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一次近乎失敗的海外收購

2020-08-17 07:20:55柳大方
國企管理 2020年7期
關鍵詞:創(chuàng)維海信盧比

柳大方

5年前,創(chuàng)維收購德國美茲曾一度被看好;

5年間,人們很少看到創(chuàng)維在歐美市場的驚艷表現(xiàn);

現(xiàn)如今,業(yè)界認定,“這是一次近乎失敗的家電行業(yè)收購案”,對中國企業(yè)參與國際化競爭,有著重要啟示。

2015年6月份,創(chuàng)維收購了德國本土品牌Metz(美茲)。對于收購德國美茲,創(chuàng)維可是寄予厚望,把它作為實施國際化戰(zhàn)略、打開德國包括歐洲市場的一條捷徑。

在當時,美茲雖然已申請破產(chǎn),但是在專利技術、人才儲備、渠道覆蓋等方面,依然具有深厚的積累,這對在海外知名度還并不高的創(chuàng)維來說,短期內(nèi)想在德國市場達到這樣的積累還很困難。因此,這次收購曾一度被看好。

然而,讓人意想不到的是,5年時間過去了,美茲并沒有給創(chuàng)維帶來太多的加分項,甚至是遠遠低于預期。

失策——收購難達預期

在這場近乎失敗的收購中,創(chuàng)維收購的對象美茲是一家什么樣的企業(yè)?不僅絕大多數(shù)中國消費者并不熟悉,就連德國本土的年輕人對這個品牌的認知也不夠清晰。

作為德國本土的電視機制造商,成立于1938年的美茲,有著悠久的歷史,主營高端電視機、閃光燈等消費類電子產(chǎn)品。1955年開始設計生產(chǎn)電視機,1967開始生產(chǎn)Color TV,2012年開始生產(chǎn)Smart TV。美茲電視機零售均價曾達到1300歐元,高于三星、LG,被業(yè)界稱為“奢侈品電視機”。

然而進入21世紀,美茲的經(jīng)營每況愈下。2013年,美茲也走出德國,進軍中國國內(nèi)市場,但是并未引起太大反響。2014年,受到歐美經(jīng)濟衰退、電視機市場競爭激烈、過度專注高端客戶市場等因素的影響,美茲正式申請破產(chǎn)保護。

在當時,與美茲已經(jīng)有1年多OEM合作的創(chuàng)維,開始接觸對方公司高層,啟動收購談判。最終,雙方在2015年完成了收購的所有事項,創(chuàng)維挽救了美茲這個品牌。

那么,為什么創(chuàng)維要在2015年并購美茲?這其實可以從兩方面來詮釋。

第一,從當時的時代背景來看,創(chuàng)維并購美茲的全球化戰(zhàn)略,正逢其時。

2013年,我國提出共建“一帶一路”倡議;2015年5月,國務院印發(fā)《中國制造2025》,部署全面推進實施制造強國戰(zhàn)略。

在政策的引導下,2015年,中國企業(yè)出海成效顯著:共對“一帶一路”相關的49個國家進行了直接投資,投資額同比增長18.2%;海外并購交易總額達3053億美元,較2014年同期增長61.6%。

第二,從家電行業(yè)發(fā)展趨勢來看,創(chuàng)維全球化與家電行業(yè)海外擴張潮同步。2015年前后,我國幾大家電巨頭海爾、海信、美的、TCL等都開始積極向全球化拓展。

2014年,TCL集團實現(xiàn)營業(yè)收入1010億元,其中海外收入占47%,全球電視銷量名列第4位。2015年初,TCL集團還制定了“雙+”轉型接軌國際化的雙輪驅動發(fā)展戰(zhàn)略,提升海外市場份額,完善全球業(yè)務布局。

2014年,海信在海外建立16家分公司,建成4個生產(chǎn)基地,在歐美建成7個研發(fā)中心,實施本土化經(jīng)營。同年,海信海外自主品牌銷售達到13億美元,同比增長40.8%。2015年,海信還以2370萬美元收購夏普在墨西哥電視工廠,獲得使用南北美洲地區(qū)夏普品牌名稱及其所有渠道資源的權利,完全接管了夏普在南北美洲地區(qū)的電視業(yè)務。

