文/姜 艷

中國是世界最大的彩妝生產(chǎn)國之一，然而國內(nèi)主流彩妝市場長期以來卻一直被海外品牌占據(jù)著，國產(chǎn)彩妝品牌不僅價(jià)位始終在中低端區(qū)域打轉(zhuǎn)兒，銷售額與品牌知名度等很多方面都與國際高端彩妝品牌差距甚遠(yuǎn)，原因何在？國產(chǎn)彩妝品牌想要成長為國際高端品牌，到底還有多遠(yuǎn)的路要走？

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2013～2018年中國彩妝市場年均復(fù)合增長率為16%，年增長率達(dá)24%，2018年天貓彩妝消費(fèi)者突破3億人，2019年彩妝市場規(guī)模更是達(dá)到了430多億，年增率達(dá)到了32%之多。近兩年，互聯(lián)網(wǎng)帶來的渠道變革為國產(chǎn)彩妝產(chǎn)品的崛起營造了良好條件，2017年“雙11”國產(chǎn)彩妝品牌瑪麗黛佳在淘寶網(wǎng)彩妝單月銷售額排名中躋身前十；2018年“雙11”國產(chǎn)彩妝品牌完美日記、稚優(yōu)泉、瑪麗黛佳表現(xiàn)搶眼。然而，從整體上看，銷量排名前十的依然是國際高端彩妝品牌占大多數(shù)。

究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：

品牌影響力 消費(fèi)者消費(fèi)的是品牌的綜合實(shí)力

品牌影響力有自己的測算公式：∑=A+B，其實(shí)其核心指標(biāo)就是消費(fèi)者對品牌的忠誠度。雖然國產(chǎn)彩妝品牌相對國際高端彩妝品牌來說價(jià)格偏低，但并非所有消費(fèi)者都會(huì)去想從價(jià)格上省錢，尤其是彩妝類產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是都市中追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)群體，有消費(fèi)調(diào)查表明，彩妝類產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體是“90后”，她們或是正值青春好年華，對自身的賺錢能力有足夠的信心，敢賺敢花，或是本身擁有優(yōu)越的家庭背景，即所謂的“不差錢”，所以并不會(huì)刻意在彩妝產(chǎn)品上省錢。雖然彩妝市場從大都市向二三線城市下沉給國產(chǎn)彩妝品牌帶來了逆襲的機(jī)會(huì)，“平價(jià)彩妝”的角色在眼前階段似乎讓國產(chǎn)彩妝品牌嘗到了一點(diǎn)點(diǎn)甜頭，但要想借此闖入國際高端彩妝品牌行列卻并非易事，消費(fèi)者最終消費(fèi)的是品牌的綜合實(shí)力。

那么，國際高端彩妝品牌是如何提升品牌綜合實(shí)力，進(jìn)而獲得消費(fèi)群體對品牌的忠誠度？

色彩還原度和持妝持久度，一個(gè)考量彩妝質(zhì)量的永恒命題。談到國際高端彩妝品牌與國產(chǎn)彩妝品牌之間的區(qū)別，為什么有些消費(fèi)者寧可花貴一些的價(jià)錢去買國際高端彩妝？

很多消費(fèi)者都提到最主要的兩點(diǎn)：一是彩妝的色彩還原度，二就是彩妝的持妝持久度。所謂彩妝的色彩還原度，其實(shí)也是消費(fèi)者最直觀、最直接考量彩妝品質(zhì)感的標(biāo)準(zhǔn)之一，說通俗些就是“彩妝的色號(hào)是否正”，或者說“海報(bào)或廣告上的彩妝顏色與拿在手里的實(shí)際產(chǎn)品顏色是否有色差”，或者也可以說“眼睛看到的彩妝產(chǎn)品的顏色與真正涂用在肌膚上之后的顏色是否一致”。千萬不要以為有點(diǎn)色差是正常的，要知道，很多消費(fèi)者是看了海報(bào)或廣告里的顏色漂亮，就沖著那色彩去的，如果當(dāng)實(shí)際產(chǎn)品拿到手之后與海報(bào)或廣告上的色彩有差距的話，消費(fèi)者內(nèi)心自然會(huì)有失望情緒，而這些恰恰就是造成品牌不良印象的開始。

