泛二次元用戶規(guī)模有望在2020年突破4億大關(guān)。泛二次元人群正在成為一股新消費(fèi)勢(shì)力。

設(shè)定好鬧鐘，搶購(gòu)動(dòng)畫(huà)《美少女戰(zhàn)士》中同款制服;泡著泡面，第一時(shí)間等待動(dòng)漫新一季番帶來(lái)的驚喜;一邊刷著“233”（網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，表示哈哈大笑），一邊停不下玩《Love Live》的手……

這就是二次元的魅力，對(duì)于眾多喜愛(ài)二次元的年輕人而言，二次元如同他們生活的一部分，甚至成為一種習(xí)慣。他們因?yàn)橄矚g動(dòng)畫(huà)而“入坑”二次元，又被二次元文化相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)品，包括漫畫(huà)、輕小說(shuō)、影視、游戲等形式吸引，成為泛二次元消費(fèi)者。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，泛二次元用戶規(guī)模有望在2020年突破4億大關(guān)。泛二次元人群正在成為一股新消費(fèi)勢(shì)力。

從亞文化到主流文化

“二次元”本義是二維空間，即平面。由于早期的動(dòng)畫(huà)（Animate）、漫畫(huà)（Comic）和游戲（Game）等作品（統(tǒng)稱為ACG）都是由二維圖像構(gòu)成，所以將這類作品所塑造的虛擬世界稱為“二次元世界”，后來(lái)輕小說(shuō)（Novel）又加入其中，既包含漫畫(huà)圖書(shū)、報(bào)刊、動(dòng)畫(huà)電影、游戲、輕小說(shuō)、音像制品、舞臺(tái)劇等多種產(chǎn)品，也包含動(dòng)漫相關(guān)的服裝、玩具、食品等周邊衍生領(lǐng)域，業(yè)界常用“泛二次元”來(lái)指代。

日本二次元進(jìn)入中國(guó)后，這種文化逐漸被年輕人所喜愛(ài)和接受。在中國(guó)，大部分二次元迷是伴隨著日本動(dòng)漫成長(zhǎng)起來(lái)的80后、90后，還有一批伴隨網(wǎng)絡(luò)普及成長(zhǎng)起來(lái)的00后。如果說(shuō)已經(jīng)步入社會(huì)的前者有著深厚的二次元基因和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，后者則能接觸到更多元的產(chǎn)品和形式。

那時(shí)，二次元圈子還被很多人視為一種亞文化。因?yàn)檫@些喜愛(ài)二次元的年輕人有著自己獨(dú)特的價(jià)值觀與理念，也有著獨(dú)特的話語(yǔ)和行為方式。然而現(xiàn)在，“動(dòng)漫粉”早就已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)相當(dāng)龐大的人群了。

行業(yè)內(nèi)各家平臺(tái)的真實(shí)活躍用戶數(shù)據(jù)也足以形成佐證。由微博動(dòng)漫發(fā)布的《2020微博動(dòng)漫白皮書(shū)》顯示：截至2020年4月，微博泛二次元用戶達(dá)2.92億，較2019年同比增長(zhǎng)11.4%，連續(xù)4年保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中核心動(dòng)漫用戶達(dá)4186萬(wàn)，占比14.3%。嗶哩嗶哩（下文簡(jiǎn)稱B站）在2019年年報(bào)中披露過(guò)平臺(tái)月活已經(jīng)達(dá)到了1.3億，騰訊視頻動(dòng)漫頻道的月活去年也已經(jīng)超過(guò)1.5億。這就說(shuō)明，各個(gè)平臺(tái)上光是有著明確泛二次元內(nèi)容消費(fèi)行為、可追溯的用戶，就已經(jīng)足夠龐大。

4億消費(fèi)者的能量

90后、95后是這些用戶的主力人群，他們也是消費(fèi)市場(chǎng)上冉冉升起的主力人群?！?020微博動(dòng)漫白皮書(shū)》顯示，微博動(dòng)漫用戶25歲以下（95后）的占6成;2019騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，騰訊動(dòng)漫平臺(tái)上，95后乃至更年輕的用戶占比超過(guò)80%;艾瑞咨詢2019年發(fā)布的《中國(guó)二次元用戶報(bào)告》顯示， 95后、00后是二次元用戶的主要用戶，8成以上的二次元用戶是學(xué)生。

年輕群體具有旺盛的尋找同好、歸屬感、收集欲、自我表達(dá)和展示等精神需求，而消費(fèi)是滿足他們精神欲求的重要方式之一。社交型消費(fèi)，即通過(guò)消費(fèi)來(lái)維系相關(guān)圈子的聯(lián)系;人設(shè)型消費(fèi)，即通過(guò)消費(fèi)的產(chǎn)品、品牌來(lái)定義自己的特質(zhì);悅己型消費(fèi)，即通過(guò)購(gòu)物獲得即時(shí)性的快樂(lè)，成為年輕人消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于二次元人群而言，為“紙片人”消費(fèi)，是對(duì)動(dòng)漫人物表達(dá)愛(ài)的方式，是對(duì)于自己作為動(dòng)漫人物的忠實(shí)粉絲的自我肯定方式，也是向同好證明“是自己人”的方式。這群用戶年輕但在社交媒體等平臺(tái)上有相當(dāng)高的話語(yǔ)權(quán)，有能力且擅長(zhǎng)創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)事件，為其他代際用戶“種草”，帶動(dòng)整個(gè)大盤產(chǎn)生消費(fèi)行為。

