■ 九度時(shí)刻 何煒明

第四章 家電家居社群營(yíng)銷的頂層設(shè)計(jì)

一、社群從量變到質(zhì)變的規(guī)律

根據(jù)做社群運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，得出建材家居家電行業(yè)的社群估值公式：價(jià)值=K×N2

K是一個(gè)綜合系數(shù)，主要涉及社群的質(zhì)量、購(gòu)買力、在線時(shí)長(zhǎng)、黏性等因素。N是用戶數(shù)。K值可以通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得提升，而N值可以通過(guò)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)獲得提升。但實(shí)時(shí)上K和N有絕對(duì)的相關(guān)性，服務(wù)質(zhì)量好用戶留存就高。因?yàn)镵值低會(huì)導(dǎo)致用戶留存率就低，提升N的成本就越大。因此，判斷一個(gè)社群好不好關(guān)鍵看K值。如果打造一個(gè)社群，提升K值才是關(guān)鍵。

可以從三個(gè)層面來(lái)看社群估值公式在建材家居家電等低頻行業(yè)的應(yīng)用：

單群運(yùn)用：在門店單群運(yùn)營(yíng)時(shí)運(yùn)用，社群的估值公式將其深化為：社群成交數(shù)量=用戶感知價(jià)值X群用戶數(shù)。

N=群人數(shù)，群人數(shù)主要是三個(gè)要素：群基礎(chǔ)人數(shù)，群拉新人數(shù)和群裂變?nèi)藬?shù)。單群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵和難點(diǎn)在于K，就是用戶在群中能夠感知的價(jià)值。如何提升K值呢？從人貨場(chǎng)的三個(gè)層面來(lái)做分解。

K值中“人”的要素：社群中社交的連接性，主要是指在社群中五類關(guān)鍵人——主IP，群主，意見領(lǐng)袖，行動(dòng)領(lǐng)袖和種子用戶，這五類人決定了社群中人和群，人和人，主IP和粉絲的連接。

K值中“貨”的要素：社群的產(chǎn)品，要按引流產(chǎn)品，常規(guī)產(chǎn)品，裂變產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，產(chǎn)品要符合高性價(jià)，高逼格，高權(quán)力進(jìn)行設(shè)置。

K值中“場(chǎng)”的要素：社群中的場(chǎng)，就是以運(yùn)營(yíng)內(nèi)容體現(xiàn)出的場(chǎng)景，群場(chǎng)和人場(chǎng)。

在單群運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)要輔導(dǎo)門店掌控運(yùn)營(yíng)方法，從人貨場(chǎng)三個(gè)要素對(duì)門店進(jìn)行新零售的改造，為門店銷售模式升級(jí)做好準(zhǔn)備。

單店運(yùn)用：門店在運(yùn)營(yíng)過(guò)一個(gè)群后，就從單群進(jìn)入單店運(yùn)營(yíng)模式。這時(shí)門店已經(jīng)掌握了單群運(yùn)營(yíng)的技巧和方法，K值的關(guān)鍵點(diǎn)就變成了群的數(shù)量，而支持群的數(shù)量的背后就是門店組織的升級(jí)。

在家居建材家電的銷售中，門店年度運(yùn)營(yíng)根據(jù)不同的行業(yè)，做到5到10個(gè)社區(qū)群，門店的銷售就能提升50%到一倍。所以門店必須要升級(jí)門店的組織，根據(jù)實(shí)際操作，門店線上組織包含四個(gè)方面：建群組織，運(yùn)營(yíng)組織，方案組織，服務(wù)組織。這四個(gè)組織就是門店模式升級(jí)的基礎(chǔ)，目前也是門店升級(jí)遇到的最大障礙。

建群組織是長(zhǎng)期矩陣式項(xiàng)目組織，要以門店老板為主體，年度統(tǒng)籌，設(shè)置指標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)，統(tǒng)一找盤，全員找群，進(jìn)群，建群，并以社交連接群和群的關(guān)鍵人；

運(yùn)營(yíng)組織要有社群負(fù)責(zé)人，做好訓(xùn)練，運(yùn)營(yíng)安排和管理，根據(jù)單群，多群設(shè)置兼職運(yùn)營(yíng)主IP，并做好運(yùn)營(yíng)考核獎(jiǎng)勵(lì)和資源配置；

方案組織，就是將產(chǎn)品場(chǎng)景化變成用戶解決方案。具體就是根據(jù)樓盤戶型和用戶需求，用設(shè)計(jì)工具將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為用戶的解決方案。所以門店要配備設(shè)計(jì)人員。目前各種設(shè)計(jì)SAAS平臺(tái)已經(jīng)非常成熟，總部要建模，訓(xùn)練，指引和做好案例庫(kù)，為門店升級(jí)賦能。產(chǎn)品方案化，話題化，是門店升級(jí)極大的障礙，企業(yè)要做好長(zhǎng)期訓(xùn)練提升的準(zhǔn)備；

服務(wù)組織目前面臨的問題是門店大量的安裝服務(wù)是外包的，放棄了增值服務(wù)黏連用戶和閉環(huán)裂變的機(jī)會(huì)，也喪失了和電商比拼和同行競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。所以企業(yè)要從底層盤點(diǎn)門店能力狀況，逐步健全服務(wù)組織，重塑社群化服務(wù)的流程，打造服務(wù)的品牌質(zhì)感，儀式感和閉環(huán)裂變。

全國(guó)運(yùn)用：社群是否成為企業(yè)獲客的主渠道，就要從社群重塑渠道的高度做好頂層設(shè)計(jì)。企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)戰(zhàn)略，確定自己的產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)空間，電商空間和社群空間三個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，是否需要用社群全面提升門店，然后進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，規(guī)劃全國(guó)參與的門店數(shù)量，運(yùn)營(yíng)群的數(shù)量和銷售目標(biāo)。并以此盤點(diǎn)門店體系的能力，制定產(chǎn)品，組織，資源策略，逐步提升體系的運(yùn)營(yíng)能力。同時(shí)總部將營(yíng)銷前移，對(duì)門店的流量入口（樓盤和小區(qū)社群）進(jìn)行管理。企業(yè)能做到全國(guó)必須一半以上的門店參與。并且門店能時(shí)間前置，運(yùn)營(yíng)前置，提前掌控所在城市的入口，企業(yè)就能在流量的競(jìng)爭(zhēng)中獲取主導(dǎo)，真正將社群打造成獲客的主渠道。

