【摘要】整合營銷傳播理論研究闡述始于1993年舒爾茨出版的《整合營銷傳播》一書。舒爾茨對整合營銷傳播思想所提出的開創(chuàng)性的闡述，受到了廣告業(yè)和傳播業(yè)的廣泛關(guān)注。新觀點的提出改變了許多人對傳統(tǒng)的營銷傳播的刻板印象與看法，也給廣告行業(yè)和營銷行業(yè)提供了新的思路，如著名的奧美廣告公司重新更名為整合營銷傳播集團。許多學(xué)者不僅從多重角度解釋了整合營銷傳播的理論本質(zhì)，更對理論的闡述做了進一步的延申，隨著專家學(xué)者的不斷完善，整合營銷傳播理論內(nèi)涵更加豐富，因此整合營銷傳播理論決定了廣告理論建構(gòu)的多樣性和復(fù)合性，并強調(diào)廣告理論的發(fā)展和拓展必須回應(yīng)廣告業(yè)的實際需求。本文旨在分析整合營銷傳播理論對現(xiàn)當代廣告研究的理論價值和操作意義。

【關(guān)鍵詞】整合營銷傳播;觀念價值;操作意義

【作者簡介】彭昕玥：湖南長沙人，碩士，廣告學(xué)專業(yè)研究。

中圖分類號：G221 ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1673-0348（2020）09-092-04

[Abstract] the research on the theory of IMC began with Schulz's "IMC" in 1993. Schulz's pioneering exposition of the idea of integrated marketing communication has been widely concerned by the advertising industry and communication industry. The proposal of new ideas has changed many people's stereotype and views on traditional marketing communication， and also provided new ideas for the advertising industry and marketing industry， such as the famous Ogilvy's advertising company renamed as integrated marketing communication group. Many scholars have not only explained the theoretical essence of IMC from multiple perspectives， but also extended the theory further. With the continuous improvement of experts and scholars， the connotation of IMC theory is richer. Therefore， IMC theory determines the diversity and complexity of the construction of advertising theory， and emphasizes that the development and expansion of advertising theory must respond to the advertising theory The actual needs of the industry. The purpose of this paper is to analyze the theoretical value and operational significance of the integrated marketing communication theory to modern and contemporary advertising research.

[Key words] integrated marketing communication; concept value; operation significance

1. 整合營銷傳播概念

整合營銷傳播（IMC）理論是由美國學(xué)者克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨和保羅·王提出的，它是指一種較為完備的營銷傳播計劃概念，它結(jié)合了各種廣告、銷售、公共關(guān)系、市場研究、促銷等傳播手段，并用它們來制定綜合計劃。整合營銷傳播（IMC）主要面向消費者、受眾、潛在客戶，通過整合內(nèi)部和外部傳播，重點注重戰(zhàn)略管理，強調(diào)采用各種形式的傳播，來尋求優(yōu)勢目的在于建立持久穩(wěn)定的關(guān)系，且該理論重視長期成果?？偟膩碚f，整合營銷傳播是指以客戶、消費者和用戶為最終導(dǎo)向，同時協(xié)調(diào)不同類型的營銷傳播，將其構(gòu)建成為一個連貫且統(tǒng)一的整體，構(gòu)建品牌與消費者之間的聯(lián)系點，以增強對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的了解，塑造良好的企業(yè)形象，從而使利潤達到最大化。隨著理論本身的改進和發(fā)展，理論自身的價值和其對傳統(tǒng)營銷觀念的顛覆性變化，越來越受到人們的認可。

2. 整合營銷傳播的觀念價值

從理論上而言，廣告是一種觀念的存在。整合營銷傳播作為廣告學(xué)科中的重要理論同樣也具備觀念價值。盡管廣告是一種營銷的工具，核心功能是宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，說服消費者購買使用產(chǎn)品，從而達到銷售的目的，但在開展各類廣告活動時也體現(xiàn)出整合營銷傳播理論的另一種社會性功能就是它的文化價值功能，在某一層面上來說這是一種文化現(xiàn)象，在不同的國家、不同的地區(qū)、不同的宗教、信仰下，積淀的文化是不同的，它包括人生觀、價值觀、倫理道德、文化教育等。它通過整合營銷傳播中的“廣告語（Slogan）”在倡導(dǎo)一種生活觀念，如麥當勞的“我就喜歡”;另如“宜家”的“為美好生活創(chuàng)造更多可能”等。在歐美國家，發(fā)達的政黨廣告、競選廣告，以及各種意識形態(tài)廣告等，都傳達著不同的社會理念和組織文化。而中國的內(nèi)核則是社會主義核心價值觀，傳達著中國共產(chǎn)黨的理念，因此廣告往往是蘊涵了民族傳統(tǒng)文化并賦予其文化價值取向。

