劉鑫淼 宮曉晨

嬌艷欲滴的妃子笑、脆甜清香的大丁香、飽滿潤澤的荔枝王……近日，一組海口火山荔枝掛滿枝頭的圖片在網(wǎng)絡(luò)上瘋轉(zhuǎn)，“?？谑虚L直播，汪涵帶貨荔枝，荔枝叔變網(wǎng)紅”成為搜索熱詞。在今年5月20日的海口火山荔枝節(jié)開幕式上，多位海口火山“荔志叔”現(xiàn)身，其中瓊山區(qū)紅明農(nóng)場紅明居的邢增義表示，他在政府幫扶下種植了10畝?？诨鹕嚼笾Γツ晁麄兗夜饫笾兪杖刖陀?萬多塊錢。近年來，在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌戰(zhàn)略的驅(qū)動下，?？诨鹕嚼笾σ惨呀?jīng)發(fā)展成為種植面積10萬畝左右，年產(chǎn)值約10億元的熱帶高效農(nóng)業(yè)代表產(chǎn)業(yè)。

“?？诨鹕嚼笾Α逼放频某晒κ俏覈笾Ξa(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、區(qū)域品牌建設(shè)取得初步成效的重要反映。作為世界第一的荔枝生產(chǎn)國和消費國，近年來，我國荔枝產(chǎn)業(yè)取得重大發(fā)展，品牌化進程不斷加速，成為滿足人民對美好生活需求的重要產(chǎn)業(yè)。

中國是世界上栽培荔枝最早的國家，在古文獻中，荔枝最先名為“離支”，見于公元前二世紀后期司馬相如的《上林賦》中，后來又寫作“荔枝”。接下來的每一個朝代的文學(xué)作品中，都有荔枝的影子，而且大多與朝廷皇室有關(guān)。例如，大家耳熟能詳?shù)摹耙或T紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”。宋代福建莆田人蔡襄，他寫下的《荔枝譜》，成為中國至今現(xiàn)存最早的一本荔枝學(xué)專著。這些作品為荔枝品牌的發(fā)展奠定了重要的文化和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

荔枝主要生產(chǎn)國家和地區(qū)有中國、泰國、越南、南非、印度、以色列、澳大利亞、馬達加斯加、毛里求斯等。據(jù)公開資料顯示，中國荔枝產(chǎn)量位居第一，年均產(chǎn)量達200萬噸；印度荔枝年均產(chǎn)量達67.7萬噸，位居第二；越南年均產(chǎn)量達38萬噸，位居第三；其次為泰國和孟加拉國，年均產(chǎn)量分別達4.8萬噸和1.2萬噸。

荔枝產(chǎn)業(yè)趨勢洞察：產(chǎn)量波動式增長，價格波動明顯

近年來，中國荔枝產(chǎn)量在種植面積基本穩(wěn)定的前提下，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，總產(chǎn)量在大小年的波動中實現(xiàn)翻番。

2018年，中國荔枝種植面積為827.62萬畝，荔枝產(chǎn)量達到302.81萬噸，總產(chǎn)值300多億元。2019年全國荔枝面積812.22萬畝，總產(chǎn)量預(yù)計184.83萬噸，比2018年降低38.59%。國家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系調(diào)研預(yù)測，2020年全國荔枝投產(chǎn)面積810.46萬畝，預(yù)計總產(chǎn)量255.35萬噸，總產(chǎn)量比2019年高38.1%。但是2018年作為荔枝產(chǎn)量的“大年”，出現(xiàn)了荔枝價格大跳水的現(xiàn)象，也導(dǎo)致很多果農(nóng)損失嚴重。今年荔枝銷售仍然出現(xiàn)這種苗頭，截至5月底數(shù)據(jù)統(tǒng)計，荔枝在北京批發(fā)市場價格已經(jīng)從20元/斤降到10元以下。6月中下旬，荔枝在不少地方商超已經(jīng)降價到7元/斤以內(nèi)。