然而創(chuàng)維收購美茲之后,在海外市場卻表現(xiàn)平平。截止到2020年,無論是全球化品牌認知還是市場份額,海信、TCL集團都將創(chuàng)維甩在了身后。

根據(jù)最近幾年全球銷量來看,創(chuàng)維基本都是位居全球第六或第七位,在海信與TCL之后。從國內(nèi)市場銷量排行來看,2020年電視銷量排行榜顯示,海信成功超越TCL和新秀小米成為榜首,表現(xiàn)尚可的創(chuàng)維排在了這些品牌之后。

短板——營銷渠道單一

為什么說這是一場近乎失敗的收購案?根源在于存在自有品牌營銷渠道建設單一的短板,進而導致海外市場對創(chuàng)維品牌認知度低。

除海信和TCL同行外,2015年前后,國內(nèi)很多家電企業(yè)同樣也都進行了并購和海外營銷。

海爾于2011年以100億日元收購日本三洋在日本和東南亞地區(qū)的洗衣機、冰箱等電器業(yè)務;于2012年以7億美元收購新西蘭家電企業(yè)斐雪派克;于2015年并購美國通用電氣家電業(yè)務。

2015年,美的海外營收達到80億美元,占總營收的40%。美的集團也于當年成功進入福布斯全球企業(yè)500強。

創(chuàng)維和這些家電行業(yè)相比,雖然都是通過海外并購進入海外市場,但是結果卻大相徑庭。美茲在德國的銷量并無明顯起色,而且渠道布局也比較弱,同時在法國銷量更是寥寥無幾。這在一定程度上暴露出創(chuàng)維在德國甚至歐洲其他國家的團隊品牌營銷、渠道建設等方面的短板。

在自有品牌全球化這條路上,創(chuàng)維與TCL、海信相比,總是差了那么一大截。

TCL通過湯姆遜的渠道,在法國站穩(wěn)了腳跟;海信基于歐洲杯,逐漸打開了歐洲市場。在德國、法國、西班牙、捷克等地,創(chuàng)維在當?shù)厥袌龊蚑CL、海信相比,無論是OEM還是自有品牌都要落后一小步。

在歐美地區(qū),TCL、海信的自有品牌知名度遠遠超過創(chuàng)維;在亞洲的印度和越南等地,TCL知名度也高于創(chuàng)維。以印度為例,TCL連續(xù)3年成為在印度市場增速最快的中國品牌。

而且,從創(chuàng)維最近整體發(fā)展情況來看,中國彩電品牌中,創(chuàng)維2020年1月包含旗下子品牌僅出貨61萬臺,同比下降48.3%,降幅遠超各大彩電品牌。雖然疫情期間彩電行業(yè)整體形勢不容樂觀,但是創(chuàng)維電視的銷售下滑并不是今年才出現(xiàn)的。

2019年,創(chuàng)維集團的電視機產(chǎn)品的業(yè)績就已經(jīng)大幅度下滑。數(shù)據(jù)顯示,去年上半年,創(chuàng)維電視在國內(nèi)市場的營收為66.39億元,較上年減少1.91億元,下降2.8%。同時,其彩電產(chǎn)品在海外市場的營收為29.26億元,較上年減少9.24億元,大幅下降24%。從這組數(shù)據(jù)可以看出,創(chuàng)維的全球化自有品牌銷量、自有品牌渠道建設和品牌認知明顯不足。

具體來說,創(chuàng)維自有品牌在全球無法超越T CL和海信有以下幾個方面的原因。

從經(jīng)濟發(fā)展水平來看,創(chuàng)維的目標領地多集中于非洲、印度、東南亞等地。這并非是高端彩電應該進軍的市場,唯一的解釋就是創(chuàng)維需要大力度走銷量維持利潤。在爭搶海外家電市場中,創(chuàng)維很難用高端品牌帶動全球化戰(zhàn)略實施。

從產(chǎn)品技術創(chuàng)新來看,創(chuàng)維慢于TCL與海信一步。海信激光電視已經(jīng)成為行業(yè)領頭羊——爭取到了技術創(chuàng)新上的先發(fā)優(yōu)勢,并成為消費者首選的高端大屏品牌。TCL是全球除三星外唯一一家掌握QLED技術的電視制造商,旗下華星光電已經(jīng)成為全球液晶面板出貨量第三大廠商。