二、企業(yè)社群推進(jìn)的障礙

在家電建材家居的社群推進(jìn)中，我們發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過(guò)訓(xùn)練，導(dǎo)入腳本，運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)后，門店單群運(yùn)營(yíng)成功概率在90%以上（能夠成交并2次以上的變現(xiàn)），企業(yè)也都認(rèn)識(shí)到社群的重要性，但社群模式并沒有在目前國(guó)內(nèi)家電建材家居品牌推廣開，成為們門店獲客的主渠道。目前，國(guó)內(nèi)家電建材家居企業(yè)也還沒有將社群拉升到戰(zhàn)略高度，從營(yíng)銷模式開始用社群來(lái)重塑渠道。

深度分析，總結(jié)了目前家電建材家居社群推進(jìn)中在根源上存在的一些問題，我們稱為渠道社群化企業(yè)十宗“”罪”：

一宗罪——營(yíng)銷體系不介入。

在筆者所做的所有企業(yè)的社群項(xiàng)目中，均沒有營(yíng)銷體系的深度參與。企業(yè)營(yíng)銷組織基本還是在做20年的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)四件事——拓渠道，放政策，壓任務(wù)和催回款。我們發(fā)現(xiàn)家電建材家居業(yè)務(wù)體系四個(gè)共同的規(guī)律：

一是所有企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)都做不了新零售的事；二是所有企業(yè)都是線上線下兩張皮（產(chǎn)品線上更有優(yōu)勢(shì)，賦能基本不能落地）；三是只會(huì)做用錢砸市場(chǎng)的事；四是只會(huì)圍繞銷售任務(wù)做事。而新零售所要求的四件事——以流量為中心拓展獲客渠道，以社群為中心推動(dòng)店運(yùn)營(yíng)，以升維為中心優(yōu)化門店組織，以轉(zhuǎn)化為中心訓(xùn)練門店方法，幾乎沒有一個(gè)企業(yè)有完整的體系和管理。沒有業(yè)務(wù)體系介入的門店獲客渠道改造，最終社群運(yùn)動(dòng)都成為一場(chǎng)活動(dòng)：?jiǎn)蔚陠稳耗塬@得成功，但渠道模式?jīng)]升級(jí)。收割一波難持久，面未鋪開效有限。

二宗罪——頂層設(shè)計(jì)不加入。

以上原因的形成，最關(guān)鍵的是企業(yè)沒有將流量獲取納入頂層設(shè)計(jì)。由于形勢(shì)轉(zhuǎn)艱，企業(yè)現(xiàn)在都在為銷售苦苦掙扎，幾乎沒有企業(yè)在流量渠道，入口建設(shè)，門店組織，運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷管理這5個(gè)方面，從用戶流量渠道變化的高度進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。用戶的變化，帶來(lái)流量的變化；流量的變化，帶來(lái)渠道的變化。從這個(gè)意義上說(shuō)，社群其實(shí)是中國(guó)建材家居家電行業(yè)的一場(chǎng)渠道變革，這個(gè)變革，和過(guò)去的渠道有四個(gè)明顯區(qū)別：

1、線上取代門店成為獲客主渠道；

2、以產(chǎn)品為中心變?yōu)橐匀藶橹行模?/p>

3、產(chǎn)品銷售升級(jí)為用戶運(yùn)營(yíng)；

4、擴(kuò)大流量入口成為企業(yè)核心能力。

現(xiàn)在很少有企業(yè)從獲客渠道的頂層設(shè)計(jì)自己的銷售模式，再向前盤點(diǎn)流量入口，組織體系，資源匹配和管理方法。所以現(xiàn)在建材家居家電的社群只是停留在戰(zhàn)術(shù)層面的試一試，推一推。任何新渠道的銷售，沒有做深，沒有做透，沒有做開，都不可能成為模式。

三宗罪——品牌架子沒放下。

在新零售時(shí)代，圍繞著社區(qū)+社群+社交，誕生了大量的被稱為新生事物的營(yíng)銷模式，這些新型的營(yíng)銷模式以IP為圈層，以有用有趣為起點(diǎn)，種草帶貨。這些新型的營(yíng)銷模式，從用戶接受端深刻的改變了品牌調(diào)性，傳播渠道和傳播方式：

1、品牌傳播邏輯變化：大眾品牌要變成用戶品牌，品牌要實(shí)現(xiàn)差異化品類占位，要在多元化渠道飽和傳播，封殺品類，傳播要以視頻，場(chǎng)景，文案，IP打動(dòng)用戶。

2、小而美品牌的崛起：在社群的實(shí)踐案例中，有特點(diǎn)的小眾品牌更容易獲得用戶的喜愛和認(rèn)同。小而美的品牌具有的特點(diǎn)是3分概念，7分價(jià)格，8分品質(zhì)，9分顏值,10分內(nèi)容，IP化傳播。

3、品牌必須放下架子：大品牌習(xí)慣于從自身地位，產(chǎn)品賣點(diǎn)的角度端著架子傳播，但現(xiàn)在用戶更遵從自身的體驗(yàn)選擇品牌，所以品牌必須要從用戶的角度高性價(jià)，高逼格，高權(quán)利。

4、品牌必須連接用戶：不運(yùn)營(yíng)用戶，就一定缺少用戶。大品牌一般是傳統(tǒng)渠道做得好，長(zhǎng)于渠道建設(shè)和分銷管理，不直接運(yùn)營(yíng)用戶，和用戶之間隔了一層；而小品牌往往一上來(lái)，就直接連接用戶，聚焦用戶體驗(yàn)，打爆一個(gè)單品，做爆一個(gè)渠道，所以小品牌更容易在小眾市場(chǎng)創(chuàng)造小群大效應(yīng)。

5、造產(chǎn)品一樣造場(chǎng)景：新零售時(shí)代的產(chǎn)品=功能+場(chǎng)景，場(chǎng)景要求我們洞察行業(yè)和用戶，找到用戶的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，將賣點(diǎn)變成用戶的買點(diǎn)，再用用戶不可抗拒的成交主張，打造用戶的癢點(diǎn)，最后通過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)銷售。

四宗罪——產(chǎn)品社群不配套。

現(xiàn)在品牌的產(chǎn)品矩陣設(shè)計(jì)，一般是線上線下最低求沖量，門店差異?？臻g，基本沒有規(guī)劃社群里的產(chǎn)品線。社群的產(chǎn)品，要用一個(gè)思路，四個(gè)分類，三高設(shè)計(jì)，五化轉(zhuǎn)化來(lái)設(shè)計(jì)。

1、一個(gè)思路：以工程團(tuán)購(gòu)的模式來(lái)設(shè)計(jì)。

2、四個(gè)分類：按功能分為引流產(chǎn)品，會(huì)員產(chǎn)品，常規(guī)產(chǎn)品，裂變產(chǎn)品四類。

3、三高設(shè)計(jì)：社群所有的產(chǎn)品，都要朔造出高性價(jià)，高逼格，高權(quán)利，要讓產(chǎn)品本身自帶流量，成為社群爆品。

