張 嵐,何雪瑩,曹芳東

(1.上海師范大學商學院,上海 200234) (2.南京師范大學地理科學學院,江蘇 南京 210023)

云計算技術(shù)的日趨成熟及智能終端設(shè)備、移動互聯(lián)應(yīng)用的迅猛發(fā)展,使得云服務(wù)成為人們工作生活中的重要技術(shù)載體和動力. 云計算的應(yīng)用領(lǐng)域涉及教育、政務(wù)、金融等方面[1]. 全球經(jīng)濟學智庫顯示云計算技術(shù)在零售業(yè)中的應(yīng)用最為廣泛,達到57%. 云計算技術(shù)的出現(xiàn)同時促使旅游企業(yè)對產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)擴散路徑和企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新進行深入挖掘. 以云計算實現(xiàn)的智慧旅游云服務(wù)已是現(xiàn)代旅游業(yè)在以旅游服務(wù)為導(dǎo)向的體制、管理和市場等多方面的創(chuàng)新. 在云計算環(huán)境下,面向服務(wù)的開放式創(chuàng)新也正在大力推進智慧旅游的發(fā)展.

智慧旅游云服務(wù)的體系研究已經(jīng)成為研究熱點,相關(guān)研究成果豐富[2]. 服務(wù)創(chuàng)新對傳統(tǒng)酒店業(yè)的影響效應(yīng)已得到研究論證[3]. 本文探討顧客對于云計算技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的體驗評價及由此影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的作用機制,將服務(wù)創(chuàng)新的4個維度與云計算技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)服務(wù)場景的運用相結(jié)合,提出“云服務(wù)創(chuàng)新四維度”評價模型,將互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的品牌資產(chǎn)作為預(yù)測變量,通過構(gòu)建模型來實證研究,以契合智慧城市深度建設(shè)與發(fā)展的現(xiàn)實背景,拓展和豐富智慧旅游的應(yīng)用研究,并對互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)提出相應(yīng)的建議對策.

1 文獻綜述與研究假設(shè)

1.1 文獻綜述

1.1.1 云服務(wù)

云計算提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)(IaaS)、平臺服務(wù)(PaaS)和軟件服務(wù)(SaaS). 云計算是虛擬化(Virtualization)的效用計算(Utility Computing),是將IaaS、PaaS和SaaS概念混合演進并躍升的結(jié)果[4]. 云服務(wù)提供商主要有谷歌云、阿里云、騰訊云、百度云等. Souad等[5]認為云服務(wù)供應(yīng)商提供的服務(wù)尚未有標準化的評價體系. Michael等[6]研究表明云服務(wù)描述僅限于對業(yè)務(wù)水平的評價,而忽視對云服務(wù)人員的評價. 張紅梅等[2]描述云服務(wù)是一種技術(shù)手段,通過云計算,將有能力把現(xiàn)有的信息孤島進行數(shù)據(jù)、信息整合,實現(xiàn)“大數(shù)據(jù)”集中處理和綜合分析,進行更加有效的策略制定. 王瑩[7]以智慧城市為例說明構(gòu)建一個智能化的城市離不開云服務(wù)的支撐. 也有學者從云服務(wù)的技術(shù)層面來分析,深入探討了云服務(wù)在大數(shù)據(jù)處理方面的優(yōu)勢,總結(jié)出云服務(wù)應(yīng)該結(jié)合不同的場景需要,深入細分領(lǐng)域,將云服務(wù)應(yīng)用到更多的場景當中[8-9].

1.1.2 服務(wù)創(chuàng)新

國外關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新的研究自20世紀70年代末80年代初開始,國內(nèi)的研究開始于20世紀末21世紀初,為國外文獻綜述及行業(yè)內(nèi)的服務(wù)創(chuàng)新研究[10]. Victorino等[11]提出了“服務(wù)創(chuàng)新四維度模型”,成為研究服務(wù)創(chuàng)新的一個新途徑與新方式. 基于此,涌現(xiàn)出實證研究的成果[3,12-15].

