羅克研

2020年，受疫情影響，直播電商再次成為眾多人關(guān)注的焦點(diǎn)。各行各業(yè)的工作人員包括導(dǎo)購、企業(yè)高管、健身教練、銀行柜員甚至市長、縣長等，紛紛變身主播登上屏幕，開啟直播帶貨。

今年3月，廣州市商務(wù)局印發(fā)《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》。其中提到，到2022年，推進(jìn)實(shí)施直播電商催化實(shí)體經(jīng)濟(jì)“爆款”工程，即構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化1000個網(wǎng)紅品牌（企業(yè)名牌、產(chǎn)地品牌、產(chǎn)品品牌、新品等）、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人（帶貨網(wǎng)紅、“網(wǎng)紅老板娘”等），將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。

4月初，四川省商務(wù)廳印發(fā)《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動計劃（2020-2022年）》，這是全國首個省級直播行業(yè)發(fā)展計劃 。根據(jù)《計劃》，到2022年底，四川將推進(jìn)實(shí)施10個特色產(chǎn)業(yè)直播電商網(wǎng)絡(luò)流量基地、100個骨干企業(yè)、1000個網(wǎng)紅品牌、10000名網(wǎng)紅帶貨達(dá)人的“四個一”工程，將四川打造為全國知名區(qū)域直播電商網(wǎng)絡(luò)流量中心，實(shí)現(xiàn)年直播帶貨銷售額100億元，集聚生態(tài)企業(yè)1000家，帶動產(chǎn)值1000億元。

疫情發(fā)生以來，依賴線下客源的企業(yè)和商家遭受巨大沖擊。一方面，出于疫情防控的實(shí)際需要，不少門店選擇暫時停業(yè);另一方面，為了減少感染風(fēng)險，消費(fèi)者大多足不出戶。即使商家開門營業(yè)，也面臨客流稀少的窘境。開拓銷售新渠道、探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為許多企業(yè)在困境中必須面對的課題。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元。預(yù)計今年中國在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。作為去年最為火熱的新興商業(yè)模式之一，直播電商在防疫期間迎來新的發(fā)展高潮。

一方面是疫情帶來的線下消費(fèi)停滯，另一方面是需求積累之下的線上市場復(fù)蘇，電商直播成為聯(lián)結(jié)“暫停營業(yè)”的商家與“足不出戶”消費(fèi)者的核心中樞。許多傳統(tǒng)行業(yè)乘勢而為，抓住這一機(jī)遇，大大降低因疫情造成的損失，甚至找到了新的增長機(jī)會。

直播電商上演“三國殺”

2019年作為電商直播的元年，緊貼直播電商風(fēng)口，各大平臺持續(xù)加碼。與此同時，淘寶、抖音、快手正上演“三國殺”，各自擁有自己的現(xiàn)象級頭部主播?？傮w來看，淘寶直播帶貨規(guī)模（GMV）更大，抖音、快手用戶體量（DAU）更高，此外，騰訊、拼多多、京東的動作亦不容忽視。

淘寶直播成立于2016年，背靠阿里完備的供應(yīng)鏈，坐擁薇婭、李佳琦等數(shù)萬主播，目前已覆蓋了幾乎所有的生活消費(fèi)領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，淘寶直播已積累4億用戶，全年GMV突破2000億元，其中雙十一當(dāng)天直播GMV突破200億元，177位主播年度GMV破億。

3月3日，淘寶發(fā)布報告顯示，2020年2月份，新增100萬人來淘寶開店，而新開直播的商家數(shù)環(huán)比增長719%。淘寶直播商家在2月份獲得的訂單總量，平均每周以20%的速度增長，成交金額比去年同期相比翻倍。

3月30日，淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布了一份《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告》。根據(jù)報告，淘寶直播帶動的成交額已連續(xù)三年增速超150%。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，杭州活躍著一成左右的主播，十大淘寶直播之城分別是杭州、廣州、連云港、宿遷、上海、北京、深圳、成都、蘇州、金華。

淘寶直播引導(dǎo)成交增速最快的是汽車、大家電、圖書等商品品類。從直播滲透率的維度來看，家電、汽車、生活電器等行業(yè)也在2019年下半年異軍突起。

根據(jù)《2019快手直播生態(tài)報告》，2019年12月快手直播DAU已突破1億，僅直播流量而言，體量大于淘寶直播與抖音（短視頻為主）。據(jù)招商證券估算，其2019全年GMV400-500億。

