摘要：廣告是一種以說服為目的的商業(yè)性傳播活動，傳播者和受傳者之間需要建立共通的意義空間。房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谥科蠛唾彿空咧g“房子”與“家”的概念挪移問題。而運用人本主義心理學家馬斯洛的需求層次理論分析，購房者對“家”的需求也分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求。有效的房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑?yīng)該較好地把握購房者對于“家”的多層次心理需求。

關(guān)鍵詞：房子 共通意義空間 家 需求層次

中圖分類號：J524? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）12-0090-02

隨著中國城市化進程的加快，房地產(chǎn)行業(yè)在我國國民經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)化調(diào)整方面的重要性變得格外突出。房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，為城市化進程提供了充分的物質(zhì)環(huán)境保障，同時也促進了人們生活模式和生活觀念的良性轉(zhuǎn)變。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮，整個行業(yè)的運行已進入了如火如荼的營銷時代，地產(chǎn)商們都在千方百計地搶占市場份額。

那么，房地產(chǎn)廣告該如何傳播有效訴求？除了較高的商品質(zhì)量和準確的市場定位外，最重要的一點是品牌打造得成功。而品牌的價值包括兩個內(nèi)容：一是體現(xiàn)在特定商品上的實用價值，必須以其優(yōu)良的品質(zhì)為消費者首肯;二是能夠滿足人們的精神需要的附加價值。從某種意義上說，品牌的附加價值就是品牌的人文意義[1]。對于房地產(chǎn)來說，品牌的打造，不僅是經(jīng)營有實用價值的房子，還是在經(jīng)營一種人居的理念。以萬科的房地產(chǎn)廣告為例。萬科的廣告很少出現(xiàn)一幢幢標志樓盤樣貌的高樓，很少標明價格，甚至也不著意于所謂“賣點”的羅列，萬科廣告強調(diào)的是一種居住體驗，一種生活模式，一種捕捉人情感的意味空間。一句話，萬科廣告烘托的是一個作為“家”的符號，以及何謂“家”的思維取向。

一、房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ブ小胺孔印迸c“家”的概念挪移

廣告是一種商業(yè)性傳播活動，有著傳播活動的基本結(jié)構(gòu)特點，即信源——信息——信宿。廣告同時又是一種說服：說服成功，往往直接促成購買行為的發(fā)生。因此，概括地說，廣告是一種以說服為目的的傳播活動。

從傳播學角度看，傳者發(fā)布信息，受者接收信息，雙方所進行的意義交流過程能否順利完成，還需要一個前提，這就是交換的雙方必須有共通的意義空間。而建立傳播雙方共通的意義空間，則需要商家深入探察消費者的需要和心理活動。就商品房銷售行為而言，憑借“房子”這一要素，房企和消費者之間組成了一種暫時性的關(guān)系，從表面看，房企賣的是“房子”，消費者買的是“房子”。但單獨從消費者一端來看，“買房”之后，是另一種社會行為——“家”的建立。因此，房地產(chǎn)廣告的敘述內(nèi)容不僅要圍繞房子，闡明房子的物理性質(zhì)，如位置、價格、配套等優(yōu)勢，還應(yīng)該提供給消費者一個“家”的符號張力，一種情感生長的可能。唯其這樣，房企和消費者之間的共通意義空間才能夠建立，甚至擴大。

二、“家”對于現(xiàn)代人的符號意義

人本主義心理學家亞伯拉罕·哈羅德·馬斯洛提出過著名的“需求層次理論”，該理論認為人的需要層次從低到高依次是：生理需要、安全需要、社會需要（歸屬和愛的需要）、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。按照這一理論來衡量，可以發(fā)現(xiàn)“家”之于人，其重要意義貫穿于各個層次。

1.生理需要

從生理需要的角度看，衣食住行是其中很重要的內(nèi)容。住，自然關(guān)乎場所，而“家”恰恰是這樣一個場所。漢語中“安身立命”“安家立業(yè)”“安土重遷”等很多成語強調(diào)的都是一個棲身的所在?？梢?，在中國人的生存意識中，安身是第一要義。而“家”，在《說文解字》中是“家，居也。從宀，豭省聲” [2]，“家”的部首“宀”，在《說文》中的解釋是 “宀，交覆深屋也，象形[3]?！庇纱?，家，首先便是一個處所，一個可以提供基本生存條件的空間。

