張萌

摘要：在新傳媒環(huán)境下，跨媒體的發(fā)展已越來(lái)越重要，逐漸取得了較為理想的效果。與此同時(shí)，不同媒介平臺(tái)之間的合作也逐漸顯現(xiàn)出重要性。文章首先簡(jiǎn)要介紹新傳媒環(huán)境中跨媒體聯(lián)合與發(fā)展的形勢(shì)，然后分析新傳媒環(huán)境中跨媒體聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)及意義，最后探索新傳媒環(huán)境中跨媒體聯(lián)合的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：新傳媒 跨媒體 新傳媒環(huán)境 跨媒體發(fā)展

媒體之間既存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，又存在著合作關(guān)系。不同媒體具備的優(yōu)勢(shì)各有不同，也存在著各自需要提升的部分，通過(guò)跨媒體的聯(lián)合，將更有助于媒體的發(fā)展和進(jìn)步。

新傳媒環(huán)境中跨媒體聯(lián)合與發(fā)展形式

跨媒體聯(lián)合的聯(lián)動(dòng)性。所謂跨媒體聯(lián)合的聯(lián)動(dòng)性，是指通過(guò)不同媒介之間的合作方式，共同完成對(duì)于事件或新聞的宣傳和報(bào)道。早在央視《焦點(diǎn)訪談》欄目制作時(shí)期，就已經(jīng)進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)性合作。當(dāng)時(shí)，《羊城晚報(bào)》聯(lián)合《焦點(diǎn)訪談》制作團(tuán)隊(duì)推出合作內(nèi)容，在節(jié)目播出之前，《焦點(diǎn)訪談》制作團(tuán)隊(duì)將需要的內(nèi)容交給《羊城晚報(bào)》進(jìn)行編輯，然后在報(bào)紙上發(fā)送出文字版本內(nèi)容。《羊城晚報(bào)》的記者也會(huì)和《焦點(diǎn)訪談》記者進(jìn)行聯(lián)合采訪，共同完成采訪稿件的推送和新聞事件的報(bào)道。這種聯(lián)動(dòng)方式一直延續(xù)至今，包括當(dāng)前的部分直播和新聞共同報(bào)道。

跨媒體聯(lián)合的聯(lián)合性?？缑襟w的聯(lián)合性，指的是多個(gè)媒介平臺(tái)通過(guò)不同分工等方式，共同完成對(duì)事件的報(bào)道。多個(gè)媒介平臺(tái)組成的戰(zhàn)線聯(lián)盟，可能是長(zhǎng)期合作的關(guān)系，也可能是短期合作的關(guān)系。例如，在我國(guó)“一帶一路”國(guó)際高峰合作論壇前后，《新華社》組織了《四川日?qǐng)?bào)》《海南日?qǐng)?bào)》等多個(gè)地方媒體，共同開(kāi)展“一帶一路”新聞報(bào)道。新聞直播報(bào)道總共持續(xù)了4天，前后有300多名工作人員參與采訪，共涉及到近百個(gè)點(diǎn)位。當(dāng)時(shí)依托了“現(xiàn)場(chǎng)云”這一先進(jìn)的技術(shù)，每個(gè)記者只要有手機(jī)即可進(jìn)行直播，很大程度提高了新聞報(bào)道的時(shí)效性，同時(shí)，通過(guò)不同媒介之間的合作，也提升了新聞的宣傳效率，并節(jié)省了在路途上的支出成本。

跨媒體聯(lián)合的整合性。對(duì)于媒體聯(lián)合的整合性，指的是不同媒介組成一個(gè)集團(tuán)，各成員發(fā)揮著作用，并且與其他集團(tuán)或組織存在著競(jìng)爭(zhēng)或合作的關(guān)系，各組成員之間有著各自的分工，相互扶持并共同完成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲得各自利益的滿足。例如，美國(guó)著名的新聞集團(tuán)實(shí)際上就是資源整合的成功案例，新聞集團(tuán)最初起步于澳大利亞新聞?dòng)邢薰?，?jīng)過(guò)六七十年的發(fā)展，逐漸成為全球最大的媒體集團(tuán)之一。新聞集團(tuán)涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包括電影和電視制作、新聞、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍出版、數(shù)字廣播等，覆蓋面非常廣泛。新聞集團(tuán)的成功，在于其對(duì)多家媒介的整合，早在20世紀(jì)60年代，就開(kāi)始對(duì)英國(guó)《世界新聞》《太陽(yáng)報(bào)》等媒體進(jìn)行收購(gòu)，通過(guò)多年其積累和發(fā)展，逐漸形成了非常具有潛力的媒介市場(chǎng)，整合了許多資源，也贏得了非常好的市場(chǎng)地位。

