【摘要】網(wǎng)絡(luò)化的快速發(fā)展，對人類社會產(chǎn)生越來越重要的影響。我國學(xué)術(shù)期刊作為肩負(fù)刊載科研學(xué)術(shù)研究成果的重要載體，在網(wǎng)絡(luò)化的今天，學(xué)術(shù)期刊的傳播速度可以使我國的最新學(xué)術(shù)理論與學(xué)術(shù)信息傳播到國際學(xué)術(shù)交流之中。重視對網(wǎng)絡(luò)化背景下學(xué)術(shù)期刊的研究，對推動我國學(xué)術(shù)期刊發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價值。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)化;學(xué)術(shù)期刊;贏利模式;發(fā)展趨勢

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們對現(xiàn)代媒體的需求也越來越迫切。縱觀我國學(xué)術(shù)期刊出版市場的現(xiàn)狀，由于學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)出版相對于大眾類期刊來說起步比較早，加之內(nèi)容的特殊性，使得學(xué)術(shù)類網(wǎng)絡(luò)期刊的出版已形成了相對穩(wěn)定的出版模式和商業(yè)模式。從期刊網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營形式上看，國內(nèi)期刊還沒有找到期刊網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下的適合自己的、有用的商業(yè)形式，版面費(fèi)、發(fā)行費(fèi)和廣告費(fèi)還是目前國內(nèi)期刊首要的收入來源。一些期刊開始尋找適合自己的業(yè)務(wù)范圍，利用期刊自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)平臺為依托，通過各種活動來增加收入。然而，創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)發(fā)展永恒的課題，也是商業(yè)贏利的重大研究模式，對網(wǎng)絡(luò)化背景下學(xué)術(shù)期刊發(fā)展模式的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、網(wǎng)絡(luò)化背景下學(xué)術(shù)期刊出版形式

目前，我國學(xué)術(shù)期刊的出版形式大致有四種：第一，傳統(tǒng)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊;第二種，以權(quán)威機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的期刊數(shù)據(jù)庫為平臺，集合我國學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行數(shù)字化檢索服務(wù)，俗稱“期刊上網(wǎng)”;第三種，利用計算機(jī)、通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托完成編輯、制作以及出版，用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字文本的形式直接在網(wǎng)上發(fā)布，即純網(wǎng)絡(luò)期刊;第四種，印刷版期刊自建網(wǎng)站自主上網(wǎng)。相對于傳統(tǒng)期刊，讀者閱讀網(wǎng)絡(luò)化學(xué)術(shù)期刊的主要原因是查閱論文，或者是獲取論文資料和相關(guān)的觀點(diǎn)，也有嘗試新鮮事物的心理。對網(wǎng)民來說，網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)期刊的伴隨性特點(diǎn)更為顯著，他們可以在閱讀網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)期刊的同時使用電腦進(jìn)行工作或娛樂，符合現(xiàn)代人尤其是網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣。

二、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展背景下學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展策略

很多人認(rèn)為把行業(yè)學(xué)術(shù)期刊作為市場主體，完全納入競爭體系中，獨(dú)立成長，自負(fù)盈虧，是剝離了行業(yè)學(xué)術(shù)期刊文化事業(yè)特征，進(jìn)而強(qiáng)行定性為文化產(chǎn)業(yè)，這樣做的后果會導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊唯生存、唯利潤而無責(zé)任、無學(xué)術(shù)。這種觀點(diǎn)是錯誤的，行業(yè)學(xué)術(shù)期刊市場化和履行社會責(zé)任完全可以并行不悖。就市場化選擇而言，應(yīng)是市場選擇了學(xué)術(shù)期刊，而非行業(yè)學(xué)術(shù)期刊被動進(jìn)入市場，即行業(yè)學(xué)術(shù)期刊唯有良好地履行社會責(zé)任、提高辦刊水平才能獲得市場認(rèn)可，而后在市場認(rèn)可度的情況下擴(kuò)大出版規(guī)模，進(jìn)一步履行社會責(zé)任。尤其在當(dāng)前學(xué)術(shù)成果網(wǎng)絡(luò)化、專業(yè)化的大背景下，學(xué)術(shù)期刊更需有憂患意識和競爭意識，積極參與市場競爭，打造期刊特色，讓市場化成為一種自然行為。

