王海珍

疫情之下，在線下消費(fèi)備受沖擊的同時(shí)，直播帶貨卻闖出了一條新路。一時(shí)間，各行各業(yè)的企業(yè)老板紛紛找來(lái)帥哥美女，甚至親自上陣，直播帶貨。直播的大熱意味著新的商業(yè)模式興起，艾媒咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9610億，同比增長(zhǎng)111%，這意味著當(dāng)下直播帶貨仍然有巨大的紅利。移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用，可以讓主播只需要一臺(tái)手機(jī)，安裝直播APP，就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行直播。此前的直播，只能在PC端，用攝像頭，在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行直播。現(xiàn)在，只要有網(wǎng)絡(luò)就可以直播，實(shí)現(xiàn)了直播的極大便利。

內(nèi)容層面的突破，表現(xiàn)在直播的內(nèi)容開始泛生活化。直播1.0時(shí)代，直播的內(nèi)容非常專業(yè)，尋常人等干不了這件事情；直播 2.0時(shí)代，雖然不必那么專業(yè)，也需要在特定的場(chǎng)景、秀場(chǎng)里制作出來(lái)，還是有一定的專業(yè)性和門檻；到了直播3.0時(shí)代，直播的極大便利，讓很多新內(nèi)容的產(chǎn)生具備了可能，再加上時(shí)下碎片化社會(huì)格局，直播的內(nèi)容從原來(lái)的美女秀場(chǎng)、游戲直播稱霸天下，開始轉(zhuǎn)向生活的各方面——吃飯、睡覺(jué)、逛街……什么都可以直播，而且似乎什么都會(huì)有人觀看——只要你的內(nèi)容夠獨(dú)特，能夠有吸引人的地方。

3.0時(shí)代的直播，每個(gè)人都是中心人物，每個(gè)人都可以直播，每個(gè)人都可以是短視頻的主人公，每個(gè)人都能創(chuàng)造出屬于自己的獨(dú)特內(nèi)容，每個(gè)人都可以是網(wǎng)紅——某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的網(wǎng)紅、專業(yè)的網(wǎng)紅。比如，90后四川姑娘李子柒憑借技藝與詩(shī)意兼具的視頻成為網(wǎng)紅視頻博主，其視頻在國(guó)內(nèi)全網(wǎng)的播放量以十億為單位計(jì)算。

這時(shí)候的直播和短視頻，主播和觀眾通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行各種交互，甚至直接參與到了直播當(dāng)中。直播已經(jīng)是一種社交方式，或者講社交本身就是內(nèi)容，就是在創(chuàng)造內(nèi)容。

直播和短視頻以出人意料的方式改變著普通人的命運(yùn)，以及商業(yè)、科技、文化等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)格局，更重要的是，它真實(shí)地記錄了我們身處的這個(gè)時(shí)代。

為什么直播和短視頻會(huì)如此之火？全民直播背后的消費(fèi)者心理是怎樣的？直播營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，優(yōu)缺點(diǎn)又在哪里？

直播帶貨，何以火到“出圈”？

《中華兒女》：如今直播帶貨刷爆朋友圈，從化妝品減肥產(chǎn)品到書籍各種課程，你認(rèn)為直播帶貨這種銷售形式，滿足了受眾的什么心理？

彭曙光：直播營(yíng)銷背后消費(fèi)者的心理需求，我覺(jué)得可以從以下幾點(diǎn)來(lái)分析：

一是從眾心理?，F(xiàn)在的直播，是一個(gè)風(fēng)口，不論是企業(yè)還是微商，對(duì)直播都比較重視，而很多觀眾，去看直播也是出于這種心理?，F(xiàn)在很多直播大V一場(chǎng)直播幾百萬(wàn)幾千萬(wàn)人看，很多人看別人買什么，便也想買。有點(diǎn)像我們?cè)诠渖虉?chǎng)時(shí)，看到一個(gè)店里很多人擠在那里搶購(gòu)，他也會(huì)擠過(guò)去看一樣的道理。

