李檬

近期，備受關(guān)注的一些事件，就是一些上市公司和網(wǎng)紅合作，股價(jià)漲了很多。別人問(wèn)網(wǎng)紅真正給他們帶來(lái)什么收益？事實(shí)上對(duì)他們的收益非常少，無(wú)關(guān)大局。

商業(yè)上的任何一個(gè)想法，始于一個(gè)概念，從開始落地直到把它做成熟，最后做成功，是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要很長(zhǎng)時(shí)間的沉淀、很多的磨煉才能達(dá)到。

整體看來(lái)，MCN公司、紅人直播間越來(lái)越多，行業(yè)的洗牌期一定會(huì)到來(lái)。紅人直播帶貨模式的未來(lái)發(fā)展，不可避免也會(huì)面臨一場(chǎng)激烈的競(jìng)逐、淘汰、洗牌，最終剩者為王。我有一個(gè)基本判斷，可能2020年底，或者明年第一季度，會(huì)是紅人直播市場(chǎng)走向深度細(xì)分、洗牌集中的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

我有三個(gè)理由：

1.要是沒有特別驚喜的創(chuàng)新出現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)審美疲勞、激情耗喪；

2.頭部紅人可以在消費(fèi)品牌那里拿到的優(yōu)惠折扣，已經(jīng)逼近極限、壓到骨頭，倒逼紅人直播間背后的供應(yīng)鏈體系走向整合，這是只有巨頭才能做到的事；

3.紅人經(jīng)濟(jì)的深度創(chuàng)新周期將加速到來(lái)，就是影響力覆蓋一大片人群的頭部紅人陣營(yíng)，已經(jīng)非常穩(wěn)定了，而專注于某一品類、某一小眾粉絲的品牌和紅人，將會(huì)不斷涌現(xiàn)豐富的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新機(jī)會(huì)，尤其是品牌公司會(huì)培育更多自己的帶貨紅人主播。

“去中心化”流量紅利的深度釋放

面對(duì)紅人直播的崛起態(tài)勢(shì)，我們是否可以選擇一種更宏觀、更長(zhǎng)期的胸懷格局，作為看待事態(tài)發(fā)展的視覺角度。

1.紅人電商的崛起路線圖

一切始于2016年淘寶開始試水電商類的直播，試水期間，紅人和意見領(lǐng)袖的角色日漸凸顯出來(lái)。

直播電商逐漸走向前臺(tái)，是2018年底李佳琦、薇婭的商業(yè)影響力的集中引爆。看看淘寶直播的發(fā)展脈絡(luò)，平臺(tái)重金打造薇婭和李佳琦，實(shí)際上是一個(gè)招商行為，要使更多的商家去淘寶上開直播。就像當(dāng)年發(fā)起“雙11”，核心目標(biāo)可能不是打折吸引流量，而是要使更多的品牌入駐天貓平臺(tái)。

此后一兩年間，中小商戶老板紛紛涉水直播商業(yè)，哪怕今年二三月間的逆風(fēng)時(shí)刻，入駐淘寶直播的中小商戶也是以超過(guò)三位數(shù)的速度驚人增長(zhǎng)。很多品牌公司除了老板親上直播一線帶貨，很多公司內(nèi)部也分拆新的部門，內(nèi)部孵化紅人導(dǎo)購(gòu)。

尤其是抖音、快手這類短視頻平臺(tái)的快速崛起，幾乎所有人所有的閑碎時(shí)間，都可以形成新的流量聚合。在此過(guò)程中，任何好的話題、好的內(nèi)容甚至好的表情包，都可以作為一種新型貨架，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

2.直播商業(yè)的“去中心化”勢(shì)能

行業(yè)內(nèi)很早以前有一個(gè)段子：“社交媒體平臺(tái)變成了交易平臺(tái)，電商網(wǎng)站成為了廣告媒介，廣告媒介成為了內(nèi)容生產(chǎn)者，數(shù)據(jù)科學(xué)家變成了廣告人，廣告公司變成了科技公司?！?/p>

古往今來(lái)，產(chǎn)品到消費(fèi)者之間，都是一次“驚險(xiǎn)的跳躍”。曾經(jīng)以門戶網(wǎng)站（搜狐、雅虎）為標(biāo)志的點(diǎn)擊時(shí)代，以搜索引擎（谷歌、百度）為標(biāo)志的搜索時(shí)代，包括阿里巴巴等電商平臺(tái)也是搜索機(jī)制（產(chǎn)品和品牌搜索引導(dǎo)流量走向），直至今日以紅人電商為標(biāo)志的紅人時(shí)代，都是一種推薦機(jī)制的效率升級(jí)。

