◎ 文 《法人》全媒體記者 曹萌

對于中國這個擁有14 億人口的大國而言，消費一直是經(jīng)濟(jì)核心支柱之一，其對GDP 的貢獻(xiàn)率自2015 年以來便穩(wěn)定維持在50%以上。不僅如此，隨著數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，消費場景從線下遷移至了線上，營銷模式則涌現(xiàn)出了直播帶貨、組團(tuán)拼購等新模式，而消費者更是體驗到了“萬物到家”的便捷服務(wù)。

一時間，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的新消費百花齊放，新趨勢初露崢嶸。

萬物到家 生鮮先行

“帥哥，掃碼了嗎？現(xiàn)在掃碼送雞蛋?！薄懊琅?，我今天就差一個了，幫忙注冊一下吧。”小區(qū)門口傳來一陣陣招呼聲，一群身著綠色坎肩的青年男女正向居民和路人發(fā)放著宣傳單。

聲音由遠(yuǎn)及近，記者發(fā)現(xiàn)綠色坎肩的背后印著“美團(tuán)買菜”的字樣，一旁的小桌上還擺放著不少雞蛋、紙抽等頗受老年人喜歡的小禮品，吸引了不少路人駐足圍觀。

“我昨天注冊的，送的牛肉，今天沒有了?！崩畎⒁虒Α斗ㄈ恕酚浾哒f道。通過聊天，記者得知，突如其來的疫情，讓李阿姨在買菜上犯了難，一方面出入小區(qū)極為不便，另一方面，超市蔬菜采取了分批供應(yīng)方式，如果沒有卡準(zhǔn)時間，便很難買到好菜。“鄰居和我說這個不錯，就是價格貴點，我看了，菜都挺新鮮干凈的，還給送到家，總比我上下樓來回折騰強(qiáng)?！?/p>

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疫情防控期間，長期居家隔離讓很多人養(yǎng)成了網(wǎng)購的習(xí)慣，加之民以食為天，到家服務(wù)的剛需被徹底點燃，生鮮電商也因此被推向了高光時刻。據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)后的30 天，生鮮電商活躍用戶規(guī)模增長至6953 萬，同比增加了2542 萬。其中，盒馬鮮生與京東到家兩家平臺，從1 月22 日至2月6 日的日均新增用戶數(shù)超過了4 萬人，銷售額同比出現(xiàn)數(shù)倍增長。

大量新增用戶和迸發(fā)的訂單折射出居民對線上采購生鮮食品的強(qiáng)烈需求，且這種熱情并未隨著疫情的逐步穩(wěn)定而消退。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1 至5 月，網(wǎng)上實物商品零售額同比增長11.5%，增速較1 至4 月加快了2.9個百分點，占社會消費品零售總額的比重為24.3%。其中，5 月份網(wǎng)上實物商品零售額增長22%，去年同期該數(shù)據(jù)僅為19.9%。

這意味著，雖然線下消費正在回暖，卻沒有減緩線上消費發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭。在走訪的過程中，不少受訪者告訴記者，出于便捷、安全等方面考慮，今后仍會在線上購買日用品和生鮮。

7 月初，盒馬鮮生總裁侯毅對《法人》記者表示，經(jīng)歷了新冠肺炎疫情的培養(yǎng)，消費者原有的生活習(xí)慣和消費習(xí)慣均被重新塑造，其中不少老年消費者學(xué)會了在線上買菜，部分80后、90 后則將燒菜做飯視為一種家庭樂趣，這些改變都為生鮮電商的發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。據(jù)悉，盒馬鮮生為了抓住此次疫情帶來的“機(jī)遇”，在進(jìn)一步提升商品品質(zhì)的同時，還首次成立了3R 事業(yè)部，推出各種半成品菜肴和菜譜，以此來滿足消費者的更多需求。

近年來，生鮮電商的快速發(fā)展和廣闊前景，吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)注和布局。數(shù)據(jù)顯示，在規(guī)模上，生鮮電商從2012 年的40.5億元增長至2018 年的1950 億元，復(fù)合增速達(dá)90.73%，而2020 年國內(nèi)生鮮電商規(guī)模更是有望突破3300 億元。從生鮮行業(yè)占比來看，2012 年生鮮電商占行業(yè)的比重僅為0.3%，到2018 年生鮮電商占行業(yè)比重已升至10.21%，生鮮電商儼然成為國內(nèi)生鮮消費的重要組成部分。