另一個(gè)考量彩妝品質(zhì)的維度就是持妝的持久度，說通俗點(diǎn)就是“當(dāng)彩妝涂在肌膚上之后，最佳色彩狀態(tài)能夠保持多久”，要知道不少品質(zhì)不過硬的彩妝涂上之后沒多久就會(huì)暈妝，讓肌膚看上去很不干凈，即使及時(shí)補(bǔ)妝也不能挽救毀妝的事實(shí)。

而無論是彩妝的色彩還原度還是彩妝的持妝持久度，所仰賴的都是優(yōu)質(zhì)的原材料、合理的成分結(jié)構(gòu)與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品工藝。當(dāng)然，彩妝的持妝持久度與使用者的使用方式和化妝技巧等也有著很大關(guān)系，但究其根本還是與彩妝產(chǎn)品本身的品質(zhì)密切相關(guān)。國際高端彩妝品牌之所以能夠獲得消費(fèi)者穩(wěn)定而持久的忠誠度，首先就是基于產(chǎn)品品質(zhì)的技術(shù)過硬，而不少國產(chǎn)彩妝品牌由于原料品質(zhì)及研發(fā)力度、工藝等多種原因?qū)е碌漠a(chǎn)品色彩還原度與持妝持久度都還有待改進(jìn)。

視覺包裝 意想不到的價(jià)值賣點(diǎn)

你能想象嗎？一支口紅和一部手機(jī)最初的消費(fèi)誘因都不是功能，而是外觀的好看?！翱帷?、燃、颯、炫、閃……”在顏值至上的時(shí)代里，年輕的消費(fèi)群體對產(chǎn)品外觀的重視程度絲毫不亞于對產(chǎn)品功效的重視，尤其是彩妝類產(chǎn)品本身就屬于流行文化范疇，與護(hù)膚品的重功效不同，當(dāng)有了一套或兩套最基本的自然系、工作系彩妝之后，消費(fèi)者再次消費(fèi)彩妝的動(dòng)力就變成了體驗(yàn)好玩與享受奢侈。國際高端彩妝恰恰就抓住了消費(fèi)者的這種心理，它們通常都會(huì)在彩妝的視覺包裝上下很多工夫，用各種主題文化和概念性的藝術(shù)包裝，請藝術(shù)家做定制款，請明星做聯(lián)名款，或是與影視動(dòng)畫形象進(jìn)行跨界合作等，總之會(huì)想盡各種辦法讓消費(fèi)者感受到趣味性，甚至成為時(shí)代文化的符號(hào)。

鑲滿水晶或裝飾性鉆石的口紅、外面包裹上了一層斑馬紋毛皮的化妝刷、如花瓣般綻放的胭脂盒和胭脂粉芯、用皮質(zhì)面料裝飾的唇釉……即使會(huì)使成本增加很多，國際高端彩妝品牌也會(huì)不惜代價(jià)地將產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)得既藝術(shù)化、趣味化又有品位。而隨之帶來的話題性傳播則為彩妝品牌本身帶來了有文化認(rèn)同的流量，在流量就意味著銷量的時(shí)代，彩妝的視覺包裝也就成了能創(chuàng)造意外價(jià)值的特別賣點(diǎn)。當(dāng)國際高端彩妝品牌的視覺包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)從藝術(shù)性上升到趣味性、文化符號(hào)等高段位時(shí)，不少國產(chǎn)彩妝品牌的視覺包裝還停留在單純的“美觀且成本合適”的層面。

使用感受 不可忽視的技術(shù)數(shù)據(jù)

質(zhì)地和使用感受，是國際高端彩妝品牌超越國產(chǎn)品牌的另一個(gè)產(chǎn)品要素。與護(hù)膚品牌更強(qiáng)調(diào)長久的保養(yǎng)和使用功效不同，彩妝單品的使用時(shí)間相對較短，消費(fèi)者除了出于對某種色彩和持妝效果的需求之外，在使用彩妝的同時(shí)期望感受到更多的是樂趣，因此，在整個(gè)彩妝使用過程中能否帶給消費(fèi)者真正愉悅的感覺非常重要。有些國產(chǎn)唇膏質(zhì)地晦澀，涂了好幾下也涂不勻稱，還有些雖然質(zhì)地很細(xì)膩柔滑，易于涂抹，持妝效果也不錯(cuò)，但就是當(dāng)唇膏涂抹在嘴唇的過程中會(huì)讓消費(fèi)者感覺到一種廉價(jià)香粉的香精氣味，這一絲不愉快的感受就足以影響到消費(fèi)者的回購。

