石松席

“618”作為京東首創(chuàng)的周年慶活動，已經(jīng)舉辦第17屆。隨著訂單額的紀(jì)錄不斷被刷新，一直只做百億補(bǔ)貼從未參與其他電商節(jié)的拼多多2020年首次加入，天貓、蘇寧易購和唯品會等頭部電商，小米有品、考拉海購等腰部電商，快手、抖音等短視頻平臺也悉數(shù)參與角逐。作為疫情后首個大促季，京東、天貓等平臺聯(lián)合多地政府發(fā)放近百億元消費(fèi)券，消費(fèi)者和商家均對本次“618”給予厚望。

除此之外，拼多多、京東、蘇寧易購等平臺的“百億補(bǔ)貼”活動力度再次加碼，欲迅速拉動和恢復(fù)疫情前的消費(fèi)能力。

對此，國內(nèi)知名電商智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《電商快評》，對2020年“618”年中大促，從格局、時間、補(bǔ)貼、用戶、焦點、玩法、綜藝、抱團(tuán)、品牌和價格十大方面給予解讀。

格局：從“一支獨(dú)秀”到“百花齊放”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，“618”大促是由京東率先倡導(dǎo)和發(fā)起，最早就在6月18日當(dāng)天，之后延伸，逐漸變成從6月11日- 6月20日，現(xiàn)在5月底就開始預(yù)熱，成為一個年中購物節(jié)，并且發(fā)展到電商整個行業(yè)及線下零售行業(yè)的全面參與?！?18”是京東的主場，但電商是這樣的，不管是誰發(fā)起的活動，大家都會來搭便車、蹭熱度和刷存在感。事實上，發(fā)起者也愿意其他平臺、商家等加入，說明活動具有熱度及號召力。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東進(jìn)一步指出，“618”雖說是電商購物節(jié)，但是隨著10多年電商購物節(jié)的影響，線上和線下融合發(fā)展態(tài)勢基本形成，所以電商購物節(jié)不僅僅是一場線上購物活動，其實也是一場線下的競爭。加上疫情的影響，眾多品牌營銷的勢頭需要被帶動起來，電商購物節(jié)就能滿足這一需求。在這種情況下，眾多品牌加入到電商購物節(jié)中，參與的邊界其實已經(jīng)模糊了。例如蘋果今年也首次參與中國的“618”，算是一種說明。

時間：預(yù)熱時間較往年提前欲搶占先機(jī)

2020年情況特殊，各平臺前幾個月的銷售數(shù)據(jù)都受到影響，幾個電商平臺卯足了勁，等著在“618”交出漂亮的成績單。京東、蘇寧和天貓等均在5月22日前后開啟了“618”預(yù)熱。

陳虎東認(rèn)為，相較往年，此次“618”活動預(yù)熱具有啟動時間早、活動戰(zhàn)線長的特點。受疫情影響，很多電商在第一季度的銷售并不如意，在這種情況下，各大電商平臺提前預(yù)熱備戰(zhàn)電商購物節(jié)，基本上在2020年4月份，就早早宣布了相關(guān)的策略和方案，心態(tài)急迫，可見一斑。

補(bǔ)貼：百億補(bǔ)貼力度空前品類更為豐富

“618”年中購物節(jié)的到來，導(dǎo)致電商之間的補(bǔ)貼戰(zhàn)升級加碼。只做百億補(bǔ)貼，從未參與其他電商節(jié)的拼多多今年首次加入戰(zhàn)局，在百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上加大補(bǔ)貼，不預(yù)售、不設(shè)定金模式。

曹磊指出，2020年“618”補(bǔ)貼力度升級、范圍擴(kuò)大、類型豐富。首先，各家電商為刺激沉睡中的消費(fèi)力，各平臺均升級“百億補(bǔ)貼”力度，如京東“618”推出超級百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券，蘇寧推出“J-10%”計劃，拼多多推出“618”專場“百億補(bǔ)貼”、天貓發(fā)放數(shù)億消費(fèi)券等形式。其次，補(bǔ)貼覆蓋范圍也進(jìn)一步擴(kuò)充，覆蓋全品類，最后，補(bǔ)貼類型豐富，有紅包補(bǔ)貼、換新補(bǔ)貼、節(jié)能補(bǔ)貼和下沉市場專用補(bǔ)貼等。

另外，莫岱青進(jìn)一步指出，電商聯(lián)合地方政府以消費(fèi)券形式發(fā)放紅包成為2020年“618”一大特點。消費(fèi)券成為激發(fā)消費(fèi)潛力、加快線上線下消費(fèi)市場復(fù)蘇的重要手段。

用戶：大促力度加強(qiáng)刺激恢復(fù)性消費(fèi)

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青指出，這次疫情下首個電商大促，無論從商品品類、用戶規(guī)模、參與商家和補(bǔ)貼等方面力度都大。隨著疫情逐漸控制，這一段時間積蓄的消費(fèi)欲望會集中釋放，因此6月18日可能會迎來一波“恢復(fù)性消費(fèi)”，但不會出現(xiàn)大量囤貨，“618”大促消費(fèi)只是彌補(bǔ)此前一段時間的壓抑心理。

焦點：直播帶貨成“618”大促核心增量點

曹磊指出，在電商直播平臺上，李佳琦、薇婭和王自如等網(wǎng)紅直播帶貨的1.0時代已經(jīng)成為常態(tài)。隨著直播帶貨大熱，行業(yè)內(nèi)掀起了全民帶貨的2.0時代。各直播電商平臺流量爭奪開始白熱化，明星、企業(yè)家和縣市長的直播帶貨已演變成拼多多、京東、淘寶和快手等平臺的新一輪流量爆發(fā)點。直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入了3.0時代。

