孫凝異　彭一

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代之下，手工藝消費(fèi)市場(chǎng)正發(fā)生著深刻變化，但人們似乎很難看清手工藝消費(fèi)市場(chǎng)的真正面貌。消費(fèi)人群如何分級(jí)？消費(fèi)方式經(jīng)歷了怎樣的變革？未來(lái)手工藝市場(chǎng)有哪些動(dòng)向……

中國(guó)蘇州創(chuàng)博會(huì)組委會(huì)偕同《中華手工》、淘寶手藝人，共同推出《2020中國(guó)手工藝消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)客觀反映手工藝消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律與差異。我們將從業(yè)者分為兩種類(lèi)型，第一種是以生產(chǎn)為主同時(shí)經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)者，第二種是以資源聚合或渠道銷(xiāo)售為主的銷(xiāo)售者。從上千份調(diào)研問(wèn)卷中，我們梳理、分析出目前手工藝消費(fèi)市場(chǎng)的十大現(xiàn)象與十大趨勢(shì)，以期通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)洞悉影響市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。

“女性真的奔跑在‘買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的路上嗎？”大概率是的，消費(fèi)主力軍仍集中在7成的女性身上;“‘手藝抗疫里的線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)者真的無(wú)路可去嗎？”真相是至少有3成的經(jīng)營(yíng)者被無(wú)情卷入“疫情經(jīng)營(yíng)”的漩渦中心;“寒暑假能拉動(dòng)手工藝品的銷(xiāo)量嗎？”答案并非如此，逾5成的受訪者在傳統(tǒng)時(shí)令節(jié)日的消費(fèi)欲望表現(xiàn)強(qiáng)烈;“抖音為‘王的時(shí)代真的來(lái)臨了嗎？”答案是肯定的，抖音等短視頻平臺(tái)的異軍突起，讓線(xiàn)上消費(fèi)人數(shù)大幅且持續(xù)增長(zhǎng)……當(dāng)然，與之伴隨著令人始料未及的現(xiàn)象出現(xiàn)：雖然線(xiàn)上消費(fèi)市場(chǎng)活力十足，但是對(duì)品質(zhì)有著一定要求的消費(fèi)者，仍覺(jué)得“買(mǎi)家秀”不太理想……一組數(shù)據(jù)，為我們勾勒出手工藝的真實(shí)面貌，讓我們?cè)诰拮冎畷r(shí)，于微光處，用市場(chǎng)來(lái)揭曉理性的答案，共同尋覓手工藝未來(lái)的廣袤寰宇。

手工藝消費(fèi)市場(chǎng)的十大現(xiàn)象

1興趣愛(ài)好成為第一購(gòu)買(mǎi)力

一直以來(lái)，“饋贈(zèng)佳品”是手工藝品的標(biāo)簽，但“興趣愛(ài)好”如今成為一匹“黑馬”，躍居榜首。綜合“興趣愛(ài)好”與“家居使用”兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，能發(fā)現(xiàn)“自用”的需求遠(yuǎn)超贈(zèng)禮需求。如今人們對(duì)手工藝品的消費(fèi)，更是一種滿(mǎn)足自我精神需求的消費(fèi)。

2女性消費(fèi)者是男性消費(fèi)者的2倍

據(jù)《2018中國(guó)手工藝生態(tài)調(diào)查報(bào)告》顯示，女性消費(fèi)者是男性消費(fèi)者的2倍。兩年過(guò)去，這個(gè)數(shù)據(jù)依然沒(méi)有變化。手工藝中的“她”經(jīng)濟(jì)，有望催生出更廣闊的市場(chǎng)。

3“傳承”二字最動(dòng)人

“傳承”“文化”“設(shè)計(jì)”“手工”“創(chuàng)新”成為手工藝最能打動(dòng)人的詞匯。組合成一句話(huà)便是人們喜歡有文化傳承、用設(shè)計(jì)創(chuàng)新、由手工制作的產(chǎn)品。既反映了人們對(duì)“功用”的需求，也反映了更容易接受有真誠(chéng)感的物品。歸根結(jié)底，文脈即血脈，這便是中國(guó)人身份認(rèn)同的映射。

