高鋆 王澤英

摘 要：隨著市場競爭的日益加劇，作為企業(yè)一大核心競爭因素的品牌，也越來越受到企業(yè)管理層和消費者的重視，近些年來，關(guān)于如何加強(qiáng)品牌建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)價值的問題更是成為了人們?nèi)諠u關(guān)注的焦點，越來越多的學(xué)者也因此對品牌價值評估投入了大量的研究與實踐。在梳理品牌價值內(nèi)涵及其評估相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以傳統(tǒng)Interbrand模型為核心，引入消費者因素，優(yōu)化品牌作用指數(shù)、品牌強(qiáng)度和品牌未來收益的信息獲取方式和指標(biāo)測量方法，盡可能降低主觀因素對評估過程的影響，從而得到調(diào)整后的Interbrand模型，并選取光明乳業(yè)作為案例分析對象進(jìn)行評估應(yīng)用，最后歸納總結(jié)調(diào)整后Interbrand模型的優(yōu)劣勢。

關(guān)鍵詞：品牌價值評估;Interbrand評估模型;品牌作用指數(shù);品牌強(qiáng)度

一、Interbrand評估模型分析

1.模型概述

Interbrand模型是品牌資產(chǎn)評估實踐中應(yīng)用最早和最廣泛的評估方法，其研究來源于英國權(quán)威的英特品牌公司，模型的基本假設(shè)是：品牌資產(chǎn)的價值與支持和保護(hù)品牌資產(chǎn)的成本費用并無直接聯(lián)系，其實際價值取決于品牌在未來可以為企業(yè)創(chuàng)造的超額利潤的大小，且在短時間內(nèi)，企業(yè)對品牌的使用與否對其整體收益并不會產(chǎn)生很大影響，但從長期角度出發(fā)，品牌的是否使用以及知名度都會對企業(yè)產(chǎn)品的市場需求程度和市場地位產(chǎn)生明顯的影響。所以模型的構(gòu)建是以收益法為基礎(chǔ)，通過合理的指標(biāo)和方法對企業(yè)的品牌未來收益進(jìn)行預(yù)測，再引入品牌強(qiáng)度指標(biāo)的計算獲得折現(xiàn)率的大小，從而確定企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值。

V=P×S （1-1）

V：品牌資產(chǎn)價值，P：品牌未來收益，S：品牌乘數(shù)。

P=R×Q（1-2）

R：無形資產(chǎn)收益，Q：品牌作用指數(shù)。

L：品牌強(qiáng)度。

2.主要參數(shù)

（1）品牌作用指數(shù)

品牌作用指數(shù)指的是品牌資產(chǎn)對于無形資產(chǎn)的收益的貢獻(xiàn)率，其也可以表示為消費者購買產(chǎn)品時各影響因素中品牌因素所占的比例。該指標(biāo)的計算目的是將品牌的未來收益從無形資產(chǎn)的收益值中分解出來，指標(biāo)的計算通常采用專家打分法，英特品牌公司讓擁有豐富評估經(jīng)驗的專家組對被評估企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研，并結(jié)合綜合情況進(jìn)行專業(yè)性判斷和打分，從而得出相對合理的品牌作用指數(shù)值。

（2）品牌強(qiáng)度

品牌強(qiáng)度衡量的是被評估企業(yè)的品牌在其所屬行業(yè)中的地位，是計算品牌乘數(shù)的中間指標(biāo)。在Interbrand模型中，品牌強(qiáng)度可以用來表示品牌將未來收益轉(zhuǎn)化為真實收益的能力，品牌強(qiáng)度越大，該能力就越強(qiáng)，所要對應(yīng)的品牌風(fēng)險也就越小。評估過程中，品牌強(qiáng)度的大小主要通過品牌市場性質(zhì)（10%）、品牌市場地位（25%）、品牌營銷范圍（25%）、品牌穩(wěn)定性（15%）、品牌支持力（10%）、品牌保護(hù)力（5%）、品牌發(fā)展趨勢（10%）這七個因素進(jìn)行確定。

（3）品牌未來收益

品牌未來收益的兩個組成部分為品牌的沉淀收益和品牌作用指數(shù)，而沉淀收益指的是企業(yè)無形資產(chǎn)創(chuàng)造的超額利潤。在正常情況下，企業(yè)的無形資產(chǎn)是不具備單獨產(chǎn)生收益的能力的，其需要與相關(guān)的有形資產(chǎn)共同作用才能產(chǎn)生一定收益，在評估過程中，需要將有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益從企業(yè)未來的整體收益中扣除掉，才能得出相應(yīng)的指標(biāo)值。所以，Interbrand模型中品牌未來收益的具體計算步驟如下：

第一，確定無形資產(chǎn)收益值。對企業(yè)相應(yīng)年度的財務(wù)報表進(jìn)行整理分析，具體區(qū)分有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)分別為企業(yè)創(chuàng)造的收益。

