陳悅

摘要 在當前圖書市場激烈的競爭環(huán)境下，各出版社通常將賒銷作為重要的銷售手段，這種銷售方式可以有效地增加客戶的圖書訂購數(shù)量，加速出版社的存貨周轉(zhuǎn)，而有效的客戶管理有助于吸引更多的合作客戶，促使出版社擴大銷售規(guī)模、搶占市場份額。但是，如果出版社對客戶管理不善，就會增加自身的壞賬，造成損失。筆者立足于實際工作，首先從出版社應(yīng)收賬款管理中關(guān)于客戶管理目前存在的問題和問題形成的原因進行分析，然后有針對性地從三個方面展開探討出版社的應(yīng)對措施。在如何建立和完善客戶管理方面重點提出要建立客戶檔案、細分客戶管理;在及時更新客戶信息和調(diào)整應(yīng)對策略方面重點提出日常核查和業(yè)務(wù)敏銳性的重要性;在加強客戶的合同管理方面提出嚴格內(nèi)控合同管理的具體措施。展望未來的合作模式，出版社與客戶之間應(yīng)不再僅僅是簡單的圖書銷售關(guān)系，還可以在選題信息和市場供需方面，以及ERP技術(shù)對接方面進行深度合作，最終達到以銷定產(chǎn)的社店雙贏目的。出版社通過一系列的客戶管控措施，才可以在提高市場競爭力的前提下，降低壞賬占全部應(yīng)收賬款的比例，以減少風險和降低損失，達到收益與風險的平衡。

關(guān)鍵詞 出版社;應(yīng)收賬款管理;客戶管理

從2003年開始，我國的出版社陸續(xù)從事業(yè)單位體制向企業(yè)轉(zhuǎn)制，從此進入一個嶄新的時代，步入競爭激烈的市場環(huán)境。為了迅速占領(lǐng)市場、提高市場占有率和行業(yè)排名，出版社除了要在圖書的選題、成本、價格上下功夫，往往還采用賒銷的方式爭取更多的銷售渠道和客戶。賒銷具體是指出版社先給經(jīng)銷商發(fā)貨，經(jīng)銷商經(jīng)過一段時間的銷售后，再和出版社結(jié)算已售出的圖書貨款，對于未售出的部分則無條件向出版社退貨，經(jīng)銷商幾乎不承擔庫存風險。這種先發(fā)貨、后付款的銷售模式已成為出版行業(yè)的銷售慣例，這種銷售模式不僅會導(dǎo)致出版社出現(xiàn)大量的應(yīng)收賬款，嚴重時還會造成現(xiàn)金流入短缺、資金周轉(zhuǎn)困難，進而影響出版社的正常經(jīng)營。

隨著發(fā)行渠道的多樣化，圖書批銷的商家除了新華書店和圖書館這種國有企業(yè)以外，更多的是線上線下的民營書店，以及近幾年蜂擁而起的微商、抖音、直播帶貨等民營公司的銷售。因此，與什么樣的客戶合作更安全，怎么合作對出版社更有利，如何在合作中規(guī)避風險和減少風險，從而降低應(yīng)收賬款的壞賬率，就成為出版社急待解決的一個問題。

一、出版社在應(yīng)收賬款管理中的客戶管理方面存在的問題和原因

我國的出版社轉(zhuǎn)企改制不到20年，從計劃經(jīng)濟體制的管理模式到現(xiàn)代企業(yè)的管理模式，這期間的差別不言而喻，出版社必須正視問題所在，才能逐一解決。

（一）缺乏規(guī)范的客戶管理體系

從外部因素上看，激烈的市場競爭使出版社不得不依靠經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商的條件不斷妥協(xié)，導(dǎo)致銷售周期加長，應(yīng)收賬款的賬期不斷增加，有時甚至超過一年，乃至更長，回款艱難導(dǎo)致流動資金被長期占用。然而客戶的情況越來越復(fù)雜，受客戶自身經(jīng)營狀況和誠意影響而導(dǎo)致的回款困難狀況也越來越嚴重。有的國營大型連鎖公司因戰(zhàn)略上的失誤，影響了主業(yè)發(fā)展，成為業(yè)內(nèi)人人皆知的回款困難戶，有些民營經(jīng)銷商和一些網(wǎng)絡(luò)微商，說倒閉就倒閉，說注銷就注銷了，毫無征兆可言，在今年疫情的影響下，這種情況尤甚。