4購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間主要由價(jià)格決定

在合理價(jià)格范圍內(nèi)，過(guò)半受訪者能在第一時(shí)間“種草”手工藝品，即使延遲消費(fèi)，也普遍在1周內(nèi)下單。遇到價(jià)高但心儀的產(chǎn)品，消費(fèi)者的預(yù)期成交率會(huì)高于實(shí)際成交率，抓住客戶(hù)，也許只在一瞬間。

5“百元級(jí)”定價(jià)市場(chǎng)接受度最高

在經(jīng)營(yíng)方面，千元以下的產(chǎn)品更具有動(dòng)銷(xiāo)力，但消費(fèi)主力核心段集中在500元以下，相對(duì)而言300元以下的消費(fèi)占比最高。而據(jù)《2019中國(guó)傳統(tǒng)工藝品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，生產(chǎn)者對(duì)自有產(chǎn)品定價(jià)集中在500元以上，兩者“臨界點(diǎn)”完美錯(cuò)過(guò)。對(duì)比顯示，手工藝品在線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格較為穩(wěn)定，差價(jià)不大，一方面說(shuō)明因手工生產(chǎn)，模仿難度較大，品質(zhì)有一定保障;另一方面也說(shuō)明市場(chǎng)占有率較低，不易吸引資金進(jìn)入，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

6手工藝品是長(zhǎng)銷(xiāo)品傳統(tǒng)時(shí)令節(jié)日會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)量提升

大多數(shù)從業(yè)者表示，手工藝品沒(méi)有銷(xiāo)售淡旺季之分，屬于長(zhǎng)銷(xiāo)品。但適逢傳統(tǒng)佳節(jié)，不少經(jīng)營(yíng)者會(huì)通過(guò)文化渲染推限定產(chǎn)品，加上展覽活動(dòng)增多，在一定程度上提升了產(chǎn)品銷(xiāo)量。

7 80后、90后既是消費(fèi)主力又是從業(yè)群體的中堅(jiān)力量

消費(fèi)者與從業(yè)者畫(huà)像數(shù)據(jù)是根據(jù)調(diào)研者自愿留下的信息分析得出，在消費(fèi)者中，70后、80后目前整體收入較高，90后消費(fèi)潛力在增長(zhǎng)。而從業(yè)者中80后、90后占比人數(shù)最大，整體收入偏中上水平，可見(jiàn)“手藝確實(shí)是可以當(dāng)飯吃的”。數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是消費(fèi)群體還是從業(yè)群體，6成以上擁有大學(xué)以上學(xué)歷。

盡管這是一個(gè)審美多元、消費(fèi)多元的時(shí)代，但手工藝用戶(hù)圈層聚集特征愈發(fā)明顯，圈層購(gòu)買(mǎi)力也在逐漸提升，亦會(huì)促使未來(lái)商業(yè)模式的迭代。

8 國(guó)風(fēng)發(fā)力，開(kāi)啟引導(dǎo)式消費(fèi)時(shí)代

最近幾年，國(guó)風(fēng)文化異軍突起，在國(guó)貨、國(guó)潮、非遺等理念的傳播與引導(dǎo)下，群體消費(fèi)向主流文化傾斜，文化認(rèn)可逐漸與受眾進(jìn)行融合。以此可見(jiàn)外界因素的影響似乎超過(guò)了人們內(nèi)心對(duì)某款產(chǎn)品的真實(shí)需求，并形成一股消費(fèi)風(fēng)潮。

9 新媒體進(jìn)一步拉動(dòng)銷(xiāo)售，直播帶貨火爆但轉(zhuǎn)化率低

近年來(lái)，傳統(tǒng)手工藝在線(xiàn)上迎來(lái)了春天，這得益于電商平臺(tái)、自媒體、直播等新媒體平臺(tái)的高速發(fā)展，特別是短視頻平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，使手工藝百花齊放，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化起到了一定作用。同時(shí)也反映媒介渠道端的迭代，反推手工藝行業(yè)媒體與自媒體傳播內(nèi)容升級(jí)。

