文/小鳳

現(xiàn)代的促銷(xiāo)手段五花八門(mén)，聰明的商家除了在廣告畫(huà)面和文字上下足功夫，更是另辟蹊徑地開(kāi)發(fā)出了感官營(yíng)銷(xiāo)。商家利用人的聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)，潛移默化地影響著顧客的消費(fèi)行為和習(xí)慣，不僅給顧客帶來(lái)舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，更是最大化了自己的利潤(rùn)。

聽(tīng)覺(jué)影響消費(fèi)決策

消費(fèi)場(chǎng)所里的音樂(lè)通常被用來(lái)營(yíng)造一種整體氛圍。由于人腦對(duì)聲音的處理方式，音量的強(qiáng)弱對(duì)整個(gè)感官系統(tǒng)有著顯著影響。具體地說(shuō)，當(dāng)音樂(lè)在環(huán)境里被播放時(shí)，聲波被內(nèi)耳轉(zhuǎn)化為神經(jīng)脈沖，然后神經(jīng)信息通過(guò)大腦系統(tǒng)到達(dá)聽(tīng)覺(jué)皮層。緊接著，來(lái)自聽(tīng)覺(jué)皮層的信息與大腦的其他區(qū)域，尤其是額葉區(qū)域相互作用。大腦對(duì)音樂(lè)的反應(yīng)是一種自動(dòng)的、無(wú)意識(shí)的表現(xiàn)，而音樂(lè)可以影響無(wú)意識(shí)或亞意識(shí)水平的行為。因此，背景音樂(lè)的音量往往對(duì)人的心率有著直接影響，音量越大的音樂(lè)往往會(huì)提高整體心率水平和興奮程度。根據(jù)威特理論，更大音量的音樂(lè)往往會(huì)使人們更加興奮和激動(dòng)。相比之下，低音量的音樂(lè)（在50～60分貝范圍內(nèi)）往往使人放松和平靜。

某咖啡館位于一個(gè)安靜街區(qū)，門(mén)和窗都很隔音，不受外部噪音的影響?？Х瑞^有一個(gè)中央控制的環(huán)境音樂(lè)系統(tǒng)，可以選擇在0到90分貝之間放大音量?？Х瑞^在同一周的兩個(gè)隨機(jī)日（星期三、星期五），分別播放低音量的背景音樂(lè)（55分貝）和高音量的背景音樂(lè)（70分貝）?？Х瑞^菜單中的食物被劃分為三大類(lèi)：健康食品、不健康食品和中性食品。例如：果汁、色拉、谷物、低熱量白肉和蔬菜被認(rèn)定為健康食物，而諸如汽水、蛋糕、巧克力、高熱量紅肉和膨化食品則被認(rèn)定為不健康食品，咖啡和茶被標(biāo)志為中性食品。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，當(dāng)背景音量較低時(shí)，健康物品的銷(xiāo)售比例較高；當(dāng)背景音量較高時(shí)，不健康物品的銷(xiāo)售比例較高。也就是說(shuō)，較低背景音樂(lè)音量導(dǎo)致更大程度的健康食品銷(xiāo)售；而較高背景音樂(lè)音量則會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多的不健康食品。

從實(shí)踐的角度來(lái)看，調(diào)查結(jié)果對(duì)餐館和零售店經(jīng)理、消費(fèi)者、管理者具有重要的意義。例如，一家主要銷(xiāo)售健康食品的商店應(yīng)該保持店內(nèi)播放較低音量的音樂(lè)；而一家快餐店則應(yīng)該播放較高音量的音樂(lè)由此提高銷(xiāo)量。這樣我們就很容易理解每逢過(guò)年時(shí)，大型超市里為什么不停地播放《恭喜發(fā)財(cái)》之類(lèi)喜慶的歌曲了。在這樣的高分貝、快節(jié)奏的歌曲中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更多的沖動(dòng)型消費(fèi)行為。

嗅覺(jué)喚起消費(fèi)記憶

國(guó)外有機(jī)構(gòu)研究表明：比起視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，嗅覺(jué)對(duì)人的影響更大。瑞典卡爾瑪大學(xué)零售研究所副教授貝蒂爾·霍特在《感官營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出：“氣味營(yíng)銷(xiāo)，比起其他營(yíng)銷(xiāo)手段的大排場(chǎng)、大動(dòng)作，更能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響?！?/p>

現(xiàn)在有不少巧克力店、面包店都會(huì)在店里釋放人造氣味，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。韓國(guó)的快餐連鎖品牌唐恩都樂(lè)，曾在首爾公交車(chē)上安裝了一種能伴隨廣告擴(kuò)散咖啡香味的設(shè)施，結(jié)果發(fā)現(xiàn)設(shè)在公交站旁的店面顧客因此增長(zhǎng)了16%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了29%。美國(guó)香氛供應(yīng)商奧瑪公司的研究結(jié)果表示，在擁有迷人氣味的購(gòu)物空間內(nèi)，顧客的逗留時(shí)間延長(zhǎng)了44%，購(gòu)買(mǎi)意向也有所提升。

美國(guó)化學(xué)氣味官能中心關(guān)于嗅覺(jué)與記憶的研究顯示，人們回想一年前的氣味準(zhǔn)確度大約為65%的概率，然而回憶三個(gè)月前看過(guò)的照片，準(zhǔn)確度僅有50%。在視覺(jué)信息大爆炸的當(dāng)下，氣味是留住消費(fèi)者的有效方式之一。持續(xù)不斷的香氣攝入，讓消費(fèi)者習(xí)慣且離不開(kāi)專屬香味，間接提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，同時(shí)無(wú)形中在消費(fèi)者心中形成了一張“香氣名片”。