謝瑞玲 唐丹露 汪丹蓮 卓穎 張雪青

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：隨著大眾消費(fèi)水平的提升，人們不再滿足于普通的產(chǎn)品，而是喜歡“個(gè)性化產(chǎn)品”。在這個(gè)性化爆炸的時(shí)代，為深入研究浙江地區(qū)大眾對(duì)伴手禮市場定制服務(wù)的需求，開展問卷調(diào)查，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，采用卡方檢驗(yàn)、交叉分析等方法，就伴手禮定制服務(wù)的市場潛力進(jìn)行分析，促進(jìn)伴手禮產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)：浙江地區(qū)消費(fèi)者樂于購買伴手禮產(chǎn)品，對(duì)伴手禮產(chǎn)品定制服務(wù)的接受程度較高，市場前景廣闊，人們關(guān)注伴手禮的含義，可深入挖掘該領(lǐng)域提供相應(yīng)定制服務(wù)的伴手禮產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：伴手禮;客戶需求;定制化服務(wù);個(gè)性化產(chǎn)品;交叉分析

基金項(xiàng)目：2019年國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：千和伴禮創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（編號(hào)：201912792027X）研究成果

在中國傳統(tǒng)習(xí)俗中，人們推崇禮尚往來，在重要慶典如婚慶、滿月、祝壽等場合都有向來賓贈(zèng)送伴手禮的習(xí)俗。由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平的提高等因素對(duì)人民消費(fèi)觀念產(chǎn)生了巨大的沖擊，人們不再盲目得追潮流、隨大眾，而是開始注重個(gè)性追求，體現(xiàn)獨(dú)特品位，在個(gè)性化需求的背景下，定制化產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步為消費(fèi)者定制個(gè)性化產(chǎn)品提供了技術(shù)支持。消費(fèi)者可以參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程，獲得具有強(qiáng)烈個(gè)人特色的商品。通過對(duì)年輕用戶的定制化客戶需求調(diào)查，有助于掌握伴手禮市場未來發(fā)展趨勢，更好地推出符合大眾口味的商品。

1.問卷調(diào)查

1.1調(diào)查對(duì)象

本文的調(diào)查對(duì)象包括適婚人群對(duì)婚慶伴手禮的態(tài)度和喜好選擇、寶媽寶爸對(duì)滿月伴手禮的態(tài)度和喜好選擇、兒女對(duì)祝壽伴手禮的態(tài)度和喜好選擇以及企業(yè)管理者對(duì)企業(yè)年會(huì)伴手禮的態(tài)度和喜好選擇等在重要慶典中購買伴手禮贈(zèng)送來賓的人群。

1.2調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)

問卷內(nèi)容根據(jù)馬斯洛需求層次理論設(shè)計(jì)：第一層生理需要對(duì)應(yīng)“滿足最低需求層次的市場，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可”;第二層安全需求對(duì)應(yīng)“滿足對(duì)安全有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體是無害安全的”;第三層社交需求對(duì)應(yīng)“滿足對(duì)交際有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象”;第四層尊重需求對(duì)應(yīng)“滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義”;第五層自我實(shí)現(xiàn)需求對(duì)應(yīng)“滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌”。客戶的消費(fèi)需求受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、個(gè)人審美偏向、個(gè)人可支配收入等因素影響。本文通過對(duì)各個(gè)年齡段的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理對(duì)其伴手禮的消費(fèi)需求進(jìn)行分析。伴手禮市場包括婚慶、滿月、祝壽、公司年會(huì)以及同學(xué)聚會(huì)等等，而在這些重要的場合中，人們往往愿意消費(fèi)和更加注重儀式感。伴手禮的市場是龐大而且伴隨著高消費(fèi)，而伴手禮產(chǎn)品魚龍混雜，質(zhì)量參差不齊，往往單調(diào)、統(tǒng)一、缺乏創(chuàng)新。本文著重研究將定制與伴手禮相結(jié)合這一模式的調(diào)查分析，體現(xiàn)人們對(duì)個(gè)性化的需求，在伴手禮市場開辟出一條新的道路。問卷涉及單選題、多選題、開放題，涵蓋了不同年齡段對(duì)于定制化產(chǎn)品價(jià)格、材質(zhì)、風(fēng)格等多方面的選擇傾向，考慮因素，全方位得捕捉客戶需求，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)更加適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)。