從內(nèi)部因素上看，多數(shù)出版社對客戶缺乏管理意識，防范意識薄弱，在客戶管理方面沒有一套完善的、科學(xué)的管理體制，在與客戶合作時，沒有對客戶進行深度的資質(zhì)調(diào)研和核查，缺少有效的風險管理辦法。有的出版社雖然制定了客戶管理制度，但因管理乏力，考核機制不到位，經(jīng)常使制度形同虛設(shè)，沒有起到應(yīng)有的作用。例如，出版社平時沒有建立客戶檔案信息并進行維護，如果具體負責某個客戶的業(yè)務(wù)員發(fā)生了變化，因為人員變動突然，缺乏完整的客戶業(yè)務(wù)交接，在這種情況下，客戶是失控的，出版社對該客戶的管理是真空的。即便新業(yè)務(wù)員很負責地花費時間和精力去熟悉客戶，但如果遇到本就經(jīng)營不善的客戶或德行較差的客戶，出版社可能額外承擔的支出和風險不言而喻?？梢哉f，因出版社自身對客戶管控不到位，也為客戶延遲回款提供了條件，從而進一步加大了應(yīng)收賬款的回收難度。

（二）客戶信息更新不及時

市場情況瞬息萬變，客戶的狀況也在時時變化，在日常工作中，業(yè)務(wù)員與客戶溝通不及時，就會導(dǎo)致貨款難以追回。通常，法人代表更迭、所有權(quán)變動、合并、因經(jīng)營狀況的惡化以及不可抗力的發(fā)生不能履約等等，這些都是重要的客戶信息，需要業(yè)務(wù)員在得知的第一時間跟進，報告管理層。新華書店近些年的地方性連鎖合并導(dǎo)致了大量的未結(jié)老賬。相比國營書店，民營渠道的經(jīng)銷商風險更大，這種性質(zhì)的客戶本身就存在較大的風險，如果其經(jīng)營狀況欠佳關(guān)門停業(yè)，或已向工商提出清算，甚至客戶已經(jīng)注銷倒閉或被吊銷營業(yè)執(zhí)照，又或是遇到經(jīng)營口碑不佳的賴賬客戶。遇到這種客戶，出版社不僅拿不到貨款，有時連發(fā)出的圖書都無法收回。

（三）缺乏合同的法律約束

市場激烈競爭，商機轉(zhuǎn)瞬即逝，為了抓住商機，有的出版社也會有些非常規(guī)的操作。例如，為了某項營銷活動，出版社在沒有簽合同的情況下，就急于發(fā)貨，待活動結(jié)束，活動負責人疏于完成后續(xù)管理，再長期無人跟進，就將導(dǎo)致貨款無法收回，待想要訴諸法律，卻苦于無合同支持。更有甚者，雖然有合同，但是因為合同的重要條款不清晰，甲乙雙方各執(zhí)一詞，也會導(dǎo)致后期業(yè)務(wù)在結(jié)算對賬時困難重重，回款艱難。再有，出版社如果沒有銷售合同的簽訂審批流程，或者有流程沒有嚴格執(zhí)行，最終損失最大的還是出版社。

二、出版社應(yīng)收賬款管理中的客戶管理問題的改善對策

（一）建立和完善客戶管理

近些年的銷售數(shù)據(jù)顯示，民營書店在銷售中占據(jù)了越來越重要的地位，收益與風險并存，對于出版社的應(yīng)收賬款來說，這部分的風險也就變大了。通常，我們用“6C”分析法進行客戶的信用調(diào)查，即從品德、能力、資本、抵押品、經(jīng)營環(huán)境和連續(xù)性6個方面了解和調(diào)查客戶。品德是評估客戶信用最重要的因素，從客戶的回款數(shù)額和速度上能夠直接反映出其有沒有回款誠意，誠意越低的客戶風險越高。能力主要是指客戶的經(jīng)營、管理和償債3種能力，這3種能力越差的客戶風險越高。資本是指客戶的財務(wù)狀況和實力，償債能力越差的客戶風險越高。抵押品是指客戶在無力支付時被用作抵押的資產(chǎn)，抵押品越少的客戶風險越高。經(jīng)營環(huán)境主要是指客戶在經(jīng)營過程中的內(nèi)部和外部環(huán)境，當經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化時，償債能力受到影響越大的客戶風險越高。連續(xù)性是指客戶經(jīng)營的可持續(xù)性，財務(wù)狀況和技術(shù)發(fā)展水平越差的客戶風險越高。