第二，計算品牌未來收益。首先用無形資產(chǎn)收益乘上品牌作用指數(shù)得出企業(yè)近三年每年的品牌收益值;然后確定各年的權(quán)重分配比，離評估基準(zhǔn)日越近的年度，當(dāng)年度的品牌收益所分配的權(quán)重越高，因為其收益更接近企業(yè)當(dāng)前的真實收益;最后，計算企業(yè)近三年的加權(quán)平均品牌收益值，即企業(yè)的品牌未來收益。

二、Interbrand評估模型調(diào)整

1.模型調(diào)整的必要性

雖然Interbrand評估模型是目前國內(nèi)外較為權(quán)威的品牌資產(chǎn)價值評估方法，但是模型在某些方面的考慮上還是不夠全面，評估過程還存在一些主觀性和不確定性因素，因此模型需要做出一定的調(diào)整。本文將在原有Interbrand模型的基礎(chǔ)上，保留模型的優(yōu)勢部分，對模型存在的局限性進(jìn)行改進(jìn)：在模型的評估中，除了考慮企業(yè)財務(wù)因素和市場因素對品牌價值的影響，還將在各個環(huán)節(jié)中充分考慮消費者因素對其的影響;在模型指標(biāo)的量化過程中，盡可能地匹配主觀性更低和適用范圍更廣的量化方法。

2.模型調(diào)整

（1）品牌作用指數(shù)的調(diào)整

品牌作用指數(shù)主要是用來衡量企業(yè)品牌資產(chǎn)對無形資產(chǎn)超額收益的貢獻(xiàn)程度，也同樣可以反映品牌對消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的影響力有多少。品牌因素在消費者購買一項產(chǎn)品的影響因素中占有多少權(quán)重，這個問題本身就是由消費者決定的，所以直接向消費者調(diào)查品牌對其的影響可以更直觀準(zhǔn)確地來判定品牌作用指數(shù)的值。因此，本文對品牌作用指數(shù)評出以下調(diào)整：第一，歸納總結(jié)消費者購買乳制品行業(yè)產(chǎn)品時重點考慮的因素;第二，按照總結(jié)的因素設(shè)計調(diào)查問卷，并向消費者發(fā)放問卷;最后，將回收的調(diào)查問卷中的信息進(jìn)行匯總分析、量化計算，從而得出品牌作用指數(shù)的值。

（2）品牌強(qiáng)度的調(diào)整

本文在保留品牌強(qiáng)度影響七因素的情況下，對數(shù)據(jù)的量化方法進(jìn)行一定的改進(jìn)，具體調(diào)整步驟如下：

確定影響因素權(quán)重。本文確定品牌強(qiáng)度影響因素權(quán)重的方法是層次分析法，該方法可以分析判定多層次之間的權(quán)重。首先將向有相關(guān)知識和經(jīng)驗的專家發(fā)放調(diào)查問卷，并請專家對影響品牌強(qiáng)度的七個因素進(jìn)行兩兩比較做出相對重要性判斷，回收問卷后再通過矩陣計算得出品牌強(qiáng)度七因素的權(quán)重向量。

調(diào)查影響因素評價。本文將向消費者發(fā)放調(diào)查問卷來了解其對品牌強(qiáng)度七個因素的評價情況，并采用模糊綜合評價法進(jìn)行問卷信息的處理，對定性指標(biāo)進(jìn)行定量化分析，從而得出評價數(shù)據(jù)的模糊評價矩陣。

確定品牌強(qiáng)度。將品牌強(qiáng)度影響因素的權(quán)重及其評價進(jìn)行整合，即將權(quán)重向量與模糊評價矩陣進(jìn)行相乘和歸一化處理，最終得出品牌強(qiáng)度指標(biāo)的值。

（3）品牌未來收益的調(diào)整

在原來的Interbrand模型中，無形資產(chǎn)收益這一指標(biāo)是以企業(yè)凈利潤作為計量基礎(chǔ)，但其實企業(yè)凈利潤的影響因素不止?fàn)I業(yè)收入，它還是宏觀環(huán)境政策、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略部署等多方面因素共同作用的結(jié)果。由于影響因素較多，企業(yè)凈利潤的波動可能呈現(xiàn)不規(guī)律性，以此為基準(zhǔn)計算的品牌收益也可能會出現(xiàn)一定的誤差。

通過結(jié)合我國的品牌市場環(huán)境，本文對品牌未來收益的計算做出以下調(diào)整：求取企業(yè)近三年的加權(quán)平均利潤率，以此來削弱個別因素對企業(yè)營業(yè)凈利率穩(wěn)定性造成的不利影響，再計算其和企業(yè)當(dāng)年的營業(yè)收入額的乘積，并用該乘積值來替換原有模型中企業(yè)凈利潤這一指標(biāo)。具體計算公式如下：