莫岱青認(rèn)為，以往的“618”主要是電商平臺如京東、天貓和蘇寧易購等的大促活動，今年抖音、快手等短視頻平臺加入，隨著直播帶貨進(jìn)入“全民時代”，直播電商無疑將成為2020年“618”各大平臺角逐的核心戰(zhàn)場。同時，平臺紛紛出臺圍繞主播端、商品端和內(nèi)容端等多維度的直播電商玩法組合拳，有望為“618”帶來核心增量。

曹磊表示，在人口紅利漸失，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代的關(guān)鍵時點，內(nèi)容泛娛樂，對提升流量、降低獲客成本等方面效果突出的直播，成為了平臺必爭的入口。而此次新冠肺炎疫情防控工作發(fā)生的時間節(jié)點，以及“618”大促活動的推動下，在一定意義上確實讓直播帶貨走向更廣泛的受眾，成為“618”大促核心增量點。

玩法：促銷方式簡單玩法更為“透明”

陳虎東表示，相比于之前的一些虛假宣傳、過度營銷等，一些“玩法”，或者說“套路”，已經(jīng)被浸潤多年的消費(fèi)者熟知，所以消費(fèi)者“不好騙了”。在這種情況下，電商購物節(jié)的參與方案，更加真誠，也更加簡單，加上促銷力度遠(yuǎn)超以往，競爭態(tài)勢還是比較激烈的，如京東提供補(bǔ)貼、滿減券和消費(fèi)券等，拼多多直接降價，百億補(bǔ)貼不設(shè)上限，天貓包括滿減券、商家券以及消費(fèi)券。

綜藝：搶占用戶時間電商晚會或成為常態(tài)化

2020年“618”，各大電商平臺為爭取流量卯足了勁。天貓“618超級晚”首先于6月16日上演，接下來還有拼多多“618超拼頁”、蘇寧易購“618超級秀”和京東“一起熱愛趴”。莫岱青指出，對于電商來說，通過聚綜藝晚會來吸引消費(fèi)者是一種有效手段，并且明星的參與也能夠吸引他們的粉絲為自己偶像下單，同時也是各平臺為自己爭取時間和流量的機(jī)會，通過晚會的形式來鎖定消費(fèi)者。

抱團(tuán)：玩家牽手合作抱團(tuán)取暖

2020年5月27日，快手與京東零售集團(tuán)正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。5月28日，京東花1億美元投資國美零售。這些信息透露出京東想要在“618”大干一場的野心。

同樣，6月15日蘇寧易購與抖音達(dá)成深度合作，雙方將在供應(yīng)鏈上。這是繼快手和京東合作后，又一短視頻平臺在供應(yīng)鏈上與傳統(tǒng)電商的合作。

曹磊認(rèn)為，從大的格局來看，京東和快手合作，不僅是其選擇開放的體現(xiàn)。選擇快手是京東在原有高端市場的基礎(chǔ)上，不斷向下沉市場出發(fā)，讓其用戶群體多元化，而不是固守原有的市場。選擇直播是順應(yīng)當(dāng)前的信息傳達(dá)形式，讓京東以更好的形式接觸更多的群體。而投資國美，則是京東保持初創(chuàng)時的使命體現(xiàn)，對國美的投資能夠利用彼此多年沉淀的線上線下優(yōu)勢，實現(xiàn)更加高效的協(xié)同和商品供應(yīng)鏈的整合互補(bǔ)。

莫岱青指出，蘇寧與抖音的合作也能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。抖音主播可以選品蘇寧易購商品，豐富自身商品品類及質(zhì)量，提高用戶粘性與互動。對蘇寧來說，抖音通過自身在直播方面的優(yōu)勢，促進(jìn)蘇寧直播業(yè)務(wù)繼續(xù)提高，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

品牌：發(fā)力家電領(lǐng)域助力家電品牌復(fù)蘇

莫岱青指出，此次“618”，家電3C競爭異常激烈，京東、蘇寧易購和天貓等紛紛在家電3C領(lǐng)域發(fā)力。如京東與國美零售的合作，可以看出它對爭奪家電3C類市場的決心。雙方的合作卡位流量的爭奪，助力推動消費(fèi)增長，幫助家電品牌“回血”。

曹磊指出，天貓這次“618”重點發(fā)力家電3C數(shù)碼領(lǐng)域，但是可以看到3C數(shù)碼一直是天貓的一個弱項，所以它需要戰(zhàn)略投資蘇寧，這筆生意對蘇寧來說是賺的，但是阿里目前來看還不明顯。而蘇寧確實彌補(bǔ)了天貓在家電3C數(shù)碼上的一些短板，歸根結(jié)底來看，就是一個田忌賽馬的策略。

價格：高客單價商品呈現(xiàn)帶動消費(fèi)

莫岱青指出，2020年“618”，京東、蘇寧易購和天貓等都推出賣房，除了房產(chǎn)，還有汽車和高端家電等高客單價商品。同時，平臺針對特定產(chǎn)品推出的24期免息分期也吸引消費(fèi)真。高客單價的產(chǎn)品在特殊時期，相比日消類產(chǎn)品，能更加高效地刺激消費(fèi)，拉動消費(fèi)復(fù)蘇。