生鮮電商在資本和數(shù)字技術(shù)的大力支持下，迅速拓展市場，其潛力的逐步釋放讓線下商超坐立不安。為了應(yīng)對原有生鮮市場的“攪局者”，線下商超一方面選擇與生鮮電商合作，另一方面則加速線上化轉(zhuǎn)型，開展自身的到家業(yè)務(wù)，如：永輝、物美、家樂福和大潤發(fā)等大型超市，均已積極布局。

蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任付一夫在接受記者采訪時表示，近年來，線下商超的經(jīng)營普遍受到線上電商業(yè)務(wù)的沖擊，實體店一直在思考數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而此次疫情讓其按下了轉(zhuǎn)型的加速鍵。傳統(tǒng)商超拓展“到家”業(yè)務(wù)，一方面可以利用數(shù)字化賦能提升其經(jīng)營效率；另一方面，也拓展了商超門店服務(wù)的輻射范圍，增加了商品銷路，加之自身具有強(qiáng)大的商品供應(yīng)鏈，未來前景值得期待。

隨著5G、云計算、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)的發(fā)展，無論是線下商超，還是生鮮電商，都會重視以到家為代表的本地生活服務(wù)市場，而將線上服務(wù)與線下體驗深度融合的“雙線購”模式也會成為新消費下的新趨勢。想必“萬物到家”時代的來臨，消費者的宅生活將更上一層樓。

下沉市場 拼購討喜

王淑珍今年六十出頭，家住東北某四線城市，最近她愛上了網(wǎng)購?！拔屹I的云南白藥牙膏，拼購10 塊錢4 個?！币曨l通話中，王淑珍把這份喜悅分享給了正在一線城市打工的女兒，女兒聽后稱贊了母親。不過王淑珍的女兒知道，母親拼購來的廉價商品，品質(zhì)上會有一些瑕疵，但她沒有當(dāng)面戳穿。因為她了解母親，一位每月只有1000 多元退休金的老人，不會去追求極致的商品質(zhì)量，其需要的只是那份送貨到家的便捷和實實在在的便宜。

其實，在三四線城市像王淑珍這樣的老人很多，對于他們而言，評判商品的好壞仍停留在使用層面，低廉的價格往往是驅(qū)使他們購物的重要因素，而送貨到家的服務(wù)，確實可以為他們省去不少時間和體力。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019 年上半年，中國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量為2.25 億人，中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率約為39.8%。未來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和本地化物流網(wǎng)絡(luò)的逐漸完善，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者也將走出線下零售基礎(chǔ)設(shè)施不足、商品選擇有限和購買正品渠道稀缺的困境，其消費潛力有望進(jìn)一步釋放，而下沉市場用戶的消費升級需求將會成為推動中國新消費發(fā)展的重要動力。

因此，在遭遇了一二線城市電商流量瓶頸后，各大電商巨頭紛紛打造社交電商平臺，搶奪下沉市場用戶。其中，以拼購為代表的營銷模式成為諸多社交電商爭奪市場、提升滲透率的利器。

“社交電商通過拼購模式建立起強(qiáng)關(guān)系場景，迅速聚集了大量需求，再利用熟人帶貨的方式形成流量突破點，從而打造出爆款?！逼炊喽嘈孪M研究院研究員范日召向記者解釋道，社交電商和傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別在于，傳統(tǒng)電商是“人找貨”的模式，用戶只能在平臺海量的商品中搜索目標(biāo)商品，而社交電商則重在“貨找人”，由于群體需求類似，用戶的購買行為很容易通過社交關(guān)系得到放大，帶動其他用戶復(fù)購，促使商品和用戶高效銜接。

