田野

“網(wǎng)紅”又叫做“網(wǎng)絡(luò)紅人”，是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。其背后深層次的原因在于，“網(wǎng)紅”自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)的作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧。

這就給網(wǎng)紅賦予了隨機(jī)性和矛盾性。“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代?！庇糜?guó)小說家狄更斯在《雙城記》中的這句話來形容網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)復(fù)雜多變的現(xiàn)狀，無疑是最完美不過的了。

（一）基本面貌

要了解中國(guó)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，就得先對(duì)中國(guó)網(wǎng)紅的大環(huán)境有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)承載信息的多元化，網(wǎng)紅的數(shù)量逐漸增多。微博大數(shù)據(jù)顯示，2018年，微博粉絲規(guī)模在10萬人以上的“網(wǎng)絡(luò)紅人”數(shù)量比2017年增長(zhǎng)51%。其中粉絲規(guī)模超過100萬人的“頭部網(wǎng)紅”的增長(zhǎng)也達(dá)到了23%。網(wǎng)紅數(shù)量增長(zhǎng)的一大原因就是粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)。截至2018年4月，中國(guó)微博網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，同比增長(zhǎng)25%。

網(wǎng)紅數(shù)量的增加，使得網(wǎng)紅涉及的領(lǐng)域不斷擴(kuò)大：從早期的娛樂內(nèi)容作品創(chuàng)作到知識(shí)科普、信息分享，再到現(xiàn)在的美食和財(cái)經(jīng)等需要挖掘的新興垂直領(lǐng)域，幾乎無所不含。雖然傳統(tǒng)的文娛領(lǐng)域依舊占據(jù)網(wǎng)紅的主導(dǎo)位置，但其他領(lǐng)域也不斷發(fā)展成為孕育新生代網(wǎng)紅的土壤。

在粉絲關(guān)注的領(lǐng)域中，熱點(diǎn)資訊方面的內(nèi)容更能吸引人們的注意，同時(shí)娛樂類領(lǐng)域的總體關(guān)注度依然處于領(lǐng)先位置。在最受粉絲關(guān)注領(lǐng)域的前十名中，美食、財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容作為新興領(lǐng)域的代表分別排在第八位和第十位，其中美食類更是超越了美妝，占比達(dá)到4.2%；而排在美妝之后的財(cái)經(jīng)領(lǐng)域粉絲關(guān)注占比也已達(dá)到3.2%，與美妝領(lǐng)域僅有0.3%的差距。

目前，網(wǎng)紅粉絲的年齡構(gòu)成明顯趨于年輕化，粉絲群體中80后、90后所占的比重幾乎相等，總體占比超過80%。如果從地域角度分析，國(guó)內(nèi)三四線城市的網(wǎng)紅粉絲占據(jù)了總數(shù)量的50%以上，用戶地域分布下沉趨勢(shì)也在不斷擴(kuò)大。

（二）市場(chǎng)助力

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)絕非偶然——隨著當(dāng)前社會(huì)生活的注意力向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，每個(gè)人的個(gè)體表達(dá)需求也在向網(wǎng)絡(luò)遷移，這是社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的繁榮，正是依靠一些市場(chǎng)要素的加持，進(jìn)一步加劇了這種遷移的速度和能量。

第一個(gè)要素是流量。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，流量意味著熱度與關(guān)注度，就有著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再加上互聯(lián)網(wǎng)的盲從性與跟風(fēng)性，網(wǎng)紅只要占據(jù)擁有龐大流量的有利地位，就可以借助流量的優(yōu)勢(shì)彎道超車，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)業(yè)成功。例如，網(wǎng)紅大咖“Papi醬”以及一大批在微博上圈粉的視頻UP主。

第二個(gè)要素是資本。隨著商業(yè)需求加劇，逐利的資本開始強(qiáng)勢(shì)介入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。每年的天貓“雙十一”都會(huì)引發(fā)購(gòu)物狂潮，這就產(chǎn)生了大量的導(dǎo)流需求。而這一時(shí)期恰好出現(xiàn)的網(wǎng)紅，相比傳統(tǒng)明星有著突出的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，瞬間就會(huì)得到資本的青睞。例如，號(hào)稱“最厲害的淘寶女店主”的張大奕，她的淘寶店鋪在2018年“雙十一”當(dāng)天僅用28分鐘就實(shí)現(xiàn)銷售額過億，其母公司如涵控股也順勢(shì)開始計(jì)劃2019年赴美上市。

第三個(gè)要素是社交。碎片化的生活，讓直播和小視頻這兩種模式在2016年迅速崛起，人們也習(xí)慣稱2016年為“網(wǎng)紅元年”。同時(shí)，隨著社交屬性的不斷拓展，近年來抖音、快手等應(yīng)用在輪番轟炸我們生活的同時(shí)，已經(jīng)成為了繼微博之后又一處網(wǎng)紅必爭(zhēng)的營(yíng)銷寶地，這也讓無數(shù)的網(wǎng)絡(luò)紅人乘著前期紅利的東風(fēng)順勢(shì)而起。