1.1.3 品牌資產(chǎn)

Isabel等[16]認為品牌資產(chǎn)可以用品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和感知價格4個維度來表示,并通過對英國和西班牙企業(yè)的實地調(diào)研來證實品牌資產(chǎn)對消費者響應(yīng)的正向作用. 雷超等[17]、譚鑫[18]研究品牌資產(chǎn)與消費者支付意愿的關(guān)系,結(jié)果表明消費者的支付溢價意愿因產(chǎn)品的不同而不同,但品牌資產(chǎn)對研究的不同產(chǎn)品均有顯著影響. 束軍意[19]運用服務(wù)創(chuàng)新四維度模型為建設(shè)品牌形象提供支撐. 李亮[20]發(fā)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新能夠正向影響企業(yè)的品牌資產(chǎn).

1.2 研究假設(shè)

筆者通過總結(jié)“云服務(wù)”、“服務(wù)創(chuàng)新”及“品牌資產(chǎn)”的相關(guān)概念和文獻綜述,并結(jié)合國內(nèi)外學者在相關(guān)領(lǐng)域的理論假設(shè)和實證研究結(jié)果,可以說明服務(wù)創(chuàng)新對品牌資產(chǎn)有一定的影響效應(yīng). 本文的研究將這一傳統(tǒng)方式置于云計算技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的應(yīng)用為其帶來的服務(wù)創(chuàng)新,提出的概念模型和研究假設(shè)如圖1所示. H1a:云服務(wù)概念正向影響支付溢價;H1b:云服務(wù)界面正向影響支付溢價;H1c:云服務(wù)傳遞正向影響支付溢價;H1d:云技術(shù)保障正向影響支付溢價;H2a:云服務(wù)概念正向影響品牌聯(lián)想;H2b:云服務(wù)界面正向影響品牌聯(lián)想;H2c:云服務(wù)傳遞正向影響品牌聯(lián)想;H2d:云技術(shù)保障正向影響品牌聯(lián)想;H3a:云服務(wù)概念正向影響品牌滿意度;H3b:云服務(wù)界面正向影響品牌滿意度;H3c:云服務(wù)傳遞正向影響品牌滿意度;H3d:云技術(shù)保障正向影響品牌滿意度.

2 研究設(shè)計

2.1 樣本來源與特征描述

基于文獻研究并結(jié)合定性訪談的結(jié)論設(shè)計研究量表. 研究團隊于2018年9—10月在上海主要空港和高鐵站等待區(qū)進行調(diào)查. 調(diào)查對象都購買過互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品. 由于量表內(nèi)容涉及面廣,調(diào)查問題超過40個,因此經(jīng)過1個月時間,僅回收問卷200份,剔除作答不規(guī)范及連續(xù)5道選項相同的廢卷,有效問卷僅為171份,有效率為85.5%. 受訪者年齡的分布集中于18～40周歲,受教育程度主要集中在本科以上,約占80%;這類群體經(jīng)常使用各類在線旅游企業(yè)平臺,粘性較大,獲取上海市旅游信息的渠道主要有微信、微博、旅游APP. 年出游次數(shù)一般1～2次,基本上通過互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游信息.

2.2 研究工具

量表的設(shè)計參考國內(nèi)外權(quán)威雜志. 采用5分李克特量表,1表示“非常不贊成”,5表示“非常贊成”,先邀請了學校老師和同學參與了預(yù)調(diào)研,通過信度測試,對量表進行檢驗,以確保正式調(diào)查的可信度. 主要的測量維度包括“云服務(wù)創(chuàng)新四維度模型”及“品牌資產(chǎn)三要素”. 具體測量項如表1所示.

表1 因子信度和效度檢驗值列表Table 1 List of factor reliability and validity test values

2.2.1 云服務(wù)創(chuàng)新四維度

采用Victorino等[11]提出的服務(wù)創(chuàng)新四維度模型建立了云服務(wù)創(chuàng)新的4個維度,重點參考楊路明等[15]有關(guān)云計算背景下的旅游企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的理論研究及定性描述成果,構(gòu)建屬于在線旅游企業(yè)云服務(wù)創(chuàng)新的評價指標.

2.2.2 品牌資產(chǎn)三維度

根據(jù) Keller和 Aaker“品牌資產(chǎn)十要”及辛杰對品牌資產(chǎn)的總結(jié),本文選用3個維度測評品牌資產(chǎn)的價值,即“支付溢價”、“品牌聯(lián)想”和“品牌滿意度”. “支付溢價”代表消費者愿意為購買此品牌商品所多花費的錢. “品牌聯(lián)想”參考 Keller和辛杰的題項. “品牌滿意度”是指消費者接受服務(wù)的效果與期望效果對比后形成的心理狀態(tài). 表2給出了各變量的均值、標準差、相關(guān)系數(shù)及 AVE 值. 結(jié)果顯示7個潛變量兩兩之間均呈正相關(guān)關(guān)系(P<0.01),總體表現(xiàn)為中高度相關(guān)水平.

