增長中。目前，我國的化妝品消費總額已經(jīng)成為全球第一。我國的化妝品消費是線上線下同時開展，但由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的不斷進步和人民收入及生活質(zhì)量的不斷提高，我國的線上美妝消費尤其是跨境電商平臺上的消費需求不斷提升。目前我國的美妝行業(yè)市場近3000億元，根據(jù)近幾年的美妝行業(yè)發(fā)展趨勢以及增速預(yù)測，2019年的跨境電商規(guī)模也將達到10.8億，到2023年，我國的美妝市場規(guī)模很可能達到5490億元。除此之外，一些大型的跨境電商平臺吸納導(dǎo)購電商平臺造成輕微的行業(yè)壟斷，例如淘寶、京東等吸納多個導(dǎo)購電商平臺以便發(fā)展?jié)撛陬櫩汀?/p>

跨境電商平臺的商品種類越來越多，其業(yè)務(wù)范圍也在不斷擴大，其中美妝的銷售額一直居高不下。跨境電商平臺的美妝市場發(fā)展勢頭一直很好，即便是金融低迷時期其發(fā)展也不曾停滯或出現(xiàn)負增長。目前不僅外國美妝品牌不斷進入我國境內(nèi)跨境電商平臺，我國的知名美妝品牌也開始陸續(xù)入駐速賣通，這標志著中國化妝品品牌和大型制造商走向海外的一個新的里程碑。隨著美妝行業(yè)的飛速發(fā)展，以往的線下購物或者代購活動已不能滿足消費者的需求，跨境美妝電商平臺的發(fā)展已成為必要，雖然依然存在很多問題，但希望通過顧客滿意度的評價來為其發(fā)展提出建議。

二、研究現(xiàn)狀

跨境電子商務(wù)平臺是目前跨國貿(mào)易的一種主要方法和手段，其優(yōu)點主要是便捷、高效，與傳統(tǒng)商業(yè)模型相較，跨境電商平臺在運營方法與效率上有著本質(zhì)的區(qū)別?？缇畴娚唐脚_的發(fā)展逐漸朝著品牌化發(fā)展，逐漸推向全球。我國跨境電商目前所面臨的困境主要有管理機制不健全、物流服務(wù)有待提升、零售商品銷售不便、缺乏相關(guān)裁決機構(gòu)以及缺乏相應(yīng)的電商人才。

不同的學(xué)者對不同行業(yè)的顧客滿意度的評價指標的分類是不同的。李婷（2018）認為顧客滿意度影響因素有商品價格、商品品質(zhì)、售后服務(wù)、商品更新速度等。韓豐霞（2018）等人將顧客滿意度指標體系分為五個二級指標與十一個三級指標，二級指標包括品牌形象、質(zhì)量預(yù)期、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、顧客感知，三級指標包括品牌傳播度、品牌認知度、個性化質(zhì)量預(yù)期、可靠性質(zhì)量預(yù)期、內(nèi)外質(zhì)量、有形性等。鄭雨漫等認為將顧客滿意度指標分為價格、產(chǎn)品、渠道、促銷等五類。對于影響顧客滿意度的因素也有很多，物流服務(wù)、服務(wù)失誤、顧客忠誠度以及顧客對產(chǎn)品的偏好都對其有一定的影響。物流在很大程度上會影響顧客體驗與顧客滿意，提升物流服務(wù)質(zhì)量可以有效提高跨境電商平臺的用戶忠誠度以及增強企業(yè)核心競爭力。研究表明，服務(wù)失誤將會導(dǎo)致大量顧客流失的現(xiàn)象，進而促使了越來越多的企業(yè)開始注重服務(wù)補救，商品的服務(wù)補救工作的程度將會直接影響顧客滿意度與維系顧客忠誠的修復(fù)程度。