簡(jiǎn)而言之，就是搜索引擎比門戶網(wǎng)站更有效率，紅人直播比搜索引擎更有效率。紅人直播帶貨模式的效率躍升，本質(zhì)上是把錢花給創(chuàng)作內(nèi)容的人（紅人和意見領(lǐng)袖），而不是花給透過(guò)中心化流量去做分發(fā)的人。

我認(rèn)為，未來(lái)十年90%的營(yíng)銷一定會(huì)在紅人身上。因?yàn)槟阕罱K想要的，不是一個(gè)什么平臺(tái)或者功能，而是讓產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的連接效率提高，讓中間沒有價(jià)值的環(huán)節(jié)全部淘汰掉。

3.紅人經(jīng)濟(jì)更趨向細(xì)分、專業(yè)

目前看來(lái)，紅人經(jīng)濟(jì)的商業(yè)勢(shì)能主要由三個(gè)部分來(lái)承載：各類社交平臺(tái)承載紅人內(nèi)容傳播，淘寶、京東這類電商平臺(tái)承載紅人產(chǎn)品交易，天下秀這樣的紅人賦能平臺(tái)承載紅人商業(yè)賦能。

頭部紅人陣營(yíng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，具備議價(jià)權(quán)的頭部網(wǎng)紅仍會(huì)存在，他們將持續(xù)成為品牌主的銷量“興奮劑”。但是，紅人帶貨模式將會(huì)在品牌公司層面深度細(xì)分，長(zhǎng)期看來(lái)，品牌將傾向培育自己的帶貨主播，甚至老板本人的第二職業(yè)就是帶貨主播。

紅人直播并不必然會(huì)帶動(dòng)很大的銷售，這當(dāng)中有各種專業(yè)的細(xì)節(jié)：

比如，你賣的是服裝、鞋帽，現(xiàn)在還能涉足夏裝嗎？哪怕夏天剛剛開始，整個(gè)行業(yè)也早已做好布局，銷售周期已經(jīng)基本接近末端。這個(gè)時(shí)候再去碰這樣的貨，風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)非常高了，而且你還很容易猜錯(cuò)流行款。所以，你需要真正懂時(shí)尚的紅人提早幫你整理好選貨的思路，并提前幫你對(duì)接粉絲。

比如，零食消費(fèi)、在線知識(shí)付費(fèi)增長(zhǎng)很快，但是，這是需要很多年的長(zhǎng)期深耕的，紅人直播可以在你多年的品牌、聲譽(yù)的積累之下，幫你實(shí)現(xiàn)最后的臨門一腳。

現(xiàn)在不斷成長(zhǎng)的衣食住行需求，有了非常多的細(xì)分選擇，在這些細(xì)分的選擇里面，那些有社交資產(chǎn)（紅人資源）、有粉絲的品牌公司，會(huì)在這個(gè)類別里得到更加強(qiáng)壯的發(fā)展，那些沒有儲(chǔ)備好自己的社交資產(chǎn)、沒有自己的粉絲的消費(fèi)品牌，逆風(fēng)時(shí)會(huì)非常脆弱。

在什么時(shí)間、什么特點(diǎn)的垂直領(lǐng)域，準(zhǔn)確運(yùn)用紅人和意見領(lǐng)袖的影響力，以去中心化的方式精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，非常需要專業(yè)紅人、專業(yè)平臺(tái)的高效賦能。

做直播風(fēng)口下的長(zhǎng)期主義者

紅人直播帶貨是時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)的最大風(fēng)口，這毫無(wú)疑問(wèn)。但是真正的笨人，都在做搶風(fēng)口的聰明事。

怎么做才算是真正的明白人？

20年前的電子商務(wù)，風(fēng)剛剛吹起之時(shí)，比爾·蓋茨直言：“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)?！?/p>

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)有數(shù)不清的電商網(wǎng)站：當(dāng)年最大的電商網(wǎng)站叫8848，現(xiàn)在的年輕人根本沒聽過(guò)，很快倒了；當(dāng)年雷軍就做過(guò)卓越網(wǎng)，是電商第一陣營(yíng)（類似今天的京東商城），很快賣了，銷聲匿跡了；還有最被e-bay看好的易趣網(wǎng)，一度是國(guó)內(nèi)江湖霸主，現(xiàn)在也不在了……為什么最終只有阿里巴巴不僅抓住了風(fēng)口，20年來(lái)始終站在浪潮之巔？