二是占便宜的心理?，F(xiàn)在的網(wǎng)紅大V，包括一些商家，包括一些做得比較好的一些主播，很多時(shí)候在推產(chǎn)品的時(shí)候就是以性價(jià)比來(lái)誘導(dǎo)客戶。他們的性價(jià)比就是他們是廠家第一手貨源，廠家跟他們合作，給的是一個(gè)最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至他們會(huì)要求供貨商或者是廠家，給他們的這個(gè)價(jià)格必須是在保持多長(zhǎng)在一定時(shí)間以內(nèi)，售價(jià)不能超過(guò)這個(gè)價(jià)格，有的直播大V會(huì)和廠家有個(gè)協(xié)議，三個(gè)月以內(nèi)廠家搞任何的促銷，在任何平臺(tái)賣貨都不能高于他們直播的價(jià)格。

三是獵奇的心理。很多人會(huì)覺(jué)得直播這種形式比較新穎，以前沒(méi)見(jiàn)過(guò)，所以感覺(jué)好奇。

四是相信權(quán)威或?qū)I(yè)的心理。直播帶貨現(xiàn)在比較火，背后還有個(gè)心理，就是相信權(quán)威或者是專業(yè)的心理，在抖音直播里面很多帶貨的主播，都是在某些方面，或某一領(lǐng)域比較專業(yè)的。比如說(shuō)李佳琦，他最開始帶口紅，他基本上對(duì)各個(gè)口紅的品牌都比較熟，而且自己去試驗(yàn)、去體驗(yàn)。所以很多的消費(fèi)者會(huì)相信，他的推薦是沒(méi)問(wèn)題的。

《中華兒女》：直播這種銷售形式與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別是什么呢？

彭曙光：我先說(shuō)說(shuō)優(yōu)點(diǎn)，主要有以下幾點(diǎn)：

1）成本低， 操作簡(jiǎn)單。

2）不受地域限制，受眾面更廣：由于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，使地球變成一個(gè)村，無(wú)何你身在何方都能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，跟朋友即時(shí)溝通。直播營(yíng)銷就是基于如此特點(diǎn)，人們無(wú)論身在何方，只要進(jìn)入直播頻道就能了解到商家的產(chǎn)品和服務(wù)。

3）傳播效率高，速度快：直播時(shí)，可以瞬間讓幾萬(wàn)人幾十萬(wàn)人甚至幾百萬(wàn)人看到這個(gè)商品，傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播效率和速度會(huì)慢很多。

4）互動(dòng)性強(qiáng)：傳統(tǒng)營(yíng)銷與顧客建立的關(guān)系往往需要更高的成本，因此大多數(shù)企業(yè)在利用傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)會(huì)忽視與客戶的有效互動(dòng)。直播營(yíng)銷自帶的互動(dòng)性質(zhì)，在給觀眾帶來(lái)直觀感受的同時(shí)，讓觀眾參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，及時(shí)向企業(yè)反饋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，到達(dá)企業(yè)品牌與顧客溝通的目的。

5）變現(xiàn)效率高：直播營(yíng)銷讓觀眾邊看邊買，方便了觀眾的同時(shí)，也提高了直播營(yíng)銷的變現(xiàn)效率，而且不需要通過(guò)人工干預(yù)，直播過(guò)程中直接打通了前端和后端，包括供應(yīng)鏈等等。

當(dāng)然它的缺點(diǎn)也比較明顯，直播的缺點(diǎn)有兩個(gè)方面，第一，親自體驗(yàn)感要差一些，因?yàn)樵谥辈ラg很多購(gòu)買都是屬于主播一個(gè)人在說(shuō)或者在展示，自己感覺(jué)怎么樣很難體體驗(yàn)到；第二，就是利潤(rùn)率低，一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)品在做直播時(shí)，因?yàn)樗膬r(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比線下甚至比其他的地方會(huì)更便宜，所以它的利潤(rùn)相對(duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)較低一些。

直播時(shí)代的經(jīng)濟(jì)生態(tài)

《中華兒女》：您認(rèn)為直播時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)的改變有哪些方面的影響呢？