1.3問卷回收情況統(tǒng)計(jì)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓來自世界各地的不同人群能夠輕松匯集，發(fā)表各自的觀點(diǎn)，使信息傳遞更加迅速，工作的效率更加高效。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，煩瑣的傳統(tǒng)問卷也逐漸被便捷的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查所取代，因此，本文的調(diào)查問卷通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研形式發(fā)放，以在線填寫的方式進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，共回收問卷108份，有效問卷108份，問卷有效率100%。

調(diào)查人群中，18歲以下占0% ，18-28歲占79.63% ，28-38歲占8.33% ，39歲及以上占12.04%。本文研究問卷統(tǒng)計(jì)樣本顯示：使用過定制化產(chǎn)品的人數(shù)占比為62.5%;了解過伴手禮產(chǎn)品的占67.05%;顧客選擇伴手禮產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮“伴手禮的寓意性”這一因素占比79.55%，說明如今消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)不僅僅滿足于對(duì)產(chǎn)品功能的需求，更注重表達(dá)寓意和展現(xiàn)獨(dú)特性的需求。

2.問卷調(diào)查分析與結(jié)果

2.1分析方法

2.1.1卡方檢驗(yàn)

卡方分析研究X（定類）對(duì)于Y（定類）的差異;第一，分析X分別與Y之間是否呈現(xiàn)出顯著性（p值小于0.05或0.01）;第二，如果呈現(xiàn)出顯著性;具體對(duì)比選擇百分比，描述具體差異所在;第三，對(duì)分析進(jìn)行總結(jié)。

2.1.2交叉分析

交叉分析法又稱立體分析法，是在縱向分析法和橫向分析法的基礎(chǔ)上，從交叉、立體的角度出發(fā)，由淺入深、由低級(jí)到高級(jí)的一種分析方法，通常用于分析兩個(gè)變量之間的關(guān)系。

2.2分析過程

2.2.1是否選擇定制化伴手禮的影響因素

利用spss軟件，將問卷所有的問題與“您是否會(huì)選擇定制化伴手禮”進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，得出一項(xiàng)“您是否使用過定制化產(chǎn)品”呈現(xiàn)顯著性差異，即在問題“您是否使用過定制化產(chǎn)品”中，選擇“使用過定制化產(chǎn)品”的人選擇“會(huì)選擇定制化伴手禮”的比例61.54%，明顯高于“不會(huì)選擇定制化伴手禮”的選擇比例27.27%。“未使用過定制化產(chǎn)品”的人選擇“不會(huì)選擇定制化伴手禮”的比例72.73%，明顯高于“會(huì)選擇定制化伴手禮”的選擇比例38.46%。“您是否會(huì)選擇定制化伴手禮”與“您是否使用過定制化產(chǎn)品”交叉圖如圖所示：

總結(jié)：使用過定制化產(chǎn)品的消費(fèi)者往往傾向于選擇定制化伴手禮，而未使用過定制化產(chǎn)品的消費(fèi)者傾向于選擇非定制化伴手禮。

2.2.2是否使用過定制化產(chǎn)品的影響因素

利用卡方檢驗(yàn)去研究性別對(duì)于是否使用過定制化產(chǎn)品的差異關(guān)系，性別對(duì)于“您是否使用過定制化產(chǎn)品”呈現(xiàn)出0.01水平顯著性，通過百分比對(duì)比差異可知，女生選擇“使用過”的比例67.57%，明顯高于男生的選擇比例15.38%。男生選擇“未使用過”的比例84.62%，明顯高于2.0的選擇比例32.43%。

總結(jié)：不同性別樣本對(duì)于“是否使用過定制化產(chǎn)品”全部均呈現(xiàn)出顯著性差異，即女生相較于男生購買定制化產(chǎn)品的可能性更大。

2.3影響購買的因素分析

2.3.1場合因素

不同場合需要不同類型的伴手禮。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在婚慶、滿月酒、祝壽、周年、同學(xué)會(huì)這五個(gè)類型中，消費(fèi)者更傾向于婚禮、滿月酒和祝壽時(shí)購買伴手禮，所以企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)出相應(yīng)的伴手禮，產(chǎn)品將會(huì)以以婚慶系列的為主，滿月酒和祝壽的為輔。