很多國產(chǎn)眼線筆最容易出現(xiàn)的問題包括：粗細(xì)無法掌控，自動(dòng)旋轉(zhuǎn)式設(shè)計(jì)本來就無法像削鉛筆一樣削尖，自身又太粗，畫出來就是一條“熊貓線”，這就很尷尬了；容易斷掉也是一個(gè)常見的現(xiàn)象，稍微一用力，眼線筆斷掉了，嚇人一大跳，使用過程中自然體驗(yàn)感不好；不容易著色也是一大問題，尤其是遇到油性肌膚，畫了好幾筆都畫不上顏色，對于消費(fèi)者來說肯定會(huì)歸罪于眼線筆的質(zhì)量，這是毋庸置疑的。而對于國產(chǎn)睫毛膏來說，出現(xiàn)的問題則包括：黏稠度掌握不好，有的產(chǎn)品過于黏稠，導(dǎo)致涂在睫毛上馬上打結(jié)，一塊一塊的，梳都梳不開，硬是把上妝時(shí)間被迫變成了卸妝時(shí)間等。

很多國際高端彩妝品牌會(huì)在新品研發(fā)階段做各種維度的試驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)，其目的是要確保產(chǎn)品在使用過程中給消費(fèi)者最佳感受和體驗(yàn)。但在這種研發(fā)中所投入的時(shí)間和人力、包括技術(shù)成本都是巨大的，如果沒有強(qiáng)大的資金支持是根本做不到的。國產(chǎn)彩妝品牌因?yàn)槠鸩酵?、底子薄，無論是在資金、人才還是實(shí)驗(yàn)室設(shè)備、技術(shù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都還處于比較初級(jí)的階段，因此會(huì)在產(chǎn)品使用感受方面與國際高端彩妝品牌形成一段差距，這也是一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問題。

流行文化 彩妝品牌的精神本質(zhì)

在品牌宣導(dǎo)方面，國際高端彩妝品牌大多十分重視每季的彩妝潮流趨勢發(fā)布，在下個(gè)季節(jié)到來之前，提前很長一段時(shí)間就聯(lián)手國際流行色機(jī)構(gòu)、國際名牌時(shí)裝發(fā)布會(huì)等發(fā)布出適合下一個(gè)季度的彩妝流行趨勢，不僅僅有明確的流行彩妝顏色、質(zhì)地等解析，更會(huì)聘請國際或本土知名明星來做新一季的妝面效果LOOK演繹，為消費(fèi)者提供流行彩妝的特點(diǎn)解析、化妝技巧指導(dǎo)等，并借勢推出自己的新季彩妝新品。更值得一提的是，國際高端彩妝品牌的流行妝容宣導(dǎo)會(huì)結(jié)合一些文化和藝術(shù)現(xiàn)象作為靈感來源，消費(fèi)者在接受宣導(dǎo)過程中，不僅僅是感受流行色彩和妝容的皮毛，也會(huì)感受到時(shí)代文化脈搏跳動(dòng)的興奮，其實(shí)質(zhì)已然作為時(shí)代流行文化的者之一。

而對于每一個(gè)季度彩妝流行趨勢的發(fā)布，每個(gè)國際高端品牌都會(huì)在國際流行色機(jī)構(gòu)提供的流行色框架范圍內(nèi)有各自不同的個(gè)性發(fā)揮，即能夠通過不同的妝面效果LOOK演繹以及不同風(fēng)格的新品，體現(xiàn)出品牌自身獨(dú)特的氣質(zhì)，絕對不會(huì)盲目去追逐其他大品牌的色彩和產(chǎn)品風(fēng)格。這一方面會(huì)讓品牌在消費(fèi)者心中樹立更加鮮明、獨(dú)特的品牌形象，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的辨識(shí)度，另一方面也彰顯出了品牌獨(dú)特的個(gè)性魅力和自信。除了產(chǎn)品本身的售價(jià)，由于品牌行為給消費(fèi)者帶來的積極的精神力量，則是無法用金錢衡量的隱性價(jià)值，也是讓品牌真正“高端”的基因。