表2 測量因子的描述性統(tǒng)計和相關(guān)分析列表Table 2 Table of descriptive statistics and correlation analysis of measurement factors

注:**表示在0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān). 對角線為測量指標的算術(shù)平均值.

3 結(jié)果與討論

3.1 量表信度效度檢驗

各個維度的Cronbach’sα系數(shù)除“云技術(shù)保障”α值為0.785,介于0.700～0.800之間,其他各個維度系數(shù)值高于0.800,則說明信度高. 聚合效度通過潛變量的平均提取方差A(yù)VE和組合信度CR來檢驗,檢驗結(jié)果顯示數(shù)據(jù)有良好的區(qū)分效度(表1).

3.2 同源誤差檢驗

運用Harman單因素法進行同源誤差檢驗,得到旋轉(zhuǎn)前第一公因子方差解釋率為 22.360%,沒有超過50%,說明同源偏差在可接受范圍內(nèi). 服務(wù)創(chuàng)新4個公因子旋轉(zhuǎn)平方和載入的累計方差為74.953%. 品牌資產(chǎn)旋轉(zhuǎn)后第一個公因子為38.148%,3個公因子旋轉(zhuǎn)平方和載入的累計方差為84.360%.

3.3 回歸分析與假設(shè)檢驗

表3說明云服務(wù)創(chuàng)新的4個維度對品牌資產(chǎn)的回歸模型. 其中H1全部通過了檢驗,假設(shè)成立,回歸系數(shù)顯示“云技術(shù)保障”對支付溢價的影響最大,Estimate=1.317,p=0.001;H2b和H2c假設(shè)不成立,說明云服務(wù)概念和云技術(shù)保障影響品牌聯(lián)想,其中云技術(shù)保障的影響效果更凸顯,Estimate=1.019,p=0.001,然而云服務(wù)界面和云服務(wù)傳遞影響不顯著;H3a、H3b和H3d通過假設(shè),其中仍然是云技術(shù)保障對品牌滿意度影響最大,Estimate=0.864,p=0.001,而H3c假設(shè)不成立,說明云服務(wù)傳遞對品牌滿意度影響不顯著.

3.3.1 “云服務(wù)概念”和“云技術(shù)保障”顯著影響品牌資產(chǎn)價值

建議建立以用戶為中心的云服務(wù)平臺架構(gòu). Katerina等提出應(yīng)以用戶為中心設(shè)計和開發(fā)基于云的開源平臺的方法,旨在提供具有增強服務(wù)體驗適應(yīng)性云服務(wù)[21]. 在線旅游企業(yè)應(yīng)重視將市場上的新技術(shù)或新服務(wù)引入到旅游市場領(lǐng)域,支撐多種交通管理和優(yōu)化業(yè)務(wù),滿足客戶智能化互動感知體驗. 通過云端平臺的旅游信息收集與推送,基于地理位置信息的相關(guān)旅游服務(wù)的智能化推薦與搭配,構(gòu)建一個場景化的生活、旅游服務(wù)平臺.

3.3.2 “云服務(wù)傳遞與云服務(wù)界面”影響品牌資產(chǎn)價值的效應(yīng)存在差異

“云服務(wù)傳遞與云服務(wù)界面”對“支付溢價”影響顯著,但是對于“品牌聯(lián)想”的影響不顯著;同時“云服務(wù)傳遞”對“品牌滿意度”影響也不顯著. 消費者愿意為互動式的社交平臺、流暢的搜索功能、強大的人機對話、云客服等支付較高的服務(wù)費用,但并不能夠促使品牌聯(lián)想和品牌滿意. 建議應(yīng)加強一線服務(wù)人員定期的崗位培訓(xùn),確保高效地向顧客傳遞出云計算技術(shù)所帶來的新服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品,從而提升企業(yè)的品牌價值.

