本刊記者 郁凡

近日，《中外玩具制造》雜志記者跟玩具廠商了解上半年玩具市場情況時，都會涉及最為熱門的直播電商。然而，與各平臺宣傳屢屢創(chuàng)新的各項數(shù)據(jù)相比，大部分玩具廠商普遍表示直播電商帶貨效果并不好，嘗試過、失敗過，就很少做。

作為備受期待的電商新模式、賣貨新戰(zhàn)場，直播電商真的不適合玩具么？倒也不盡然。直播電商雖然是電商平臺為引流而推出的一種賣貨模式，但不把眼界局限在短期賣貨上，就可以看到更多可能性。

動向 制定規(guī)范小程序入局

直播電商是當(dāng)下熱門的風(fēng)口，電商平臺、企業(yè)、主播、消費者都關(guān)注著其動向，猜測著這一賣貨新模式持續(xù)的時間、發(fā)展的方向。從最近該行業(yè)的動向來看，直播電商受到國家和政府支持，并且越來越多的企業(yè)布局，該領(lǐng)域的競爭也更加激烈。

7月1日，中國廣告協(xié)會制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》（下稱“《規(guī)范》”）正式實施，其中對商家、主播、平臺經(jīng)營者、主播服務(wù)機構(gòu)和參與用戶的行為作出規(guī)范?！兑?guī)范》出臺的背景是直播電商火爆背后的亂象，刷流量、刷單、買粉絲、賣假貨、貨不對板等等。多位直播電商行業(yè)人士認(rèn)為，《規(guī)范》雖然是自律性文件，不具備強制性，但確實是國內(nèi)出臺的第一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的專門規(guī)范，意味著直播電商行業(yè)終于有人管了，這是個好現(xiàn)象。

今年以來，國家和各地政府都大力支持直播電商的發(fā)展。如7月6日，人力資源社會保障部、市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局發(fā)布“直播銷售員”工種，讓直播電商的主播們擁有了正式的職業(yè)稱謂；李佳琦以特殊人才落戶上海則是上海發(fā)展直播電商措施落地的表現(xiàn)。

在宏觀層面，直播電商得到了支持和推動，而在該領(lǐng)域內(nèi)，布局的企業(yè)也越來越多。7月20日，騰訊直播開啟免費入駐通道，只要實名認(rèn)證即可開通直播；面向企業(yè)推出藍(lán)V權(quán)益，包括小程序跳轉(zhuǎn)、專屬公域流量扶持等6項特權(quán)。

騰訊的直播電商玩法依托微信小程序，這一點與此前其他的直播電商有所不同。目前，直播電商領(lǐng)域形成了四大類主要形式：直播+傳統(tǒng)電商，如淘寶、京東、蘇寧等；直播+內(nèi)容平臺，如抖音、快手等；直播+社交電商，如拼多多；直播+小程序，如騰訊。各個平臺都有不同的優(yōu)劣勢，如淘寶、京東等具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但流量觸頂，亟需引流通道；抖音、快手側(cè)重內(nèi)容，具有大量流量，但在供應(yīng)鏈上相對較弱；拼多多以低價起步，平臺上的產(chǎn)品已經(jīng)非常便宜了，直播帶貨價格優(yōu)勢較??；微信小程序流量大，但電商、直播起步晚，未來發(fā)展還是未知數(shù)。

體驗 成效不佳轉(zhuǎn)化率較低

今年，實豐文化發(fā)展股份有限公司（下稱“實豐文化”）嬰幼品牌愛萌寶推出了系列新品。鑒于產(chǎn)品特性，實豐文化選擇跟明星葉一茜合作，由她帶貨宣傳一款搖鈴。據(jù)公司品牌經(jīng)理陳永東介紹，當(dāng)時這場合作是請第三方機構(gòu)負(fù)責(zé)操作的，但效果并不好，轉(zhuǎn)化率很低。

實豐文化的這種情況并不是個例。多位玩具廠商都表示，他們跟平臺推薦的主播合作過，也跟網(wǎng)紅主播合作過，但效果都不明顯。好的時候，成交額會有幾萬元，但給了主播提成后，也基本沒多少利潤；不好的時候，就只有幾單，連坑位費都不夠。

請主播成本高、成效沒有保證，部分玩具廠商考慮自己培養(yǎng)或安排企業(yè)員工擔(dān)任主播。但目前直播電商帶貨量大的主播多是頭部主播、明星、新聞媒體人、企業(yè)高管，都是具有知名度、粉絲基數(shù)高、影響力大的人。相比之下，普通人做主播沒有這些特質(zhì)，也就無法短時間里得到帶貨成果。