2.1 在整合營銷傳播中大力弘揚民族文化

文化是各民族在長期歷史演變進程中積淀而成的。文化因消費者生活環(huán)境、年齡、文化程度、宗教信仰的不同而產(chǎn)生差別。各個國家由于不同的風俗習(xí)慣、價值觀念、地理環(huán)境、生活習(xí)慣等積淀而成獨具特色的文化。不同的民族創(chuàng)造了不同的文化，遵循不同的道德規(guī)范和思維方式，因而產(chǎn)生出不同的行為規(guī)范。如中華民族五千年文明，，形成了中國人獨特的文化心態(tài)，茶廣告中的中國傳統(tǒng)文化展現(xiàn)得淋漓盡致，千百年來，儒家思想是哲學(xué)思想的主流和正統(tǒng)，天人合一，注重人格修養(yǎng)組成了中華民族文化精神的生命內(nèi)核。這些儒家思想都在茶廣告中有所體現(xiàn)。萬寶路廣告也充分體現(xiàn)了美國人民崇尚自由民主的特點，展現(xiàn)了美國人自信率真的性格。發(fā)達國家在廣告?zhèn)鞑ブ幸步o后的國家?guī)砹宋镔|(zhì)文明與先進的理念。這也體現(xiàn)出民族文化巨大傳播力和滲透力。

2.2 在整合營銷傳播中充分滲透企業(yè)文化

舒爾茨認為，整合營銷傳播（IMC）是一種戰(zhàn)略性經(jīng)濟過程，用于與消費者、潛在客戶以及其他目標外部和內(nèi)部受眾互動，通過商量、計劃、合作、落實，從而制定有利于企業(yè)自身宣傳和產(chǎn)品銷售的品牌傳播計劃。在整個營銷傳播活動中，企業(yè)與消費者之間并不是上傳下達的固定模式，而是能進行雙向溝通從而實現(xiàn)消息的雙向傳遞，這樣企業(yè)能更好的向大眾傳達企業(yè)理念和文化，也能在消費者心目中形成一個較好的印象，并建立企業(yè)與消費者之間的長期緊密聯(lián)系。由大量的經(jīng)驗可知，企業(yè)文化對于一個成功的企業(yè)來說是必不可或缺的。企業(yè)文化的核心包括企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀、行為準則、企業(yè)精神、文化環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)等內(nèi)容。企業(yè)文化被認為是現(xiàn)代市場經(jīng)濟競爭中企業(yè)最大的市場競爭力，既是企業(yè)的外在形象又是精神內(nèi)核。為了擴大市場空間，現(xiàn)代企業(yè)不得不投入大量資金，運用全方位、多層次的廣告策略和集團廣告攻勢，以利用廣告功能奠定良好的品牌企業(yè)形象。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)文化的直接功能是它給企業(yè)員工灌注了一種思想意識，并促使他們做出符合企業(yè)文化的行為，因此它直接決定了企業(yè)戰(zhàn)略的實施效果。從另一層面上來說，企業(yè)文化也是一種企業(yè)精神，它可以在企業(yè)文化中發(fā)揮重要作用，轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工所信奉和遵循的心理習(xí)慣和行為方式。這種文化在企業(yè)范圍內(nèi)廣泛傳播，因此企業(yè)通過以下方式具有統(tǒng)一的價值觀和行為準則，同時企業(yè)文化也是企業(yè)的形象，不光是在企業(yè)范圍內(nèi)能進行傳播，更能在社會上進行傳播，從而使企業(yè)對大眾烙下形成鮮明的印象，更好地向大眾傳達企業(yè)的理念以及品牌的定位。

許多學(xué)者認為整合營銷傳播最具理論價值的部分是它將重點放在消費者、客戶、和其他潛在受眾中，破除了傳統(tǒng)的廣告只關(guān)注單一的區(qū)域的弊端。在手段運用方面也有一定的創(chuàng)新之處，整合營銷傳播理論是通過整合促銷、廣告、公關(guān)、直銷、媒體等各種資源，運用一定的傳播手段，多方位、多層次的將產(chǎn)品或服務(wù)的信息更加高效的傳遞給受眾。