（一）定位要準(zhǔn)確

行業(yè)學(xué)術(shù)期刊要有明確的辦刊宗旨，且根據(jù)時代要求做到與時俱進(jìn)。新世紀(jì)以來，社會形態(tài)每天都發(fā)生著日新月異的變化，商業(yè)經(jīng)濟(jì)行業(yè)學(xué)術(shù)期刊作為研究社會實(shí)踐的理論平臺，必須根據(jù)時代要求拓寬思維視野。如立足研究流通經(jīng)濟(jì)類的學(xué)術(shù)期刊，須知當(dāng)前商品的生產(chǎn)模式、交易模式、支付模式都發(fā)生了較大變化，相應(yīng)的研究范圍需要根據(jù)市場環(huán)境的不斷變化進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。如電子商務(wù)興起之初，應(yīng)立足研究電子商務(wù)這一新生的商業(yè)態(tài)勢為何擁有如此強(qiáng)大的生命力;電子商務(wù)火爆之時應(yīng)立足研究這一商業(yè)形態(tài)對線下零售帶來哪些沖擊，傳統(tǒng)的線下零售商有哪些應(yīng)對之道。只有把握時代脈搏，立足辦刊宗旨，才能獲得明確定位，進(jìn)而在激烈的市場競爭中占有一席之地。

（二）風(fēng)格要獨(dú)特

當(dāng)前我國學(xué)術(shù)期刊如汗牛充棟，要在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)學(xué)術(shù)期刊市場競爭中勝出，必須有獨(dú)特的行業(yè)辦刊風(fēng)格，集先進(jìn)性、導(dǎo)向性、創(chuàng)新性、可讀性為一體，增加期刊的含金量。再以立足研究流通經(jīng)濟(jì)類的學(xué)術(shù)期刊為例，所謂集先進(jìn)性、導(dǎo)向性、創(chuàng)新性、可讀性為一體，即通過特色欄目解析當(dāng)前世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，分析全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，預(yù)測全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢，介紹國內(nèi)外企業(yè)先進(jìn)的管理經(jīng)驗和科技應(yīng)用技術(shù)，解析當(dāng)前經(jīng)濟(jì)政策，為讀者提供參考，增加人文精神等。獨(dú)特，某些方面等同于創(chuàng)新，是一個不斷探索、不斷優(yōu)化的過程，對學(xué)術(shù)期刊而言，這個過程需要建立常態(tài)機(jī)制實(shí)現(xiàn)制度保障。

此外，行業(yè)學(xué)術(shù)期刊的市場化運(yùn)作也可以向一般的大眾期刊取經(jīng)。如研究讀者定位、培養(yǎng)編輯隊伍、策劃選題等。行業(yè)學(xué)術(shù)期刊要有敏銳的學(xué)術(shù)觸覺，廣闊的學(xué)術(shù)視野，同時在期刊的運(yùn)作機(jī)制和管理方式上尋求突破，在勤練內(nèi)功的同時把握市場規(guī)律。

品牌運(yùn)作也是行業(yè)學(xué)術(shù)期刊市場化的重要選擇。國外知名的學(xué)術(shù)期刊《BMJ》不僅立足理論研究，還通過“消息”“書評”等欄目增加與作者、讀者兩個群體的互聯(lián)性，通過開展期刊俱樂部、自由專訪等活動與線下人群展開互動，改變了科技類期刊的沉悶氣氛，大大增加了《BMJ》的魅力值。

（三）創(chuàng)新學(xué)術(shù)期刊贏利模式

1.版面費(fèi)模式仍是主要收入

盡管現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊有一定的沖擊，但是通過對部分學(xué)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分讀者或作者是查閱學(xué)術(shù)期刊來獲取撰寫論文的相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，這顯示出傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊依然有著自己的市場。

由于學(xué)術(shù)期刊很少擁有廣告收入，并且隨著紙張等物品和人力資源費(fèi)用的提升而使出版成本越來越高。而且學(xué)術(shù)期刊在對論文稿件進(jìn)行審稿、編輯、校對、出版等都需要付出很大的人力資本和成本，所以學(xué)術(shù)期刊適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，靠收取版面費(fèi)來調(diào)整刊社的經(jīng)營。在很長一段時期內(nèi)，學(xué)術(shù)期刊收取版面費(fèi)將依然是重要的贏利形式。

