【摘要】數(shù)字傳播技術(shù)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的變化，整體產(chǎn)業(yè)的格局發(fā)生改變，針對這一問題，開展對數(shù)字傳播技術(shù)對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的影響研究尤為必要。通過對當前傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析得出，數(shù)字傳播技術(shù)加劇了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)資本規(guī)?？s減、改善作者在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中的弱勢地位、推動傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)等影響，在一定程度上為出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了發(fā)展空間。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字傳播;出版;產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)是依靠相應(yīng)的傳播媒介對各類信息內(nèi)容的大量復制和廣泛的傳播實現(xiàn)社會活動，在該行業(yè)運行的過程中也承載著人類文化的傳承和發(fā)展，是人類社會經(jīng)濟、政治、文化等方面發(fā)展到某一階段的重要產(chǎn)物。當人們具備制造紙張和印刷的技術(shù)后，傳統(tǒng)的出版模式形成，同樣當人類可以熟練運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時現(xiàn)代化的數(shù)字傳播技術(shù)得以形成[1]。當前數(shù)字傳播技術(shù)對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的影響可分為積極和消極兩個方面，因此數(shù)字傳播技術(shù)對于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)而言既是挑戰(zhàn)又是機遇，對此本文通過對當前傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析，開展數(shù)字傳播技術(shù)對其產(chǎn)生的影響進行研究。

一、加劇傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)資本規(guī)?？s減

傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的資本規(guī)模從表面上看是由三大主體在產(chǎn)業(yè)中的資本投入以及所承擔的出版相關(guān)的經(jīng)營風險所決定[2]。通過對當前引入數(shù)字傳播技術(shù)后的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域現(xiàn)狀分析可以看出，造成加劇傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)資本規(guī)?？s減的主要原因是文化傳播的技術(shù)發(fā)生了本質(zhì)上的改變，當傳統(tǒng)機械復制技術(shù)出版產(chǎn)業(yè)建立在數(shù)字傳播技術(shù)上，必定會使傳統(tǒng)以出版商為核心的出版產(chǎn)業(yè)的從業(yè)資本規(guī)模發(fā)生改變。

當前，電子傳播時代是人類文化傳播歷史當中的第四個階段，同時更是人類文化創(chuàng)造以及文化傳播的嶄新階段，核心的文化傳播技術(shù)由傳統(tǒng)出版模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱藬?shù)字傳播技術(shù)形式，是通過與對應(yīng)的信息化設(shè)備結(jié)合的方式，將圖片、文字、聲音以及影像等各類信息轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一的二進制數(shù)字“0”和“1”的數(shù)字化信息。憑借相關(guān)的信息化設(shè)備再對其進行轉(zhuǎn)換、識別、存儲、傳播等操作，最終實現(xiàn)對“信息一數(shù)字一信息”模式的轉(zhuǎn)變[3]。早期的數(shù)字傳播技術(shù)主要以光盤、硬盤等硬件設(shè)備作為介質(zhì)，被廣泛應(yīng)用于各個傳播領(lǐng)域當中。圖1為近年來應(yīng)用數(shù)字傳播技術(shù)的出版產(chǎn)業(yè)趨勢分析圖。

從圖1應(yīng)用數(shù)字傳播技術(shù)的出版產(chǎn)業(yè)趨勢分析圖中可以看出，在未來幾年，數(shù)字傳播技術(shù)出版的成果從整體上看形成一個上升的趨勢，因此傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)成果反之會受其影響呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢。與其他相關(guān)行業(yè)相比，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的資本規(guī)模較小，但通過國家有關(guān)部門對其嚴格控制使其形成了堅固的行業(yè)堡壘，更使得出版形成了壓倒性的資本優(yōu)勢。但隨著數(shù)字傳播技術(shù)的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，使得出版在一定程度上避免了實體書籍出版的書號限制。長此以往的發(fā)展使得傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍出版成為了數(shù)字傳播出版產(chǎn)業(yè)的延伸，而并不是原有的主要利潤來源。因此這樣的現(xiàn)象也進一步加劇了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的資本規(guī)模縮減，整體上表現(xiàn)出了明顯劣勢，可能會造成傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)前所未有的生存危機。

二、改善作者在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中的弱勢地位

從出版行業(yè)中的作者角度分析，融合數(shù)字傳播技術(shù)應(yīng)用的出版產(chǎn)業(yè)在一定程度上改善了作者在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中的弱勢地位。在以機械化復制作為核心的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版時期，缺少出版商的支撐，大多數(shù)的作者很難將自己的作品向出版產(chǎn)業(yè)市場推廣，吸引讀者和受眾，還需要支付不菲的辦稅費用，并被動接收出版廠商的反復剝削[4]。進入到數(shù)字傳播技術(shù)應(yīng)用的數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)時期時，傳播的渠道變得更加豐富且暢通，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為載體的傳播形式其傳播成本完全可忽略不計，作者也可以通過大量網(wǎng)絡(luò)平臺的形式將作品進行上傳和傳播，避免產(chǎn)生繳納大量稅費的問題。