對于彩妝品牌來說，除了售賣產(chǎn)品，什么是它的終極使命？讓消費(fèi)者變美固然是一種實(shí)實(shí)在在的效果追求，但在外表變美的同時(shí)，通過一系列的品牌行為讓消費(fèi)者看到精神力量，感受到借由品牌帶來的獨(dú)特的流行文化，感受到多姿多彩的世界文化在彩妝產(chǎn)品這一小小載體上的閃光跳動(dòng)，是彩妝品牌最高階的使命。

消費(fèi)群精分 彩妝獨(dú)特的市場結(jié)構(gòu)

在國際彩妝舞臺(tái)上，Make up for ever是專業(yè)彩妝化妝師的標(biāo)配，色彩種類豐富、顏色正，工具體貼，完全滿足影視特效等專業(yè)化妝師各個(gè)層面的工作需求，而MAC 則是流行、時(shí)尚、潮流的代名詞，以新穎、出位著稱。如同在護(hù)膚品的世界里，會(huì)按照品牌的價(jià)格檔次自然分出高端、中檔、大眾化幾個(gè)產(chǎn)品層次，在國際彩妝的市場里，同樣會(huì)有這樣的結(jié)構(gòu)性分類，不過不純粹是按照產(chǎn)品價(jià)位來分的，而更多是按照產(chǎn)品所針對消費(fèi)群的不同進(jìn)行的自然分類。雖然目前國產(chǎn)彩妝市場中很多品牌自身的個(gè)性定位并不是特別明確，或者說由于品宣方式和力度還有待改進(jìn)，品牌自身的個(gè)性還沒有被中國廣大的市場消費(fèi)者看懂并認(rèn)同，國產(chǎn)彩妝的品牌形象定位和市場結(jié)構(gòu)定位還有待進(jìn)一步觀察。

渠道紅利 小心其背后被過度消費(fèi)的信任

聚劃算“賣空”聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《三線及以下城市彩妝消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示：國內(nèi)彩妝消費(fèi)下沉市場趨勢明顯，平價(jià)口紅、美妝工具、眉筆、眼影是三線及以下城市消費(fèi)者彩妝入門品類。而在平價(jià)彩妝中，國貨彩妝大放異彩，2018年4月至2019年3月消費(fèi)者滲透率近九成，銷售份額超過六成，成為平價(jià)彩妝的主流。網(wǎng)紅同款國貨彩妝產(chǎn)品銷量連續(xù)兩年大幅增長，2018年4月至2019年3月同比增長超過20倍。廣大的下沉市場，為中國彩妝產(chǎn)業(yè)代工廠和品牌提供了“彎道超車”的機(jī)會(huì)，目前中國三四線城市已經(jīng)覆蓋超過五個(gè)億的消費(fèi)人口，三四線城市的中產(chǎn)階級(jí)將成為未來消費(fèi)占比增長最快的群體，彩妝品類也在這個(gè)新興市場找到了增長的紅海。

另一方面，小紅書等社交媒體網(wǎng)紅的推波助瀾也為國產(chǎn)彩妝品牌帶來了前所未有的渠道紅利，尤其是國貨中的口紅單品，跟隨著“口紅經(jīng)濟(jì)”的熱浪也水漲船高，部分實(shí)現(xiàn)了比較好的營收。然而，對于國產(chǎn)彩妝品牌經(jīng)營者來說，應(yīng)該預(yù)見到的是：一方面，小鎮(zhèn)青年目前對國產(chǎn)平價(jià)彩妝產(chǎn)品的需求只是一個(gè)階段，社交媒體網(wǎng)紅基于自身利益濫用的推薦在某種程度上也是在不斷消耗著消費(fèi)者的信任；另一方面，跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口政策讓進(jìn)口彩妝品牌可以引進(jìn)更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，會(huì)讓消費(fèi)者有更廣闊的產(chǎn)品選擇空間，對于國內(nèi)彩妝品牌來說，在技術(shù)、研發(fā)、品牌形象與營銷等多方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型與升級(jí)已經(jīng)勢在必行。