從下沉市場角逐的戰(zhàn)況來看，淘寶、京東、拼多多等電商巨頭已進(jìn)入貼身肉搏戰(zhàn)的階段。

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目前，淘寶采用特價版和聚劃算的搭配，“雙線”攻占下沉市場，其中聚劃算主攻覆蓋品牌官方正品，特價版?zhèn)戎馗采wC2M（指用戶直連制造商）；京東則通過2019 年9 月上線的京喜，為其吸引了大量下沉市場用戶，據(jù)京東今年一季度財報顯示，該季度京東新增活躍用戶超2500 萬，其中六成以上用戶來自三至六線城市；拼多多早期以中低端產(chǎn)品起家，通過微信平臺裂變與紅包補(bǔ)貼，迅速擴(kuò)大下沉市場用戶基數(shù)，而采用的社交拼團(tuán)模式則進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶輻射面積，截至今年一季度，拼多多年度活躍買家已達(dá)6.28 億。

然而，正值各大電商對下沉市場爭奪得愈演愈烈之際，新冠肺炎疫情的暴發(fā)，客觀上加速了消費線上化進(jìn)程，也激活了三四線以下城市長尾用戶，更為這場爭奪戰(zhàn)加了一把火。為了搶占先機(jī)，一方面，社交電商平臺推出了更多優(yōu)惠活動，在價格上滿足消費者的需求；另一方面，為了能夠幫扶眾多中小零售商度過經(jīng)營危機(jī)，電商平臺積極與地方政府合作，鼓勵優(yōu)質(zhì)品牌由線下走向線上，在推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)、助力產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展的同時，也為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)的商品。

未來，隨著中小城市消費市場的快速發(fā)展，以及電商平臺對商品品質(zhì)的優(yōu)化，王淑珍老人的這份網(wǎng)購喜悅想必會更加持久，而分享同樣喜悅的人也會更多。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，消費數(shù)字化轉(zhuǎn)型已初露崢嶸，而在這場新消費的變革中，必然少不了下沉市場里這些忠實“擁護(hù)者”。

種草消費 直播火爆

小可是一名大三的學(xué)生，這個暑假她沒有回家，準(zhǔn)備去一家互聯(lián)網(wǎng)公司實習(xí)。當(dāng)?shù)玫桨謰屖卓系哪且豢?，小可顯得很興奮，因為在這次實習(xí)中，還有一個小秘密——如果新冠疫情得到徹底控制，條件允許的情況下，她計劃用競賽得來的獎學(xué)金與另一位素未謀面的粉絲，結(jié)伴去香港看場Troye Sivan 的演唱會。

聽起來，這個小姑娘有點財富，有點“詭計”，還有點主見和沖動。其實，現(xiàn)在像小可這樣的年輕人時常被稱作“Z 世代”，即指1995—2009 年出生的人群（95 后、00 后），他們在消費上往往會展現(xiàn)出“悅己型”消費的特征。

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具體說來，Z 世代是互聯(lián)網(wǎng)時代的“原住民”，他們從小便受到全面的素質(zhì)教育，不斷擁抱新鮮事物，從而塑造出了敢于嘗新、追求個性、注重自我滿足的消費觀念。Z 世代對于自身感興趣的商品會展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費意愿，即“悅己型”消費行為。據(jù)Questmobile 研究估算，2018 年Z 世代因偶像推動的消費規(guī)模便超過了400 億元。

隨著Z 世代開始步入職場，事業(yè)進(jìn)入上升期，消費能力和悅己型需求也逐漸增強(qiáng)，凱度預(yù)測2020 年Z 世代在整體消費力中的占比可能達(dá)到近40%。

主力消費人群的結(jié)構(gòu)變化，必將引起消費模式的更迭。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《種草一代·95后時尚消費報告》顯示，95 后在網(wǎng)購人群中占比最大，黏性最高，渠道偏好最強(qiáng)烈。他們喜歡在抖音、快手、小紅書、B 站、微博和知乎等社交平臺看帖，KOL（一般指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）種草、拔草已成為他們購物的重要參考因素。因此，在Z 世代日漸成為我國新消費主導(dǎo)力量時，種草消費模式在數(shù)字化消費的進(jìn)程中也更加耀眼。

所謂“種草”其實是一種潮流用語，簡而言之，就是把一種物品推薦給他人，讓他人喜歡上這種物品的過程。此前埃森哲對中國消費者研究發(fā)現(xiàn)，87%的國內(nèi)消費者愿意和別人分享購物體驗或者發(fā)表評論，其中55%的消費者會在社交應(yīng)用中分享自己的購物。