4、五化轉(zhuǎn)化：使用轉(zhuǎn)痛點(diǎn)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)場(chǎng)景，賣點(diǎn)轉(zhuǎn)賣點(diǎn)，模式轉(zhuǎn)癢點(diǎn)，單買轉(zhuǎn)群買。

五宗罪——資源推動(dòng)不配套。

企業(yè)在年度規(guī)劃時(shí)，基本沒有做社群的推動(dòng)預(yù)算。而社群本身并不是一場(chǎng)活動(dòng)，而是從傳統(tǒng)銷售向新零售的升級(jí)，這個(gè)升級(jí)，社群要完成所有新零售的底層基礎(chǔ)：獲客線上化，銷售運(yùn)營(yíng)化，成交社群化，結(jié)果前置化，組織升級(jí)化。從目前來(lái)看，這次轉(zhuǎn)變是從觀念，方法到組織，最后到知識(shí)的沉淀和迭代，這和前20年的營(yíng)銷邏輯區(qū)別非常大，對(duì)于傳統(tǒng)門店來(lái)講要持續(xù)兩到三年，并且必須還要有強(qiáng)大的內(nèi)容體系支撐。目前，建材家居家電顯然沒有做好這個(gè)準(zhǔn)備。

六宗罪——代理老化無(wú)體系。

社群對(duì)于低頻產(chǎn)品，特別是存在層級(jí)代理區(qū)域業(yè)來(lái)說(shuō)，更是一大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)代理的主要功能是渠道開發(fā)，終端建設(shè)，政策囤貨，促銷活動(dòng)和銷售維護(hù)，存在的邏輯是區(qū)域代理，價(jià)差空間和銷售返利，價(jià)值是代替工廠品牌做市場(chǎng)。但現(xiàn)在電商擊破了價(jià)差，直營(yíng)扁平了層級(jí)，社群重構(gòu)了渠道，傳統(tǒng)代理存在的功能必須升級(jí)：

1、從渠道開發(fā)向流量入口開發(fā)升級(jí)；

2、從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向流量運(yùn)營(yíng)管理升級(jí)；

3、從政策壓貨向B端營(yíng)銷C端化升級(jí)；

4、從單一產(chǎn)品向平臺(tái)化升級(jí)；

5、從銷售模式向用戶服務(wù)模式升級(jí)。

這幾個(gè)升級(jí)，從目前來(lái)看，企業(yè)沒有賦能的模式，代理商都還不具備升級(jí)的基礎(chǔ)，甚至企業(yè)還沒有完整的規(guī)劃，所有代理商完成升級(jí)也必須要一年以上。

七宗罪——門店固化難升級(jí)。

現(xiàn)在，一是增長(zhǎng)放緩，二是流量被多元化分化，傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)門店面臨到同樣的流量見頂，大平臺(tái)和小門店其實(shí)又回到同一個(gè)起跑線。電商解決這個(gè)問題用的是平臺(tái)的力量，體系的能力，數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)和更多創(chuàng)新的手段；門店在流量和轉(zhuǎn)化上，相比門店，具備體驗(yàn)，服務(wù)和由此帶來(lái)的信任優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)不是被價(jià)格擊垮，而是思維，組織，特別是線上運(yùn)營(yíng)的能力局限，完全發(fā)揮不出來(lái)。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展到5.0時(shí)代，大部分門店還停留在1.0賣貨時(shí)代，公開化，共享化，平臺(tái)化，定制化，已經(jīng)是大勢(shì)所趨，靠信息不對(duì)稱賺差價(jià)很難再有發(fā)展。

2、電商不再和門店無(wú)關(guān)或完全對(duì)立，現(xiàn)在是門店爆款要和線上對(duì)標(biāo)，同時(shí)線下的5大優(yōu)勢(shì)要能完全體現(xiàn)出來(lái)：場(chǎng)景體驗(yàn)性，服務(wù)便利性，社交連接化，地域信任度和高黏度。

3、多元化獲客渠道，線上運(yùn)營(yíng)能力和差異定制化服務(wù)能力。

八宗罪——內(nèi)容輸出無(wú)體系。

門店轉(zhuǎn)型新零售的，就是門店傳統(tǒng)營(yíng)銷要素的升級(jí)：線下單一獲客升級(jí)為全域渠道獲客，門店傳統(tǒng)銷售升級(jí)為線上運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，常規(guī)安裝服務(wù)升級(jí)為增值深度黏連，個(gè)體銷售導(dǎo)購(gòu)升級(jí)為IP社交鏈接。這所有的升級(jí)都需要內(nèi)容作為支持。但門店最大的問題就是沒有內(nèi)容制造和輸出能力，同時(shí)現(xiàn)在企業(yè)也缺乏內(nèi)容輸出的體系。企業(yè)要想真正在新零售上實(shí)現(xiàn)對(duì)門店的賦能，就必須要有專門的組織，深度洞察行業(yè)和用戶，體系化輸出以下內(nèi)容：

——門店導(dǎo)購(gòu)和安裝人員年度朋友圈內(nèi)容規(guī)劃；

——新樓盤群，老樓盤群，聯(lián)盟群，老用戶群，意向用戶群等社群各個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)腳本；

——抖音抖店頭條號(hào)等二類電商和自媒體的內(nèi)容輸出；

——本地論壇，房地產(chǎn)網(wǎng)站等發(fā)帖內(nèi)容輸出。

九宗罪——淺嘗輒止不深入。

經(jīng)過(guò)三年企業(yè)輔導(dǎo)實(shí)操，社群已經(jīng)被不同行業(yè)反復(fù)證明有效性，也不斷有企業(yè)加入社群試點(diǎn)。但均存在以下問題：高層不重視，營(yíng)銷做旁觀，體系無(wú)承接，一輪試點(diǎn)后，推進(jìn)不深入。

十宗罪——流量入口無(wú)管理。

社群不是一場(chǎng)微信爆破活動(dòng)，是要從底層獲客開始，拓寬門店獲客渠道，升級(jí)門店?duì)I銷要素，健全門店運(yùn)營(yíng)組織，重塑產(chǎn)品和用戶的關(guān)系，建立入口——連接——場(chǎng)景——運(yùn)營(yíng)——變現(xiàn)——裂變——出口的新用戶化和社交化的邏輯，用社交鏈和推薦鏈重塑商業(yè)模式。企業(yè)越早開始推進(jìn)社群，搶占以門店為主體的各城市和區(qū)域樓盤社群入口，并以此為支點(diǎn)開始門店的全域流量時(shí)代，就越早能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)。

三、家電建材家居新零售升級(jí)問題

用戶化時(shí)代，家電建材家居行業(yè)大部分企業(yè)營(yíng)銷相對(duì)于快消服裝化妝品等行業(yè)，存在比較嚴(yán)重的品牌老化，產(chǎn)品同質(zhì)化，獲客渠道單一化，門店組織老化，業(yè)務(wù)體系能力和管理滯后的狀況，具體存在以下8個(gè)問題：