曾任阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)總裁的衛(wèi)哲，一次檢查工作時(shí)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)“鐵軍”賣了20萬(wàn)的B2B國(guó)際電商服務(wù)，給一家中國(guó)本土的房地產(chǎn)公司。這種“把梳子賣給和尚”的技巧，一般情況下，會(huì)被很多公司嘉獎(jiǎng)。

可是，阿里巴巴直接把這名銷售人員開除了，然后把20萬(wàn)退給了客戶。因?yàn)檫@破壞了阿里巴巴的長(zhǎng)期主義格局—只有客戶成功，自己才能成功。否則，這個(gè)錢不是賺來(lái)的，是騙來(lái)的。

那么，什么叫長(zhǎng)期主義？“長(zhǎng)期主義”的英文叫Long-termism。

看看亞馬遜，創(chuàng)立之初就明確告訴公眾“不賺短期的錢”，“今天投入的每一分錢，都是瞄準(zhǔn)20年以后的世界”。

那些偉大公司，包括阿里巴巴、亞馬遜等等，風(fēng)口之下，明明是可以撿錢的，但是他們偏偏要燒錢做基礎(chǔ)設(shè)施，他們不愿接受“無(wú)戰(zhàn)略的盈利”。

當(dāng)下的紅人經(jīng)濟(jì)氣勢(shì)很好，最典型是紅人直播帶貨，這個(gè)商業(yè)模式大大縮短了產(chǎn)品到用戶之間的距離。以前，一個(gè)產(chǎn)品到用戶可能通過(guò)電視或者平面媒體、通過(guò)各種內(nèi)容輸出（廣告植入），之后還得到店里買，或是天貓店、拼多多，或是線下零售超市。

紅人和意見領(lǐng)袖將這個(gè)過(guò)程大大簡(jiǎn)化，或者聯(lián)為一體了，從看到的、講到的、演示到的到喜歡的、下單的，一氣呵成，這種以紅人為中心的社交商業(yè)，必將使中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)版圖產(chǎn)生巨大改變。

可是，也要特別清醒，紅人經(jīng)濟(jì)是一個(gè)多維空間，不斷向各個(gè)方向增長(zhǎng)。而紅人直播帶貨只是其中的一個(gè)截面，除此之外，還有紅人廣告、紅人消費(fèi)品牌等等很多很多的截面。

那種短期主義者，其實(shí)是在一個(gè)看上去常態(tài)的截面上，做一個(gè)勤奮的點(diǎn)，這個(gè)截面（直播帶貨）終歸是有起伏的。

那些長(zhǎng)期主義者，不會(huì)只關(guān)注點(diǎn)狀努力的計(jì)時(shí)收益，而是在不同時(shí)空維度上建立共同的堅(jiān)實(shí)基石。

紅人，是消費(fèi)品牌與消費(fèi)者之間的最高效連接者。紅人經(jīng)濟(jì)是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的、厚厚的、濕濕的雪道，一定會(huì)有一個(gè)推動(dòng)雪球、滾大雪球的艱難過(guò)程。這個(gè)打底時(shí)期需要很長(zhǎng)時(shí)間，就像華為的企業(yè)文化中“以?shī)^斗者為本，以用戶為中心”苦苦打拼了超過(guò)30年，才有今日成就。

在很多個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，會(huì)有一些運(yùn)氣，比如當(dāng)下的直播電商熱潮，但都不會(huì)影響大局。你要保持長(zhǎng)期的集中心力建立護(hù)城河，也就是那些改不了、奪不走、丟不掉的東西。拋開這家公司的產(chǎn)品服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)手段這些隨時(shí)可變的東西，真正的長(zhǎng)期主義者，身上還有一些基本的能力特質(zhì)，不管潮起潮落，人來(lái)人往，這些東西長(zhǎng)期不變。這就是這家企業(yè)的基本盤。

當(dāng)前各種各樣的紅人帶貨戰(zhàn)報(bào)，各種數(shù)據(jù)比拼，也只是這幾年的一個(gè)小趨勢(shì)而已。小趨勢(shì)的信號(hào)即使再微弱，只要被識(shí)別出來(lái)，長(zhǎng)期主義就能把它放大。長(zhǎng)期主義者是真正的趨勢(shì)創(chuàng)造者和勢(shì)能承接者。

作者：IMS（天下秀）新媒體商業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人及CEO