2.3.2購買重視因素

采用多重響應(yīng)分析對(duì)消費(fèi)者購買伴手禮時(shí)最看中的因素進(jìn)行分析，結(jié)果如下圖所示?？芍?，排在重視因素前三位的分別為產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品特色。

2.3.3伴手禮的定價(jià)

在調(diào)查報(bào)告中，將伴手禮按照單價(jià)分為5個(gè)檔次，分別為50元以下、50-100元、100-150元、150-200元、200元以上。大部分消費(fèi)者能接受的單價(jià)范圍是50-150元。因此，建議企業(yè)把大部分產(chǎn)品的單價(jià)控制在200元以內(nèi)，另外針對(duì)高端消費(fèi)者設(shè)計(jì)兩款價(jià)格較高，更為精致的伴手禮產(chǎn)品。

2.3.4伴手禮的風(fēng)格選擇

在9種伴手禮的風(fēng)格中，紙醉金迷風(fēng)、炫彩華麗風(fēng)、卡通可愛風(fēng)和其他的比例較少，所以企業(yè)將會(huì)考慮剔除這四種，剩下四種作為產(chǎn)品風(fēng)格的參考模板。

2.3.5伴手禮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在不同的價(jià)格區(qū)間范圍內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)選擇不同風(fēng)格和不同禮盒材質(zhì)的伴手禮。將單價(jià)與風(fēng)格兩者做交叉分析，結(jié)果如下圖所示，以此作為伴手禮的風(fēng)格和備貨數(shù)量的依據(jù)。價(jià)格在50元以下時(shí)，消費(fèi)者更多選擇地方特色風(fēng);價(jià)格在50-100元內(nèi)，消費(fèi)者更多選擇清新自然風(fēng)格;價(jià)格在100-150元區(qū)間內(nèi)，以清新自然風(fēng)和喜慶中國風(fēng)為主，價(jià)格在150-200元內(nèi)，以復(fù)古歐式風(fēng)和簡約冷淡風(fēng)為主，價(jià)格達(dá)到200元以上時(shí)，以清新自然風(fēng)為主。

顯而易見，清新自然風(fēng)在各個(gè)價(jià)格區(qū)間都受到歡迎，所以清新自然風(fēng)將成為企業(yè)的特色系列產(chǎn)品，根據(jù)問卷結(jié)果中價(jià)格和風(fēng)格的特點(diǎn)，總結(jié)如下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表。

2.3.6伴手禮的產(chǎn)品內(nèi)容因素

針對(duì)多選題各選項(xiàng)選擇比例分布是否均勻，使用卡方擬合優(yōu)度檢驗(yàn)進(jìn)行分析。多選題產(chǎn)品內(nèi)容的重視因素有：實(shí)用性、寓意性、持久性、性價(jià)比、獨(dú)特性、普適性。分析得出擬合優(yōu)度檢驗(yàn)呈現(xiàn)出顯著性，意味著各項(xiàng)的選擇比例具有明顯差異性，可通過響應(yīng)率或普及率具體對(duì)比差異性。具體來看，實(shí)用性、寓意性、獨(dú)特性、性價(jià)比共4項(xiàng)的響應(yīng)率和普及率明顯較高。

2.3.7伴手禮的包裝

包裝對(duì)于伴手禮尤為重要。不同的包裝有不同的效果，同時(shí)與產(chǎn)品的價(jià)格也息息相關(guān)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，不同的包裝材料對(duì)應(yīng)不同需求層次。包裝材料分別為：塑料;紙盒;布袋;木盒;皮質(zhì);玻璃;金屬;其他。使用卡方擬合優(yōu)度檢驗(yàn)進(jìn)行分析，擬合優(yōu)度檢驗(yàn)呈現(xiàn)出顯著性，意味著各項(xiàng)的選擇比例具有明顯差異性，具體來看，紙盒、木盒、玻璃共3項(xiàng)的響應(yīng)率和普及率明顯較高。

2.4市場現(xiàn)狀分析

（1）浙江省人均收入水平顯示人們有能力追求更高層次的需求。根據(jù)年度統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果，2018年，浙江省全體居民人均可支配收入45840元，人均生活消費(fèi)支出29471元;城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入55574元，人均生活消費(fèi)支出34598元;農(nóng)村常住居民人均可支配收入27302元，人均生活消費(fèi)支出19707元（數(shù)據(jù)來源：浙江省統(tǒng)計(jì)局）。因此無論是城鎮(zhèn)居民還是農(nóng)村居民，早已能夠滿足基本的生理需求，除此之外人們開始考慮滿足安全需求、社交需求、甚至是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示人們選擇伴手禮產(chǎn)品時(shí)，開始關(guān)注伴手禮定制產(chǎn)品以提升交際形象和彰顯產(chǎn)品的象征意義。