1.建立和進行客戶信用檔案管理?？蛻舻男庞脵n案要做好建立和日常管理兩部分。對于合作的客戶，一定要多方面收集整理客戶的基本信息和業(yè)務(wù)跟蹤情況。從“企查查”或“天眼查”等官方備案查詢的權(quán)威網(wǎng)站上了解客戶真實的企業(yè)信息，包括企業(yè)注冊資質(zhì)、法人信息、股權(quán)構(gòu)成、工商信息、信用信息、經(jīng)營狀況、關(guān)聯(lián)關(guān)系等相關(guān)信息;通過其他出版社和其他已經(jīng)合作的優(yōu)質(zhì)客戶了解客戶最近的企業(yè)經(jīng)營情況、行業(yè)內(nèi)業(yè)績和信譽等情況。同時，應(yīng)要求合作客戶提交必要的材料，包括出版物發(fā)行許可證及營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、法人或者代理人的身份證復(fù)印件、法人代表的授權(quán)委托書。尤其對于新客戶，除了上述的基本信息調(diào)查外，還要對客戶的資產(chǎn)負債能力進行評定。最后，出版社內(nèi)部應(yīng)通過嚴格的審批手續(xù)方可進行合作。

2.細分客戶的信用分級。建立了客戶檔案并及時更新信息僅僅是了解客戶狀況，怎么管才是實際操作的重點，這就是信用管理，不同的客戶管理方式應(yīng)有不同。首先，要細分客戶。從合作狀況分可分為新客戶、已合作客戶和停止合作客戶;從客戶銷售模式可分為互聯(lián)網(wǎng)線下銷售店和互聯(lián)網(wǎng)線上銷售店;從客戶性質(zhì)主要分國營客戶和民營客戶兩種。其次，要分析客戶與出版社的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，進行客戶分級。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)主要涉及每一個客戶的年度和月度的發(fā)貨碼洋和實洋、退貨碼洋和實洋、回款、實銷碼洋和應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)，同期對比數(shù)據(jù)，在與出版社合作的客戶中的各項排名。出版社可以依托這些數(shù)據(jù)設(shè)定權(quán)重進行分值計算，再結(jié)合自身的需要對客戶按照分值區(qū)間進行信用級別的劃分。最后，出版社需要根據(jù)不同的客戶在回款方式、賬期、發(fā)貨實洋上限金額等重要節(jié)點制定不同的合作方式，并簽訂合約，如約履行。

（二）及時更新客戶信息和調(diào)整應(yīng)對策略

1.定期核查更新客戶信息?？蛻舻慕?jīng)營狀況要形成隨時更新的管理機制，如每月或每季度由專人通過“企查查”網(wǎng)站核查所有客戶的基本信息情況或者業(yè)務(wù)員從其他信息渠道了解到的客戶經(jīng)營變化情況，如有重大變化，應(yīng)立即通知業(yè)務(wù)部門，并上報出版社管理層，及時停止發(fā)貨和催款銷賬，催款無果的客戶，應(yīng)通過法律途徑解決。

2.嚴格管理客戶日常發(fā)貨，及時調(diào)整。對于初次合作的民營客戶，出版社往往采用先收款再發(fā)貨（即現(xiàn)款）的方式先行合作，合作兩三次后，根據(jù)合作的滿意度，可采用保證金的方式繼續(xù)合作，用保證金的2倍或3倍作為發(fā)貨實洋（發(fā)貨實洋是指圖書的定價乘以圖書的銷量乘以圖書的發(fā)貨折扣）的上限金額，并約定2～3個月的回款賬期，與客戶進行后續(xù)的合作。

3.在催款措施方面，要根據(jù)不同程度的欠款采取不同的催款方式。對于超過合同約定賬期較短（通常為1#2個月）且已長期合作的客戶，可以通過業(yè)務(wù)在日常溝通時口頭催款，為避免失去這家客戶，點到即可，不要過多的打擾;對于超過合同約定賬期稍長（通常為2～4個月）或剛合作的客戶，可以用催款函的方式催款，及時了解客戶情況，調(diào)整客戶信用等級;對于超過合同約定賬期較長（通常為4～6個月）的客戶，應(yīng)每月發(fā)催款函和安排電話催款，并留存相關(guān)溝通記錄，為后期不得已需訴訟時的取證所用;對于超過合同約定賬期很長（通常為6個月以上）的客戶，應(yīng)發(fā)律師函，必要的時候要通過有關(guān)部門采取仲裁或訴訟的方式追款。

