莫燕 翟倩男

摘要：涉入理論作為研究消費者行為領(lǐng)域的重要理論，目前已經(jīng)比較成熟，被越來越多的學(xué)者所提及，也獲得了廣泛的應(yīng)用，尤其在社會心理學(xué)和市場營銷學(xué)中。因此，文章結(jié)合涉入理論，從涉入度的角度出發(fā)，探究不同的涉入度對電子口碑傳播意愿的影響作用。

關(guān)鍵詞：涉入度;電子口碑;傳播意愿

一、消費者電子口碑傳播意愿

（一）電子口碑

口碑是消費者之間的信息交換行為，是基于個人的真實經(jīng)歷和感受產(chǎn)生的，會作用于消費者的態(tài)度、行為等問題。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于技術(shù)的進步以及傳播手段的演變，消費者可以使用無數(shù)的工具來分享他們對產(chǎn)品、服務(wù)的體驗，使得口碑在保持自身特性的情況下，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境營銷中具備了新的效果，這種新的口碑傳播形式被稱為電子口碑或eWOM（Negative-Word-of-Mouth）。eWOM是潛在的、實際的或以前的客戶對產(chǎn)品或公司所做的任何相關(guān)陳述（Alhidari等，2015），這些陳述可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供給眾多個人和機構(gòu)。

（二）電子口碑傳播意愿

電子口碑傳播以各種網(wǎng)絡(luò)平臺為媒介，是信息傳播者和接收者之間的非正式交流。Berger&Milkman（2013）的研究表明，口碑傳播行為受到口碑傳播意愿的驅(qū)使，意愿是個體對具體產(chǎn)生的看法，并可能產(chǎn)生某種主觀思維，因此行為意愿對行為有良好的預(yù)測。消費者電子口碑傳播意愿，是指其心理狀態(tài)發(fā)生變化，進而采取某種特定行為的個人傾向，會直接影響到消費者行為。而且，通常來說，電子口碑傳播意愿越強，消費者采取相應(yīng)行為的可能性也就越大。

大部分學(xué)者目前從消費者對待電子口碑的批判性維度：正面電子口碑和負(fù)面電子口碑來研究消費者傳播電子口碑的意愿。而且從行為意圖來研究電子口碑傳播的文章大多應(yīng)用了理性行為理論、計劃行為理論、動機理論、社會交換理論，可能是因為學(xué)者們廣泛認(rèn)同并采用了理性行為理論中關(guān)于行為意向的定義。這些理論的共同之處在于完全理性的假設(shè)，即消費者對于分享信息行為的理性評估。然而電子口碑的傳播行為并不總是理性的，可能是一種“反應(yīng)性”行為。消費者以一種相對計劃外、自發(fā)的、情緒化的方式，即隨時隨地分享評論，被稱為即時電子口碑傳播（Wang等，2015）。即時電子口碑傳播往往傳達用戶的情感狀態(tài)和預(yù)期的情感交流，其傳播會引起廣泛的共鳴和信息擴散，有助于迅速提高社會意識、影響客戶態(tài)度并提供經(jīng)濟效益，借助于網(wǎng)絡(luò)的即時電子口碑傳播是目前信息分享的新趨勢且日益普及。

而隨著在線和社交媒體環(huán)境的發(fā)展，尤其是虛擬社區(qū)，使得擁有共同興趣、經(jīng)歷、習(xí)慣的人可以聚集起來，塑造了個人與其他潛在或?qū)嶋H消費者就產(chǎn)品、服務(wù)和不同品牌進行互動的方式，消費者不斷參與電子評論，持續(xù)進行信息貢獻，使得虛擬社區(qū)得以穩(wěn)定、持久的發(fā)展。Hoehle & Venkatesh（2015）明確了持續(xù)電子口碑傳播意愿的定義，即用戶在未來繼續(xù)分享電子評論的程度，隨著時間的推移，持續(xù)分享電子評論為社區(qū)做出貢獻的用戶也將一直保持分享評論的意圖。原欣偉近一步表明，持續(xù)信息分享可以增進社區(qū)成員之間的關(guān)系，增加消費者對品牌的忠誠度，來提升社區(qū)的競爭優(yōu)勢，增強社區(qū)影響力。持續(xù)電子口碑傳播作為一種典型虛擬社區(qū)商業(yè)信息分享行為，已經(jīng)成為企業(yè)宣傳、擴大品牌、提升產(chǎn)品知名度的重要途徑。