三、調(diào)整后的Interbrand模型應(yīng)用

1.確定品牌作用指數(shù)

根據(jù)調(diào)整后的Interbrand評估模型，本文采用調(diào)查問卷法來收集確定品牌作用指數(shù)過程中所需要的信息和數(shù)據(jù)，本次問卷的調(diào)查周期為2020年3月16日-2020年3月26日，十天時間共收回255份調(diào)查問卷，篩除問卷回答不完整和自己以及家人都未購買使用過光明乳業(yè)產(chǎn)品的48份無效問卷，總共獲得207份有效調(diào)查問卷，問卷的有效回收率是81.18%。

本次調(diào)查問卷選取了產(chǎn)品的價格、口味、品牌、包裝和保質(zhì)期等五個因素作為影響消費者購買乳制品的影響因素，并讓被調(diào)查者做出重要程度排序，問卷回收后經(jīng)過數(shù)據(jù)的匯總整理，下面是影響消費者購買乳制品的五個因素排序和得分結(jié)果：

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，可以得出：價格X1總分=890，口味X2總分=780，品牌X3總分=644，包裝X4總分=430，保質(zhì)期X5總分=361，則各因素得分總和為T=X1總分+X2總分+X3總分+X4總分+X5總分=3105。進(jìn)一步計算，得出乳制品行業(yè)的品牌作用指數(shù)為Q=X1/T=0.2866。

2.確定品牌強(qiáng)度

（1）確定影響因素權(quán)重

本次問卷邀請3位專家參與調(diào)查，專家們根據(jù)對乳制品行業(yè)和光明乳業(yè)品牌的了解以及對判斷矩陣比較標(biāo)度的理解，在問卷中對光明乳業(yè)的七個影響因素進(jìn)行兩兩比較做出相對重要性判斷。調(diào)查問卷回收后，將3份問卷的數(shù)據(jù)取算術(shù)平均值，整理匯總的數(shù)據(jù)如下：

第一，由表4可以得到品牌強(qiáng)度7階判斷矩陣，將矩陣中的每一行元素連乘開7次方并進(jìn)行歸一化處理得到權(quán)重向量C= （0.0497，0.4267，0.2398，0.1046，0.0495，0.0247，0.1050）。

第二，對矩陣中每列元素求和，得到向量D，并求出判斷矩陣的最大特征值。

第三，因為判斷矩陣是根據(jù)專家們對影響因素之間相對重要性的判斷結(jié)果匯總處理得出的，其評判結(jié)果包含一定程度的主觀性，為了避免與事實情況的不一致，對矩陣作一致性檢驗。

由于判斷矩陣的階數(shù)為7階，查找隨機(jī)一致性RI對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)值為1.32。

因為判斷矩陣A的CR等于0.0623小于0.1，所以矩陣通過一致性檢驗，其結(jié)果的偏離程度在可接受范圍內(nèi)。

（2）確定影響因素評價

問卷向消費者調(diào)查了對光明乳業(yè)品牌強(qiáng)度影響因素的評價，本文將采用模糊綜合評價法對問卷中的評價進(jìn)行信息處理。具體量化步驟如下：

第一，建立品牌強(qiáng)度影響因素綜合評價集，并將207份有效調(diào)查問卷中關(guān)于光明乳業(yè)品牌強(qiáng)度影響因素的評價數(shù)據(jù)進(jìn)行整理匯總。

第二，建立光明乳業(yè)品牌強(qiáng)度影響因素模糊評價矩陣Kij=Hij/ 207，i，j=1，2，3，4，5，6，7。

（3）確定品牌強(qiáng)度

第一，將品牌強(qiáng)度影響因素的權(quán)重向量C與模糊評價矩陣K相乘得到光明乳業(yè)品牌強(qiáng)度模糊評價向量M。

第二，在原來的Interbrand模型中，模型規(guī)定品牌強(qiáng)度的取值范圍為0-100，最小值為0，最大值為100，本文認(rèn)為對任一品牌取值0或100都有些極端，不太符合客觀事實，所以本文在對品牌強(qiáng)度賦值時最小值取5，最大值取95，中間數(shù)值以公差為15的等差數(shù)列進(jìn)行分布排列，則評價等級集I=（非常差，差，比較差，一般，比較好，好，非常好）=（5，20，35，50，65，80，95）

