于倩

摘要：語用學(xué)研究在特定情境中的特定話語，研究如何通過語境來使用和理解語言。本文將從語用學(xué)的語境，指示，預(yù)設(shè)，語行為這四個(gè)方面來分析廣告語。

關(guān)鍵詞：語用學(xué);廣告

中圖分類號(hào)：H313

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312（2020）05-0004-01

現(xiàn)今社會(huì)中，形形色色的廣告蘊(yùn)含著語用學(xué)的理論知識(shí)。語用學(xué)是研究語言運(yùn)用的一門學(xué)科，而廣告是通過語言的藝術(shù)效果來傳達(dá)作者的意圖。

一、語境

一切的言語交際行為是在特定環(huán)境下進(jìn)行的，我們稱之為語境。在不同的語境下，語言被賦予了不同的意義。例如下面這一則廣告語：（1）愛我，追我，但請(qǐng)別吻我?。ǔ鲎裕耗称嚭筚N的大大的標(biāo)語）

這則廣告語貼在了某汽車上面，愛我，追我”意為另外的車可以在此車的后面，但請(qǐng)別吻我”意思就是請(qǐng)小心開車，不要撞到我的車。這句話詼諧幽默，使人在哈哈一笑的同時(shí)又能夠注意到車距和行車安全的問題。但是如果它不是貼在了汽車，上，我們就可以理解為真正意義上的“愛”，追”和“吻”。這就體現(xiàn)了語言在不同的語境下被賦予了不同的意義。語言有言內(nèi)之意和言外之意，而言外之意則對(duì)語言的影響更為顯著。語境分為上下文語境，情景語境和民族文化傳統(tǒng)語境。上下文語境包括口語的前言后語，書面語的上下文;情景語境包括時(shí)間、地點(diǎn)、話題、場(chǎng)合等;民族文化傳統(tǒng)語境包括歷史文化背景、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣等。（索振羽，2000）廣告具有言簡意賅的特點(diǎn)，所以在廣告視角視角下情景語境和民族文化傳統(tǒng)語境顯得尤為重要。例如中國聯(lián)通的一則廣告語：（2）中國聯(lián)通：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心

中國聯(lián)通的標(biāo)志是個(gè)中國結(jié)的形象，蘊(yùn)含著文化傳統(tǒng)的意義，而“情系中國結(jié)則”引起了中國各族人民的情感共鳴，“聯(lián)通四海心”則表明了聯(lián)通的發(fā)達(dá)性。此則廣告十分具有民族韻味。

二、指示

指示語指的是那些反應(yīng)語言和語境之間的關(guān)系的語言單位。在人們的語言交際中，指示語對(duì)理解的話很重要，如果話語缺少這種指示信息，就很難被人所理解。指示語包括人稱指示，時(shí)間指示，地點(diǎn)指示，話語指示和社交指示。人稱指示語在眾多商業(yè)廣告中就有很好的體現(xiàn)：

（1）世上僅此一件，今生與你結(jié)緣！（出自石頭記）

其中“你”所指的是消費(fèi)者，廣告商為了打動(dòng)消費(fèi)者，總是會(huì)站在消費(fèi)者的角度，設(shè)身處地地為消費(fèi)者考慮。在廣告語中使用“你”的字眼，很容易讓消費(fèi)者聯(lián)系到自己的切身實(shí)際，從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理。而時(shí)間指示是以說話人為參照的。例如：

（2）Adiamond lasts forever.（鉆石恒久遠(yuǎn)，.顆永流傳一戴比爾斯鉆石）

地點(diǎn)指示語也叫方位指示語或空間指示語，用來指言語行為中所提到的地點(diǎn)。例如：

（3）車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車）

這則廣告語巧妙地運(yùn)用了地點(diǎn)指示語來達(dá)到宣傳豐田汽車的目的。結(jié)合了中國的傳統(tǒng)詩句，使消費(fèi)者耳目一新，達(dá)到身臨其境之感。而話語指示語指在談話或行文中選擇恰當(dāng)?shù)脑~匯或語法手段來傳達(dá)話語中的部分信息。

（4）Good to the last drop.（滴滴香濃，意猶未盡一麥斯威爾咖啡廣告）

此條廣告語運(yùn)用了“l(fā)ast”這一用于時(shí)間指示的形容詞，巧妙地向消費(fèi)者傳遞了咖啡意猶未盡的感覺。

三、預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)又稱為前提、先設(shè)和前設(shè)，指的是說話者在說出某個(gè)話語或句子時(shí)所做的假設(shè)，即說話者為保證句子或語段的合適性而必須滿足的前提。（王亞楠，2014）預(yù)設(shè)具有主觀性，并不是所有的預(yù)設(shè)都是真實(shí)的。例如：The king of France is bald.

這句話的預(yù)設(shè)是法國有一個(gè)國王，然而眾所周知法國并沒有國王，所以這句話的預(yù)設(shè)是錯(cuò)誤的，這句話也是錯(cuò)誤的。語用預(yù)設(shè)增加了廣告的可閱讀性，直接給的信息和需要思考令人有小小的恍然大悟質(zhì)之感的信息是不一樣的。這讓人們感受到了廣告之中語言的魅力，加深了廣告在消費(fèi)者心目中的印象。

四、言語行為

言語行為有直接言語行為和間接言語行為。直接言語行為指說話人明確地表達(dá)自己話語字面上的意思，并且與言外之意吻合。而間接言語行為指說話人不想直接直接表達(dá)字面意思，想通過間接的話來讓另一方試圖理解。

奧斯汀將言語行為分為言外之意，言內(nèi)之意和言后之意。言內(nèi)之意指這句話本身的字面意思，言外之意指在特定的語境下這句話的言外的用意，而言后之意指在聽者身上產(chǎn)生的效果。

We lead.Others copy.我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機(jī)）

這則廣告語的言內(nèi)之意很容易被理解，就是字面上的意思。而言外之意則意為“我們”是領(lǐng)先的，比其他生產(chǎn)商更加優(yōu)秀和創(chuàng)新。言后之意意指如果消費(fèi)者買了理光復(fù)印機(jī)一定會(huì)達(dá)到最滿意的效果。

廣告語是語言的一部分，擁有語言的共性，也擁有自己的特別之處。商業(yè)廣告的效果直接影響到公司的效益，因此如何做一則讓人耳目一新的廣告是一門蘊(yùn)含了豐富的語用知識(shí)的藝術(shù)。本文從語境，指示語，預(yù)設(shè)和言語前提這四個(gè)方面分析了廣告語的語用功能和效果，體現(xiàn)了語用學(xué)與廣告的千絲萬縷的關(guān)系。參考文獻(xiàn)：

[1]索振羽.語用學(xué)教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2000.