閆向軍

疫情防控進入常態(tài)化以后，旅游業(yè)卻難以進入常態(tài)化，尤其是恢復(fù)疫情之前的常態(tài)化。跨省旅游政策解禁，不等于跨省旅游市場恢復(fù)，中間要間隔相當(dāng)長的時間。今明兩年，山東省旅游市場將以省內(nèi)旅游為主，為此，文化和旅游機構(gòu)可以采取以下應(yīng)對措施。

一、縣域化

疫情之前，旅游市場宣傳營銷以及旅游企業(yè)產(chǎn)品組織以省外區(qū)域為側(cè)重點;而后將轉(zhuǎn)向以省內(nèi)旅游市場為主體，推動旅游目的地在宣傳營銷層面縣域化甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)化。

第一，山東省各地市文化和旅游機構(gòu)應(yīng)把宣傳營銷重點放在縣區(qū)級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級，調(diào)動整合縣區(qū)宣傳部門宣傳經(jīng)費，引導(dǎo)到旅游營銷方面，尤其引導(dǎo)縣區(qū)城市宣傳經(jīng)費，策劃開展以縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為目的地單位的宣傳營銷活動。

第二，為促進文化旅游消費推出的優(yōu)惠措施和消費券，應(yīng)以縣區(qū)為組合單位，形成目的地優(yōu)惠組合。以縣域為單位，推出組合消費券，包括景區(qū)、餐飲、住宿、旅行社等消費門類，盡量避免景區(qū)消費券在甲縣、餐飲消費券在乙縣、住宿消費券在丙縣等情況。建立完整成套的體系機制，整合省、市、縣（區(qū)）等不同行政區(qū)域的消費券，形成目的地疊加效應(yīng)。

第三，打造縣域旅游產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品以及土特產(chǎn)聯(lián)合營銷宣傳機制。近一段時間，省市縣等黨政負責(zé)人“直播帶貨”風(fēng)生水起，而旅行社、線上旅游企業(yè)（OTA）、文化旅游集團等“直播帶旅游產(chǎn)品”也推波助瀾。當(dāng)二者聚焦在縣域目的地，土特產(chǎn)帶貨的“特”和特色旅游線路帶貨的“特”就可以相輔相成。現(xiàn)在OTA、旅行社、文旅集團等直播宣傳活動縣域特色不明顯，將來可能會造成流量上“熱鬧”，而線下目的地尤其是縣域目的地“不熱鬧”的現(xiàn)象。關(guān)鍵在于縣域旅游產(chǎn)品以及農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)等綜合供應(yīng)商的出現(xiàn)或者培育，未來縣域文化旅游集團、區(qū)域旅游企業(yè)等可以成為類似角色。這種組合不是權(quán)宜之計，也不是臨時跨界，而是長遠考慮，因為縣域目的地特色旅游產(chǎn)品和縣域目的地農(nóng)副土特產(chǎn)的“特”本來就是一碼事。

第四，線上旅游企業(yè)和旅行社組織省內(nèi)游旅游產(chǎn)品，應(yīng)重點突出縣區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地方特色。比如，濰坊青州黃樓街道的多肉植物養(yǎng)殖產(chǎn)量占全國的70%以上，是典型的花卉特色鄉(xiāng)鎮(zhèn);聊城莘縣十八里鋪鎮(zhèn)蔬菜種植面積和產(chǎn)量在全國名列前茅，是“中國蔬菜第一鎮(zhèn)”，這些都是優(yōu)質(zhì)的特色旅游產(chǎn)品資源，是開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游的潛力區(qū)域。省市文化和旅游機構(gòu)可以參照地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的做法推出縣域特色旅游產(chǎn)品，在目的地宣傳營銷過程中更側(cè)重產(chǎn)品端而不僅僅是目的地形象推廣，與旅游企業(yè)形成利于市場發(fā)展的疊加效應(yīng)。

第五，縣區(qū)文化和旅游機構(gòu)應(yīng)整合地方媒體渠道，尤其是相鄰地區(qū)自媒體渠道，這些縣區(qū)的“草根媒體”、自媒體往往對“小鎮(zhèn)青年”有明顯的營銷作用。