2.安全需要

馬斯洛認為，人的整個有機體是一個追求安全的機制，人的安全需要范疇包括人身安全、健康的保障、資源及財產(chǎn)的所有性、工作保障和家庭安全等?！凹遥右?。從宀，豭省聲”。段玉裁注：“本義乃豕之居也，引申假借以為人之居，字義之轉(zhuǎn)移多如此”。據(jù)文字學家考證，“家”字產(chǎn)生于原始社會末期，長期的定居生活使人們的生活相對穩(wěn)定下來，豬成了人們最早馴化并且普遍飼養(yǎng)的動物，因其繁殖能力強，能夠給人類提供較多的肉食。而這樣一個圈養(yǎng)“豕”的所在，慢慢地便在人們的思維中定位為一個穩(wěn)定的、可以提供食物供給的所在。由于當時食物的攝取仍然是人們生活中最重要的內(nèi)容，食物的稀缺往往是原始人生存安全的最大威脅;因此，“家”無疑從最開始就負載了一種“安全”的意味。直至現(xiàn)在，在“家”的眾多符號內(nèi)涵中，“安全”仍然是一個重要的維度，不同的是，現(xiàn)代的“安全”已經(jīng)早已溢出“食物供給安全”的范疇。

3.社交需要（或稱歸屬和愛的需要）

社交需要，即建立社會關(guān)系的需要，對某個群體的歸屬感的需要，以及被愛與獲得愛的需要。社會需要更多地表現(xiàn)為對情感的需要——親情、愛情、友情。從這個角度說，家作為社會的初級集合單位，是社會需要生發(fā)和延展的根系，這里幾乎盤結(jié)著作為社會人所需的全部社會情感，親情（血緣情感）、愛情（夫妻兩性之情）、友情（鄰里之情）。從社會需要的層面開始，“家”的概念已經(jīng)走出“房子”這一物理屬性，具有了更多符號、情感、社會、心理等內(nèi)涵。

4.尊重的需要

尊重的需要包含兩個層面：自尊和他尊。從某種意義上說，他尊是自尊的重要支持。美國社會學家查爾斯·霍頓·庫利的“鏡中我”理論認為，個人在與他人進行社會互動的時候，在他人對自己的評價與判斷中認識和把握自己?！白宰稹弊鳛橐环N肯定性的自我評價，在很大程度上依賴于他者對自己的認可。在當今消費社會的背景下，資本的邏輯強勢地滲透在人們的價值判斷之中，這是不容回避的消費社會癥候。房子作為一種商品，在一定程度上成為人們身份、地位的重要佐證。

5.自我實現(xiàn)的需要

自我實現(xiàn)的需要，在馬斯洛的需求層次論中位于金字塔的最頂端，指的是人實現(xiàn)個人理想、抱負，最大程度地發(fā)揮個人潛能。自我實現(xiàn)的感覺，亦即成就感，我國古訓說得好：“修身齊家治國平天下”?！凹摇笔莻€體修為向社會過渡的第一項“事業(yè)”，所謂“成家立業(yè)”，“家”經(jīng)營的好壞往往是一個人是否有成就的重要標準。

綜上可見，“房子”不等同于“家”，但在消費者的思維里，“房子”直接連接著“家”。因此，在房地產(chǎn)廣告中，單純以“房子”的物理屬性為訴求點遠遠不夠，“房子”的意義指向和心理負載同樣應(yīng)該被顧及。

三、房地產(chǎn)廣告中“家”的訴求定位

在整個房地產(chǎn)業(yè)即將或已經(jīng)開始品牌行銷的階段，以“家”為關(guān)鍵詞，進行廣告話語傳播，有助于構(gòu)筑起買售雙方的價值認同機制，有助于消費者對房企美譽度和忠誠度的建立。僅以上文中談到的需求層次作參照，便可挖掘出“家”的多重文脈，進而為房地產(chǎn)廣告訴求開啟多維的意義空間。