（2）全國結(jié)婚登記人口數(shù)量下降，人口老齡化比例上升，伴手禮相關(guān)企業(yè)應(yīng)考慮提供針對(duì)老年人口的多樣化伴手禮的服務(wù)。根據(jù)中華人民共和國民政部發(fā)布的2018年4季度各省社會(huì)服務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示2018年4季度全國結(jié)婚登記1010.8萬對(duì)，比上年下降4.9%，中國結(jié)婚登記人數(shù)連續(xù)5年下降。其中浙江省結(jié)婚登記人數(shù)為337096人，全國排名13。根據(jù)2018浙江統(tǒng)計(jì)年鑒中2018年浙江省年齡結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2018年末浙江省常住人口中，0-15歲的人口為831.9萬人，占總?cè)丝诘?4.5%;16-59歲的人口為3780.7萬人，占總?cè)丝诘?5.9%;60歲及以上的人口為1124.4萬人，占總?cè)丝诘?9.6%，比去年上升0.7個(gè)百分點(diǎn)。

3.結(jié)論

在主張個(gè)性發(fā)展和電商發(fā)展迅猛的時(shí)代背景下，伴手禮在婚禮、滿月酒、賀壽和公司周年慶等等場合中活躍起來。作為全國各方面較為發(fā)達(dá)的浙江地區(qū)，定制化的伴手禮逐漸成為消費(fèi)者促進(jìn)人際關(guān)系，表達(dá)情感的媒介。本文針對(duì)浙江地區(qū)的定制化伴手禮市場歸納出以下特征：（1）選擇定制化伴手禮的消費(fèi)者多為女性，男性僅占總?cè)藬?shù)的1/3;（2）選擇定制化伴手禮的消費(fèi)者多為中青年，擁有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)收入、擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，是未來消費(fèi)伴手禮市場的主力軍;（3）結(jié)婚、生子和生日是消費(fèi)者生活中具有“個(gè)性化”、“儀式感”的部分，所以他們更加愿意在婚禮、滿月酒以及祝壽這三大場合準(zhǔn)備獨(dú)特的伴手禮;（4）在伴手禮領(lǐng)域，還未出現(xiàn)領(lǐng)先品牌，所以消費(fèi)者的品牌意識(shí)沒有那么強(qiáng)烈，更加注重產(chǎn)品本身。

本文給予伴手禮相關(guān)企業(yè)定位和伴手禮產(chǎn)品諸多意見：（1）消費(fèi)者越來越在意伴手禮的特色和意義，即使購買個(gè)性化伴手禮的費(fèi)用會(huì)比普通款式高很多，但消費(fèi)者仍然愿意選擇定制個(gè)性化伴手禮產(chǎn)品;（2）伴手禮的定價(jià)和銷售不能一味采取低價(jià)策略。（3）建議伴手禮相關(guān)企業(yè)研發(fā)針對(duì)老年人口的多樣化伴手禮的服務(wù)，如六十大壽宴會(huì)贈(zèng)送給來賓的伴手禮。

目前，伴手禮市場的定制服務(wù)是伴手禮市場的一部分。雖然大批量流水線的伴手禮產(chǎn)品制造是伴手禮市場的主要形式，但定制化伴手禮產(chǎn)品仍是消費(fèi)者的需求所在，隨著人們收入的提高和消費(fèi)的升級(jí)，伴手禮產(chǎn)品定制服務(wù)的需求也越來越大，伴手禮相關(guān)企業(yè)可以抓住這一機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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作者簡介：

謝瑞玲（1998-? ），女，浙江越秀外國語學(xué)院，學(xué)生;

唐丹露（1998-? ），女，浙江越秀外國語學(xué)院，學(xué)生;

汪丹蓮（1998-? ），女，浙江越秀外國語學(xué)院，學(xué)生;

卓穎（1998-? ），女，浙江越秀外國語學(xué)院，學(xué)生;

張雪青，男，浙江越秀外國語學(xué)院，副教授。