創(chuàng)維過去幾年主要發(fā)展的是OLED。OLED是有廣闊的市場,但核心部件OLED面板主要仰仗上游廠商LGD。換句話說,如果LGD有變數(shù),將直接影響到下游。

目前,TCL、海信的全球化自有品牌銷量比重逐年在加大,而創(chuàng)維更多是基于OEM或者ODM,全球化自有品牌銷量占比就小了很多。

窘境——市場基數(shù)難增

收購了美茲之后,創(chuàng)維在歐洲實行“Skyworth+Metz”雙品牌戰(zhàn)略。

在進入法國、西班牙、意大利等11個歐洲國家的家電市場之后,業(yè)務量短時間增長了10倍以上,銷售額超過1億美元。

雖然,對比同一時期國內(nèi)其他家電品牌的海外業(yè)績,創(chuàng)維的風頭一時無兩。

但是,如果要想實現(xiàn)長期植根歐洲,以自有品牌打動全球消費者,不能只看到自身增量這一方面。不看增量看銷量,不比價格比價值,才是拿下歐洲市場的捷徑。

創(chuàng)維用相對低價把規(guī)模做了起來,但是并沒有借助美茲,將包括歐洲市場、印度市場在內(nèi)的全球市場的基數(shù)進一步做大。

印度彩電行業(yè)正處于快速增長期,但印度市場是典型的價格驅動型,很多家庭都以價格為參照。同時進入印度Vijay Sales賣場的美茲和創(chuàng)維,營銷渠道方面非常單一。

很重要的一點,創(chuàng)維和美茲品牌打開印度渠道商大門所依仗的,并非是高溢價能力和高認知度,而是單臺產(chǎn)品的高利潤。創(chuàng)維和美茲讓銷售商從單臺產(chǎn)品獲取很高的利潤,但是整體銷量低;小米和TCL則利潤空間相對較小,但是銷量很大。未來,創(chuàng)維在印度銷量一旦不能快速增加,就可能會形成一個惡性循環(huán)——如果采取降價銷售,會減少渠道商的利益,但如果不降價,市場基數(shù)就很難大幅增加。

創(chuàng)維和美茲在印度價格優(yōu)勢并不明顯。

以2019年創(chuàng)維40A2A11A寸電視為例,標價為29990盧比(100盧比約兌換9.7元人民幣),實際售價為18990盧比;50寸美茲M50G2標價為52790盧比,實際價格為36990盧比,美茲43寸M43G2標價為4559盧比,實際售價為29990盧比。

2019年,印度市場上TCIAOS6500電視售價為19990盧比,小米40PRO售價17999盧比;TCIA3P8售價23990盧比,LG43UK6360售價42990盧比,索尼43X7002G售價52900盧比,三星43NU7090售價47500盧比。

沒有價格優(yōu)勢的創(chuàng)維和美茲,在印度的營銷渠道、品牌知名度,又弱于TCL和小米,銷量遠遠低于兩個競爭對手。

美茲想要通過進入中國這個家電行業(yè)最大市場,來增加市場基數(shù),也并不容易。

首先,進入中國市場風險大。美茲在德國本土銷量相對較低、品牌認可度不高,再進入中國市場,不可避免就會存在一定風險。目前,中國彩電行業(yè)已經(jīng)是高度成熟、充分競爭的市場。海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳五大國內(nèi)家電巨頭有著絕對的用戶基礎,占據(jù)著絕大部分市場份額;索尼、三星、LG等外資品牌擁有一定的市場份額;小米等互聯(lián)網(wǎng)電視以低價入局,搶占了部分市場空間;華為電視在今年也已經(jīng)高調入局,定下了1000萬臺的銷售目標。

在愈加激烈彩電市場競爭中,讓消費者選擇這個還很陌生的品牌,美茲有哪些值得稱道的優(yōu)勢?有哪些不可替代性?

從2015年5月完成收購,到2020年3月在國內(nèi)發(fā)布新品擱淺,5年時間,美茲在銷量、品牌認知、增量用戶、渠道建設等方面,并未給創(chuàng)維帶來太多增光添彩的亮點。目前來看,創(chuàng)維要想在全球化市場競爭中更進一步,還有許多功課要做。

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