劉大賀

這是一個(gè)最好的時(shí)代，所有的需求、市場(chǎng)、認(rèn)知，在互聯(lián)網(wǎng)面前，都可能被打破、顛覆、重塑。當(dāng)前，無(wú)論是國(guó)際環(huán)境還是國(guó)內(nèi)需求，均發(fā)生著翻天覆地的變化。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，生態(tài)位戰(zhàn)略就是發(fā)現(xiàn)新需求，找到新藍(lán)海。

如何找到新藍(lán)海？

近年，泡面品類(lèi)認(rèn)知低迷，是公認(rèn)的“垃圾食品”，市場(chǎng)下滑嚴(yán)重。但在2020年年初，藍(lán)狙與楊掌柜合作，硬生生撕開(kāi)了一道裂縫，創(chuàng)造了一款潮流單品—虎紋面。短短2個(gè)月，在業(yè)內(nèi)形成了爆炸式的傳播效應(yīng)。產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)速度及市場(chǎng)熱度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了康師傅、統(tǒng)一等常規(guī)泡面類(lèi)產(chǎn)品。

生態(tài)位戰(zhàn)略其實(shí)就是找到新的需求點(diǎn)、新的藍(lán)海，而互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，可以幫助企業(yè)確認(rèn)需求點(diǎn)的大小、精準(zhǔn)度。消費(fèi)者在線(xiàn)下購(gòu)物時(shí)，企業(yè)很難捕捉和記錄消費(fèi)者的購(gòu)物心理和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，但是在互聯(lián)網(wǎng)面前，一切消費(fèi)都有跡可循。

以電商為例，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)泡面類(lèi)產(chǎn)品，必須在電商平臺(tái)輸入“泡面”“方便面”“酸辣”“牛肉面”“桶”“袋”等關(guān)鍵詞，而這些信息都會(huì)被數(shù)據(jù)捕捉，形成關(guān)鍵性消費(fèi)數(shù)據(jù)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、分享數(shù)據(jù)、抱怨和投訴記錄，都是需求的足跡，是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。每一個(gè)切實(shí)的消費(fèi)需求，都是未被開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。

藍(lán)狙率先在泡面領(lǐng)域，捕捉并分析品類(lèi)的消費(fèi)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)覆蓋了包括主流電商、搜索引擎、社交軟件、新媒體等諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，共計(jì)62.8萬(wàn)款方便面類(lèi)產(chǎn)品。在數(shù)據(jù)分析中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍對(duì)傳統(tǒng)泡面很無(wú)奈，渴望泡面更健康——有更少的添加劑、更多的蔬菜和營(yíng)養(yǎng)，湯好喝又要安全。

記得有一位消費(fèi)者，就在網(wǎng)上抱怨高鐵上不賣(mài)泡面。原因很簡(jiǎn)單，一是泡面的味道太濃烈，而高鐵車(chē)廂封閉，乘客眾多；二是為了防止人燙傷，高鐵的熱水不會(huì)燒得太開(kāi)，這使得沖泡方便面會(huì)有泡不開(kāi)的現(xiàn)象，影響口感；三是泡面的湯湯水水非常不利于高鐵服務(wù)人員清理。但是，在高鐵上吃到泡面是一個(gè)很強(qiáng)烈的需求。如果能夠研發(fā)一款聞不到氣味、70度水溫就能泡開(kāi)、湯非常好喝（消費(fèi)者會(huì)喝完）的泡面，就會(huì)是非常強(qiáng)的爆品。

在互聯(lián)網(wǎng)面前，消費(fèi)需求的記錄及呈現(xiàn)極其豐富、多元，而且在不斷升級(jí)迭代?；⒓y面就是在分析消費(fèi)需求數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上誕生的產(chǎn)品。事實(shí)上，虎紋面不是我們創(chuàng)造的，它是萬(wàn)千消費(fèi)者內(nèi)心早已渴望的產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)面前，傳統(tǒng)老大不堪一擊

實(shí)際上，很多行業(yè)的發(fā)展，最大的阻礙是行業(yè)老大。當(dāng)老大不作為、不創(chuàng)新時(shí)，就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知。這幾年爆出的快消品熱點(diǎn)產(chǎn)品、熱點(diǎn)品牌，均不再是康師傅、可口可樂(lè)等品牌巨頭，更多的是一些新秀企業(yè)、新秀品牌。比如元?dú)馍?、李子柒、喜茶、虎紋面等。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，恰好是行業(yè)變革最好的機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)從三方面沖擊著傳統(tǒng)頭部品牌，也給中小品牌帶來(lái)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)：

1.線(xiàn)下渠道的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)渠道，更多是一些新型的2C渠道，比如電商、微商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨、二類(lèi)電商等渠道。雖然老牌企業(yè)也在借助此類(lèi)渠道營(yíng)銷(xiāo)，但是傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在這些新渠道的運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)分析能力、需求捕捉能力、創(chuàng)新能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如電商等新興團(tuán)隊(duì)。