最后，計算光明乳業(yè)品牌強(qiáng)度值L。

3.確定品牌未來收益

本文對光明乳業(yè)的評估基準(zhǔn)日是2018年12月31日。瀏覽光明乳業(yè)2012年-2018年營業(yè)總收入和凈利潤的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)2018年的財務(wù)數(shù)據(jù)比同期都出現(xiàn)了不同程度的降低，為避免短期出現(xiàn)的財務(wù)表現(xiàn)不佳造成品牌未來收益的預(yù)測值偏低，本文對光明乳業(yè)2018年的財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行修正，求取企業(yè)2013年-2017年營業(yè)總收入增長率的算數(shù)平均值和凈利潤增長率的算數(shù)平均值，將其作為2018年對應(yīng)財務(wù)指標(biāo)的修正增長率。

計算光明乳業(yè)2016年、2017年、2018年調(diào)整后的營業(yè)凈利率，并進(jìn)一步求取其加權(quán)平均利潤率和年預(yù)期收益兩個指標(biāo)的值。

在行業(yè)平均利潤率的計算過程中，發(fā)現(xiàn)有些當(dāng)年度虧損過多的企業(yè)的銷售利潤率的值會對行業(yè)平均利潤率造成一定影響，極端數(shù)據(jù)使平均值偏離行業(yè)實際的整體情況。所以本文在最終對乳制品行業(yè)平均利潤率的計算中，只選取該行業(yè)具有代表性的13家企業(yè)的營業(yè)凈利率作為計算對象：光明乳業(yè)2.51%，伊利股份8.11%，蒙牛乳業(yè)4.64%，三元股份2.50%，新乳業(yè)4.96%，貝因美2.03%，天潤乳業(yè)8.07%，皇氏集團(tuán)-25.60%，莊園牧場9.66%，燕塘乳業(yè)3.49%，科迪乳業(yè)10.05%，妙可藍(lán)多0.87%，西部牧業(yè)1.81%，則乳制品行業(yè)的平均利潤率為2.55%。

光明乳業(yè)無形資產(chǎn)收益=年預(yù)期收益-有形資產(chǎn)收益=92926.74-36231.46=56695.28萬元。所以，光明乳業(yè)品牌未來收益=56695.28×0.2074=11758.60萬元。

4.確定品牌價值

本文采用調(diào)整后的Interbrand模型計算出的光明乳業(yè)品牌強(qiáng)度值L=68.1306，由原Interbrand評估模型可知品牌乘數(shù)S與品牌強(qiáng)度L的關(guān)系式，將L=68.1306代入公式1-3可得S=16.02，即光明乳業(yè)品牌乘數(shù)為16.02。所以，2018年12月31日光明乳業(yè)的品牌價值為：

四、研究結(jié)論

本文在原Interbrand評估模型的基礎(chǔ)上，針對其局限性進(jìn)行了一定程度的調(diào)整，并將調(diào)整后的模型應(yīng)用于光明乳業(yè)的品牌價值評估中，用于檢驗?zāi)Ｐ偷暮侠聿糠趾桶l(fā)現(xiàn)模型的不足之處，經(jīng)過研究分析，得出以下結(jié)論：

第一，本文采用調(diào)整后的Interbrand模型評估出的光明乳業(yè)品牌價值可能與權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的評估結(jié)果會有所差異，但其實各評估機(jī)構(gòu)之間的估值結(jié)果也會各有不同，可見針對同一評估對象，不同評估模型或方法的適用程度也有所不同。所以在未來的評估實踐中，可以同時將多種評估方法應(yīng)用到一個對象的評估中，最后經(jīng)過對比分析選取最適合當(dāng)前評估環(huán)境的估值結(jié)果。

第二，品牌資產(chǎn)作為一項重要的無形資產(chǎn)能為企業(yè)在未來創(chuàng)造一定的超額利潤，而這部分超額利潤都是消費者為了獲取更多的實用價值而支付的，所以在評估品牌價值時充分考慮消費者因素的影響力具有極其重要的意義。本文在對品牌作用指數(shù)和品牌強(qiáng)度兩個指標(biāo)的計算時，就通過向消費者發(fā)放調(diào)查問卷來引入對消費者因素的考慮，既直觀地建立了品牌價值與消費者之間的聯(lián)系，也使得文中的相關(guān)參數(shù)對企業(yè)的品牌發(fā)展和銷售市場管理具有一定的借鑒意義。

第三，不同行業(yè)的品牌市場環(huán)境以及不同企業(yè)的發(fā)展情況是不一樣的，本文只選取了光明乳業(yè)這一個品牌作為調(diào)整后Interbrand模型的實證分析對象，對于其他行業(yè)的品牌，該模型的評估適用性還存在不確定性，如要將其應(yīng)用于其他品牌的評估中，模型還需要根據(jù)具體情況作出新的調(diào)整和改進(jìn)。

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作者簡介：高鋆（1985- ），女，籍貫：浙江德清，學(xué)位：博士，職稱：講師，研究方向：城市經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融資產(chǎn)評估、住房政策;王澤英（1998- ），女，籍貫：浙江溫州，學(xué)位：本科，研究方向：資產(chǎn)評估