（三）電子口碑傳播意愿影響因素

對消費者傳播電子口碑意愿的影響因素的探討，有助于深入地了解電子口碑的生成，學(xué)術(shù)界對電子口碑傳播意愿影響因素的研究主要從信息發(fā)送端、信息發(fā)送實體環(huán)境出發(fā)。Tong等（2013）運用動機理論和目標(biāo)達成的觀點，探索影響消費者傳播意愿的因素，發(fā)現(xiàn)通過在線反饋系統(tǒng)分享消費信息的成本和利益是兩大顯著傳播動機，消費者傳播電子口碑可能受到成本考慮的抑制，也可能受到在線反饋系統(tǒng)設(shè)置的誘導(dǎo)動機的驅(qū)動。趙楊（2018）基于風(fēng)險感知角度，發(fā)現(xiàn)在社交媒體和電子商務(wù)平臺兩種不同的口碑傳播渠道中，消費者出于自我提升的需要，選擇在社交媒體平臺上傳播電子口碑的意愿更加強烈。

二、涉入理論及相關(guān)研究

涉入理論最早出現(xiàn)在1947年，起源于社會心理學(xué)和Sherif與Cantril兩位學(xué)者提出的“自我涉入”的概念，并將涉入度視為態(tài)度的強度，是涉入度應(yīng)用于消費者行為領(lǐng)域的基礎(chǔ)。1965年學(xué)者Krugman首次將涉入結(jié)構(gòu)與市場營銷和消費者行為聯(lián)系起來，提出“低涉入”的概念，用來解釋個人從媒體廣告中獲取的信息以及不同的處理方式。隨后，涉入度在消費者行為研究中得到了普遍應(yīng)用，并被概念化為個人與刺激對象之間的心理聯(lián)系程度，研究者的注意力也集中到了與“對象”（如產(chǎn)品、信息、廣告等）相關(guān)的涉入度的概念模型與衡量上。如今，網(wǎng)絡(luò)虛擬化促進了體驗式的經(jīng)濟服務(wù)，消費者涉入程度的差異顯著影響到企業(yè)營銷能力以及消費者水平，其重要性得到了顯現(xiàn)，被廣泛用來研究消費者營銷活動。

在目前的研究中，研究人員主要從動機角度關(guān)注了在低涉入和高涉入的條件下，對消費者傳播電子口碑內(nèi)容的不同影響。Cheng&Li（2013）在探討消費者在在線社區(qū)進行電子口碑傳播傳播意愿的過程中，便將涉入度作為一種動機，發(fā)現(xiàn)認(rèn)知涉入和情感涉入對消費者傳播電子口碑意愿具有正向影響。Wolny & Mueller（2013）分析時尚消費者在社交媒體平臺上的互動行為，從消費者的一般特征出發(fā)，也將涉入列入動機結(jié)構(gòu)之一，提出與時尚相關(guān)的電子口碑因素包括：時尚涉入、品牌涉入、產(chǎn)品涉入、自我涉入、其他涉入，并指出高品牌承諾和高水平的時尚涉入會促進消費者談?wù)摬⒔佑|時尚品牌。研究結(jié)果也近一步證明了將消費者心理和社會需求納入行為驅(qū)動因素，可能有助于更好地理解消費者傳播電子口碑意愿的概念。

三、研究啟示

隨著消費者的涉入度被引入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)涉入度被越來越多的提及，網(wǎng)絡(luò)涉入度的高低還伴隨著消費者之間的互動，使在線社區(qū)成為消費者分享電子口碑交流的主流平臺。目前學(xué)者們對消費者涉入的研究，大都基于在線評論社區(qū)的情境中，普遍單方面地探討產(chǎn)品涉入度或者在線社區(qū)平臺環(huán)境。然而，消費者處理信息時，不僅關(guān)系到評論中提到的產(chǎn)品，也和自身所處的社區(qū)平臺相關(guān)。因此，未來在研究虛擬社區(qū)環(huán)境下消費者涉入度對電子口碑傳播意愿的影響過程中，可以從涉入方向出發(fā)，即具體事物和消費者發(fā)表意愿所處環(huán)境，將涉入度劃分為產(chǎn)品涉入、虛擬社區(qū)涉入，全面理解新態(tài)勢下消費者涉入度對電子口碑傳播意愿的影響。

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（作者單位：浙江理工大學(xué)）