3. 整合營銷傳播實踐價值

舒爾茨不光為整合營銷傳播理論提供了概念框架，同時也強調(diào)要真正的將整合傳播理論運用到現(xiàn)代社會的市場實踐中仍然存在挑戰(zhàn)。搭乘著現(xiàn)代傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展的順風車，整合營銷傳播有了發(fā)展的新平臺，在《整合營銷傳播一創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》中的五大流程第一次實現(xiàn)了由觀念向操作的轉(zhuǎn)變，為中國市場整合營銷傳播的執(zhí)行提供詳實了理論依據(jù)。同時各類公司企業(yè)也逐漸采用這種流程方法來制定整合傳播營銷計劃，并實施開展營銷活動，使得整合營銷傳播由一種觀念轉(zhuǎn)化為一種具有價值的可操作方法。除了上述提到的促進廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以外，整合營銷傳播理論在廣告實踐活動中的市場營銷、品牌傳播、媒介經(jīng)營、市場管理等各個方面都發(fā)揮著日益重要的作用。

3.1 整合營銷傳播促進廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

整合營銷傳播推動著現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)從業(yè)務(wù)內(nèi)容到業(yè)務(wù)模式的整體變遷和整體轉(zhuǎn)型。隨和整合營銷傳播理論在現(xiàn)代社會得到進一步實踐運用后，傳統(tǒng)廣告業(yè)中的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)生革命性改變，由于技術(shù)融合，不同產(chǎn)業(yè)都有了共同的技術(shù)基礎(chǔ)，如今的產(chǎn)業(yè)模式已不再固化，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界直至消失。隨著數(shù)字傳播技術(shù)的進一步推廣，廣告產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合日益明顯。

廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化。產(chǎn)業(yè)價值鏈分為上游供應(yīng)商、中游制造商、下游銷售商和最終消費者。在一項完整的廣告營銷流程中占主導(dǎo)地位的是出于產(chǎn)業(yè)價值鏈上游的廣告主，而產(chǎn)業(yè)價值鏈下游也形成了媒體資源壟斷格局，甚至成為廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈的主導(dǎo)，處于產(chǎn)業(yè)中游的廣告公司起不到橋梁的真正的作用，處境相對被動，而該種局勢嚴重影響了廣告公司的利潤。

廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)形態(tài)多元。廣告行業(yè)逐步成為一個獨立的行業(yè)的標志是綜合廣告代理取代媒體代理的地位，而綜合廣告代理的其核心業(yè)務(wù)是整合營銷代理服務(wù)領(lǐng)域。隨著新媒體時代的到來，廣告行業(yè)已從單一廣告代理服務(wù)擴展到市場研究、公關(guān)、促銷、等多個領(lǐng)域，這推動了廣告行業(yè)的大轉(zhuǎn)型和升級。整合營銷傳播的最終實現(xiàn)了廣告行業(yè)業(yè)務(wù)形式從單一向多元化轉(zhuǎn)型。

3.2 在整合營銷傳播下進行品牌傳播

3.2.1 品牌傳播理念的整合

品牌傳播的目標是資源整合，引導(dǎo)消費者選擇該產(chǎn)品或享受該服務(wù)，最終實現(xiàn)對某品牌的忠誠，才是品牌傳播的最終目的。具體而言，品牌傳播理念的根本目標是使消費者能夠有效地選擇他們想要的產(chǎn)品，并通過宣傳來購買。品牌傳播的目標定位重點在形象上，循序漸進，在營銷傳播活動開展的過程中不斷地了解產(chǎn)品，使品牌在消費者心目中有一個良好的形象定位。例如，當人們想到耐克時，他們腦海中的形象是的青春活力、無所畏懼、陽光向上的，消費者可以從營銷廣告中感受到更多的品牌內(nèi)涵，從而塑造更好的品牌形象。

品牌資源整合分為內(nèi)部和外部資源，內(nèi)部資源就是將已經(jīng)成為企業(yè)品牌的后臺資源利用過來，幫助企業(yè)做宣傳。就比如聚美優(yōu)品的“為自己代言”，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌資源整合的目標就是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與資源的聯(lián)合，破除壁障，將內(nèi)部及外部資源更好的利用起來，從而實現(xiàn)商品的有效推廣，進行創(chuàng)新發(fā)展，最終實現(xiàn)資源的優(yōu)化利用。

3.2.2 品牌傳播推廣行為的整合

品牌傳播的主要行為方式是廣告、促銷和公共關(guān)系。如今隨著新媒體時代的到來，品牌營銷開始思考新的創(chuàng)新傳播形式，同時體驗營銷的推廣企業(yè)拉近了消費者與產(chǎn)品的距離，注重消費者與企業(yè)還有產(chǎn)品的良好互動關(guān)系。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)資源也得到了充分有效的利用。越來越多的廣告模式以動態(tài)圖片、H5、軟文等形式出現(xiàn)，這種形式也能夠有效地傳達企業(yè)理念和產(chǎn)品訴求。網(wǎng)絡(luò)廣告所采用的推廣形式可以幫助品牌營銷得到進一步發(fā)展，但目前中國互聯(lián)網(wǎng)的安全并沒有得到充分的關(guān)注與保障。