種草消費通過社交和分享正在形成不同商品類別的消費圈，而消費圈中所聚集的消費者具有共同愛好，他們彼此之間更愛分享好物，交流購物經(jīng)驗，因此，這種消費圈中的“購買—分享—再購買”閉環(huán)會更為牢固。

從小紅書的運營數(shù)據(jù)中，不難發(fā)現(xiàn)種草消費的異?；鸨?。2019 年小紅書用戶分享內(nèi)容數(shù)量呈現(xiàn)幾何級增長，用戶分享筆記量增長4.4倍，其中教育學(xué)習(xí)類筆記發(fā)布量上漲6.4 倍、體育賽事類上漲8.4 倍、攝影類上漲6.2 倍。

中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛分析認(rèn)為，網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖的一個核心賣點是“人物設(shè)定”（人設(shè)），即網(wǎng)紅自身打造的人物形象和生活理念。消費者在做出購買決策時，往往會在很大程度上受到參照群體的影響，其中一個重要原因是個體的自我認(rèn)同感，即認(rèn)為自己是一個什么樣的人，應(yīng)該過怎樣的生活。一旦對某個網(wǎng)紅的人設(shè)產(chǎn)生了自我認(rèn)同，消費者就可能被“種草”進(jìn)而購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。

在新冠肺炎疫情防控期間，由于消費者不得不“管住腿”，線上消費需求的井噴促成了直播電商的空前繁榮，同時直播帶貨也變成又一大型種草基地。

專家指出，直播電商縮短了消費者購買商品的轉(zhuǎn)化鏈路，消費者可以在很短的時間內(nèi)完成“種草”到“拔草”的閉環(huán)。隨著主播疊加話術(shù)和“套路”的認(rèn)真講解，分享真實體驗，加之價格上的小優(yōu)惠，消費者極易在“買它”的口令中沖動下單，而這個過程只需要幾分鐘。

此外，直播電商的轉(zhuǎn)化率非常高。據(jù)悉，頂級網(wǎng)紅電商直播的購買轉(zhuǎn)化率可達(dá)20%，而社交電商為6%—10%，傳統(tǒng)電商僅為0.37%。不僅如此，電商直播帶來的購買力也十分驚人，如2019 年淘寶直播的總成交額已突破2500 億元。在此商機(jī)下，拼多多、京東等電商平臺以及抖音、快手等內(nèi)容平臺都紛紛抓緊入局。

在線下消費幾近癱瘓的疫情期間，為了減輕營業(yè)壓力，除網(wǎng)紅主播、娛樂明星外，各地官員、企業(yè)家以及來自各行各業(yè)的素人都頻繁出現(xiàn)在直播間內(nèi)，一時間呈現(xiàn)出一幅“人人皆可直播、萬物皆可直播”的盛景。

數(shù)據(jù)顯示，為應(yīng)對疫情，拼多多開展的縣長助農(nóng)直播已超過135 場，覆蓋了北京、湖北、新疆、西藏等20 多個省、自治區(qū)、直轄市，其間共計220 余位市縣區(qū)主要負(fù)責(zé)人進(jìn)入助農(nóng)直播間帶貨，幫扶農(nóng)戶達(dá)數(shù)十萬；而植物護(hù)膚品牌林清軒創(chuàng)始人則帶領(lǐng)員工從線下銷售轉(zhuǎn)向了淘寶直播，其第一場直播便有超過6 萬人觀看，銷售額近40 萬元。在疫情防控最為嚴(yán)重的2 月份，林清軒超過90% 的銷售額來自線上，在半個月里銷售業(yè)績較去年同期增長了45%。

直播電商的火爆印證了種草消費繁榮發(fā)展的趨勢，其背后是直播等在線文娛的新模式，讓經(jīng)營者與消費者之間互相促進(jìn)，從而激發(fā)出新消費下的新動能。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的來臨，傳統(tǒng)消費在5G、云計算等數(shù)字技術(shù)的賦能下，加速邁向新消費，而新消費在到家、拼購和直播等線上消費模式下，將更加注重用戶的線下體驗，未來兩者間的和諧共生將為消費領(lǐng)域開啟新趨勢。