綜上所述，跨境電商平臺目前正朝著全球化發(fā)展，但仍有許多不足之處比如在物流與服務(wù)等方面。對顧客滿意度的研究來說，不同商品、不同商家有不同的評價指標。目前就跨境電商的美妝行業(yè)的研究不算多，但一些其他商品或企業(yè)的顧客滿意度的研究卻相當(dāng)多，從各種方面來確認評價指標。本文在此基礎(chǔ)上根據(jù)用戶評論來確定指標。

三、美妝行業(yè)的跨境電商平臺顧客滿意度指標體系的建立

對于美妝行業(yè)的跨境電商平臺顧客滿意度指標體系的建立方法有很多種，包括結(jié)構(gòu)方程模型、演化博弈模型和層次分析法等多種方法。本文選用的是F-AHP。其具體步驟如下。

（一）確定評價指標權(quán)重

本文采用的是使用收集用戶的評論數(shù)據(jù)的所占比例來確定評價指標，并采用AHP來計算相應(yīng)的權(quán)重。

1. 評價指標的確定

通過在淘寶、京東、唯品會、聚美優(yōu)品等幾個大型的跨境電商平臺中對于蘭蔻、珀萊雅、雅詩蘭黛等幾個國際品牌的美妝商品的用戶評論數(shù)據(jù)做了隨機收集與整理統(tǒng)計處理，此次共調(diào)查用戶評論584264條。通過對此次調(diào)查的用戶評論的整理與統(tǒng)計，將顧客滿意度的評價指標主要劃分為：三類一級指標與八個二級指標，依據(jù)顧客的購物評論針對商品、物流及售后客服等三大類指標的各二級指標進行相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，并且計算每個指標所在評論總數(shù)占總評論的比例，然后給出不同指標在評論中所占比例，具體數(shù)據(jù)見表1。

2. 確定判斷矩陣

針對一級指標所占比例，劃分層次等級，并對每一級的各個指標的相對重要性進行兩兩比較，并給出判斷。本文采用的是根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)按照所占總評論數(shù)的比例，根據(jù)相應(yīng)的比例差值運用Satty教授開發(fā)的1～9標度法，作出重要性標度。本文收集的數(shù)據(jù)指標的最大比例差值為0.838，因此應(yīng)以0.09為單位劃分該標度。由上述數(shù)據(jù)及方法計算可知判斷矩陣的標度定義的說明見表2。

3. 計算相對權(quán)重并作一致性檢驗方法

由于此次數(shù)據(jù)有兩級指標，因此要先計算一級指標的權(quán)重，再分別計算二級指標權(quán)重，最終形成綜合權(quán)重。在計算權(quán)重的過程中，均要進行一致性檢驗。

根據(jù)計算一致性指數(shù)CI與平均一致性比率CR的結(jié)果來判斷一致性檢驗的合格與否。具體計算公式如下：

式中：λ為判斷矩陣的最大特征根;n為判斷矩陣的階數(shù)。

式中：RI為一致性指標。

若CR<0.1，則表明判斷矩陣具有滿意的一致性，否則就需要對判斷矩陣的元素進行相應(yīng)的調(diào)整，繼續(xù)計算后進行歸一化處理，然后進行一致性檢驗，直到具有滿意的一致性為止。

根據(jù)計算得出的各層指標權(quán)重與綜合權(quán)重，結(jié)果見表3。

由表3可以明顯看出，影響跨境電商平臺中的美妝行業(yè)因素中，商品類因素是影響最大的，物流類次之，而售后類則比較少提及。其中商品的品質(zhì)、價格與物流的速度、包裝等關(guān)注度較高，但是相對于價格而言顧客更加注重的是商品品質(zhì)，這也是跨境電商平臺對于美妝類商品的銷售需要高度關(guān)注的。

（二）顧客滿意度模糊綜合評價

1. 確定評語集

評語集合也就是本文針對跨境電商平臺美妝行業(yè)顧客滿意度各相關(guān)影響因素所有評價構(gòu)成的集合，用V表示，V={V1，V2，V3，V4，V5}。在本文中評語共分五個等級，因此采用的評語集合為：