不久前，快手聯(lián)合央視新聞舉辦公益直播活動，售賣湖北商品。最終本場直播在快手累計觀看人次達(dá)到1.27億，累計點(diǎn)贊1.41億，連同66位快手達(dá)人發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”直播，當(dāng)晚共賣出6100萬元的湖北產(chǎn)品。

現(xiàn)階段抖音以短視頻帶貨居多，對比直接出貨，品牌方在抖音的投放更追求曝光和熱度。2019年12月，抖音購物車改版，加速電商內(nèi)容的優(yōu)勝劣汰。今年，加盟抖音直播的羅永浩已經(jīng)兩次直播帶貨。

不可否認(rèn)，羅永浩的加入能彌補(bǔ)抖音帶貨場景不足的短板，但羅永浩能否成抖音帶貨一哥取決于自身的粉絲運(yùn)營。

警惕被“套路”消費(fèi)

隨著近年來“直播+電商”的網(wǎng)購方式快速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播下單購物。直播電商購物這一新業(yè)態(tài)從萌芽起步到快速發(fā)展的同時，也產(chǎn)生了一些新的消費(fèi)維權(quán)問題。由于商品質(zhì)量、發(fā)貨時間沒有保障等問題，部分網(wǎng)友對直播電商的好感度不高。

今年，上海市消保委在“線上315”直播中提到，2019年，上海市市場監(jiān)管部門共受理各類投訴舉報70.17萬件。投訴舉報量第一的就是食品類，主要涉及食品腐敗變質(zhì)、有異物、包裝標(biāo)識不規(guī)范、售后服務(wù)延遲等問題。

中消協(xié)于今年一季度組織開展了直播電商消費(fèi)者滿意度調(diào)查和購物體驗(yàn)活動。

調(diào)查結(jié)果顯示，因社交直播間可以營造搶購氛圍，增強(qiáng)社交性和互動性等原因，使得直播電商相比于傳統(tǒng)電商越來越被消費(fèi)者所接納;年輕群體對直播電商購物形式接受程度更高。消費(fèi)者觀看直播的主要原因是了解商品信息，“商品性價比”和“喜歡程度”是消費(fèi)者購物決策的關(guān)鍵因素;通過觀看直播轉(zhuǎn)化為購物的原因中，60.1%的受訪者首選商品性價比高。消費(fèi)者的主要擔(dān)憂則表現(xiàn)在“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”。

此外，受訪消費(fèi)者對于主播是否就是經(jīng)營者的問題認(rèn)知較為模糊，但對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點(diǎn)問題反饋較多。

從消費(fèi)者的維權(quán)認(rèn)知與經(jīng)歷來看，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，但僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行投訴;許多消費(fèi)者遇到問題并沒有投訴的原因是覺得投訴處理流程可能會比較復(fù)雜或耗費(fèi)時間，表明消費(fèi)者對于維護(hù)自身合法權(quán)益缺乏足夠的耐心和信心。調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，直播電商消費(fèi)中，消費(fèi)者沖動消費(fèi)較嚴(yán)重風(fēng)險意識相對薄弱。

當(dāng)“直播帶貨”日漸成為中國人的生活日常，最初的嘗鮮與沖動就會慢慢褪去，取而代之的是理性、適度的消費(fèi)模式建立。

在“直播經(jīng)濟(jì)”熱潮不斷高漲的當(dāng)下，各大平臺更需完善內(nèi)容審核及誠信評價機(jī)制，約束商家的行為。監(jiān)管和執(zhí)法部門應(yīng)嚴(yán)格打擊虛假宣傳行為，提高欺詐成本，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。對商家和主播來說，誠信經(jīng)營才能真正抓住“直播經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口和紅利，實(shí)現(xiàn)自身長久發(fā)展。

未來，直播電商或重塑電商行業(yè)，不過，行業(yè)所存在的監(jiān)管缺失也值得注意，相關(guān)部門應(yīng)盡快加強(qiáng)監(jiān)管，營造健康消費(fèi)環(huán)境。