按品種分析，今年最早成熟品種為褐毛荔，于4月上市，最晚熟品種為馬貴荔，于8月上市。妃子笑由于種植區(qū)域最廣，成熟期從4月下旬持續(xù)至7月中旬，這一品種也成為目前市場主力，降價最為嚴重。白蠟在6月5日前后上市。大宗品種黑葉在全國范圍內(nèi)成熟期在6—7月，但在6月上中旬有一個集中上市高峰，懷枝成熟期比黑葉晚10天左右，成熟高峰在7月初。優(yōu)質(zhì)品種桂味、糯米糍和雞嘴荔上市時間比較接近，主要集中在6月上旬至6月下旬。四川產(chǎn)區(qū)絳紗蘭、帶綠、瀘州桂味、紅繡球、楠木葉和馬貴荔成熟期在7月下旬至8月15日期間。

雖然總體產(chǎn)量上升，但荔枝產(chǎn)業(yè)因為其鮮明的季節(jié)性、保鮮的困難及品牌化程度較低，因而仍然面臨著較大幅度的價格波動。在荔枝保鮮方面，行業(yè)內(nèi)相關(guān)機構(gòu)進行了很多探索，包括特殊材料包裝低溫儲藏、中草藥氣調(diào)、低溫速凍儲藏等多種方法。

市場需求趨勢洞察：消費升級，品牌荔枝需求旺盛

近年來，隨著消費升級的趨勢和荔枝產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展，消費者對荔枝這類產(chǎn)品關(guān)注度逐年提升。從京東到家2019年銷量上看，荔枝、香蕉、西瓜、梨、油桃是5月以來最受歡迎的TOP5水果，北京、深圳、成都、上海和重慶是618當(dāng)天最愛買水果的TOP5城市。

依據(jù)百度指數(shù)，關(guān)于荔枝的搜索指數(shù)也是逐年走高，尤其是在5月—7月進入搜索高峰期，同荔枝上市的時間保持一致。從搜索地域上看，以既是荔枝產(chǎn)地也是銷地的廣東省搜索人群更多，其次搜索較多的是主要銷地市場，如江蘇、山東、河南、浙江等；從搜索主體來看，20？29歲的女性成為關(guān)注荔枝消費的核心人群；從購買人群上看，80后及95后成為購買荔枝產(chǎn)品的高轉(zhuǎn)化率核心人群。消費者對于荔枝的關(guān)注除了荔枝怎么吃，吃多少，為什么上火這類常見問題外，已經(jīng)提出了哪里的荔枝好，什么品種的荔枝好這類關(guān)于產(chǎn)地品牌方面的問題。

但是對于什么是更好的荔枝品種，哪個地方的荔枝更好這類問題，消費者難以找到較為權(quán)威的答案，各類小網(wǎng)站對荔枝的排名層出不窮，而權(quán)威媒體和專業(yè)媒體在這一問題上缺位，這也是荔枝區(qū)域品牌建設(shè)的重點問題。

同時，各類電商平臺對于荔枝銷售更加關(guān)注，隨著預(yù)冷、分級、冷藏、冷鏈運輸技術(shù)的日益普及，我國荔枝產(chǎn)業(yè)的物流和冷鏈貯運能力顯著提升，荔枝銷售的電子商務(wù)發(fā)展也非常迅速。目前荔枝銷售的主要電子商務(wù)模式包括平臺電商、生鮮垂直電商、水果B2B電商、社交電商、直播電商幾類。多種模式的電子商務(wù)模式日益完善和活躍，在一定程度上激活了傳統(tǒng)的荔枝產(chǎn)業(yè)，驅(qū)動著荔枝生產(chǎn)者增強市場意識，驅(qū)動著荔枝生產(chǎn)和流通的市場導(dǎo)向發(fā)展。

品牌發(fā)展趨勢洞察：

各地荔枝區(qū)域品牌發(fā)展參差不齊

網(wǎng)絡(luò)相關(guān)詞頻統(tǒng)計顯示，廣東、廣西、福建、海南、四川等省份在產(chǎn)地關(guān)鍵詞中排名靠前，而同產(chǎn)地不相關(guān)的詞頻如妃子笑、糯米滋、荔枝干等排名也非?？壳埃f明目前消費者對荔枝的產(chǎn)地認知仍然較為薄弱。在關(guān)于荔枝品牌的詞頻中，廣西靈山荔枝、四川合江荔枝和海南荔枝排名靠前。此外，品牌定位、打造、發(fā)布升級等關(guān)鍵詞詞頻也排名靠前，顯示了各地對荔枝品牌建設(shè)越發(fā)重視。