4.提前準備應(yīng)急預(yù)案。對于高風險客戶，特別是出現(xiàn)法人變更或死亡、客戶陷入重大訴訟、近6個月未按賬期或雙方約定足額回款的客戶，應(yīng)立即啟動風險客戶應(yīng)急預(yù)案。首先，在得到不利消息的第一時間就應(yīng)發(fā)催款函，與客戶明確債權(quán)金額后，與客戶商定回款計劃或?qū)⒖蛻魩旆績?nèi)的未銷圖書安排清退。如客戶不配合，應(yīng)通過律師采取債權(quán)保全措施，申請凍結(jié)客戶賬面與其欠款對應(yīng)的資金，最大限度地保證自身的權(quán)益。最終，出版社應(yīng)通過仲裁或訴訟的法律方式將貨款收回或者將圖書清退，以避免國有資產(chǎn)的流失。在具體業(yè)務(wù)的處理中，出版社應(yīng)該通過測算衡量，對比欠款和訴訟成本的孰高孰低，如果訴訟成本高于欠款，考慮到性價比，也可以按內(nèi)部審批程序確認壞賬，接受風險損失。

（三）加強客戶合同管理

出版社應(yīng)與所有的客戶都簽訂銷售合同，而且要嚴格按照出版社的內(nèi)部審批流程完成審定，必須無一例外。在法治社會，這是確保今后業(yè)務(wù)履行和糾紛訴訟的重要依據(jù)。按照不同的合作模式，出版社可以將合同分成現(xiàn)款客戶合同、賬期客戶合同、保證金客戶合同等，制成不同的合同模版，并交由律師審閱。每一個合同模版都應(yīng)對合約期、發(fā)貨折扣、退貨率、回款賬期、結(jié)款方式、營銷活動費用等重要條款作出明確約定。有些必要條款也一定要在合同中明確寫清楚，如簽約客戶的名稱、回款單位的名稱和今后提供發(fā)票的抬頭要保持一致，保證“三流合一”，降低稅務(wù)風險;雙方的業(yè)務(wù)往來通過電子郵件等有效的方式溝通，保證業(yè)務(wù)留痕，有據(jù)可依，降低法律風險。特別要注意，為避免被私自修改，合同一定要蓋騎縫章。對于出版社外部來源的合同，除了出版社內(nèi)部審核要嚴格，還應(yīng)要交由律師嚴格審定，以確保自身合法的權(quán)益不受侵害。

三、結(jié)語

出版社的賒銷方式也是一種投資方式，賒銷額越大，出版社預(yù)期的收益或損失也就越大。本文從筆者自身工作中總結(jié)經(jīng)驗，重點探討了出版社如何通過制定科學(xué)完善的客戶管理制度并嚴格執(zhí)行的方式，對銷信用風險加以控制或降到可接受的程度。有效的出版社客戶管理制度有助于出版社提高銷售額，增加利潤。同時，從另一個角度來看，出版社和經(jīng)銷商是合作關(guān)系，市場瞬息萬變，出版社和經(jīng)銷商都應(yīng)及時對市場的變化作出反應(yīng)，如擴大合作范圍和深度合作，達到互利互惠雙贏的目的，將是出版社和經(jīng)銷商客戶在未來都需要進一步研究的課題。從合作范圍來看，除了圖書銷售的合作外，還可以有信息方面的合作。出版社可以通過對合作客戶自身銷售平臺的實際銷售數(shù)據(jù)的分析，挖掘更多的圖書選題信息，出版與市場需求契合度最高的選題，避免滯銷書的產(chǎn)生。同時，出版社還可以通過客戶的預(yù)售平臺收集訂單數(shù)量，精準地判定市場對這種選題圖書的需求量，用于確定圖書的印數(shù)，避免圖書庫存的壓力，有效地控制庫存，減少資金占用。從深度技術(shù)合作方面，出版社和經(jīng)銷商目前都在打造和完善自身的ERP系統(tǒng)，在不久的將來，可以通過出版社的銷售端和經(jīng)銷商的采購端的無縫對接，加強圖書供銷鏈條的緊密度，提高圖書供銷的效率和準確度，甚至可以通過系統(tǒng)對接達到時時結(jié)算。這樣做，不僅可以大大縮短結(jié)算時間，提高出版社的資金周轉(zhuǎn)率，還能提高結(jié)算的準確度，避免人為對賬的差異，從而降低結(jié)算風險，避免出版社的損失?？傊S著時間的推移，出版社所面臨的內(nèi)外部環(huán)境也在不斷變化，只有運用好應(yīng)收賬款這把“雙刃劍”，增強防范意識，科學(xué)有效地管理客戶，在了解客戶的基礎(chǔ)上與客戶加深合作，才能更好地應(yīng)對風險，降低因自身對客戶管理不善而造成的經(jīng)濟損失，在客戶管理方面，最大限度地實現(xiàn)出版社的盈利目標。

（作者單位為北京接力文化藝術(shù)有限責任公司）

參考文獻

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