（三）變現(xiàn)形式

在增長(zhǎng)的粉絲基本盤與利好的市場(chǎng)要素的雙重作用下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)能力也在隨之增強(qiáng)，并逐步向多元化發(fā)展，目前已經(jīng)囊括了電商、廣告、打賞、付費(fèi)以及代言等多種方式。網(wǎng)紅們也通過三種依次遞增的內(nèi)容形式來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

首先是基礎(chǔ)的“流量變現(xiàn)”。網(wǎng)紅的流量是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在的基礎(chǔ)，網(wǎng)紅粉絲越多，流量越大，他們宣傳的產(chǎn)品就更有市場(chǎng)。

例如，從2016年開始，在眾多“短視頻+社交”App泛娛樂化的強(qiáng)大攻勢(shì)下，涌現(xiàn)出的一眾中小網(wǎng)紅，形成了一個(gè)巨大的流量廣場(chǎng)，他們的變現(xiàn)能力不可小覷——《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）市場(chǎng)整體營(yíng)收規(guī)模達(dá)到304.5億元，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.22億人，年增長(zhǎng)率達(dá)到22.6%。

其次是進(jìn)階的“粉絲變現(xiàn)”。在經(jīng)歷了最初的粉絲流動(dòng)期后，網(wǎng)紅的粉絲進(jìn)入了沉淀期，網(wǎng)紅就有了一定數(shù)量的固定關(guān)注者。這批粉絲基礎(chǔ)好、粘性大，而且忠誠(chéng)度高，自帶不少流量，有利于網(wǎng)紅吸引廣告商。與傳統(tǒng)明星藝人相比，網(wǎng)紅的推廣價(jià)格低、速度快，針對(duì)大眾市場(chǎng)反而有更好的效果。

《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，2017年開始與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數(shù)占比達(dá)到57.53%，廣告收入也成為網(wǎng)紅收入的重要類型。以銷售服裝以及美妝為主營(yíng)業(yè)務(wù)的電商作為傳統(tǒng)變現(xiàn)手段之一，其表現(xiàn)仍舊十分亮眼。截至2018年4月，網(wǎng)紅電商總成交額年度增長(zhǎng)量高達(dá)62%。在各細(xì)分領(lǐng)域之中，服飾類作為龍頭，其總成交額占到總規(guī)模的70%以上。

最后就是高端的“知識(shí)變現(xiàn)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的不斷完善和消費(fèi)觀念的升級(jí)，曾經(jīng)的“免費(fèi)知識(shí)互聯(lián)網(wǎng)”在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、知識(shí)電商和互聯(lián)網(wǎng)分享平臺(tái)的裹挾下，漸漸升級(jí)為“付費(fèi)知識(shí)互聯(lián)網(wǎng)”，主張“為知識(shí)付費(fèi)、為價(jià)值買單”的知識(shí)電商。這類“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，以羅振宇的“羅輯思維”為代表。許多知乎大V、自媒體大V的存在也的確滿足了大家低搜尋成本獲取知識(shí)的需求。

而一些傳統(tǒng)的媒體人、知識(shí)網(wǎng)紅和內(nèi)容制造者，已經(jīng)順利完成轉(zhuǎn)型，占據(jù)了知識(shí)入口，收獲了大量忠實(shí)粉絲和客觀的經(jīng)濟(jì)收益。在知識(shí)科普領(lǐng)域，旗下的電商收入表現(xiàn)也十分令人矚目。

《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，母嬰育兒在2017年的成交總額占整體知識(shí)科普領(lǐng)域收入的55%。而其他領(lǐng)域雖然占比不及母嬰類，但仍保持了高速的年增長(zhǎng)率，其中數(shù)碼類、教育類和健康醫(yī)療類的成交總額增速均超過了500%，分別達(dá)到759%、661.7%及509%。

（四）劣勢(shì)危機(jī)

當(dāng)網(wǎng)紅可以批量生產(chǎn)時(shí)，就標(biāo)志著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)走上了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的快車道，也意味著當(dāng)網(wǎng)紅成名的門檻降低了很多。當(dāng)然，這往往會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)紅隊(duì)伍泥沙俱下、魚龍混雜。

1.內(nèi)容同質(zhì)化

如今，內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)成為所有領(lǐng)域的一個(gè)通病，而在浮躁功利的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，這個(gè)癥結(jié)尤為突出?；ヂ?lián)網(wǎng)的非排他性會(huì)讓突然躥紅的任何事情，短時(shí)間、大規(guī)模地遍布網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)角落。抄襲和剽竊，不僅會(huì)造成內(nèi)容原創(chuàng)者經(jīng)濟(jì)上的損失，還會(huì)嚴(yán)重傷害其創(chuàng)作精神。

