張浩東 時(shí)臨云

摘 要：自改革開放以來，我國(guó)一直非常重視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)優(yōu)化，在21世紀(jì)加入WTO后，更是通過大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)來推動(dòng)三大產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，這也為我國(guó)旅游業(yè)帶來了發(fā)展的契機(jī)，使旅游產(chǎn)業(yè)的活力得到了充分的釋放，但隨著越來越多的消費(fèi)者對(duì)旅游的需求從原先單一的物質(zhì)消費(fèi)日益轉(zhuǎn)向以文化為依托的精神層次上的消費(fèi)，旅游業(yè)也面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品升級(jí)的挑戰(zhàn)。本文旨在探究新時(shí)代旅游消費(fèi)以文化為核心的轉(zhuǎn)型升級(jí)中的推動(dòng)因素，以及對(duì)文化融入旅游業(yè)的發(fā)展環(huán)境進(jìn)行分析，促進(jìn)文化和旅游的深度融合與協(xié)同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游;文化;消費(fèi)

從古至今，中國(guó)的文人素來推崇“讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路”，大致上是自道家探求人與自然和諧共生開始，中國(guó)就出現(xiàn)了治學(xué)和旅游相結(jié)合的傳統(tǒng)。如今隨著人民文化素養(yǎng)的提高，對(duì)精神消費(fèi)的需求也日益增長(zhǎng)，這促使旅游逐漸成為生活重要的組成部分。同時(shí)，在新時(shí)代的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局中，以文化為核心資源的旅游業(yè)展現(xiàn)出了獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)以及深厚的發(fā)展?jié)摿?，為了更好地滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的文化和旅游需求，推動(dòng)文化與旅游形成有機(jī)融合和相互滲透，更好地進(jìn)行資源整合，不再只是停留在簡(jiǎn)單的要素疊加，我們需要深入挖掘旅游消費(fèi)中的文化因素，以及思考如何借助文化的魅力來推動(dòng)旅游消費(fèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，促使其實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良性循環(huán)。

回顧我國(guó)旅游的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)旅游與文化一直有著密不可分的聯(lián)系，盡管一開始人們進(jìn)行旅游活動(dòng)主要是以自然風(fēng)光為審美對(duì)象，但是從本質(zhì)上看，旅游作為文化的載體，本身就是構(gòu)成整個(gè)文化體系的重要一部分。那文化本身又是什么呢？我們普遍認(rèn)為文化是指從過去到未來的發(fā)展過程中，人類長(zhǎng)期創(chuàng)造形成的所有基于自然基礎(chǔ)上的物質(zhì)文明和精神文明的總和，是指一個(gè)國(guó)家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等。1在信息時(shí)代，文化的傳播方式可以有很多種，而旅游才是最好的傳播媒介，人們不僅可以通過旅游獲得對(duì)文化的認(rèn)識(shí)，還可以親身地去觸摸、感知、汲取蘊(yùn)含在旅游活動(dòng)中的各種文化內(nèi)涵，從而更深入地提高自身的文化素養(yǎng)和思想境界。