隨著流量爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈的市場(chǎng)變化，家電建材家居行業(yè)需要在品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗(yàn)、組織、模式6大層面升級(jí)重塑。

1、品牌社交化重塑：必須要從用戶角度和社交化的角度，對(duì)品牌進(jìn)行重塑。讓品牌年輕，時(shí)尚，不能端著架子，要讓品牌實(shí)現(xiàn)品類占位和有感傳播。需要將品牌的戰(zhàn)略對(duì)抗點(diǎn)充分前移，聚焦細(xì)分品類，形成品類占位，打造差異調(diào)性，用場(chǎng)景體驗(yàn)激發(fā)同感，打造用戶有感的差異化價(jià)值，并精準(zhǔn)用戶群體進(jìn)行定向傳播，占據(jù)用戶時(shí)間，引導(dǎo)用戶參與，占據(jù)用戶心智。

2、產(chǎn)品用戶化重塑：在更高的層面則是沒有在行業(yè)實(shí)現(xiàn)品類占位，抓住消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，用細(xì)分差異化的價(jià)值占據(jù)用戶心智。需要我們將產(chǎn)品賣點(diǎn)，根據(jù)用戶使用體驗(yàn)，找到行業(yè)痛點(diǎn)和用戶痛點(diǎn)，并將產(chǎn)品的銷售打造成顛覆現(xiàn)有行業(yè)與傳統(tǒng)門店的模式，用差異化的模式系統(tǒng)的解決用戶痛點(diǎn)，從而使產(chǎn)品變場(chǎng)景，賣點(diǎn)變買點(diǎn)。

3、內(nèi)容升級(jí)：在新零售時(shí)代，有四個(gè)明顯的變化——IP是品牌的代名詞，場(chǎng)景是產(chǎn)品的代名詞，全網(wǎng)是渠道的代名詞，運(yùn)營(yíng)是營(yíng)銷的代名詞。而這一切都需要內(nèi)容來(lái)承載和體現(xiàn)。但目前幾乎所有的品牌在門店IP打造，朋友圈內(nèi)容，產(chǎn)品場(chǎng)景化方法和素材，社群運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，抖音抖店內(nèi)容，本地化論壇內(nèi)容等，都是嚴(yán)重缺乏和不成體系。好內(nèi)容在新零售時(shí)代中的價(jià)值體現(xiàn)在：吸引更多對(duì)內(nèi)容有興趣的網(wǎng)友；減少購(gòu)買阻力，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策；樹立企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的江湖地位及威望；將企業(yè)、品牌、產(chǎn)品和用戶的變成更有人性和溫度的故事；通過(guò)特定的內(nèi)容形成穩(wěn)定的粉絲群，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

所以，內(nèi)容能力，是僅次于產(chǎn)品開發(fā)的能力。而且在內(nèi)容方面，品牌方必須要為門店提供的內(nèi)容要有4個(gè)特點(diǎn)——足夠詳細(xì)的干貨，足夠有趣的靈魂，足夠深度的見解，足夠的不一樣。但目前的問題是，門店產(chǎn)生不了內(nèi)容，而品牌總部沒有體系化的組織研究用戶，研究行業(yè)，研究多元化的自媒體傳播，特別是沒有輸出內(nèi)容的組織和方法，是目前行業(yè)存在的通病。

4、場(chǎng)景體驗(yàn)打造：在新零售的環(huán)境下，品牌方一定要將以產(chǎn)品為中心，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，而這個(gè)轉(zhuǎn)變的核心，就是產(chǎn)品前置體驗(yàn)。現(xiàn)在的體驗(yàn)，要分四個(gè)層次：第一層次是價(jià)值占位，用差異打造獨(dú)特體驗(yàn)；第二層次是結(jié)果前置，用內(nèi)容打造場(chǎng)景體驗(yàn)；第三層次是風(fēng)險(xiǎn)解除，用服務(wù)打造安心體驗(yàn)；第四層次是門店氛圍，用產(chǎn)品打造成交體驗(yàn)。

5、新零售組織打造：在組織上，要想真正轉(zhuǎn)型新零售，必須從頂層設(shè)計(jì)開始重塑組織，要以流量入口管理思維為發(fā)端，總部層面建立流量運(yùn)營(yíng)部門，從品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容、執(zhí)行四大層面按照新零售要素進(jìn)行重構(gòu)，并逐步建立新零售多級(jí)承載組織。

6、營(yíng)銷模式升級(jí)：在營(yíng)銷模式上，新零售要求家電建材家居行業(yè)做出如下的變化：一是獲客渠道多元化；二是流量入口掌控化；三是線下銷售線上化；四是單個(gè)成交社群化；五是B端營(yíng)銷C端化；六是銷售模式用戶化；七是設(shè)計(jì)安裝透明化；八是增值服務(wù)黏度化。

四、家電建材家居社群9化設(shè)計(jì)

根據(jù)社群營(yíng)銷理論和實(shí)踐案例總結(jié)，探討社群模式的頂層設(shè)計(jì)問題。提出“新零售9化理論”，通過(guò)具體案例加以說(shuō)明，或許對(duì)建材家居家電行業(yè)全面轉(zhuǎn)型新零售有所借鑒。

社群營(yíng)銷9化設(shè)計(jì)

我們以實(shí)操案列來(lái)解說(shuō)社群9化的運(yùn)用。

1、品牌社交化重塑

傳統(tǒng)的品牌推廣是基于產(chǎn)品本身定位的單向傳播，隨著新時(shí)代用戶的變化，這種以產(chǎn)品思維為核心的單向輸出，內(nèi)容空泛定位，用戶無(wú)感并缺乏聚焦，難以引起用戶共鳴感和參與感。按照傳統(tǒng)方式在做的門店，永遠(yuǎn)在找客戶，永遠(yuǎn)不懂客戶，不會(huì)裂變客戶。

品牌社交化，需要我們將品牌的戰(zhàn)略對(duì)抗點(diǎn)充分前移，聚焦細(xì)分品類，形成品類占位，打造差異調(diào)性，用場(chǎng)景卷入強(qiáng)化體驗(yàn)，用體驗(yàn)激發(fā)認(rèn)同感，通過(guò)互動(dòng)打造用戶有感的差異化價(jià)值，并針對(duì)精準(zhǔn)用戶群體進(jìn)行定向的傳播，占據(jù)用戶時(shí)間，引導(dǎo)用戶參與，占據(jù)用戶心智。

以用戶思維為核心進(jìn)行品牌社交化重塑，能實(shí)現(xiàn)傳播的精準(zhǔn)定位，促進(jìn)用戶參與，并激發(fā)共鳴。通過(guò)社群模式，實(shí)現(xiàn)品牌不缺客戶，客戶來(lái)懂你，客戶裂變客戶。