百草味創(chuàng)始人蔡紅亮在2018年推出一款自嗨鍋產(chǎn)品，只用了兩年時(shí)間，就將銷(xiāo)售額做到15億。自嗨鍋?zhàn)钤绲臓I(yíng)銷(xiāo)渠道全部是電商平臺(tái)，憑借獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)是碾壓了康師傅、統(tǒng)一等老牌企業(yè)。在線(xiàn)上火爆之后，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商也很積極，鋪貨非常廣泛。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道其實(shí)并不是品牌企業(yè)的固有資產(chǎn)，而是公共資源。經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有絕對(duì)的忠誠(chéng)，只要能賺錢(qián)，哪家的產(chǎn)品都樂(lè)意代理。原本以渠道數(shù)量、渠道管控自居的老牌企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)面前，優(yōu)勢(shì)變得不那么明顯了。

2.主流消費(fèi)人群的蠶食

快消品主流消費(fèi)人群，是35歲以下的年輕人（白酒等個(gè)別品類(lèi)除外），移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蠶食的就是這類(lèi)人群，這些人群是未來(lái)10年的消費(fèi)主力軍。

以方便面品類(lèi)為例，消費(fèi)者對(duì)于方便面一直有著強(qiáng)勁的需求。在“泡面是垃圾食品”的劣質(zhì)認(rèn)知環(huán)境下，2019年康師傅方便面營(yíng)業(yè)額仍然高達(dá)253億，統(tǒng)一方便面營(yíng)業(yè)額為85億。市場(chǎng)一直存在，只不過(guò)消費(fèi)者對(duì)老產(chǎn)品已經(jīng)膩煩，渴望新的產(chǎn)品誕生。

網(wǎng)紅產(chǎn)品剛好迎合了年輕人的消費(fèi)和社交需求。網(wǎng)紅產(chǎn)品一般有幾個(gè)特點(diǎn)：顏值極高、口味具有顯著性、消費(fèi)場(chǎng)景較為時(shí)尚、更加健康。包裝色彩、圖案、包裝器皿，拍照的環(huán)境、燈光、背景，都很關(guān)鍵。很多傳統(tǒng)產(chǎn)品，單看顏值就會(huì)敗下陣來(lái)。新時(shí)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有一個(gè)很關(guān)鍵的指標(biāo)，就是成圖率。

年輕人的味蕾豐富，刺激性口味會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感官記憶，形成獨(dú)特刺激。螺螄粉的臭、虎紋面的香辣、自熱火鍋的燙，都是顯著性口味。同時(shí)也要注意，不能一味追求刺激，而忽略健康度。

3.營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)逐漸脫軌

一線(xiàn)品牌的公關(guān)，與媒體合作推廣時(shí)，基本上都是直接發(fā)過(guò)去一篇硬廣，付錢(qián)轉(zhuǎn)發(fā)即可。實(shí)際上，消費(fèi)者最討厭看到的就是硬廣。大品牌的公關(guān)，做的更多的已經(jīng)不是公關(guān)工作了，僅僅只是硬廣分發(fā)。這種硬廣幾乎沒(méi)有粉絲會(huì)點(diǎn)擊查看，更不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量自然很低。為了讓數(shù)據(jù)好看，媒體及公關(guān)人員，都會(huì)自發(fā)刷流量，目的就是讓公司看到好看的數(shù)據(jù)。

很多大品牌，慢慢毀在自己人手里，營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、研發(fā)逐漸脫離市場(chǎng)。產(chǎn)品是閉門(mén)造車(chē)搞出來(lái)的，公關(guān)全是自賣(mài)自夸的硬廣，消費(fèi)者憑什么要為品牌買(mǎi)單？越來(lái)越多的年輕消費(fèi)人群開(kāi)始遠(yuǎn)離大品牌，不斷被更有特點(diǎn)的小眾品牌抓住，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

三大策略重玩一遍快消品

我們認(rèn)為，站在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的角度，以下三種策略，最有可能幫助中小企業(yè)逆風(fēng)翻盤(pán)：

1.換品類(lèi)，在新賽道中做老大

做品牌，要么做第一，要么做唯一，這是最容易發(fā)展的機(jī)會(huì)。中小企業(yè)可以選擇在細(xì)分市場(chǎng)，或逆向賽道中，做品類(lèi)創(chuàng)始者。

以我們合作的貴州鄉(xiāng)下妹辣椒醬為例，在其30多年的發(fā)展中，普遍存在跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)嫌疑，瓶型、口味、品類(lèi)等基本都是貼著老干媽走的。企業(yè)年?duì)I業(yè)額在5000萬(wàn)左右，這種營(yíng)銷(xiāo)方式使得鄉(xiāng)下妹做不倒，但也做不大、做不好。

在溝通后，我們建議換賽道。疫情期間，中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，百姓閉關(guān)在家，廚藝大增，“烹飪”調(diào)味醬遠(yuǎn)比“佐餐”有需求量?，F(xiàn)在，超市里的辣椒醬多如牛毛，但是如“紅燒醬”“炒肉醬”等佐餐類(lèi)調(diào)味醬，并不多見(jiàn)。所以，鄉(xiāng)下妹下一步要避開(kāi)老干媽的佐餐優(yōu)勢(shì)，在烹飪醬上創(chuàng)新發(fā)展，締造大單品。