1.從生理需要的層面看

“家”首先是“居”的所在，理想的居住狀態(tài)自然要求這個所在具備宜居的條件。就城市居住來說，宜居往往意味著對抗鋼筋水泥的僵冷乏味，對抗塵囂人群的喧鬧雜亂，對抗工作謀生的緊張勞累。萬科“珍視生活品質(zhì)系列廣告·鵝卵石篇”，寥寥幾句，配合滿目的鵝卵石畫面，一股自然清新的氣息立時呈現(xiàn)，對于“復得返自然”或許是大多數(shù)都市人的理想，拋開煩擾，在自然清凈之所游目騁懷該是一種最詩意的居住?！谤Z卵石”篇滿足的正是消費者的這種居住期待。

2.從安全需要的層面看

安全不僅是人身及財產(chǎn)的安全，更是一種心理的安全，一種妥貼的自在，一種疲憊時的撫慰。從這一層面看，“家”充當著一個屏障，一個港灣的角色，是一處全然不同外界社會的休憩之所?！罢湟暽钇焚|(zhì)系列廣告·路燈篇”，以園區(qū)內(nèi)的石子路和一盞路燈為意象，營造出溫暖寧靜的氛圍，勾起人們的記憶儲備，萬科的“家”飽含一種心理上的安全感，因此更富有召喚力。

3.從社會需要的層面看

人倫之樂，鄰里之誼給人一種歸屬感，一種愛與被愛的心理支持。日本傳播學者中野牧提出的“容器人”概念生動地表明現(xiàn)代社會人際溝通的尷尬狀況，這種狀況與人的社會需要相背離?？v使現(xiàn)象如是，但大多數(shù)人仍然期待走出這樣的交往困境?！罢湟暽钇焚|(zhì)系列廣告·茶杯篇”細膩地點明人們這種交往期待——“卸下你心里的圍墻，你會發(fā)現(xiàn)生活的原味。不管競爭和戒備在哪里蔓延，你也無需把自己關(guān)閉。我們深知和諧的人際環(huán)境將改變你的生活，喚醒你深藏內(nèi)心的美好向往?！?/p>

廣告的畫面很單純：一幢樓，一面籬墻，兩只茶杯。和諧的鄰里氛圍，濃濃的家園氣息，輕松的生活原味力透紙背，喚起人們內(nèi)心久違的溫暖感覺?？梢?，物理空間之外的情感空間更為重要，因為消費者是社會中的個體，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該培植起自己的社會情感關(guān)照。

4.從尊重的需要和自我實現(xiàn)需要的層面看

在馬斯洛的需求層次論中，此兩種需要位于不同的層級，但是在現(xiàn)實生活中兩者關(guān)系非常密切，尊重中的“他尊”往往直接影響自我價值的確認，自我實現(xiàn)很大程度上依賴于一種社會參照，贏得他人尊重和社會的認可在某種程度上即是實現(xiàn)了自我價值。

“萬科·西山庭院·新八大山人”廣告通過對擬居住人群的肖像特寫，在召喚人們對優(yōu)質(zhì)生活向往的同時，激起人們購買欲望的“取法乎上”心理。

八位現(xiàn)代名士的范本，正是當代成功人士形象的縮影，萬科借“新八大山人”形象確立了一種理想的生存狀態(tài)，一種身份品味的標本，一種被他人艷羨，令自己富于成就感的居住模式，而正是對這種居住模式的向往催生著消費者的購買欲望。

四、結(jié)語

從“家”出發(fā)，從“生活”出發(fā)，是房地產(chǎn)廣告操作中一個開放式的視野，更是一種人文關(guān)照的情懷。房地產(chǎn)廣告不應(yīng)該只是在做“房子”的廣告，同時也應(yīng)該是一種居住模式的展示，一種生活品味的引導，一種詩意棲居的宣揚，甚至是一種存在哲學的探討，進而賦予“房子” 更多生活的氣息，體現(xiàn)“人文地產(chǎn)廣告”的內(nèi)涵。

參考文獻：

[1]朱健強.試論品牌的人文意義及社會效應(yīng)[J].廈門大學學報，1997（2）：95-96.

[2]刑立雙.共通意義空間在電視傳播中的作用[J].電視研究，2005（3）：64-65.

[3]柴建紅，李肇翔.說文解字[M]北京：九州出版社，2001：414.

責任編輯：孫瑤

[基金項目]2017年遼寧省教育廳人文社會科學研究項目“基于道家‘虛空思想的平面設(shè)計美學研究”（L201764）。

[作者簡介]徐振華，沈陽航空航天大學設(shè)計藝術(shù)學院講師，碩士，研究方向：設(shè)計美學。