以金意陶瓷磚為例，用社群模式重塑品牌價(jià)值感，通過(guò)社交化三個(gè)維度，塑造品牌差異化定位，塑造差異價(jià)值感，實(shí)現(xiàn)價(jià)值社群化傳遞，圍繞著質(zhì)感這個(gè)打造方向，重新定義視覺感、觸摸感、品質(zhì)感、格調(diào)感、空間感五感，制作海報(bào)，多維度傳達(dá)質(zhì)感調(diào)性，形成品類標(biāo)簽和心智占位。具體如下表所示：

這樣做的好處是，將以產(chǎn)品為中心的冷冰冰的品牌調(diào)性，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，讓品牌充滿人性和溫度，激發(fā)用戶的共鳴，提升用戶的參與。

品牌社交化海報(bào)設(shè)計(jì)示例

2、產(chǎn)品用戶化重塑

產(chǎn)品用戶化需要我們將產(chǎn)品賣點(diǎn)，根據(jù)用戶使用體驗(yàn)，找到行業(yè)痛點(diǎn)和用戶痛點(diǎn)，并將產(chǎn)品的銷售打造成顛覆現(xiàn)有行業(yè)與傳統(tǒng)門店的模式，用差異化的模式系統(tǒng)的解決用戶痛點(diǎn)，從而使產(chǎn)品變場(chǎng)景，賣點(diǎn)變買點(diǎn)。為此，產(chǎn)品需要從用戶角度進(jìn)行六個(gè)方面的重塑。（見上表）

還是以金意陶瓷磚為例，詳細(xì)解析從六個(gè)方面開展產(chǎn)品用戶化重塑：

2.1 命名IP化

以用戶角度出發(fā)，聚焦打造產(chǎn)品特點(diǎn)，用差異人格化、場(chǎng)景帶入感給產(chǎn)品命名，舉例說(shuō)明如下：

2.2 風(fēng)格系列化

從用戶角度說(shuō)產(chǎn)品，將產(chǎn)品銷售自然融入場(chǎng)景，用設(shè)計(jì)方案帶產(chǎn)品，并體現(xiàn)在設(shè)計(jì)場(chǎng)景中。

2.3 結(jié)果前置化

家裝，用戶缺的不是產(chǎn)品，而是適合自己需求的場(chǎng)景，所以我們要針對(duì)特定的小區(qū)進(jìn)行戶型分析，挖掘痛點(diǎn)，并針對(duì)痛點(diǎn)提供解決方案。因此，在瓷磚行業(yè)，在服務(wù)金意陶時(shí)首次提出小區(qū)社群金意陶解決方案，按以下方法重塑成交流程：

（1）整體戶型分析造場(chǎng)景；

（2）通用方案造場(chǎng)景；

（3）個(gè)性方案造場(chǎng)景；

（4）單個(gè)空間深化場(chǎng)景；

（5）單樓盤社群空間免單大獎(jiǎng)賽。

2.4 銷售方案化

新零售時(shí)代要做的是將金意陶的銷售模式貼上用戶權(quán)利時(shí)代的標(biāo)簽。

全群管價(jià)格、社群定設(shè)計(jì)、方案群把關(guān)，將用戶個(gè)案設(shè)計(jì)用“質(zhì)感金意陶 我的理想家”互動(dòng)評(píng)選引發(fā)全群參與，打造事件營(yíng)銷；鋪貼美縫保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，并在群里放大，做到用戶有感；將增值化服務(wù)用戶參與討論的形式打造用戶卷入感。

將以上五個(gè)方面變成金意陶社群營(yíng)銷模式，形成區(qū)別于行業(yè)所有品牌的差異化價(jià)值標(biāo)簽，共同參與打造XX小區(qū)質(zhì)感家，用門店挑貨、共性方案、全群評(píng)選和個(gè)性定制的社群方式，顛覆其他品牌的門店銷售方式。

（1）門店按片報(bào)價(jià)：瓷磚按區(qū)域劃分為客廳、餐廳、臥室、廚房、衛(wèi)生間。按照銷售者購(gòu)買習(xí)慣最先關(guān)注的客廳地面磚。所以瓷磚行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的就是客廳瓷磚。

（2）金意陶的價(jià)格，在同行業(yè)的屬于中高端，所以要打造爆款的價(jià)格，用低價(jià)來(lái)引流；

（3）把按片報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)化為整體方案的報(bào)價(jià)，一是降低用戶的單片瓷磚的價(jià)格敏感度，二是讓用戶對(duì)全屋瓷磚有個(gè)整體印象。

2.5 爆款引流化

社群營(yíng)銷，必須要有爆款產(chǎn)品做為引流，提升用戶關(guān)注度，只有用戶關(guān)注、用戶參與、用戶互動(dòng)，才能通過(guò)場(chǎng)景卷入、價(jià)值塑造等來(lái)獲得信任，在用戶互動(dòng)中再打造差異化的不可抗拒成交主張，提升轉(zhuǎn)化變現(xiàn)效率。

2.6 成交價(jià)值化

根據(jù)社群成交公式，打造不可抗拒的成交主張，具體包含以下6點(diǎn)：

（1）塑造價(jià)值：通過(guò)社交化品牌打造，通過(guò)IP鏈接關(guān)系，向用戶傳播價(jià)值；

（2）專業(yè)表現(xiàn)：利用場(chǎng)景化的痛點(diǎn)解說(shuō)，共享方案、個(gè)性方案的推出，引導(dǎo)用戶參與，體現(xiàn)主IP的專業(yè)形象；

（3）引流爆款：打造爆款產(chǎn)品引流，強(qiáng)化用戶參與，再通過(guò)設(shè)計(jì)方案、產(chǎn)品種草引導(dǎo)用戶選擇中高端消費(fèi)；

（4）到店利益：設(shè)計(jì)進(jìn)店禮、交定禮、成交禮、抽獎(jiǎng)等政策，釋放誘餌，吸引用戶參加活動(dòng)；

（5）風(fēng)險(xiǎn)保障：在價(jià)格、設(shè)計(jì)、安裝、服務(wù)等層面制定高于行業(yè)的保障政策，解除用戶消費(fèi)的一切風(fēng)險(xiǎn)；

（6）增值服務(wù)：打造高于行業(yè)一般的增值服務(wù)內(nèi)容。

3、人物IP化重塑

IP營(yíng)銷的商業(yè)邏輯：品牌通過(guò)人格代理持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)輸出價(jià)值觀，通過(guò)價(jià)值觀來(lái)聚攏粉絲，粉絲認(rèn)可了價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，然后就會(huì)信任其產(chǎn)品，從而達(dá)成銷售。在IP化生存的時(shí)代，一切人物皆IP，一切IP皆傳播。