二、產(chǎn)品化

當(dāng)前，疫情防控進入常態(tài)化，可以預(yù)見未來目的地景區(qū)、文化場館等普遍會限定承載量并實施門票預(yù)約。在未來相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，目的地市場容量有了剛性約束和“天花板”，通過產(chǎn)品化等方式提高流量效益，提升目的地游客消費將成為重要任務(wù)。

首先，省市文化和旅游機構(gòu)應(yīng)建設(shè)目的地門票預(yù)約平臺，注意是“預(yù)約”平臺而不是“預(yù)訂”（有支付行為）平臺，整合景區(qū)以及博物館等文化設(shè)施的門票預(yù)約，方便旅游者在一個平臺上既可以預(yù)約免費的博物館、文化館門票，也可以預(yù)約景區(qū)門票。旅游設(shè)施和文化設(shè)施共享流量，本地生活（本地人參觀博物館）和異地生活（本地人周邊游）共享流量，可以均衡增加目的地市場容量。

其次，出臺獎勵措施，鼓勵省內(nèi)旅行社整合景區(qū)、博物館、文藝演出等資源，組合推出省內(nèi)旅游產(chǎn)品。將本地生活流量轉(zhuǎn)移分享到異地生活（旅游）領(lǐng)域，將文化設(shè)施的公眾服務(wù)流量分享到旅游市場領(lǐng)域。關(guān)于分享流量的方法，目的地機構(gòu)和旅游企業(yè)可以好好琢磨琢磨，相互交流成功經(jīng)驗，共同渡過難關(guān)。

再次，在文化旅游融合背景下，市縣文化和旅游機構(gòu)可聯(lián)合旅行社等企業(yè)，開發(fā)利用區(qū)域內(nèi)博物館、文化館、紅色旅游景區(qū)等優(yōu)質(zhì)研學(xué)旅行產(chǎn)品資源，打造研學(xué)旅行產(chǎn)品，尤其是縣域研學(xué)產(chǎn)品，為當(dāng)?shù)刂行W(xué)生提供研學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)。

最后，推動景區(qū)發(fā)展二次消費產(chǎn)品項目。對非遺和文藝演出等進景區(qū)，成為二次消費項目，或者和景區(qū)門票組合成打包產(chǎn)品，給予一定的補助和獎勵。將享受財政補助的文藝演出和非遺保護項目通過產(chǎn)品化的方式進入旅游市場，可以減少目的地二次消費項目的運營成本，同時在限定承載量的前提下，擴展市場容量，拉動消費。

三、渠道化

針對中小型旅行社經(jīng)營困難現(xiàn)狀，推動旅行社渠道化，在省內(nèi)游背景下，豐富產(chǎn)品渠道代理模式。由于目的地旅游作為一種旅游消費產(chǎn)品，省內(nèi)旅行社應(yīng)該成為目的地重要的營銷渠道和產(chǎn)品渠道。

首先，結(jié)合目的地預(yù)約平臺建設(shè)，出臺政策，鼓勵旅行社代理景區(qū)門票以及其他產(chǎn)品，成為景區(qū)產(chǎn)品代理商，豐富景區(qū)預(yù)約渠道。促使景區(qū)產(chǎn)品下沉社區(qū)化，也就是城市居民在社區(qū)的旅行社門市中就可以預(yù)約、預(yù)訂省內(nèi)景區(qū)門票以及其他產(chǎn)品。

其次，縣區(qū)文化和旅游機構(gòu)要打造縣域目的地旅游產(chǎn)品代理商和渠道商體系，在旅行社中發(fā)展認證縣域旅游產(chǎn)品代理商，形成包括鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在內(nèi)的縣域旅游產(chǎn)品、旅游商品、特色農(nóng)副產(chǎn)品等聯(lián)合代理機制。

再次，目的地文化和旅游機構(gòu)可以采取措施，鼓勵旅行社成為文藝演出等文化產(chǎn)品的票務(wù)代理或產(chǎn)品代理商，與目的地旅游產(chǎn)品打包形成文旅融合產(chǎn)品。

最后，目的地文化和旅游機構(gòu)可以鼓勵博物館、文化館、紅色旅游景區(qū)認證旅行社作為其研學(xué)產(chǎn)品代理商，研發(fā)并代理縣域研學(xué)產(chǎn)品，目的地文化和旅游機構(gòu)可與旅行社共同研討，形成一套成功可行的代理模式。

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