V={很不滿意，不滿意，一般，滿意，非常滿意}

2. 確定評價指標的隸屬度

為了了解跨境電商平臺美妝行業(yè)的顧客滿意度，更好地把握市場與顧客需求，為美妝行業(yè)的跨境電商平臺的發(fā)展提出建議，為顧客提供更好的服務(wù)。此次問卷調(diào)查研究主要針對在跨境電商平臺中購買過美妝商品的顧客發(fā)放，對于其所購商品的質(zhì)量方面、物流的服務(wù)與速度、售后客服等方面進行調(diào)查評價。

為了保證樣本具有一定的代表性和可信度，此次調(diào)查問卷為針對相應(yīng)人群的網(wǎng)絡(luò)隨機發(fā)放。此次調(diào)查問卷共收回300份，其中96份沒有在跨境美妝電商平臺消費過，視為無效問卷，有效問卷率為68%。從收回的調(diào)查問卷中可以看出，跨境美妝電商平臺的顧客主流是青中年群體，尤其是女性群體。在對收集到的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)整理與統(tǒng)計之后，采用SPSS進行其數(shù)據(jù)的信度與效度分析，得到的Cronbach的Alpha值為0.827>0.8，KMO值為0.863>0.8，顯著性0.00<0.5，說明問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)具有較好的可信度與有效性。

在對收回的問卷進行整理與統(tǒng)計之后，要進行顧客滿意度指標隸屬度的計算。隸屬度可以根據(jù)專家評分再通過自定義函數(shù)或者是已有的函數(shù)進行計算得到。本文依據(jù)確定的評價指標所在的評價語所占總問卷數(shù)的頻數(shù)來確定的顧客滿意度指標隸屬度，具體數(shù)據(jù)見表4。

由顧客滿意度指標的隸屬度來得到綜合模糊評價矩陣，在計算過程中，若指標分級則要分層進行模糊綜合評價，即必須要一級級進行模糊綜合評價。模糊綜合評價矩陣如下：

利用式子（3）以及上文得到的指標權(quán)重就可以得到模糊綜合評判結(jié)果計算公式：

對于本文所確定的兩級指標，要用式子（3）與式子（4）計算所有二級指標的模糊綜合評價矩陣，分別得到R1，R2，R3，即可以得到二級模糊綜合評價矩陣R：

由表3可知一級指標權(quán)重為：W1=[0.701 0.236 0.063]。

由式子（4）可以計算出模糊綜合評價值向量為：

B=[0.014 0.072 0.266 0.429 0.218]

即在本次的問卷調(diào)查中，對于跨境美妝電商平臺的各種評價權(quán)重分別為：很不滿意的權(quán)重為0.014，不滿意的權(quán)重為0.072，一般的權(quán)重為0.266，滿意的權(quán)重為0.429，非常滿意的權(quán)重為0.062。

3. 模糊綜合評價結(jié)果

本文自定義評語集等級向量設(shè)為B=[1? 2? 3? 4? 5]，在其轉(zhuǎn)置之后與評價值向量相乘，具體計算公式與綜合評價成績?nèi)缦拢?/p>

得到的綜合評價成績?yōu)?.76，說明此次調(diào)查的顧客滿意度基本為滿意水平。

4. 四個電商平臺個特征的顧客滿意度

顧客滿意度的計算公式：

式中：SCI是顧客滿意度指數(shù);Wi是第i個指標的權(quán)重;Ci是顧客對第i個評價指標指標的評價分數(shù)。

通過公式（6）與表3中的綜合權(quán)重，再結(jié)合調(diào)查問卷中得到的滿意度均值計算得出淘寶、京東、聚美優(yōu)品等美妝行業(yè)的跨境電商平臺的顧客滿意度，見表5。

由表5可知，在四個跨境電商平臺中的八個評價指標的滿意度值基本一致，在這八個指標中只有商品質(zhì)量的滿意度值超過1，也就表明了商品的質(zhì)量是較高的，但其他七個評價指標的滿意度值均小于1，也就是說存在一定的問題，需要加以改進。在物流包裝、物流速度以及服務(wù)態(tài)度方面需要進一步的優(yōu)化改善，而跨境電商平臺的客服與售后也需要加強培訓(xùn)，對于問詢、更改信息、投訴、退款等方面的處理效率有待進一步的提高。