所以企業(yè)必須將所有門店員工盡量塑造成IP，要提供足夠多的模板，給門店復(fù)制。

IP的一個(gè)重要特征，就是必須要有內(nèi)容輸出的能力，而門店最缺乏的就是打造內(nèi)容，所以總部必須要有組織能夠?qū)K端進(jìn)行體系化的內(nèi)容輸出賦能。

4、痛點(diǎn)場(chǎng)景化重塑

以用戶化思維角度找出行業(yè)痛點(diǎn)，改變?cè)械恼f(shuō)教式方式，用日常的較為卡通的海報(bào)體現(xiàn)。

5、模式差異化重塑

新零售時(shí)代我們要做的是將產(chǎn)品的銷售模式貼上用戶權(quán)利時(shí)代的標(biāo)簽：

價(jià)格全群監(jiān)督、通用戶型設(shè)計(jì)全群共享、個(gè)性化設(shè)計(jì)全群參評(píng)、將用戶個(gè)案設(shè)計(jì)用“質(zhì)感金意陶 我的理想家”互動(dòng)評(píng)選引發(fā)全群參與，打造事件營(yíng)銷；鋪貼美縫保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，并在群里放大，做到用戶有感；將增值化服務(wù)用戶參與討論的形式打造用戶卷入感。

將以上5個(gè)方面變成差異化的社群營(yíng)銷模式，形成區(qū)別于行業(yè)所有品牌的差異化價(jià)

值標(biāo)簽，共同參與打造XX小區(qū)質(zhì)感家，用門店挑貨、共性方案、全群評(píng)選和個(gè)性定制的社群方式，顛覆其他品牌的門店銷售方式。

家裝，用戶缺的不是產(chǎn)品，而是適合自己需求的場(chǎng)景，所以我們要針對(duì)特定的小區(qū)進(jìn)行戶型分析，挖掘痛點(diǎn)，并針對(duì)痛點(diǎn)提供解決方案。

因此，在瓷磚行業(yè)，我們首次提出小區(qū)社群金意陶解決方案，按以下方法重塑成交流程：

1.整體戶型分析；

2.通用方案解析；

3.個(gè)性方案討論；

4.單空間深化分析；

5.設(shè)計(jì)方案大獎(jiǎng)賽。

通過(guò)上表8種手段，最終實(shí)現(xiàn)社群業(yè)主不得不來(lái)，業(yè)主來(lái)了不得不訂，訂了不之后價(jià)值引導(dǎo)轉(zhuǎn)向中高端，買了之后還能社群化傳播。

6、銷售社群化重塑

用戶時(shí)代，流量是最大的瓶頸，對(duì)于建材家電家居品牌來(lái)說(shuō)，針對(duì)新樓盤時(shí)間前置、入口前置、營(yíng)銷前置是解決流量問題是唯一的路徑，不做社群將無(wú)生意可做。

通過(guò)社群營(yíng)銷，把去中心化的流量再中心化，再用社交鏈接，場(chǎng)景體驗(yàn)，打造有別于網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)場(chǎng)空間的社群空間銷售模式，解決傳統(tǒng)線上線下超級(jí)痛點(diǎn)。

7、裂變機(jī)制化重塑

社群的一次落地不是結(jié)束，而是剛剛開始，通過(guò)機(jī)制設(shè)置，不斷的拉新，將1次落地的用戶作為種子用戶，設(shè)置相應(yīng)的利益分享政策，不斷的裂變，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)變現(xiàn)。裂變方式包含以下幾點(diǎn)：

1.拉新裂變；

2.方案分享裂變；

3.樣板房體驗(yàn)裂變；

4.社群場(chǎng)景化裂變；

5.用戶VIP服務(wù)裂變。

8、門店體驗(yàn)化重塑

社群營(yíng)銷，需要將原有的以產(chǎn)品為中心的銷售，向以用戶為中心的場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴?jí)。

現(xiàn)有門店大部分以產(chǎn)品為中心，強(qiáng)調(diào)出樣越多越好，品牌展示越充分越好，銷售人員作為工具，圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)教式的銷售，銷售效果越來(lái)越差。

而社群新零售門店，要求以人為中心，打造IP人設(shè)，通過(guò)社交鏈接，場(chǎng)景展示吸引用戶參與，通過(guò)線下體驗(yàn)和服務(wù)黏連與用戶建立信任關(guān)系，先社交再成交。

因此，門店需要打造場(chǎng)景化，以用戶體驗(yàn)為核心目標(biāo)進(jìn)行重塑。

門店銷售模式

場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

9、獲客線上化重塑

社群包含社交新零售的底層邏輯，做好社群營(yíng)銷是品牌、門店邁入社交新零售的必經(jīng)路徑。通過(guò)社群，門店以社群空間為載體，現(xiàn)場(chǎng)空間為體驗(yàn)，線上獲客，線下成交。

五、社群模式八大系統(tǒng)

入口系統(tǒng)：你有多少精準(zhǔn)粉絲，你就能賺多少錢；

互動(dòng)系統(tǒng)：想方設(shè)法吸引粉絲的注意力，并參與進(jìn)來(lái)；

轉(zhuǎn)化系統(tǒng)：把粉絲轉(zhuǎn)成你的意向客戶是成交的必經(jīng)之路；

成交系統(tǒng)：收錢才是王道，沒有兩把刷子憑什么成交；

分享系統(tǒng)：客戶的口碑是最好的廣告；

裂變系統(tǒng)：分享是口碑傳播，裂變是讓粉絲1個(gè)變成2個(gè)，2個(gè)變成4個(gè)；

內(nèi)容系統(tǒng)：內(nèi)容是根基，好的內(nèi)容才能創(chuàng)造價(jià)值，吸引用戶參與；

組織系統(tǒng)：?jiǎn)稳汉?jiǎn)單，成模式難，有效的執(zhí)行組織才能推進(jìn)全域私域流量池的建設(shè)。

六、社群模式頂層設(shè)計(jì)

吳曉波說(shuō)——不做社群，未來(lái)無(wú)商可做；

社交新零售的專家們說(shuō)——所有的商業(yè)都值得用社群重做一遍；

我們說(shuō)——社群已經(jīng)成為門店的標(biāo)配，未來(lái)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最重要的競(jìng)爭(zhēng)就是流量的競(jìng)爭(zhēng)，流量的背后是獲客渠道和轉(zhuǎn)化效率，現(xiàn)在最重要的獲客渠道就是社群。不做社群，企業(yè)幾乎難以再有良性穩(wěn)定增長(zhǎng)。從理論上說(shuō)，社群必須占據(jù)門店一半以上的流量，這樣的模式才是健康和有未來(lái)的。社群化獲客能力，已經(jīng)成為傳統(tǒng)門店升級(jí)新零售的第一個(gè)分水嶺。