例如，“吃播”火了之后，一大批打著“大胃王”名號(hào)的網(wǎng)紅襲向了各大平臺(tái)，內(nèi)容千篇一律、毫無營(yíng)養(yǎng)。而線下的網(wǎng)紅奶茶店、網(wǎng)紅書店更不用說了，剛開始的確會(huì)給粉絲帶去新鮮感，但時(shí)間一久便讓人不由得生出厭倦感。

如果沒有持續(xù)性內(nèi)容的輸出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)被淡忘是遲早的事情。所以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)于輸出文化的內(nèi)容方面要保持創(chuàng)新活力，即網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)要保持活力，必須要以創(chuàng)新為源泉。

2.形式大于內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)浮躁的地方，其固有的社會(huì)屬性問題也折射到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上。如今，網(wǎng)紅更像是一個(gè)快速消費(fèi)品，在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大流量然后快速變現(xiàn)然后被更新替代。網(wǎng)紅之所以難以長(zhǎng)久，主要在于其過分依附營(yíng)銷炒作、外表包裝這些手段，形式大于內(nèi)容，缺乏真正的內(nèi)涵價(jià)值。

這也導(dǎo)致了拙劣的用戶體驗(yàn)，“粉絲”雖然自帶濾鏡，可能會(huì)上當(dāng)?shù)谝淮?，但是只有“傻子”才?huì)自己去踩坑第二次。隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的到來，流量紅利逐漸消失，用戶體驗(yàn)越來越成為影響品牌實(shí)際地位的因素之一，久而久之，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)便會(huì)失去自己主導(dǎo)的活力。

在資本寒冬之下，“網(wǎng)紅”卻在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮里一路高歌，但是創(chuàng)業(yè)路漫漫，想要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)還是要從產(chǎn)品、內(nèi)容本身入手，防止行業(yè)亂象，創(chuàng)造有核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的東西。

（五）短期趨勢(shì)

雖然互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展十分迅速，我們很難預(yù)測(cè)到會(huì)有哪些新的科技和領(lǐng)域?qū)W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大改變。但僅就目前來說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍將會(huì)有更加精細(xì)的發(fā)展。

首先，網(wǎng)紅的內(nèi)容制作會(huì)創(chuàng)新化。喜新厭舊是人之常情，單一守舊的內(nèi)容不僅不會(huì)吸引到新用戶，還難以鞏固老粉絲，網(wǎng)紅就必定要在內(nèi)容制作的領(lǐng)域和方式上進(jìn)行創(chuàng)新。

例如把注意力從真實(shí)存在的人轉(zhuǎn)移到了虛擬創(chuàng)造的“人”和形象上，而這些新的形象，也在逐漸崛起為新一代的網(wǎng)紅。相比于現(xiàn)實(shí)人物，虛擬人物以其特有的可塑性和趣味性大大增加了自身的傳播速度和認(rèn)知程度；而其自身形式和內(nèi)容的多樣性也賦予了其強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，博得了廣大廣告主的青睞。

其次，網(wǎng)紅的分布平臺(tái)會(huì)多元化。不同的內(nèi)容領(lǐng)域衍生出了眾多的平臺(tái)，也因此導(dǎo)致了曾經(jīng)扎根于單一平臺(tái)的走紅方式無法跟上市場(chǎng)的節(jié)奏，而在適合自身優(yōu)勢(shì)及內(nèi)容的多個(gè)平臺(tái)同時(shí)上傳作品，以吸引不同使用習(xí)慣的粉絲已經(jīng)成為了如今網(wǎng)紅們提升自身知名度及吸引流量的新方式。

最后，網(wǎng)紅的工作性質(zhì)會(huì)職業(yè)化。逐步專業(yè)化以及內(nèi)容制作平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的完善，網(wǎng)紅與內(nèi)容制作平臺(tái)簽約成為專職網(wǎng)紅已經(jīng)成為了一種新趨勢(shì)。

這意味著越來越多的用戶會(huì)把網(wǎng)紅當(dāng)成自己的正式職業(yè)和工作，而內(nèi)容制作平臺(tái)在為網(wǎng)紅帶來諸多裨益的同時(shí)，也通過更精準(zhǔn)的流量引導(dǎo)以及更多元的分發(fā)渠道，將更有效、更豐富的商業(yè)變現(xiàn)方式賦予網(wǎng)紅。

（選自《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》2019年4月刊）

★【語(yǔ)文與人生】網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的勃然興起有賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。一時(shí)間人心浮動(dòng)，皆以爭(zhēng)當(dāng)“網(wǎng)紅”為榮，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在改變著某種商業(yè)規(guī)則，毫無疑問也在推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)生活向前發(fā)展。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在增長(zhǎng)的同時(shí)也容易導(dǎo)致文化市場(chǎng)的混亂，諸如出現(xiàn)低俗、庸俗等內(nèi)容，造成不良社會(huì)影響。