具體來看，廣東省分別從產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、營銷行動、品牌建設(shè)、公關(guān)活動四個方面，著力打造“廣東荔枝”省級區(qū)域品牌。2018年5月，廣東省在茂名市成立廣東荔枝產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，同期廣東荔枝產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家技術(shù)委員會也宣告成立，顯示了廣東省對品牌和產(chǎn)業(yè)技術(shù)端的雙重重視。2019年起，廣東啟動荔枝“12221”營銷行動，包括：建設(shè)一個荔枝全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)平臺，組建采購商和經(jīng)紀人兩支隊伍，建設(shè)產(chǎn)地和銷區(qū)兩個市場平臺，策劃“采購商聯(lián)盟走進荔枝產(chǎn)區(qū)”及“荔枝走進銷區(qū)市場”兩場活動，實現(xiàn)打造品牌、擴大銷量、市場引導(dǎo)推廣良種、果農(nóng)增收等一攬子目標(biāo)。2020年4月，廣東荔枝“12221”市場營銷暨廣東國際網(wǎng)絡(luò)荔枝節(jié)活動正式啟動，啟動儀式上廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳發(fā)布“廣東荔枝”標(biāo)識作為廣東荔枝統(tǒng)一使用的標(biāo)識，“淘寶一姐”薇婭被廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳正式聘任為廣東荔枝國際推廣大使、廣東粵字號農(nóng)產(chǎn)品推廣大使。整個荔枝節(jié)將包括廣東荔枝絲路行、“2020荔

枝北上蘋果南下”、“廣東荔枝號”南航客機首航、廣東荔枝高鐵專列首發(fā)、“520就用荔枝表達愛”登上廣州地標(biāo)小蠻腰、霸屏美國紐約納斯達克屏和日本東京的戶外電子屏等系列活動。2020年5月20日，中國荔枝產(chǎn)業(yè)大會在廣東省茂名市開幕，包括農(nóng)業(yè)農(nóng)村部荔枝標(biāo)準化生產(chǎn)示范園聯(lián)盟年會、荔枝產(chǎn)業(yè)成果展示及中國荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇、中國荔枝產(chǎn)業(yè)學(xué)術(shù)技術(shù)交流會等系列活動，同時還進行了“‘致敬醫(yī)護 傳遞甜蜜——廣東援鄂醫(yī)護人員荔枝捐贈儀式”。

廣西壯族自治區(qū)更多突出作為“中國荔枝之鄉(xiāng)”的縣域品牌——靈山荔枝。2019年，廣西靈山荔枝入選首批中國農(nóng)業(yè)品牌目錄300個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2020年6月12日，由廣西農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳主辦，以“相約廣西，分享荔枝”為主題的廣西荔枝媒體采風(fēng)活動走進中國荔枝之鄉(xiāng)靈山縣。2020靈山荔枝文化旅游節(jié)于6月10日—25日舉行，內(nèi)容包括第十八屆中國（廣西）荔枝龍眼產(chǎn)銷對接活動、2020靈山荔枝文化旅游節(jié)開幕式、文化文藝活動、休閑觀光旅游體驗系列活動、名特優(yōu)產(chǎn)品推廣展銷會系列活動、優(yōu)質(zhì)荔枝開摘儀式系列活動、招商推介暨項目簽約會等系列活動。然而，廣西靈山荔枝至今沒有自己的LOGO、核心品牌定位和核心產(chǎn)品。

同廣西類似，四川省打造的是縣域品牌——合江荔枝。2018年合江縣因合江荔枝入選中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，成為廣州之后第二個荔枝品類的特優(yōu)區(qū)。合江荔枝在產(chǎn)業(yè)上具有良好的晚熟優(yōu)勢，2019年舉辦了中國晚熟荔枝新零售高峰論壇暨首屆合江荔枝上市品鑒會。但是，同廣西靈山荔枝類似，四川合江荔枝同樣缺乏系統(tǒng)化品牌建設(shè)，缺少系統(tǒng)的品牌價值塑造，也沒能將合江荔枝2000年歷史和晚熟優(yōu)勢融入品牌建設(shè)中，更缺乏品牌管理和保護，導(dǎo)致外地荔枝假冒合江荔枝，損害了其自身品牌。其年年舉辦的合江荔枝節(jié)，對外傳播影響力有限。

典型區(qū)域品牌案例：?？诨鹕嚼笾?/p>

作為荔枝行業(yè)的后來者海南省?？谑校m然種植規(guī)模并不突出，但近年來通過建設(shè)“?？诨鹕嚼笾Α眳^(qū)域品牌，實現(xiàn)了品牌價值和品牌影響力的大幅提升，成為行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬，在此做簡要分析。