眾所周知，我國(guó)不但國(guó)土廣袤，民族眾多，而且在五千年的歷史長(zhǎng)河中，各族人民還創(chuàng)造出了無(wú)數(shù)具有地域特色的民族文化，這些文化自身就蘊(yùn)藏著豐富的旅游資源，一直是我國(guó)旅游消費(fèi)的強(qiáng)大推力。談旅游消費(fèi)中的文化，排在首位的自然當(dāng)屬飲食文化，不論是從“民以食為天，旅以食為先”等傳統(tǒng)觀點(diǎn)，還是旅游六大要素中排在首位的“吃”，都可見飲食對(duì)人類活動(dòng)之重要。人們外出旅游，除了觀賞不同國(guó)家和地區(qū)自然或人文的景觀，體驗(yàn)異鄉(xiāng)風(fēng)情，更多的還是以品嘗各地特色美食為主。人類社會(huì)發(fā)展到21世紀(jì)的今天，飲食更是一種文化的載體，而中國(guó)作為飲食文化大國(guó)，長(zhǎng)期以來不同地區(qū)由于地理環(huán)境、民俗習(xí)慣、地域傳統(tǒng)等方面的差異形成了多個(gè)飲食流派，除了人們常說的八大菜系，還有數(shù)不清的地方特色風(fēng)味，并且這其中還包含了餐具、餐飲禮節(jié)等文化內(nèi)容，這使得我國(guó)飲食文化的種類數(shù)不勝數(shù)，同時(shí)這些各具特色的飲食文化也為人們?cè)诼糜位顒?dòng)中創(chuàng)造了異地文化交流的重要條件。因此，許多旅游地在宣傳和推廣中也引入了飲食文化的概念，并通過飲食文化事業(yè)的加盟，使很多地區(qū)的飲食文化形成了品牌效應(yīng)，很大程度上推動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展，因?yàn)橄啾绕鹌渌幕蛩兀嬍澄幕芤鹑藗兊南M(fèi)意愿，有著更為廣闊的群眾基礎(chǔ)。但是，現(xiàn)階段我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)在開發(fā)飲食文化的過程中很多時(shí)候只是停留在表面層次，缺乏了深層的文化韻味，甚至有些地區(qū)的餐飲業(yè)為了迎合顧客的口味去改變其原始的味道，這反而喪失了飲食文化最重要的地域特色。所以，在旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)中對(duì)飲食文化的開發(fā)要從多方面去深入挖掘，強(qiáng)調(diào)地域風(fēng)味的同時(shí)也要營(yíng)造出濃厚的文化氛圍，從而才能提高游客的參與度，使旅游消費(fèi)的活力得到釋放。這里之所以把飲食文化放在旅游消費(fèi)所有文化因素中的首位，是因?yàn)椴徽撛谌魏螘r(shí)期的旅游活動(dòng)都是以解決吃飯的問題為首要，只有吃飽飯了，人們才會(huì)產(chǎn)生更多方面的追求。

除了旅游的“飲食文化”，回歸旅游活動(dòng)本身，人們常常是將去哪里旅游表達(dá)成去哪里玩，可見旅游本身的意義就是“玩”，并且要通過“玩”來豐富自己的精神世界，提升自己的文化素養(yǎng)，而這一方面的需求在未來時(shí)期的旅游消費(fèi)中也會(huì)不斷增長(zhǎng)。我國(guó)作為一個(gè)地大物博的旅游古國(guó)，在旅游資源上的優(yōu)勢(shì)是任何國(guó)家都無(wú)法比擬的，例如各個(gè)民族尤其是少數(shù)民族的民族服飾、工藝、建筑、節(jié)慶等民俗文化都是非常寶貴的旅游資源，而且每個(gè)區(qū)域和民族的民俗文化在全國(guó)乃至全世界都是獨(dú)一無(wú)二的，這也形成了旅游消費(fèi)中的獨(dú)特吸引力。