表3 云服務(wù)創(chuàng)新對品牌資產(chǎn)影響的路徑分析列表Table 3 Path analysis list of the impact of cloud service innovation on brand equity

注:*表示在0.05水平(雙側(cè))通過檢驗,**表示在0.01水平(雙側(cè))通過檢驗;***表示在0.001水平(雙側(cè))通過檢驗.

3.3.3 “云服務(wù)概念”同時影響品牌資產(chǎn)價值3個維度

“云服務(wù)概念”要素中,因子載荷最高的是“一站式云服務(wù)”. 旅游企業(yè)能夠根據(jù)用戶的旅游需求,將旅游組合產(chǎn)品或者單一產(chǎn)品通過多種云功能進行集成,同時使分散的旅游產(chǎn)品聚類,使“碎片化”的旅游企業(yè)重新凝聚,突破層級束縛,匯聚優(yōu)勢資源,形成多元融合的網(wǎng)絡(luò)體系,為用戶的多樣化個性化需求匹配相應(yīng)產(chǎn)品信息,提供一站式的云服務(wù)產(chǎn)品. 在旅游產(chǎn)品的購買消費過程中,同時集合用戶數(shù)據(jù)、同步云相冊、點評記錄的儲存,為評價旅途品質(zhì)、進一步精準化推送產(chǎn)品服務(wù)提供有效的數(shù)據(jù)支持.

建議重視感官體驗完善用戶界面,引發(fā)品牌聯(lián)想,提升品牌價值. 施奈德曼指出在人和機器的互動過程中:置界面于用戶的控制之下,減少用戶的記憶負擔,保持界面的一致性[22]. 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的云平臺架構(gòu)師,應(yīng)充分考慮使用體驗進行用戶界面的設(shè)計與開發(fā),提高顧客的參與度和好感度.

3.3.4 “云技術(shù)保障”顯著影響品牌資產(chǎn)價值,影響因子的回歸效應(yīng)最為凸顯

“賬號及個人信息安全”因子載荷最高. 建議強化云服務(wù)的安全保障措施. 云計算技術(shù)帶來的服務(wù)創(chuàng)新為互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)帶來新的利潤增長點. 然而,技術(shù)應(yīng)用都存在著一定危險性. Taghavi等認為雖然云計算可以運用于旅游業(yè)等,但為防止個人信息泄露,其安全性需要得到加強[23]. 建議企業(yè)應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新升級與安全防護. 在選擇云服務(wù)提供商時,加強對用戶安全需求的評估. 例如騰正云采用 G-Cloud 基于安全可控優(yōu)秀云計算解決方案,全天候?qū)I(yè)技術(shù)售后在線支持,完善快捷的工單響應(yīng)體系,云服務(wù)器刪除后數(shù)據(jù)保密徹底處理,平臺數(shù)據(jù)免費遷移,保障企業(yè)云安全.

4 結(jié)論

(1)“云服務(wù)概念”及“云技術(shù)保障”顯著影響“品牌資產(chǎn)價值”. 云計算技術(shù)促使互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)運用信息化技術(shù)推出新的產(chǎn)品和服務(wù),同時使用云計算技術(shù)應(yīng)充分重視安全保障. 互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)亟需在云服務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與安全技術(shù)保障之間尋求合理的平衡.

(2)“云服務(wù)傳遞”與“云服務(wù)界面”部分影響“品牌資產(chǎn)價值”. 消費者能夠接受為互動式的社交平臺、流暢的搜索功能、強大的人機對話、云客服等支付較高的服務(wù)費用,但并不能夠促使品牌聯(lián)想和品牌滿意.

(3)“一站式云服務(wù)”是提升“品牌資產(chǎn)價值”的核心. 互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)能夠根據(jù)用戶的旅游需求,將旅游組合產(chǎn)品或者單一產(chǎn)品通過多種云功能進行集成,同時使分散的旅游產(chǎn)品聚類,使“碎片化”的旅游企業(yè)重新凝聚,突破層級束縛,匯聚優(yōu)勢資源,形成多元融合的網(wǎng)絡(luò)體系,提供一站式的云服務(wù)產(chǎn)品.

(4)“賬號及個人信息安全”是保持“品牌資產(chǎn)價值”的關(guān)鍵. 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須通過強有力的技術(shù)支持確保用戶的個人信息安全. 同時,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不能以出售和泄露個人信息作為謀取利益的途徑,使用戶對平臺產(chǎn)生不信任感,極大地損害品牌資產(chǎn)價值.