從出版廠商的角度分析，數(shù)字傳播技術(shù)對其發(fā)展帶來了巨大的革命性沖擊，既包含有利的一面，同時又蘊藏著潛在的危機。在傳統(tǒng)機械化出版產(chǎn)業(yè)模式下，出版廠商最大的經(jīng)營風險在于資金的投入上，最大的隱患在于廠商自身印刷的圖書無法賣出的問題出現(xiàn)。隨著數(shù)字傳播技術(shù)的應(yīng)用，使得大量的出版產(chǎn)品以電子書的形式發(fā)售，不必再通過紙質(zhì)印刷的形式出版圖書，在一定程度上可以達到資金的零投入，消除上述風險和隱患。但與此同時，數(shù)字傳播技術(shù)也使得作者以及不具備出版條件的企業(yè)可以繞過傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中相關(guān)部門設(shè)立的法規(guī)高墻，不必通過繁瑣的環(huán)節(jié)申請書號就可以產(chǎn)生與紙質(zhì)商品同樣的經(jīng)濟利益。作者通過電腦、電子書以及其他移動終端設(shè)備的使用，可直接將電子版的作品上傳到各個網(wǎng)絡(luò)平臺出版，在其中獲得巨大的商業(yè)利益。因此，從某種意義上而言，數(shù)字傳播技術(shù)削弱了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)對作者的控制能力，使得作者在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中占據(jù)更高的地位，并為傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)帶來更多的市場競爭對手。

三、推動傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)

在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)業(yè)鏈的形成是根據(jù)出版的價值鏈為基礎(chǔ)，但現(xiàn)階段將數(shù)字傳播技術(shù)引入出版產(chǎn)業(yè)中在一定程度上推動了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，并實現(xiàn)了更加方便的跨地區(qū)、跨領(lǐng)域多媒體兼營，將出版產(chǎn)業(yè)中的人力、物力等資源進行統(tǒng)一整合，并形成增加集中式的發(fā)展集團[5]。出版產(chǎn)業(yè)還可與其他相關(guān)傳播媒介共同合作，形成拓展性更強的全新產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

在對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈中各類資源整合的基礎(chǔ)上，引入數(shù)字傳播技術(shù)建立一體化、多元化的數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的各類信息更加快捷、簡化地出版和流通，使出版產(chǎn)業(yè)具備雙向性互動的信息傳遞模式，提高出版產(chǎn)業(yè)的地位，使其成為現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)當中不可或缺的組成。從本文上述總體研究可以得出，當前數(shù)字傳播技術(shù)的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)而言具有較大的影響作用，但就目前的發(fā)展情況而言，數(shù)字傳播技術(shù)在未來一段時間內(nèi)將會與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出共同發(fā)展的局面，因此數(shù)字傳播技術(shù)的出現(xiàn)并不會完全消滅傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)形式，而是為傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)提供更加廣闊的發(fā)展空間。

結(jié)語

基于數(shù)字傳播技術(shù)的不斷創(chuàng)新，在市場內(nèi)應(yīng)用的范圍越來越廣，以出版行業(yè)為例，本文從3個方面，開展了數(shù)字傳播技術(shù)對其行業(yè)發(fā)展影響的詳細研究，分析了傳統(tǒng)出版行業(yè)的主要構(gòu)成元素，對其商業(yè)化發(fā)展賦予了新的定義，并基于社會營銷模式及行業(yè)銷售渠道調(diào)整了內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代對行業(yè)發(fā)展提出的要求，出版產(chǎn)業(yè)勢必會在后期的發(fā)展中逐步向網(wǎng)絡(luò)層面轉(zhuǎn)型。針對技術(shù)創(chuàng)新對行業(yè)盈利的影響進行詳細的市場調(diào)研，設(shè)計符合利益相關(guān)者的商務(wù)新模式?？傮w來說，數(shù)字化趨勢的發(fā)展既是挑戰(zhàn)，也是方向，在后期的發(fā)展中應(yīng)切合實際地加大技術(shù)的應(yīng)用力度，積極探索一種可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)發(fā)展新模式，以此為創(chuàng)造更高的市場價值、提高行業(yè)在經(jīng)濟市場的占有率提供技術(shù)支撐。

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【作者簡介】楊雅云，貴州人民出版社編輯。