初次而外，不同種類的民俗文化對(duì)旅游消費(fèi)的影響不同。首先，以滿族為例，看建筑文化的特色。作為中國(guó)封建社會(huì)最后一個(gè)統(tǒng)治階級(jí)的民族，滿族有著十分豐富的建筑資源，有都城、宮殿、陵墓、宗教和民居等多個(gè)種類。當(dāng)前為更多人所熟知的皇家建筑諸如北京故宮等其實(shí)大都是修建于明朝，雖然在經(jīng)過統(tǒng)治階級(jí)的改造后也帶有部分滿族特有的民族氣息，但是真正完全展現(xiàn)出滿族民族特色是以沈陽(yáng)故宮為代表的都城建筑。沈陽(yáng)故宮作為最負(fù)盛名的滿族特色建筑，有研究者指出“從它的組織方法，構(gòu)圖意念以及造型、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、藝術(shù)上看，既體現(xiàn)了歷史的傳承性，又具有滿族崛起時(shí)代的特殊性，堪稱清代宮殿建筑的經(jīng)典之作。”2近年來，隨著人們對(duì)文化的重視，對(duì)沈陽(yáng)故宮這類古建筑的保護(hù)與開發(fā)越來越關(guān)注，如果能夠深入挖掘這類具有代表性的歷史建筑中的文化內(nèi)涵，依托建筑資源優(yōu)勢(shì)樹立旅游消費(fèi)品牌，并以其為中心來開發(fā)能夠滿足不同需求的旅游產(chǎn)品，不僅能夠推動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜蜗M(fèi)，還能促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其次，以苗族為例看少數(shù)民族服飾文化。作為組成苗族文化體系的重要部分，花樣繁多的苗族服飾主要是取材于對(duì)苗族先民生活物象的記錄，其中還包含了圖騰崇拜的宗教元素。雖然這個(gè)民族在歷史上由于反抗封建統(tǒng)治的壓迫而有過多次搬遷的記錄，但他們的子孫后輩卻始終堅(jiān)持將傳統(tǒng)的民族服飾流傳到今天，可以說苗族服飾作為物質(zhì)載體，承載了苗族整體的精神風(fēng)貌，也體現(xiàn)出民族的歷史變遷，同時(shí)這些悠久的歷史文化元素使得苗族服飾呈現(xiàn)出獨(dú)特的審美價(jià)值。從美學(xué)的角度來看，旅游的本質(zhì)就是一種去異地追求視覺審美的休閑活動(dòng)，再由于時(shí)代的發(fā)展，人們已經(jīng)不再滿足于對(duì)自然風(fēng)光的欣賞，作為游客去到一個(gè)民族旅游地，越來越多的人不僅希望能夠親身體驗(yàn)民族的特色文化，而且對(duì)能夠代表民族文化的物品也會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)欲望。所以，將這種具有民族特色審美的服飾文化與追求視覺審美的旅游活動(dòng)相結(jié)合，不僅能夠推動(dòng)新時(shí)代旅游消費(fèi)達(dá)到深層次的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也能讓更多人欣賞到不同民族對(duì)美的獨(dú)特追求。再者，以云南為例看民族節(jié)慶文化。云南由于所處地理位置的優(yōu)越性，自古以來一直是眾多少數(shù)民族的聚居地，各個(gè)民族也在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活過程中創(chuàng)造出許多特定的節(jié)慶日及其相關(guān)活動(dòng)，同時(shí)由于民族的不同，使節(jié)慶活動(dòng)的主題和文化內(nèi)涵存在著一定差異。例如傣族有“潑水節(jié)”、彝族有“賽衣節(jié)”、瑤族有“盤王節(jié)”等，而這些活動(dòng)的范圍也都很廣闊，單是一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)就可能包含歌舞、宗教祭祀、祈愿等許多不同方面和不同層次的文化內(nèi)涵。依托這些各具特色的民俗節(jié)慶活動(dòng)，云南已逐步形成了產(chǎn)業(yè)化的節(jié)慶旅游模式，每年以各個(gè)節(jié)慶為主題的旅游體驗(yàn)活動(dòng)林林總總，加之以鋪天蓋地的宣傳，極大地激發(fā)群眾的消費(fèi)意愿。從心理學(xué)的角度來講，人們到異地開展旅游活動(dòng)主要就是出于求異和獵奇的心理，而節(jié)慶文化中別樣的民俗特色正好使人們的求異心理得到滿足，這也是節(jié)慶文化旅游價(jià)值的重要體現(xiàn)。如果政府能夠?qū)?jié)慶旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行統(tǒng)一管理和指揮，為其提供有力的保障，節(jié)慶文化在旅游消費(fèi)中就會(huì)更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，中國(guó)的民俗文化當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，56個(gè)民族就有56種各具特色的文化，再由于各個(gè)民族還分散在不同的區(qū)域，以回族為例，它幾乎在全國(guó)各地都有其聚居的區(qū)域，那么在民族與民族的文化碰撞之間，就必然會(huì)相互交融、影響，這使得中國(guó)的民俗文化更加不勝枚舉。民俗文化不僅對(duì)旅游活動(dòng)有著重要的影響力，更是在新時(shí)代旅游消費(fèi)所有文化因素中占據(jù)了半壁江山，并且在未來旅游業(yè)的發(fā)展中，其重要程度幾乎不亞于宗教文化。但是相較而言，宗教文化比民俗文化有更深厚的歷史底蘊(yùn)，不論是在過去還是未來，它對(duì)旅游消費(fèi)的影響力都是非常之深遠(yuǎn)的。在中國(guó)，以宗教為核心的文化資源是非常豐富的，單從種類來說，既有本土的道教，也有外來引進(jìn)的佛教和伊斯蘭教、基督教、天主教等，除了這些，不同民族還有各種大大小小的宗教信仰，例如少數(shù)民族的圖騰崇拜、靈物崇拜、自然崇拜等，所有的這些宗教文化及其載體都是我國(guó)寶貴的歷史文化遺產(chǎn)，它蘊(yùn)含著大量的思想文化，不僅是一種優(yōu)秀的文化資源，更是一種獨(dú)特的旅游資源。同時(shí)，從當(dāng)前的旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，每年前往宗教發(fā)源地朝圣、進(jìn)香、祈福和禱告等的宗教信徒已是絡(luò)繹不絕，再加上許多非信眾的游客也被不同宗教派別獨(dú)特的建筑、景觀、節(jié)日等所吸引，由此很多宗教旅游地每年都產(chǎn)生了龐大的旅游流。盡管我們現(xiàn)在的社會(huì)提倡崇尚科學(xué)，但宗教文化也并非象征著落后，它在中國(guó)乃至全世界都有著廣泛的影響力。在現(xiàn)代人類社會(huì)，宗教信仰依舊能夠使人有所啟迪和感悟，因而寄情于它，可以說它在一定程度上填補(bǔ)了現(xiàn)代人在精神生活上的空缺。通過對(duì)宗教文化進(jìn)行開發(fā)和利用，使其能夠與新時(shí)代的旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展，這不僅能夠更好地弘揚(yáng)宗教文化中蘊(yùn)含的思想精華，也是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)和繼承。