2.學(xué)術(shù)期刊與網(wǎng)站雙贏模式

學(xué)術(shù)期刊和網(wǎng)站在內(nèi)容輸出上有一定的共性，但是又有區(qū)別?，F(xiàn)階段大部分學(xué)術(shù)期刊都有自己的運(yùn)營網(wǎng)站，但是只限于單純的學(xué)術(shù)期刊所刊登文章的基本展示和自身期刊的介紹性內(nèi)容。還有就是和期刊網(wǎng)合作，通過期刊網(wǎng)集中性展示最新的學(xué)術(shù)成果。期刊網(wǎng)通過付費(fèi)方式向讀者售賣作者所需的學(xué)術(shù)論文，然后通過一定的比例與期刊社進(jìn)行分成。學(xué)術(shù)期刊從期刊網(wǎng)獲得的收益多少，取決于網(wǎng)上下載量的高低，這樣學(xué)術(shù)期刊和期刊網(wǎng)各取所需，既滿足了讀者的需求，又增加了學(xué)術(shù)期刊和電子期刊網(wǎng)的收益，獲得雙贏的效果。

三、網(wǎng)絡(luò)化背景下我國學(xué)術(shù)期刊發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與網(wǎng)絡(luò)期刊出版企業(yè)開展深度合作，發(fā)展整合規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。從分析情況看，學(xué)術(shù)期刊與網(wǎng)站雙贏模式已經(jīng)是發(fā)展的必然趨勢。網(wǎng)絡(luò)期刊經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，已為越來越多的讀者所了解，網(wǎng)絡(luò)閱讀已經(jīng)開始逐漸普及，同時，讀者對從網(wǎng)絡(luò)上獲取學(xué)術(shù)期刊資源的需求和意愿越來越強(qiáng)，我國學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展將保持高速的發(fā)展勢頭，產(chǎn)業(yè)規(guī)模將向規(guī)?；?、集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化方面快速發(fā)展。

對于網(wǎng)絡(luò)期刊的發(fā)展趨勢或許將會有以下呈現(xiàn)：

其一，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊將與期刊、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)出版等媒體相互融合，形成巨大的傳播效應(yīng)，樹立多元化經(jīng)營理念，走整合營銷道路是媒體發(fā)展的必然趨勢。

其二，網(wǎng)絡(luò)的普及將是接受終端多樣化，目前很多網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)在線或下載閱讀，這樣就更大程度地發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體的伴隨性、便攜性、移動性，目前手機(jī)用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出互聯(lián)網(wǎng)的使用用戶，由此可見，學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)化后其閱讀人數(shù)將穩(wěn)步上升。

其三，隨著網(wǎng)絡(luò)期刊市場的進(jìn)程加快，學(xué)術(shù)期刊將呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的局面，最近國家新聞出版廣電總局也在針對學(xué)術(shù)期刊市場的一些亂象，開展學(xué)術(shù)期刊認(rèn)定及清理工作，這對學(xué)術(shù)期刊市場將形成一定的洗牌，必將推出一批有競爭力和品牌力的學(xué)術(shù)期刊。而專門從事網(wǎng)絡(luò)出版的網(wǎng)絡(luò)期刊社接下來會有一批具有專業(yè)素養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)期刊團(tuán)隊誕生，從而創(chuàng)造出具有明顯品牌特征的網(wǎng)絡(luò)出版平臺。當(dāng)下我們需要做的是抓住時機(jī)，充分了解網(wǎng)絡(luò)出版的市場運(yùn)作規(guī)律，從而有效地促進(jìn)我國學(xué)術(shù)期刊步入成熟期。

綜上所述，行業(yè)學(xué)術(shù)期刊的種種市場化行為無一不促進(jìn)了學(xué)術(shù)期刊的健康發(fā)展，提高了學(xué)術(shù)期刊的辦刊質(zhì)量。一本市場化程度極高的行業(yè)學(xué)術(shù)期刊，同時也是一本學(xué)術(shù)態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、學(xué)術(shù)成果豐富的期刊。因此，行業(yè)學(xué)術(shù)期刊市場化和履行社會責(zé)任并行不悖。以提供學(xué)術(shù)出版內(nèi)容為主的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊必須未雨綢繆，盡快明確自身的定位并選擇適合自己的商業(yè)運(yùn)營模式。利用網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化發(fā)展的新技術(shù)，利用新的贏利模式來逐漸壯大刊社，有力地帶動我國整個學(xué)術(shù)期刊業(yè)又好又快的科學(xué)發(fā)展。一

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【作者簡介】馬建偉，《現(xiàn)代商業(yè)》雜志社編輯。