新傳媒環(huán)境中跨媒體聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)及意義

跨媒體聯(lián)合有助于提升市場(chǎng)覆蓋率。無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其主要收入來(lái)源于廣告，而廣告的其中一個(gè)重要意義就是讓更多人觀看，引導(dǎo)更多人購(gòu)買(mǎi)。具有更多的受眾群體，通常更有利于創(chuàng)造出更為可觀的廣告收益。不同的影視作品、雜志、報(bào)刊等，其內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)具有差異，能夠吸引到的受眾群體也有所不同。每個(gè)單一媒體所具備的受眾實(shí)際上較為有限，而新聞媒體之間的聯(lián)合則有助于擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，使受眾群體數(shù)量增加，進(jìn)而彌補(bǔ)單一媒體受眾有局限性的劣勢(shì)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)發(fā)展證明，媒體之間的聯(lián)合往往會(huì)取得更多收益，進(jìn)而為各個(gè)媒體創(chuàng)造出更多價(jià)值。

跨媒體聯(lián)合有助于不同媒體之間協(xié)同發(fā)展。媒介種類(lèi)多種多樣，包括影視、報(bào)紙、雜志、期刊、廣播等，其側(cè)重點(diǎn)也各不相同。對(duì)于信息傳播而言，媒介的多樣性對(duì)傳播更為有利。有時(shí)，雖然某一企業(yè)旗下既有影視宣傳公司，又有紙媒媒介公司，然而也許其優(yōu)勢(shì)只在于影視，而在其他環(huán)節(jié)上并不具備優(yōu)勢(shì)，這時(shí)即可與其他優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)的公司進(jìn)行聯(lián)合，互利共贏。例如，當(dāng)前許多熱門(mén)小說(shuō)IP逐漸被改編為電影或手機(jī)游戲，通過(guò)不同方式的宣傳，為小說(shuō)的銷(xiāo)量起到了促進(jìn)作用，也使其資源利用率達(dá)到了最大化。

跨媒體聯(lián)合有助于不同媒介之間的互助互利。不同媒體具備的優(yōu)勢(shì)各有不同，也存在著各自需要提升的部分。某個(gè)媒體要在各個(gè)領(lǐng)域都占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位較為困難，通過(guò)媒體聯(lián)合的方式，可更好地實(shí)現(xiàn)資源互換、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。媒體的互補(bǔ)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，是根據(jù)媒體特征的不同。比如戶外廣告和室內(nèi)廣告，兩種廣告針對(duì)的受眾并不相同，通過(guò)資源互換則可擴(kuò)大受眾群體;其次，是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互助互利。新媒體和傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)各不相同，新媒體已具備了較多優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)也不容忽視，二者之間可互助互利;最后，是現(xiàn)金流的互補(bǔ)。企業(yè)有利益追求，有時(shí)在發(fā)展過(guò)程中可能會(huì)存在現(xiàn)金流不足的情況，這時(shí)通過(guò)合作的方式，有利于節(jié)省各自的現(xiàn)金流，進(jìn)而降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

新傳媒環(huán)境中跨媒體聯(lián)合的發(fā)展趨勢(shì)

跨媒體聯(lián)合發(fā)展應(yīng)遵循市場(chǎng)規(guī)律。企業(yè)是市場(chǎng)的產(chǎn)物，媒體的發(fā)展也需遵循市場(chǎng)規(guī)律。對(duì)于媒體的聯(lián)合而言，已經(jīng)是經(jīng)過(guò)事實(shí)證明，對(duì)當(dāng)前大多數(shù)媒體發(fā)展有利，同時(shí)也是媒體發(fā)展的必然規(guī)律。隨著新媒體的逐漸成熟，媒體聯(lián)合顯得越來(lái)越重要。無(wú)論對(duì)于報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體之間的聯(lián)合，還是互聯(lián)網(wǎng)端各媒體之間的合作，均具有較高的開(kāi)發(fā)價(jià)值，當(dāng)其走向正軌之后，也具有著較為可觀的收益空間。傳媒對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)、地方形象而言都具有重要意義，因此，其作用不僅是為了收益，也與城市的發(fā)展緊密相連。對(duì)此，媒體聯(lián)合也需考慮對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的積極作用。隨著跨媒體融合的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，媒體聯(lián)合過(guò)程中也會(huì)涉及到各種資源的整合，在文化資源、教育資源等方面都大有可為。對(duì)此，媒體聯(lián)合應(yīng)充分進(jìn)行前期調(diào)研，把握好各媒體資源的優(yōu)勢(shì)，與實(shí)際情況相互結(jié)合，創(chuàng)造出最為可觀的價(jià)值。