彭曙光：疫情期間，很多農(nóng)產(chǎn)品滯銷，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在各個(gè)地方，市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)等出來(lái)帶貨來(lái)推銷他們本地的農(nóng)產(chǎn)品，這個(gè)也是屬于直播風(fēng)口，帶動(dòng)了滯銷農(nóng)貨，或許可以創(chuàng)造網(wǎng)紅產(chǎn)品。包括現(xiàn)在很多的線下商場(chǎng)，比如湖南株洲王府井百貨通過(guò)抖音直播，當(dāng)天各個(gè)商家直播銷售了幾百萬(wàn)，這實(shí)際上就是把直播變成一個(gè)云逛街的模式。大家可能不需要到店，不需要在現(xiàn)場(chǎng)，也可以實(shí)現(xiàn)到店看產(chǎn)品，聽(tīng)到導(dǎo)購(gòu)員的介紹，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，這個(gè)也是屬于直播帶動(dòng)的線上和線下的一個(gè)結(jié)合。

因此，知名主播引爆帶貨潮流、滯銷農(nóng)貨成“網(wǎng)紅”、在直播間實(shí)現(xiàn)“云逛街”，直播對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)有重要的推動(dòng)作用。

因此，直播時(shí)代的來(lái)臨，會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)有以下幾方面的影響：

1）有利于推動(dòng)我國(guó)供給側(cè)改革在微觀層面的完善。帶貨模式讓更多的生產(chǎn)商看到了更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)需求。同時(shí)直播網(wǎng)紅們將產(chǎn)品的特性放大，事實(shí)上是突出了不同產(chǎn)品的個(gè)性化，這會(huì)推動(dòng)商家未來(lái)更加注重產(chǎn)品的人性化、差異化和銷售定制化的生產(chǎn)，減少因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而造成的產(chǎn)品滯銷和生產(chǎn)浪費(fèi)。

2）會(huì)倒逼我國(guó)產(chǎn)業(yè)智能化升級(jí)，未來(lái)直播帶貨范圍將會(huì)涵蓋到各個(gè)產(chǎn)業(yè)。

3）直播帶貨與線下經(jīng)濟(jì)發(fā)展不會(huì)此消彼長(zhǎng)，而是會(huì)形成更加多樣性的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，成為進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)差距的新動(dòng)能。

我們需要明白的是，直播帶貨不是在和繁華商業(yè)街搶“攤位”，而是拉寬了原有市場(chǎng)的板凳，讓更多的人能有機(jī)會(huì)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。無(wú)論身處何地，只要有一部能上網(wǎng)的手機(jī)，人們就有機(jī)會(huì)將自己的勞動(dòng)果實(shí)銷售出去。靈活和低成本的市場(chǎng)準(zhǔn)入，極大地拓寬了經(jīng)濟(jì)的多樣性，形成了更多的產(chǎn)業(yè)鏈。從需求端倒逼線下的實(shí)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。直播經(jīng)濟(jì)不只是會(huì)成為未來(lái)的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)形態(tài)，而是會(huì)衍生出不同的經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)。

《中華兒女》：5G時(shí)代來(lái)臨，它會(huì)對(duì)直播賣貨有什么樣的影響呢？技術(shù)的革新會(huì)對(duì)直播有什么影響？

彭曙光：在5G的支持下，原有的數(shù)字交互帶寬得到了質(zhì)的提升，5G與人工智能的融合迎來(lái)了創(chuàng)新爆發(fā)高峰，直播帶貨的方式未來(lái)涵蓋的范圍不僅僅會(huì)是“口紅”等生活快消品，大型工業(yè)制造設(shè)備同樣會(huì)有著巨大的流量潛力。

“我看到直播的風(fēng)口是未來(lái)兩三年”

《中華兒女》：微商直播未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)會(huì)怎樣？您預(yù)測(cè)這一波風(fēng)口會(huì)持續(xù)多久？

彭曙光：對(duì)于微商來(lái)說(shuō)，這一波流量可能和之前的所有流量都不太一樣。

第一，短視頻和直播流量，是更接近C端的流量，也就是零售流量。因?yàn)槎桃曨l和直播豐富的表現(xiàn)形式，這種流量更容易驅(qū)動(dòng)零售，而不是招商。這一波流量明顯和之前的百度、小紅書、各大視頻平臺(tái)不一樣，消費(fèi)者更愿意在這些流量平臺(tái)上直接購(gòu)買產(chǎn)品。因此，在短視頻和直播流量上，應(yīng)該架構(gòu)的是一套零售體系或者一套零售體系里的一部分。