4億二次元用戶在各個(gè)平臺(tái)中都顯示出極高的活躍度。《斗羅大陸》累計(jì)播放量達(dá)160.1億，成為二次元，甚至是視頻領(lǐng)域的標(biāo)桿案例;《魔道祖師》第一季在微博上的討論量則超過(guò)3500萬(wàn);《哪吒之魔童降世》以破50億的票房成為《戰(zhàn)狼2》之后中國(guó)電影市場(chǎng)第二部單片突破50億票房的電影。

泛二次元用戶的消費(fèi)力不容小覷。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《動(dòng)漫二次元人群營(yíng)銷白皮書(shū)》，目前國(guó)內(nèi)泛二次元用戶大多分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，這群用戶本身就屬“不差錢”的那類。同時(shí)，他們也愿意為自己所支持的作品及IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）掏錢。白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，在泛二次元用戶中，每年90后人均在動(dòng)漫及相關(guān)商品上的支出超過(guò)1500元，95后的支出也已經(jīng)超過(guò)1300元。對(duì)自己喜歡的作品，泛二次元用戶可以說(shuō)是毫不吝嗇。

專注于二次元周邊細(xì)分需求的垂直電商平臺(tái)“次元倉(cāng)”，光是靠動(dòng)漫人物形象的手辦、服裝、出版物等純周邊商品，年?duì)I收就能達(dá)到7000萬(wàn)元。而在游戲領(lǐng)域，動(dòng)畫(huà)改編游戲的吸金能力更是驚人，像《火影忍者Online》手游月流水過(guò)億元，成為當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)作品。泛二次元用戶的消費(fèi)力大得驚人。

中國(guó)泛二次元的市場(chǎng)爆發(fā)

2019年國(guó)漫開(kāi)啟崛起之路，高質(zhì)量?jī)?nèi)容是核心與關(guān)鍵，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能在市場(chǎng)上獲得正向反饋，助力產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。從整體市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，國(guó)漫產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，高質(zhì)量、高口碑的國(guó)漫讓二次元市場(chǎng)受益明顯，不僅能吸引資本和人才的進(jìn)入，更重要的是拓寬了二次元的受眾人群。面對(duì)機(jī)遇挑戰(zhàn)并存的發(fā)展現(xiàn)狀，頭部平臺(tái)紛紛重金布局國(guó)漫，擴(kuò)大自身二次元版圖。

二次元視頻平臺(tái)AcFun（下文簡(jiǎn)稱A站）聯(lián)合快手布局國(guó)漫，就是平臺(tái)方面的典型代表。二者計(jì)劃從原創(chuàng)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者兩個(gè)角度發(fā)力——拿出30億流量扶持二次元內(nèi)容，挖掘優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫內(nèi)容，培養(yǎng)二次元大V。A站與快手通過(guò)超額流量扶持+站內(nèi)資源傾斜+深度運(yùn)營(yíng)推廣等方式精準(zhǔn)扶持，助力優(yōu)質(zhì)國(guó)漫IP，打造更有影響力的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，一起探索二次元的未來(lái)。A站和快手對(duì)國(guó)漫內(nèi)容創(chuàng)作的強(qiáng)勢(shì)扶植，對(duì)整個(gè)二次元內(nèi)容市場(chǎng)都具有較強(qiáng)的引領(lǐng)推動(dòng)作用。

與此同時(shí)，越來(lái)越多傳統(tǒng)行業(yè)巨頭成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)玩家。無(wú)論是直接涉足動(dòng)漫內(nèi)容的生產(chǎn)（食品企業(yè)三只松鼠）還是進(jìn)行動(dòng)漫領(lǐng)域的并購(gòu)?fù)顿Y（融創(chuàng)文化對(duì)夢(mèng)之城文化的戰(zhàn)略控股），許多傳統(tǒng)行業(yè)巨頭對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)充滿興趣，成了這個(gè)領(lǐng)域的新玩家。盡管面臨資本層面的壓力，但是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在中國(guó)還遠(yuǎn)未觸達(dá)天花板，因此，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)會(huì)有更多新玩家涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)品企業(yè)將是其中的重要代表。他們一方面能夠取代傳統(tǒng)資本方成為行業(yè)投資的重要參與方，紓解產(chǎn)業(yè)資本投入不足的壓力;另一方面也會(huì)通過(guò)與動(dòng)畫(huà)公司合作投資作品的形式（即下訂單），推動(dòng)動(dòng)漫內(nèi)容生產(chǎn)的井噴和IP開(kāi)發(fā)進(jìn)程。