跨媒體聯(lián)合發(fā)展應(yīng)整合文化資源。文化是媒體滋生的土壤。我國(guó)文化博大精深，值得挖掘的地方很多，然而我國(guó)的文化資源現(xiàn)狀較為分散，需通過(guò)跨媒體聯(lián)合進(jìn)行整合。我國(guó)的文化獨(dú)具特點(diǎn)，可作為中國(guó)的文化符號(hào)向海外進(jìn)行傳播，進(jìn)而提高我國(guó)的海外知名度。為此，媒體肩負(fù)的使命也較為重要。首先，媒體所倡導(dǎo)的文化觀念應(yīng)正確，應(yīng)樹(shù)立符合當(dāng)前時(shí)代特色和市場(chǎng)背景的文化及價(jià)值觀念。其次，對(duì)于所具備的文化資源，媒體應(yīng)進(jìn)行整合和提煉，在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，然后逐漸發(fā)揚(yáng)光大。媒體聯(lián)合可通過(guò)文化作為依托，打造文化產(chǎn)業(yè)園，進(jìn)而吸引更多的資源，實(shí)現(xiàn)更好的媒體建設(shè)。同時(shí)，我國(guó)多個(gè)城市之間的新聞媒體也應(yīng)互相合作，共同完善屬于我國(guó)特色的文化建設(shè)。

跨媒體聯(lián)合發(fā)展應(yīng)打造高端品牌。實(shí)際上，我國(guó)有許多媒介資源，也逐漸形成了具備優(yōu)勢(shì)的新聞品牌，比如新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等。因?yàn)樾吕宋⒉┑幕鸨沟眯吕嗽诿襟w領(lǐng)域占據(jù)著重要位置，在新聞傳播方面也具備著一定的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，隨著時(shí)間和技術(shù)的不斷推進(jìn)，媒體聯(lián)合面臨的挑戰(zhàn)也更加巨大。國(guó)家的宣傳建設(shè)需要更多的媒體參與其中，各企業(yè)之間成功的經(jīng)驗(yàn)需要借鑒，失敗的案例也需要反思，時(shí)代是不斷發(fā)展變化的，相關(guān)媒體要保持住之前的成績(jī)，也要不斷學(xué)習(xí)才能適應(yīng)不斷變化的時(shí)代。大浪淘沙，只有經(jīng)過(guò)幾十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的歷練，才能逐漸成為具有非常大品牌優(yōu)勢(shì)的媒體集團(tuán)。

跨媒體聯(lián)合發(fā)展應(yīng)建立健全流程。企業(yè)的良好運(yùn)營(yíng)需要科學(xué)的制度作為支持，如果沒(méi)有科學(xué)合理的制度支持，企業(yè)將如同一盤(pán)散沙，難以發(fā)揮出各自最大的價(jià)值。因此，新傳媒環(huán)境中，跨媒體聯(lián)合需建立健全管理制度和操作流程。不同媒體之間的合作會(huì)創(chuàng)造出較多的利益，同時(shí)也會(huì)涉及爭(zhēng)議。對(duì)此，不同媒體在合作之初就應(yīng)謀劃商議各自的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)，避免出現(xiàn)利益不統(tǒng)一甚至權(quán)利有所沖突等問(wèn)題。同時(shí)，各媒體之間的聯(lián)合可能也會(huì)涉及與原有業(yè)務(wù)模式相沖突的地方，需建立全新的制度進(jìn)行融合。在制度和操作流程的建立上，相關(guān)媒體應(yīng)充分考慮各種可能存在的情況，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)合理的分析，建立符合實(shí)際的操作規(guī)范，并隨著時(shí)間的推移不斷進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，我國(guó)的媒體聯(lián)合仍處于前期階段，雖然已取得了一定的成績(jī)，但仍有較長(zhǎng)的路要進(jìn)行探索和研究。媒體聯(lián)合是必然趨勢(shì)，各媒體之間應(yīng)不斷努力融合、互幫互助，打造出具有我國(guó)特色的媒體聯(lián)合平臺(tái)，發(fā)揮各媒體的最大優(yōu)勢(shì)。（作者單位：山西應(yīng)用科技學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

1.李陽(yáng)，徐琴媛：《聯(lián)合發(fā)展跨媒體傳媒集團(tuán)的思考》，《現(xiàn)代傳播》，2011（3）。

2.謝新洲：《我國(guó)跨媒體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析》，《新聞與傳播評(píng)論》，2015（9）。

3.董天策：《媒體競(jìng)爭(zhēng)與媒體合作筆談 競(jìng)爭(zhēng)格局中的跨媒體合作傳播》，《西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2001（2）。