第二，短視頻和直播流量的本質(zhì)，是傳播流量。而傳播本身就是一個(gè)比較復(fù)雜的學(xué)問(wèn)，應(yīng)該對(duì)哪個(gè)群體做傳播？做這些傳播應(yīng)該說(shuō)什么話？一個(gè)短視頻整體的內(nèi)容應(yīng)該做什么分配？從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，短視頻和直播一旦涉及到零售，這又是一個(gè)復(fù)雜而專業(yè)的問(wèn)題了。這套體系要求完整的品牌底層邏輯、完整的產(chǎn)品邏輯、完整的推廣邏輯，所以動(dòng)銷不行的微商，是很難在這個(gè)領(lǐng)域有所作為的。

第三：微商到底用短視頻和直播能做什么呢？如果沒(méi)有想好這些流量能干什么用，流量再多也沒(méi)用。流量可以用來(lái)招商，但招商引流的操作辦法也是千差萬(wàn)別，或者說(shuō)，即便是引流招商廣告，都要涉及到專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)才能完成。

借著這個(gè)勢(shì)頭完成零售轉(zhuǎn)型，當(dāng)然也是非常好的路線，商業(yè)都是在不斷的變化中找到答案的。但無(wú)論如何，新的流量并不是微商的救命稻草，新流量所帶來(lái)的更多的，是對(duì)商業(yè)零售本質(zhì)的思考，只有這樣，才能做出對(duì)未來(lái)更有把握的決策。對(duì)于短視頻和直播流量的獲取，它不像朋友圈那種流量的獲取那么直接。對(duì)于微商來(lái)說(shuō)，可能短視頻和直播的門檻會(huì)更高，因?yàn)槎桃曨l和直播對(duì)內(nèi)容要求會(huì)比較高。而朋友圈的微商直播營(yíng)銷更多的是刷屏，雖然也會(huì)看到，很多微商也在做短視頻合作直播，但成功概率并不高，或者是做成功需要付出更多的能力。

所以基于以上三點(diǎn)的分析，我個(gè)人認(rèn)為，直播風(fēng)口期會(huì)持續(xù)兩到三年，也就是2022年到2023年。

《中華兒女》：全民直播時(shí)代的潮流中，您對(duì)那些還未上船的人有什么建議？對(duì)那些已經(jīng)做出了一些成績(jī)的人有什么建議？

彭曙光：對(duì)還未開始直播的人的建議：

1）盡快加入直播行列，并嘗試帶貨，以免錯(cuò)過(guò)風(fēng)口紅利期。

2）花時(shí)間學(xué)習(xí)直播營(yíng)銷的技巧及方法，提升轉(zhuǎn)化效果。

對(duì)已經(jīng)做出成績(jī)的人的建議：

1）讓自己越來(lái)越專業(yè)，持續(xù)給客戶提供價(jià)值和服務(wù)，提高客戶的粘性度。

2）不斷優(yōu)化成本，提升直播帶貨產(chǎn)品的性價(jià)比，建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3）不斷強(qiáng)化直播間的人設(shè)，建立粉絲信賴。

4）盡可能在直播時(shí)展示親身體驗(yàn)的場(chǎng)景，給粉絲帶來(lái)真實(shí)體驗(yàn)的感覺(jué)，打消疑慮。

5）做好供應(yīng)鏈管控及售后服務(wù)，避免輿論危機(jī)。

《中華兒女》：您是直播領(lǐng)域的專家，您本人在看直播的過(guò)程中一般會(huì)被什么樣的主播打動(dòng)呢？

彭曙光：由于我從事的是新媒體營(yíng)銷培訓(xùn)、咨詢工作，主要包括微博、微信、抖音平臺(tái)。所以我一般關(guān)注的是講新媒體營(yíng)銷和傳播技巧的主播會(huì)比較多，當(dāng)然最吸引我的是講實(shí)用方法能落地接地氣的主播！