社群不是一場(chǎng)活動(dòng)，而是一場(chǎng)流量革命，入口革命，模式革命和人貨場(chǎng)的革命，結(jié)合企業(yè)管理和社群項(xiàng)目我們總結(jié)出企業(yè)社群推進(jìn)管理的模型：

企業(yè)社群推進(jìn)管理模型

1、從企業(yè)戰(zhàn)略層面來(lái)看企業(yè)的社群推進(jìn)管理：品牌社交化、產(chǎn)品場(chǎng)景化化、渠道多元化、模式差異化。

1.1 品牌社交化：

新零售時(shí)代的品牌，要求放下品牌架子，用小而美原則，重新塑造品牌調(diào)性。

一是從行業(yè)高度，小切入，深占位，在細(xì)分品類上占領(lǐng)用戶心智。比如大自然木門，根據(jù)其產(chǎn)品特點(diǎn)可以聚焦定位為——靜于音，美于型，實(shí)于體，定位為中國(guó)風(fēng)格美學(xué)木門開創(chuàng)者，打造和獨(dú)占風(fēng)格美學(xué)木門概念。這樣就將大自然木門從品類中凸顯出來(lái)，在風(fēng)格化，美學(xué)化的品類上占據(jù)用戶心智；

二是要將大眾化品牌小眾化，發(fā)掘行業(yè)痛點(diǎn)，用系列化海報(bào)，文案，視頻，打造用戶可以感知能夠共鳴的品牌。比如大自然木門，我們就可以根據(jù)目前木門行業(yè)的風(fēng)格化不足，一體化不足，靜音效果不好和用戶挑選的痛點(diǎn)，用“一門一世界，自然造生活” 系列文案，打造導(dǎo)購(gòu)自媒體和社群的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的社群化種草帶貨；

三是實(shí)行雙IP戰(zhàn)略，品牌要品類IP化，銷售要專家IP化，這樣品牌IP和人物IP雙向賦能，以更加人性化和溫度感的連接打動(dòng)用戶；

1.2 產(chǎn)品場(chǎng)景化：

社群場(chǎng)景化的塑造，分為四個(gè)層面：

第一個(gè)層面是使用場(chǎng)景化。社群起點(diǎn)不是賣貨，而是人設(shè)連接和場(chǎng)景帶入，這些都要求我們根據(jù)社群與我相關(guān)，對(duì)我有用，給我有利三原則，站在用戶的角度，行業(yè)的深度和生活的高度，來(lái)打造場(chǎng)景。比如大自然木門，通過(guò)樓盤戶型分析，風(fēng)格案例，空間解說(shuō)，將產(chǎn)品變成與用戶相關(guān)的使用場(chǎng)景，通過(guò)有價(jià)值的輸出和用戶的參與，實(shí)現(xiàn)用戶的留存產(chǎn)品的種草；

第二個(gè)層面是賣點(diǎn)買點(diǎn)化，產(chǎn)品一定要有賣點(diǎn)，但賣點(diǎn)不是刻意找出來(lái)自嗨的概念，必須聚焦到用戶使用的場(chǎng)景，通過(guò)痛點(diǎn)——癢點(diǎn)——買點(diǎn)的轉(zhuǎn)化，最后變現(xiàn)，成為錢點(diǎn)；

第三個(gè)層面是用戶權(quán)力化?，F(xiàn)在是用戶權(quán)力時(shí)代，社群的意義就在于能通過(guò)群體保障個(gè)體權(quán)力，所以我們要從用戶角度，打造產(chǎn)品的高性價(jià)，高逼格和高權(quán)力，通過(guò)社群輸出價(jià)值，解除用戶的風(fēng)險(xiǎn)，打造不可抗拒的成交主張，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)；

第四個(gè)層面是銷售社群化，社群不是難在成交，而是難在通過(guò)成交一個(gè)，影響一群，持續(xù)成交。所以社群必須從四個(gè)方面打造成交和裂變的閉環(huán)：場(chǎng)景的閉環(huán)升級(jí)，信任的閉環(huán)升級(jí)，成交的閉環(huán)升級(jí)和裂變的閉環(huán)升級(jí)。

我們以大自然木門為案例，來(lái)看該怎么從這5個(gè)方面設(shè)計(jì)產(chǎn)品場(chǎng)景？

首先要深刻洞察和引導(dǎo)用戶選擇木門的場(chǎng)景：五等功能是能用（閉合空間）——四等功能是耐用（木門結(jié)實(shí)）——三等功能好用（靜音效果）——二等功能是風(fēng)格（整裝一體化）——一等功能是生活（一門一世界）。所以大自然木門不能將產(chǎn)品通過(guò)場(chǎng)景化進(jìn)行提升，就是一個(gè)普通門；只有拉升到行業(yè)高度，拉升到生活方式層面，才能做到門是新世界。

其次，不能只羅列門的賣點(diǎn)，這沒有意義，沒有顛覆價(jià)值。靠賣點(diǎn)永遠(yuǎn)不可能征服用戶，而造買點(diǎn)才能引領(lǐng)行業(yè)。怎么做呢？根據(jù)大自然木門的特點(diǎn)，用系列文案，海報(bào)和視頻將產(chǎn)品全部上升到生活方式的高度：

——打開門，家是統(tǒng)一風(fēng)格；關(guān)上門，我是自己空間；

——打開門，是親情的融洽；關(guān)上門，是心靈的安寧；

——打開門，一門自成一景；關(guān)上門，一門一個(gè)世界；

——門是門，無(wú)門就不成家；門非門，開關(guān)兩個(gè)場(chǎng)景；

......

這樣，就打造出大自然木門的高逼格，人性化，溫度感和差異化。

第三，大自然木門怎樣用用戶權(quán)力，顛覆行業(yè)的銷售模式呢？關(guān)鍵就是利用社群的特點(diǎn)，用三低三高打造用戶不可抗拒的成交主張。三低——選擇成本低，購(gòu)買價(jià)格低，使用風(fēng)險(xiǎn)低；三高——設(shè)計(jì)體驗(yàn)高，整體風(fēng)格高，增值價(jià)值高。這樣，就用價(jià)格全群監(jiān)督，設(shè)計(jì)全群共享，方案全群討論，安裝全群驗(yàn)收，服務(wù)全群共管，用社群模式改變產(chǎn)品的銷售方式，通過(guò)用戶權(quán)益得到最大化保障，打造出區(qū)隔行業(yè)，用戶有感的模式。

第四，就是要按照產(chǎn)品社群變現(xiàn)的四大規(guī)律，打造閉環(huán)的成交流程：

首期變現(xiàn)用社交，二期變現(xiàn)用影響，三期變現(xiàn)用場(chǎng)景，長(zhǎng)期裂變用機(jī)制。將大自然木門的成交全部用社群模式進(jìn)行重塑，形成嚴(yán)整閉環(huán)。