首先，海口火山荔枝具備了產(chǎn)地、產(chǎn)品、文化幾方面的基礎(chǔ)優(yōu)勢。從產(chǎn)地上看，?？诨鹕嚼笾Ξa(chǎn)地擁有獨特的地貌、富含礦物質(zhì)的火山沃土、純凈的生態(tài)環(huán)境、優(yōu)良的光熱條件和兩千年傳承的荔枝栽培傳統(tǒng)。品種上看，?？诙嗄陙硇纬闪耸澜绾币姷囊吧笾δ副救骸．a(chǎn)品上市時間早于普通荔枝半月以上，主要品種為荔枝王（紫娘喜）、大丁香、妃子笑、白糖罌。上市產(chǎn)品成熟度達九成，富硒，甜度適中。目前，?？诨鹕嚼笾ΨN植面積約10.2萬畝，預(yù)計產(chǎn)量9萬噸，是海南最大的荔枝生產(chǎn)基地之一。2017年“?？谘蛏嚼笾ΨN植系統(tǒng)”被農(nóng)業(yè)部認定為第四批中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，是我國唯一獲得這一稱號的荔枝種植系統(tǒng)。

基于以上優(yōu)勢，海南海口火山荔枝從2018年開始打造區(qū)域品牌。海口市特制定了火山荔枝的“四個統(tǒng)一”（即質(zhì)量統(tǒng)一、物流統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、包裝統(tǒng)一）方案。其中比較突出的包括質(zhì)量上保障食品安全和確定品牌保護范圍，還劃分出不同品種的質(zhì)量等級，對應(yīng)進行價格統(tǒng)一的管理，聯(lián)合電商平臺進行控價，防止了荔枝價格的大漲大跌，進行了品牌LOGO和包裝的專業(yè)化設(shè)計及統(tǒng)一的管理，通過政府補貼包裝的形式，鼓勵及規(guī)范種植基地使用火山荔枝品牌專用包裝，特別突出了“火山”這一產(chǎn)地獨特元素；物流方面，政府牽頭通過與順豐速運（集團）有限公司、北京京東世紀貿(mào)易有限公司、上海德邦物流有限公司3家企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，確保荔枝60小時之內(nèi)到達全國主銷地。

在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，海口火山荔枝進行了系列公關(guān)傳播活動。2018年?？诨鹕嚼笾υ禄顒诱絾⒑?，啟動了“尋味?？凇ど嗉馍系暮Ｄ稀被顒?，并同阿里的農(nóng)村淘寶、盒馬鮮生、大潤發(fā)等電商、新零售及商超對接。 2019年4月，海南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、海口市人民政府聯(lián)合主辦的2019?？诨鹕嚼笾υ麻_啟，活動緊扣“提質(zhì)量打品牌，促產(chǎn)業(yè)興鄉(xiāng)村”主題。中共?？谑形麄鞑客ㄟ^《人民日報》進行了整版的宣傳報道和人民網(wǎng)等各大權(quán)威媒體的傳播，樹立了“?？诨鹕嚼笾Α钡母咂焚|(zhì)形象。

2020年4月，?？诨鹕嚼笾υ隆盎鹄筻速徆?jié)”系列活動內(nèi)容更為系統(tǒng)而豐富。線上，?？谑新?lián)合阿里巴巴集團、蘇寧快消集團、京東集團、拼多多、抖音短視頻等五大電商網(wǎng)絡(luò)平臺舉辦線上荔枝月“火荔嗨購節(jié)”活動；線下5月20日舉辦2020?？诨鹕嚼笾ωS收節(jié)，內(nèi)容包括“2020中國十大好吃荔枝”品鑒評選活動、騎樓老街?？诨鹕嚼笾ρ纭⒗笾臼宕蟊任?、2020中國（?？冢├笾Ξa(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇。6月10日舉辦荔枝王大比拼，以極富影響力的活動為?？诨鹕嚼笾υ靹?，帶動產(chǎn)品暢銷全國。今年，火山荔枝品牌繼續(xù)貫徹“分級包裝、分級銷售”模式，甄選優(yōu)質(zhì)果品，采用精致包裝，全新推出?？诨鹕嚼笾μ丶壒昂？诨鹕嚼笾?號”，成功打進全國多家商超高端門店，北京華潤超市產(chǎn)品上架僅1小時就銷售出200多件。火山荔枝1號也成為區(qū)域品牌打造爆品的重要標(biāo)桿。