總的來說，整合傳播的理念與品牌傳播的目的是一致的。在企業(yè)營銷過程中，最終實現(xiàn)企業(yè)推廣的中心是消費者。因此，品牌傳播是產(chǎn)品最有力的推廣。它不僅有效地再現(xiàn)了原有的單事件資源的價值，而且使消費者在體驗互動時參與品牌價值的建構(gòu)。品牌本身也得到了新的詮釋和提升。

3.2.3 整合營銷傳播中的媒介經(jīng)營

在整合營銷傳播活動中，不可或缺的一個環(huán)節(jié)就是媒介經(jīng)營。廣告公司為了得到更多優(yōu)質(zhì)且高質(zhì)量的媒體資源，會與更多的媒體提供者進行溝通交流，建立良好的傳播渠道，最終目的是完善資源體系，整合不同形式的媒體進行整合的營銷傳播，呈現(xiàn)最佳效果，贏得市場競爭力，在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)新媒體訪問尤為重要。整合傳播營銷的溝通渠道多樣性帶來了創(chuàng)新競爭。整合營銷的多元化傳播渠道鼓勵電子商務(wù)企業(yè)積極追求高質(zhì)的新型資源和新平臺，并不斷開發(fā)新的內(nèi)容和新的營銷形式，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和傳播手段的創(chuàng)新，整合營銷傳播得以蓬勃發(fā)展。總而言之，企業(yè)若想在多媒體市場競爭環(huán)境中大力提升創(chuàng)新營銷競爭水平首先要整合各種新技術(shù)的能力。

3.2.4 整合營銷傳播中市場營銷

在營銷中，客戶是企業(yè)獲得發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，所有的營銷活動主要圍繞客戶和受眾進行，主體都是客戶。整合營銷傳播（IMC）通過廣告信息或客戶數(shù)據(jù)庫選擇直接營銷，以將其產(chǎn)品和品牌信息傳播給真實的受眾，從而不斷提高品牌知名度，促進產(chǎn)品銷售。一般企業(yè)都會盡可能通過整合各種資源利用多種傳播宣傳手段來加深客戶對品牌的忠誠度，在一步步通過不同種類的資源實現(xiàn)信息的各個角度曝光，不斷強化消費者的記憶，加深了消費者的品牌歸屬感并激發(fā)了消費者的欲望，而產(chǎn)品的長期銷售增長便有了保障。與此同時，在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)能通過客戶數(shù)據(jù)分析出目標受眾的喜好和習(xí)慣，真正做到一對一、點對點，精準市場營銷，通過實施這種強針對性的措施，精準地實施針對目標客戶，開展整合營銷傳播活動，目的是為了刺激消費。

4. 整合營銷傳播從觀念到方法的轉(zhuǎn)變

整合營銷傳播理論在眾多專家學(xué)者的研究完善下逐漸趨向成熟，為實踐提供了理論依據(jù)。除了理論的不斷完善以外，一些品牌在整合營銷傳播的實踐中收獲也頗豐，為全球在整合營銷傳播的操作運用提供了可借鑒的經(jīng)驗。隨著經(jīng)濟全球化，人類命運共同體的建構(gòu)，市場的開放化，給整合營銷傳播在中國市場的進一步發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

隨著廣告、公共關(guān)系、直銷、促銷等行業(yè)朝著專業(yè)化方向發(fā)展，整合營銷傳播將迎來顛覆性的改變。盡管國內(nèi)整合營銷傳播實踐還處于并不完善的階段，但從行業(yè)發(fā)展速度快，成熟機構(gòu)的合作不久將會在市場大展宏圖。中國媒介的市場化的滲透使其從原有的體制向市場體制轉(zhuǎn)變，新媒體的迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)媒介也造成了嚴重的打擊。

整合營銷傳播從觀念轉(zhuǎn)變到方法是時代與理論互動發(fā)展的結(jié)果，整合營銷傳播在中國市場正在完成由觀念到方法的轉(zhuǎn)變。從目前行業(yè)的發(fā)展趨勢上看，整合營銷傳播（IMC）在中國從觀念真正成為可執(zhí)行的操作方法便指日可待。

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