10疫情后的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)并未呈現(xiàn)“ 爆發(fā)式”增長(zhǎng)

受疫情影響，主要靠線(xiàn)下展覽市集為主營(yíng)方式的手工藝從業(yè)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)。雖然其他行業(yè)在線(xiàn)上銷(xiāo)售迅猛增長(zhǎng)，多方機(jī)構(gòu)給予手工藝類(lèi)別流量支持，但調(diào)研反映市場(chǎng)并未出現(xiàn)期待的“爆發(fā)式增長(zhǎng)”現(xiàn)象，“維持現(xiàn)狀者”較多。生產(chǎn)者整體經(jīng)營(yíng)降幅較大，在面對(duì)流通渠道轉(zhuǎn)型中不如銷(xiāo)售者靈活，增長(zhǎng)率30%以上的不足1成，只有極少數(shù)出現(xiàn)有成倍增長(zhǎng)現(xiàn)象。

手工藝消費(fèi)市場(chǎng)的十大趨勢(shì)

1手工藝成為品質(zhì)生活的象征

在眾多手工藝品價(jià)值要素中，“工藝品質(zhì)”高居榜首，成為手工藝品最重要的價(jià)值內(nèi)核，是其擁有較長(zhǎng)生命周期的必要因素。綜合比較，工藝、設(shè)計(jì)與功能，占據(jù)70%以上的數(shù)據(jù)，客觀反映出人們追求品質(zhì)好物、品質(zhì)生活的心聲。

2上新頻率穩(wěn)中求升

上半年受疫情影響，當(dāng)下從業(yè)者亟需一個(gè)可行、有效的出口促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，而新品發(fā)布一直是刺激手工藝消費(fèi)的有效手段。但今年行業(yè)整體求穩(wěn)，為減少開(kāi)發(fā)成本和產(chǎn)品積壓，近幾年部分企業(yè)在新品開(kāi)發(fā)的速度放緩，因此未來(lái)整體的“上新率”較為保守，在穩(wěn)中求升。

3“輕奢”成為手工藝品新定位

調(diào)研顯示，5成左右受訪者認(rèn)為手工藝品是匯集優(yōu)秀設(shè)計(jì)與卓越品質(zhì)于一身的輕奢品，數(shù)據(jù)超過(guò)屬于生活日用消費(fèi)的觀念。這與消費(fèi)者將手工藝作為個(gè)人愛(ài)好精神消費(fèi)的物化產(chǎn)品現(xiàn)象完美呼應(yīng)。如今在多元的社會(huì)交往中，人們更傾向于通過(guò)“輕度奢侈”的手工藝品來(lái)證明自己的購(gòu)買(mǎi)力、提升身份與認(rèn)同感，為品質(zhì)生活加分。這也在促使手工藝行業(yè)需要往高品質(zhì)方向發(fā)展，進(jìn)行企業(yè)迭代升級(jí)。

4 DIY項(xiàng)目增速將再加碼

一直以來(lái)，手工藝消費(fèi)以實(shí)物為主，尤其以家居品居多，“百姓日用即道”得到極好的踐行。兩年時(shí)間，手工藝DIY體驗(yàn)項(xiàng)目從《2018中國(guó)手工藝生態(tài)調(diào)查報(bào)告》的第9位，上升到今年的第2位，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”大放異彩?？梢?jiàn)DIY在當(dāng)下和未來(lái)?yè)碛袠O高的市場(chǎng)熱度，開(kāi)始蓬勃發(fā)展。當(dāng)然，這也得益于青少年游學(xué)等文旅項(xiàng)目的發(fā)展而取得的成效。

5 文創(chuàng)概念持續(xù)升溫，成為消費(fèi)共識(shí)

“文創(chuàng)產(chǎn)品”作為新近流行的產(chǎn)物，在當(dāng)下有了更為明確的畫(huà)像。消費(fèi)者與從業(yè)者普遍贊同文創(chuàng)產(chǎn)品是將文化資源、創(chuàng)意設(shè)計(jì)與產(chǎn)品相互融合的生活用品，賦予其較強(qiáng)的文化屬性。但在商業(yè)領(lǐng)域，文創(chuàng)只是表現(xiàn)，它的本質(zhì)就是常規(guī)商品。

