張長虹

摘要：2020年受疫情影響，廣告客戶數(shù)量不斷萎縮或減量，頻道運營出現(xiàn)前所未有的困境，互聯(lián)網(wǎng)公司不斷蠶食電視廣告市場份額，生活圈線下媒體實現(xiàn)快速增長，電梯媒體、影院媒體迅速崛起，信息流廣告殺出重圍，短視頻依舊處于風(fēng)口，以其“短平快”的特點成為最受歡迎的媒體形態(tài)之一。目前，中國廣告市場已形成電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、生活圈媒體三大陣營格局。隨著廣電政策的不斷趨緊，電視媒體受到的限制也越來越多，在多重制約下，電視如何突破，尋求生機(jī)，是本文探討的重點方向。

關(guān)鍵詞：電視媒體;發(fā)展;突破

一、加快融合創(chuàng)新經(jīng)營模式

2020年硬廣告逆襲成為廣告創(chuàng)收主要產(chǎn)品，專題廣告成為廣告創(chuàng)收的主力軍，電視廣告經(jīng)營的增長主要集中在以下幾個方面：

1.植入廣告

隨著大綜藝時代到來，植入廣告成為廣告客戶的首選。大綜藝植入靈活，到達(dá)率高，又進(jìn)一步刺激了植入廣告的創(chuàng)新和發(fā)展。傳統(tǒng)的欄目冠名、特別支持、指定產(chǎn)品等，其產(chǎn)品權(quán)益的體現(xiàn)都表現(xiàn)為廣告植入。

2.活動營銷類

深入內(nèi)容制作，挖掘廣告合作空間，發(fā)展線下活動，介入品牌策展、公關(guān)等環(huán)節(jié)。

3.公信力變現(xiàn)

央視的“國家品牌計劃”使央視的廣告運營在激烈競爭中逆勢增長。央廣也啟動品牌集結(jié)行動，在全國各地開展了數(shù)十場活動，對廣告收益有很強(qiáng)的直接拉動作用，對潛在市場也有巨大撬動。說明廣電媒體是黨和政府的輿論陣地，其權(quán)威性、公信力是廣告資源中重要內(nèi)容。

4.“電視+”“廣告+”模式

電視平臺和互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)結(jié)合，近年來比較成熟的模式是“節(jié)目+電商”，上海東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視等都在積極探索“節(jié)目+電商”的新興經(jīng)營模式，取得明顯成效。很多電視媒體的廣告部也積極發(fā)揮主觀能動性，創(chuàng)新“廣告+”的運營模式，整合廣告與電商等資源，加強(qiáng)綜合效益開發(fā)，實現(xiàn)效益最大化。

5.介入產(chǎn)業(yè)鏈

對很多地面頻道而言，沒有上星頻道那樣的覆蓋規(guī)模，但是因為立足區(qū)域，且具有垂直行業(yè)的屬性，一些頻道將內(nèi)容和廣告嵌入到產(chǎn)業(yè)服務(wù)中，將原本零散的廣告銷售項目轉(zhuǎn)變成可以持續(xù)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)，延伸平臺（節(jié)目）的價值鏈。積極開拓人文、旅游、購物、財經(jīng)產(chǎn)業(yè)同廣告的融合，拓展垂直領(lǐng)域的服務(wù)業(yè)務(wù)，依托節(jié)目或者廣告開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品、汽車、房產(chǎn)、旅游、家居等產(chǎn)業(yè)鏈。

二、電視廣告境況與最新發(fā)展方向

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程的加快與深入，傳統(tǒng)電視臺與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合也在逐步加深。當(dāng)前視頻網(wǎng)站自身不斷壯大，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步，用戶對于在線視頻的需求不斷增大，2020年，電視向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型全面展開，并且已經(jīng)發(fā)展了多種融合的形式，轉(zhuǎn)型的方向和脈絡(luò)也逐漸明朗，電視臺融合互聯(lián)網(wǎng)化改革力度也發(fā)生了巨大改變。