由于體驗效果不佳，多位玩企負(fù)責(zé)人都表示，他們暫時不打算再做了，至于以后還會不會再嘗試，還不好說。

思考 拓展思維玩法更多樣

一邊是國家政府的支持、多平臺企業(yè)的布局，另一邊是玩具廠商收獲不太好的體驗。這不禁讓人思考玩具到底能不能做直播電商？記者了解多位玩具廠商對直播電商的看法以及他們在直播電商的玩法后發(fā)現(xiàn)，不被“賣貨”兩個字限制，直播電商也可以有其他玩法和用途。

主播帶貨幾種場景

坑位費、抽成是企業(yè)請主播帶貨必須付出的成本，但成本與成效卻不對等，這難免讓企業(yè)對直播電商失望。其實，對任何企業(yè)而言，都不可能將專業(yè)主播帶貨作為長期的銷售策略，這把成本比較高的利器要在特殊場景下使用。

場景一：新品宣發(fā)。企業(yè)推出新品時，往往需要一個途徑將產(chǎn)品推給用戶。請主播帶貨的方式可以向消費者傳達(dá)新品信息，同時在短時間內(nèi)將產(chǎn)品的銷量帶起來，以提升產(chǎn)品的綜合排名。簡單地說，相當(dāng)于企業(yè)將直播電商當(dāng)作了新品發(fā)布會。

場景二：掃尾貨，清庫存。直播電商的賣點之一是低價。如果品牌方想要快速盤活庫存、盤活資金，可以考慮直播的方式。

場景三：沖榜單。在“618”“雙十一”等一些大的促銷節(jié)點，電商平臺都會推出人氣榜、銷量榜。通過主播帶貨的方式，在短時間提升產(chǎn)品的銷量，登上榜單以獲得更多的曝光率。

日常店播是長遠(yuǎn)之計

汕頭市澄海區(qū)龍淇玩具廠負(fù)責(zé)人楊小姐在談到直播電商時，認(rèn)為這會成為一種趨勢：“以前我們做電商是圖片形式介紹產(chǎn)品，后來有了短視頻，通過十幾秒的視頻展示產(chǎn)品玩法。再到現(xiàn)在有了直播電商，可以更直觀地展示、介紹產(chǎn)品?！?/p>

正如楊小姐所說，經(jīng)過最近幾年的發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為每款產(chǎn)品的標(biāo)配，而直播電商比起短視頻更有優(yōu)勢——在直播間里，主播會展示產(chǎn)品的玩法、介紹特色，還會根據(jù)消費者的提問給出具體的解答，提升了品牌與消費者的互動。直播可以回放，不必?fù)?dān)心消費者錯過了直播而無法看到產(chǎn)品介紹。

日常店播大都是以企業(yè)的工作人員、專職主播為主。與專業(yè)主播相比，他們粉絲基數(shù)不大，但勝在夠?qū)?，能夠更加詳?xì)專業(yè)地介紹產(chǎn)品的特點，宣傳品牌理念。另外，專業(yè)主播帶貨通常突出的、依靠的是主播個人的影響力，而日常店播是要強化消費者對品牌的認(rèn)知度，提升品牌影響力。

此外，建議玩企做日常店播，可以適當(dāng)改變直播間的位置。記者在電商平臺看到，很多店鋪做直播會選擇在店鋪里、樣板房，部分工廠企業(yè)還會將直播間搬到工廠內(nèi)部，展示產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境。這種改變對于觀看直播的消費者而言是比較新鮮的，讓直播的內(nèi)容、環(huán)境不至于模式化。

用IP豐富直播間內(nèi)容

6月12日，廣東詠聲動漫股份有限公司（下稱“詠聲動漫”）在快手進行了一場直播。這場直播采用的是真人主播與“豬豬俠”虛擬形象共同出境的模式進行，內(nèi)容包含了動畫片解密、粉絲互動、“豬豬俠”系列授權(quán)產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。

詠聲動漫采用的是真人主播+虛擬偶像/IP（品牌形象）的模式，這也正是各電商平臺正在探索的直播電商新玩法，目的是讓直播間內(nèi)容更加豐富，同時吸引二次元關(guān)注，激活二次元消費力。其原理跟頭部主播、明星帶貨一樣，都是粉絲經(jīng)濟，比較適合做授權(quán)產(chǎn)品、有自主IP的企業(yè)。已知的虛擬偶像/IP主播有入駐淘寶的“洛天依”、入駐抖音的“默默醬”，以及快手的“一禪小和尚”“萌芽熊”。

需要注意的是，虛擬偶像/IP依靠5G、AR（增強現(xiàn)實）等技術(shù)才能出現(xiàn)在直播間。但現(xiàn)階段由于技術(shù)不夠穩(wěn)定，偶爾也會出現(xiàn)卡頓、沒聲的情況。因此，采用這種模式時需要確保網(wǎng)絡(luò)信號、技術(shù)穩(wěn)定。

▲詠聲動漫采用真人主播與“豬豬俠”共同出鏡的方式進行直播