6 “大流量”與“深交流”會(huì)長(zhǎng)期同步發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)讓傳統(tǒng)手工藝市場(chǎng)的主營(yíng)地有了明顯變化，形成線(xiàn)上與線(xiàn)下銷(xiāo)售的雙戰(zhàn)場(chǎng)，不同的銷(xiāo)售營(yíng)地，其增銷(xiāo)策略也各具特點(diǎn)。線(xiàn)上巨大的流量讓商家獲得更多機(jī)會(huì)，而線(xiàn)下面對(duì)面地交流則建立起信任感?！按罅髁俊迸c“深交流”成為線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的內(nèi)核，也將成為擴(kuò)大傳統(tǒng)手工藝市場(chǎng)的雙贏策略。

7 展會(huì)市集等線(xiàn)下場(chǎng)所將整體回暖，成為增銷(xiāo)的“新場(chǎng)域”

疫情后市場(chǎng)回暖，展會(huì)市集紛至沓來(lái)，從業(yè)者會(huì)頻繁“重出江湖”，再次回歸傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式的“大本營(yíng)”。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前手工藝品銷(xiāo)售較好的線(xiàn)下場(chǎng)所，大多是人們停留駐足時(shí)間較長(zhǎng)的地方。但近年一直大力發(fā)展文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的博物館，手工藝從業(yè)者在其所占份額卻很小。

8 打造品牌，提升品牌力

提升品牌知名度成為生產(chǎn)者最看重的發(fā)展方向。的確，一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，銷(xiāo)量和利潤(rùn)會(huì)隨著時(shí)間的推移而改變，如何延續(xù)產(chǎn)品的生命力和效益，關(guān)鍵點(diǎn)在于形成品牌的核心價(jià)值。

但打造品牌非一朝一夕之功，是一套系統(tǒng)性的方法論和實(shí)踐過(guò)程。產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品力提升、渠道銷(xiāo)售和媒體傳播并行、內(nèi)容衍生，以此提升品牌價(jià)值，這將會(huì)成為手工藝行業(yè)打造品牌的常規(guī)模式。但從消費(fèi)者的視角分析，品牌價(jià)值并不太受關(guān)注（參考趨勢(shì)一圖表），因此既要做好品牌的定位，又要減少無(wú)謂的品牌附加值，以免降低大家的消費(fèi)欲望。

9 逐漸驅(qū)逐中間商角色，“倒手”商人亟需轉(zhuǎn)型

除了線(xiàn)下親自購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者會(huì)直接從朋友圈采購(gòu)有需要的物品，這比2018年做調(diào)研時(shí)翻了10倍。做產(chǎn)品“倒手”的中間商，會(huì)逐步在私域流量的市場(chǎng)環(huán)境下縮小利潤(rùn)值和生存空間，逐漸會(huì)從手工藝品轉(zhuǎn)銷(xiāo)其他工業(yè)生產(chǎn)的快消品。只有自己投入技術(shù)或資金介入實(shí)際產(chǎn)品研發(fā)的情況下，才能擁有核心價(jià)值的產(chǎn)品和長(zhǎng)久的生命力。

10增強(qiáng)信任感的機(jī)制與保障逐步誕生

線(xiàn)上消費(fèi)擁有流量、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，但面臨著不小的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，“賣(mài)家秀”與“買(mǎi)家秀”存在一定差異。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者并無(wú)特別傾向的購(gòu)買(mǎi)渠道，線(xiàn)上線(xiàn)下并無(wú)優(yōu)劣之分，他們更注重產(chǎn)品的品質(zhì)。但手工藝品屬于非標(biāo)產(chǎn)品，如何提升線(xiàn)上購(gòu)物滿(mǎn)意度？需要有符合手工藝行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)或評(píng)價(jià)體系出臺(tái)，或嘗試新技術(shù)提升線(xiàn)上銷(xiāo)售滿(mǎn)意度，同時(shí)也能提升電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，為進(jìn)擊市場(chǎng)確立重要地位。