1.互聯(lián)網(wǎng)融合度不斷加深

隨著在線視頻行業(yè)的快速發(fā)展，電視臺在內(nèi)容方面的優(yōu)勢存在危機(jī)，電視臺轉(zhuǎn)型進(jìn)入了加速期，各臺紛紛開創(chuàng)新的節(jié)目制作方式，引入專業(yè)制作機(jī)構(gòu)的合作，節(jié)目制播分離己成常態(tài)化。優(yōu)秀的制作公司根據(jù)電視臺的特征與節(jié)目特色，對節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新，也將更多創(chuàng)意引進(jìn)電視臺內(nèi)部，形成內(nèi)容輸出的良性循環(huán)。同時，制作公司與電視臺合力對節(jié)目進(jìn)行包裝和推廣，通過電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體等多種方式觸達(dá)觀眾，實現(xiàn)最大程度的轉(zhuǎn)化。由此，電視臺與視頻網(wǎng)站的關(guān)系也進(jìn)一步發(fā)展，正積極嘗試更為深入的合作。

以往電視臺與在線視頻媒體在綜藝節(jié)目領(lǐng)域的合作，更多是電視臺向在線視頻媒體出售版權(quán)的單向模式。近年來，部分電視臺與在線視頻媒體就綜藝視頻的合作，采取了更為深入的合作方式：聯(lián)合制作、聯(lián)合出品、甚至由視頻網(wǎng)站制作網(wǎng)綜反向輸出電視臺。

在綜藝節(jié)目領(lǐng)域，電視臺的優(yōu)勢在于內(nèi)容制作，在線視頻媒體則在基于用戶觀看行為數(shù)據(jù)的視頻觀看偏好方面具有優(yōu)勢，聯(lián)合制作則能實現(xiàn)雙方優(yōu)勢的有效合力。并且，聯(lián)合出品節(jié)目有利于雙方在推廣、營銷等方面形成更為有效、深入的合作，還能令雙方共同承擔(dān)風(fēng)險，并實現(xiàn)更佳的收益。

2.多場景開發(fā)全面革新

引入資本助力轉(zhuǎn)型

近幾年電視臺轉(zhuǎn)型的實踐證明，內(nèi)容、渠道和商業(yè)模式成為主要的發(fā)力點。

（1）在內(nèi)容方面，除了基于傳統(tǒng)電視臺而存在的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源外，結(jié)合電視臺直播技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)互動性和及時性，不斷優(yōu)化自身內(nèi)容，適應(yīng)多種終端，合理調(diào)配。（2）在渠道方面，電視臺紛紛布局多終端，整合全臺資源，對不同終端產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。（3）在商業(yè)化方面，移動端成為主要發(fā)力點。020、內(nèi)容運營、向產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴(kuò)張等均成為電視臺未來可以探索的發(fā)展方向。同時，資本的注入也為電視臺的體制外轉(zhuǎn)型帶來更大機(jī)會和想象空間。

3.人工智能將使電視廣告提升一個新高度

人工智能技術(shù)及其分支機(jī)器學(xué)習(xí)對于提高廣告的有效性至關(guān)重要。隨著第一方和第三方數(shù)據(jù)變得越來越復(fù)雜，人工智能技術(shù)的使用只會越來越多。

在多個領(lǐng)域，從實時營銷組合建模到媒體購買，人工智能將徹底改變現(xiàn)有的電視規(guī)劃，幫助廣告商找到最有效最合適插播廣告的地方，快速制定廣告方案，甚至預(yù)測廣告的表現(xiàn)。電視正處于進(jìn)化發(fā)展的下一個階段，在不久的將來，我們將會看到更多靈活多變的形式，電視廣告將變得更加強(qiáng)大。新技術(shù)使電視廣告變得更有針對性、時效性。人工智能的采用將幫助品牌在媒體組合中找到最適合電視廣告的地方，廣告商通過衡量短期和長期效果來優(yōu)化電視廣告的表現(xiàn)。