自中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代以來，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速健康的發(fā)展，人民的生活水平有了明顯的提高，并且在物質(zhì)生活得到滿足之后，越來越注重更高層次的精神消費(fèi)，對(duì)旅游的需求也就日漸增長(zhǎng)。最初大多數(shù)人只是將旅游當(dāng)作一項(xiàng)娛樂活動(dòng)，如今隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，人們開展旅游活動(dòng)除了自身去獲取其中的內(nèi)涵和意義，越來越多的人更注重旅游活動(dòng)本身的文化內(nèi)涵，這不僅反映了人民的文化素養(yǎng)在不斷提高，也與心理學(xué)家馬斯洛提出的人類需求的最高層次為自我實(shí)現(xiàn)以及求知、審美的需求這一理論相符合。總之，隨著社會(huì)的發(fā)展，人類就會(huì)產(chǎn)生更高的精神需求，對(duì)于旅游活動(dòng)也會(huì)有更高的要求，不再只是停留在單純的觀賞或者物質(zhì)的消費(fèi)，他們更希望從中獲得知識(shí)、信仰、情調(diào)等多方面的滿足。

綜上所述，探究影響旅游消費(fèi)中的文化因素其實(shí)也是在探索新時(shí)代的旅游業(yè)應(yīng)該朝著什么樣的方向去發(fā)展才能符合時(shí)代的潮流以及順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。通過研究，我們也可以發(fā)現(xiàn)文化因素不僅是旅游消費(fèi)的強(qiáng)力助推器，并且其中還有很大的空間可以進(jìn)行深入挖掘，如果我們能夠正確把握這一主題和方向，既順應(yīng)了當(dāng)前世界旅游業(yè)的發(fā)展潮流，也能推動(dòng)我國(guó)的旅游業(yè)在新時(shí)代取得創(chuàng)新性的蓬勃發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李四玉.文化與旅游的思考[J].商，2013（12）：83.

[2]韓福文.滿族建筑文化的旅游價(jià)值與開發(fā)[J].沈陽(yáng)師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005（02）：32-34.

[3]吳曉秋.論貴州苗族傳統(tǒng)服飾文化的旅游價(jià)值[J].貴州民族研究，2009，29（05）：94-97.

[4]楊春蓉.傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)的旅游開發(fā)價(jià)值[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2007（S3）：20-21.

[5]蘇勇軍. 蘇南宗教旅游資源開發(fā)研究[D].蘇州大學(xué)，2004.

注：

1 《文化與旅游的思考》

2 《滿族建筑文化的旅游價(jià)值與開發(fā)》