康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎是方便面四大巨頭，中小企業(yè)很難在泡面上超越它們。但是，焦作的嗨吃家卻從酸辣粉品類(lèi)上創(chuàng)新，開(kāi)辟了一條新的賽道；廣西憑借獨(dú)特的螺螄粉，又開(kāi)辟出100億的新品類(lèi)市場(chǎng)；虎紋面，也是創(chuàng)新了一個(gè)品類(lèi)—粉面合一。我們也將這個(gè)品類(lèi)通過(guò)創(chuàng)新的商標(biāo)進(jìn)行了注冊(cè)保護(hù)，力求做出一款獨(dú)特的大單品。

2.換目標(biāo)，在新人群中樹(shù)品牌

年輕人的社交軟件五花八門(mén)：QQ、Soul、B站、小紅書(shū)、抖音、快手等，這些工具不斷將年輕人分類(lèi)，形成不同的人群屬性。做快消品也是如此。可口可樂(lè)是大眾消費(fèi)，百事可樂(lè)就把自己定義為“新一代的選擇”，而元?dú)馍指峭ㄟ^(guò)主打零糖、零脂、零卡，獲得了Z世代更新潮年輕人的喜好。

葩趣的成功，也是換人群，其瞄準(zhǔn)更為小眾的高端年輕人，憑借獨(dú)特的盲盒產(chǎn)品，在新潮玩具市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，目前市場(chǎng)份額在8%以上。

在給楊掌柜做策劃時(shí)，除了虎紋面之外，我們還提出了11款不同的產(chǎn)品研發(fā)方向，其中“欲火粉身”“升仙面”，就是兩款瞄準(zhǔn)更年輕、更重口味的年輕消費(fèi)人群。爆辣、蒜粉多，口味刺激獨(dú)特，記憶點(diǎn)深刻。

年輕人，是未來(lái)10年的消費(fèi)主力，很多傳統(tǒng)頭部品牌老態(tài)盡顯，中小企業(yè)可以趁此機(jī)會(huì)瓜分市場(chǎng)。

3.換思維，用互聯(lián)網(wǎng)方式打爆品

互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓，其實(shí)就是用戶(hù)思維。傳統(tǒng)企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品，更多是從老板思維、高管思維、研發(fā)思維入手，憑感覺(jué)、憑設(shè)備、憑資源，卻很少考慮消費(fèi)需求?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的價(jià)值，就是幫助企業(yè)找準(zhǔn)消費(fèi)痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、需求點(diǎn)，進(jìn)而針對(duì)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿(mǎn)足需求。

在2015年左右，中國(guó)市場(chǎng)流行一款乳酸菌水，這種產(chǎn)品味道清淡，淡淡的甜，淡淡的清爽。廠(chǎng)家及經(jīng)銷(xiāo)商品嘗之后都覺(jué)得不錯(cuò)，招商也很好，但是市場(chǎng)就是不動(dòng)銷(xiāo)。為什么？因?yàn)轱嬃系闹髁飨M(fèi)人群是年輕人，而年輕人并不喜歡清淡的口味，喜歡更甜更刺激的口味。農(nóng)夫山泉的茶π賣(mài)得好，可仔細(xì)看配料表就會(huì)發(fā)現(xiàn)，僅僅增加甜味的元素就超過(guò)4款。但是，經(jīng)銷(xiāo)商基本都在40歲上下，中年人不愿意喝太甜的飲料，認(rèn)為清淡的好。結(jié)果就是用自己的思維去判斷產(chǎn)品好壞，最終選錯(cuò)。這種現(xiàn)象，就是不具備互聯(lián)網(wǎng)思維的典型代表。

再比如，消費(fèi)者對(duì)飲料的消費(fèi)趨勢(shì)，正在朝“零添加”“短?！薄暗蜏亍薄傲闾恰薄靶驴谖丁薄盃I(yíng)養(yǎng)”等方向發(fā)展，可很多企業(yè)的設(shè)備是根本做不出這種產(chǎn)品的，怎么辦？是固守企業(yè)的設(shè)備，還是采取代工思維迎合消費(fèi)者？

想釣魚(yú)，就要用魚(yú)喜歡吃的魚(yú)餌。無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)如何變化、產(chǎn)品如何更迭，消費(fèi)符號(hào)不會(huì)消失、消費(fèi)思維不會(huì)犯錯(cuò)。生態(tài)環(huán)境千變?nèi)f化，生存策略多種多樣，不變的永遠(yuǎn)是消費(fèi)思維。

作者：上海藍(lán)狙互聯(lián)網(wǎng)科技公司董事長(zhǎng)，大單品策劃專(zhuān)家、中國(guó)食品報(bào)品牌研究院理事、中國(guó)海洋大學(xué)雙創(chuàng)導(dǎo)師、《未來(lái)抖商》抖音營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)作者