4.與新媒體合作變現(xiàn)模式更加多元

隨著在線視頻行業(yè)的快速發(fā)展，電視臺將優(yōu)質(zhì)節(jié)目通過新媒體進(jìn)行傳播，

可以通過廣告的商業(yè)模式獲得營收，部分擁有較強(qiáng)內(nèi)容制作能力的電視臺，則開始改變新媒體傳播策略，豐富變現(xiàn)方式：湖南衛(wèi)視不斷更新自身的營銷手段，將自制內(nèi)容與廣告主品牌需求深度融合，針對不同廣告位創(chuàng)新廣告形式，得到了良好的傳播效果及營銷收益。

三、建議

1.以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石實現(xiàn)收益最大化

對于電視臺與視頻網(wǎng)站而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是獲取用戶的基礎(chǔ)。建議結(jié)合自身實際，將生產(chǎn)符合自身特點與發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為發(fā)展的基石，并根據(jù)實際需求搭建全媒體渠道（包括網(wǎng)絡(luò)、移動App、微信微博平臺等），加大我臺對“動靜”和“微兔GOGO”APP的投入，以實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多渠道全方位傳播，提升自身影響力的同時使收益最大化。

2.用戶下沉搶占機(jī)會點

隨著電視軟植創(chuàng)意的減少，觀眾出現(xiàn)一定審美疲勞，一二線城市的人群流量紅利消耗，三四線城市潛力加大，小鎮(zhèn)青年和中老年群體逐漸成為拓展的目標(biāo)消費人群，用戶下沉使許多品牌主主動滲透地級城市。小鎮(zhèn)青年的基數(shù)高達(dá)2.27億，收入差距的縮小、互聯(lián)網(wǎng)的快速普及、較長的娛樂時間賦予小鎮(zhèn)青年強(qiáng)大的消費力。小鎮(zhèn)青年工作相對輕松、生活和經(jīng)濟(jì)壓力小，購物消費的意愿及能力大，成為不可小覷的重要群體。未來的增長動力與無限商機(jī)已從一二線城市轉(zhuǎn)移到了三線城市以下，而占據(jù)主導(dǎo)的人群也漸漸從精英階層轉(zhuǎn)移到了小鎮(zhèn)青年身上。小鎮(zhèn)青年正在成為未來推動我國消費市場與國民經(jīng)濟(jì)增長的新動力，拼多多的成功就在于它精準(zhǔn)鎖定了三四五線城市人群的購買力。大量企業(yè)開啟了向三線以下城市滲透的步伐，比如蘇寧、阿里等線下實體店的下沉;OPPO和vivo手機(jī)幾乎占領(lǐng)了全國所有的三四線城市;汽車消費在三線以下城市的增長最為顯著。

這些都為我臺衛(wèi)視頻道與地面頻道的招商帶來新的機(jī)會點，如何為小鎮(zhèn)青年量身打造適合他們的節(jié)目和消費空間，或許是我們需要重點思考的問題。

3.用戶窄眾提前介入

隨著用戶越來越窄眾化，小圈層化，劃分更垂直、層次更豐富多元的小眾IP成為了品牌主的新寵。我們?nèi)绻荜P(guān)注不同用戶群體的情感需求，打造圈層作品，為廣告客戶提供一站式打包服務(wù)，從節(jié)目立項階段就根據(jù)品牌特性量身制作一整套的傳播計劃，邀請客戶一起打造節(jié)目，把內(nèi)容IP與客戶產(chǎn)品進(jìn)行深度結(jié)合，融入新鮮元素，以全新的廣告形式帶給觀眾視覺沖擊，以較高的性價比為客戶提供精準(zhǔn)觸達(dá)。通過多元化的內(nèi)容合作匯聚我臺的整體競爭力。