四、總結(jié)

根據(jù)前文所得到的數(shù)據(jù)，可以知道我國的跨境美妝電商平臺仍有許多問題：商品價格相對較高，性價比不是很高;普遍沒有自己的物流企業(yè)或者是簽訂合同的優(yōu)先配送企業(yè);客服售后等處理速度有待加強。因此針對美妝行業(yè)的跨境電商平臺提出以下建議。

（一）增加導(dǎo)購電商平臺

隨著手機購物市場的不斷擴大及人們消費水平的逐漸提高，導(dǎo)購電商進入了前所未有的發(fā)展階段。隨著跨境電商平臺與導(dǎo)購電商的合作，跨境電商平臺將迎來更多的消費顧客。類似淘粉吧、返利網(wǎng)等導(dǎo)購電商都會對一些美妝產(chǎn)品進行不定時不定折扣的活動，這樣可以增加消費者數(shù)量，創(chuàng)造穩(wěn)定的銷量，而非節(jié)假日集中銷量。與此同時，不定期的優(yōu)惠政策可以在發(fā)展?jié)撛诳蛻舻耐瑫r增加顧客滿意度。

（二）創(chuàng)造好的口碑，增強顧客忠誠度

隨著跨境電商平臺的增多，競爭力也在逐漸增加。尤其是小型的跨境電商平臺市場在逐漸縮小，因此準確掌握顧客的跟風(fēng)心理，顧客間的相互推薦相對廣告來說更加的可靠。提高產(chǎn)品的性價比，創(chuàng)造好口碑勢在必行。好的口碑可以帶來更多的潛在顧客，在顧客的口口相傳中形成自身在市場中的競爭優(yōu)勢。好的口碑可以提高顧客忠誠度，而顧客忠誠度可以在一定程度上影響顧客滿意度的?？梢酝ㄟ^定期了解顧客的需求來確定商品的更新與改進，迎合顧客與市場的需求，提高跨境電商平臺的服務(wù)質(zhì)量，盡可能的提高顧客忠誠度從而提高顧客的回購率。

（三）提升物流速度，優(yōu)化配送環(huán)節(jié)

物流是影響顧客滿意度的主要因素之一，其工作效率與服務(wù)態(tài)度是物流中最重要的兩個方面。在節(jié)假日等物流高峰時期物流速度相對會較慢，因此，高效的物流與優(yōu)化的配送環(huán)節(jié)是非常必要的。創(chuàng)造自己的物流企業(yè)負責(zé)配送服務(wù)、改變物流運輸方式或者與可優(yōu)先配送的物流企業(yè)合作是跨境電商平臺目前要考慮的重點之一?？梢詣?chuàng)建自己的物流企業(yè)，例如京東物流等，這樣可以加快物流的效率以及減少丟單率，同時也可以保證商品包裝的完整性，還可以針對配送人員進行統(tǒng)一培訓(xùn)以便提高整體的配送服務(wù)態(tài)度。讓顧客對電商平臺的物流速度、商品包裝以及服務(wù)態(tài)度等都有較好的印象，而好的物流及配送服務(wù)態(tài)度更是會讓顧客產(chǎn)生回購的欲望，顧客滿意度也就隨之而提升。

（四）完善提高跨境電商平臺的售后客服服務(wù)

客服與售后是影響顧客初次購物的重要因素之一。對于顧客詢問的回復(fù)速度與態(tài)度及對退款等售后服務(wù)的處理效率在一定程度上影響著顧客的購買欲望以及顧客滿意度，因此提升客服與售后的服務(wù)是非常必要的。當(dāng)客服服務(wù)的顧客滿意度超過實體店的時候，跨境電商平臺在美妝行業(yè)上會在一定程度上取代實體店。

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（作者單位：昆明理工大學(xué)）