1.3 渠道多元化：

在用戶被高度多元化分散的時(shí)代，企業(yè)必須升級(jí)渠道的概念。中國(guó)建材家居家電產(chǎn)品渠道的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段:

（1）專賣布局——線下門店布局，渠道為王；

（2）KA為主——線下復(fù)合渠道，終端為王；

（3）電商銷售——線上線下分開，電商為王；

（4）多元渠道——流量去中心化，流量即渠道。

渠道發(fā)展前三個(gè)階段，都是中心化聚集，（以門店為中心，以KA為中心，以電商為中心），電商雖然破壞了渠道層級(jí)，但企業(yè)還可以以價(jià)格，活動(dòng)，指令，任務(wù)進(jìn)行有效的層級(jí)和區(qū)隔管理。但到了第四階段，就發(fā)生了很大的變化，渠道不再按照區(qū)域，終端劃分，而是流量即渠道——用戶在哪里，渠道就要在哪里。這個(gè)變化最大的改變就是渠道布局和門店經(jīng)營(yíng)邏輯發(fā)生了變化。渠道的概念不再以門店來(lái)劃分，而是要往前推進(jìn)到流量圈層。門店以產(chǎn)品為中心變?yōu)橐杂脩魹橹行模蛟炝髁康娜肟凇B接——運(yùn)營(yíng)——轉(zhuǎn)化——成交——裂變——出口。所以總部的渠道管理也要轉(zhuǎn)變。

1.4 模式差異化：

銷售渠道分散要求經(jīng)銷商和門店提升多渠道獲客能力，但目前大多數(shù)經(jīng)銷商和門店的組織和經(jīng)營(yíng)無(wú)法匹配渠道多元化的發(fā)展，迫切需要打造新模式。通過(guò)“社群管價(jià)格、社群定設(shè)計(jì)、方案群把關(guān)、服務(wù)群監(jiān)管”打造差異化社群營(yíng)銷模式。

2、從企業(yè)管理層面來(lái)看企業(yè)的社群的推進(jìn)管理：目標(biāo)、組織、訓(xùn)練、管控。

2.1 設(shè)定目標(biāo)：

企業(yè)在戰(zhàn)略層面規(guī)劃社群推進(jìn)的目標(biāo)，以目標(biāo)倒推組織、資源及執(zhí)行。

2.2 建設(shè)組織：

建立多級(jí)社群營(yíng)銷承載組織，從入口管理到落地執(zhí)行，總部層面成立流量運(yùn)營(yíng)組織，營(yíng)銷體系建立運(yùn)營(yíng)管理組織，門店建立運(yùn)營(yíng)執(zhí)行組織，并明確各崗位職責(zé)。

社群組織架構(gòu)

2.3 全員訓(xùn)練：

營(yíng)銷體系導(dǎo)入社群營(yíng)銷模式，全員開展訓(xùn)練，轉(zhuǎn)變思維，掌握方法。

2.4 管理推進(jìn)：

發(fā)動(dòng)管理：發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商/門店參與運(yùn)營(yíng)的管理與執(zhí)行。

動(dòng)作管理：培訓(xùn)和過(guò)程輔導(dǎo)的執(zhí)行與管理。

組織管理：總部組織和代理商/經(jīng)銷商社群運(yùn)營(yíng)組織的建設(shè)與管理。

入口管理：總部、代理商、經(jīng)銷商入口統(tǒng)一管理與運(yùn)營(yíng)：

(1)建立社群運(yùn)營(yíng)7大管理機(jī)制：指令體系，輔導(dǎo)體系，通報(bào)體系，考核體系，對(duì)賭體系和提升體系；

(2)根據(jù)推進(jìn)進(jìn)度每日發(fā)布執(zhí)行指令，提前做好準(zhǔn)備，確保運(yùn)營(yíng)效果；

(3)通過(guò)線上集中輔導(dǎo)，培訓(xùn)老師巡回輔導(dǎo)，業(yè)務(wù)駐點(diǎn)輔導(dǎo)三種形式，解疑答難，確保執(zhí)行；

(4)根據(jù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)度和執(zhí)行要求，對(duì)參與門店進(jìn)行每日?qǐng)?zhí)行通報(bào)；

(5)建立保證金考核管理返還機(jī)制，參與運(yùn)營(yíng)門店，每家繳納運(yùn)營(yíng)保證金，確保門店執(zhí)行力、運(yùn)營(yíng)效率和運(yùn)營(yíng)成功率；

(6)對(duì)門店和營(yíng)銷體系實(shí)施過(guò)程考核和結(jié)果考核，排名通告；

(7)由總部和參與門店實(shí)行過(guò)程和結(jié)果對(duì)賭，確保執(zhí)行到位；

(8)結(jié)果前置，根據(jù)社群運(yùn)營(yíng)組織要求提前設(shè)定門店IP，設(shè)計(jì)和安裝服務(wù)要求，同時(shí)設(shè)定營(yíng)銷組織和能力要求。再根據(jù)運(yùn)營(yíng)和結(jié)果，推進(jìn)參與門店組織和能力提升，用模式推動(dòng)市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的升級(jí)。

3、從執(zhí)行層面來(lái)看企業(yè)的社群的推進(jìn)管理：試點(diǎn)、推廣、復(fù)制、升級(jí)。

試點(diǎn)：

試點(diǎn)區(qū)域：發(fā)動(dòng)1-2個(gè)省不超過(guò)50家門店；

試點(diǎn)目的：導(dǎo)入及驗(yàn)證模式；

試點(diǎn)目標(biāo)：?jiǎn)蔚昶骄鵛單；

試點(diǎn)模式：一階段自建群導(dǎo)入，以新樓盤自建群為主試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。

推廣：

以新樓盤自建群為主，擴(kuò)大參與，打造標(biāo)桿區(qū)域；

完善新樓盤社群模式。設(shè)計(jì)老樓盤社群模式；

在第一輪參加的門店中建立社群運(yùn)營(yíng)組織；

初步建立承接組織。

復(fù)制：

新老樓盤同時(shí)運(yùn)營(yíng)，并接入他建群；

打造完整的社群營(yíng)銷模式；

建立四級(jí)的社群營(yíng)銷承載組織；

社群模式完全成型，在體系做出影響力。

升級(jí)：

聚焦社群影響力，上下努力發(fā)動(dòng)全國(guó)；

聚焦成果影響力，開始價(jià)值招商；

總部組織成型，具備推動(dòng)社群迭代能力；

聚焦流量，全國(guó)門店范圍內(nèi)建立社群運(yùn)營(yíng)專業(yè)組織。

（未完待續(xù)）