在銷售渠道上，?？诨鹕嚼笾膭?chuàng)建品牌之初就同KA賣場渠道、主流電商平臺建立了緊密合作關(guān)系，今年更通過直播方式為火山荔枝品牌打CALL。2020年5月4日15時，?？谑惺虚L丁暉攜知名主持人汪涵一起做客淘寶主播吉杰的直播間，3人坐在碩果累累的荔枝樹旁，對著鏡頭邊吃邊向全國消費者推介?？诨鹕嚼笾Α＿@場持續(xù)約一個半小時的直播吸引了超48萬人次觀看，點贊人數(shù)達308.3萬人次，直播期間“秒光”18萬斤，下午到21時線上線下合計交易量突破300萬斤?！爸辈ゲ粌H帶來了‘流量，提升了?？诨鹕嚼笾Φ闹龋鼮檗r(nóng)戶帶來實實在在的訂單?！焙？谑修r(nóng)業(yè)農(nóng)村局相關(guān)負責(zé)人介紹。

在產(chǎn)業(yè)融合上，?？诨鹕嚼笾Φ漠a(chǎn)業(yè)鏈延伸更為豐富。早在2018年海口火山荔枝便有了“?？诶笾庸て髽I(yè)聯(lián)盟”，為延伸荔枝產(chǎn)業(yè)鏈打下了良好基礎(chǔ)。同時，在各大活動中，?？谑蟹浅Ｗ⒅貙⒗笾Τ浞秩谌朊朗巢惋嬑幕?，打造荔枝盛宴。在農(nóng)旅融合方面，?？谑型瞥隽硕鄠€荔枝特色文化鄉(xiāng)村及5大主題十多條荔枝采摘觀賞線路，農(nóng)文旅各部門相互配合，將荔枝產(chǎn)品同鄉(xiāng)村旅游、美麗鄉(xiāng)村密切結(jié)合起來，受到游客的歡迎。

荔枝區(qū)域品牌發(fā)展建議：品牌化+產(chǎn)業(yè)升級

從目前荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況看，區(qū)域品牌做得好的地方，往往更能得到市場認可，產(chǎn)業(yè)發(fā)展得好，也為區(qū)域品牌建設(shè)提供良好的支撐，兩者互為依托，相互賦能。無論是目前居于領(lǐng)先地位的“廣東荔枝”品牌還是行業(yè)黑馬“?？诨鹕嚼笾Α逼放贫加∽C了這一點。因而，各荔枝產(chǎn)地政府，應(yīng)結(jié)合本地荔枝產(chǎn)業(yè)特點和消費者需求，實施差異化的“品牌提升+產(chǎn)業(yè)升級”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。在品牌創(chuàng)建的過程中，應(yīng)從產(chǎn)業(yè)端和消費端找到自身的突破點，尋找自身的核心價值支撐。在品牌運營上，應(yīng)搭建一整套區(qū)域品牌運營管理組織體系，才能對區(qū)域品牌有充分保障，避免假貨橫行、市場亂價、品牌用而不護等問題。在傳播方面，需要圍繞區(qū)域品牌的核心價值，進行一體化協(xié)同傳播；在渠道方面，品牌的價值體系和傳播內(nèi)容，需要在渠道中展現(xiàn)出來；同時，政府牽頭進行產(chǎn)銷對接，同重要渠道達成戰(zhàn)略合作。產(chǎn)業(yè)鏈延伸方面，建議同有產(chǎn)品開發(fā)能力的大型食品、藥品廠商合作，同時農(nóng)旅方面同全國性旅游集團、專業(yè)的IP產(chǎn)品開發(fā)及運營公司合作，建設(shè)荔枝采摘、荔枝特色鄉(xiāng)村、開發(fā)荔枝IP衍生產(chǎn)品等，避免自身產(chǎn)業(yè)開發(fā)的局限性。

希望各方積極作為，引導(dǎo)本地荔枝向著品牌化和產(chǎn)業(yè)升級的方向闊步邁進，讓品質(zhì)荔枝掛滿枝頭，走進千家萬戶，真正成為助農(nóng)致富的甜蜜事業(yè)。

（作者單位：中國品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略推進中心）