劉 濤 曾 岑

一、直播帶貨：支撐消費(fèi)狂歡的商業(yè)模式

“帶貨”，由網(wǎng)絡(luò)流行語轉(zhuǎn)化而來，指網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家、媒體人等社會公眾人物有意或無意地帶動某些貨物銷售和商品流行的能力或行為?！爸辈ж洝睂Ｖ咐镁W(wǎng)絡(luò)直播平臺意圖帶動商品流行與熱銷的行為，不僅創(chuàng)造了消費(fèi)社會的狂歡樣態(tài)，而且體現(xiàn)了一種商業(yè)模式的迭代特征。

鮑德里亞認(rèn)為，我們身處消費(fèi)社會之中，我們的整個(gè)文化體系就是建立在消費(fèi)的基礎(chǔ)之上。直播帶貨模式帶有鮮明的消費(fèi)社會特征，是網(wǎng)紅文化、直播場景和粉絲經(jīng)濟(jì)商品化的結(jié)果。直播帶貨的虛擬空間，是流量和商品尋求變現(xiàn)之場域，也是帶貨者與用戶打破消費(fèi)、娛樂和文化邊界的狂歡之所。網(wǎng)民在一場場直播帶貨式搶購中，回應(yīng)著巴赫金筆下那種“狂歡廣場式的”生活[1]。支撐著狂歡節(jié)式的現(xiàn)代社群集體消費(fèi)神話的，恰恰是直播帶貨日漸成熟的商業(yè)模式。

圖1 直播帶貨的商業(yè)模式

如圖1所示，基于直播這一獨(dú)特的場景，通過帶貨者的嵌入和串聯(lián)，改變了商品供給方和需求方在展示、推薦、決策、連接等諸多層面的樣態(tài)，實(shí)現(xiàn)商品和流量的閉環(huán)式變現(xiàn)，這是直播帶貨模式得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。網(wǎng)紅是最早的直播帶貨實(shí)踐者，從依賴才藝展現(xiàn)、社交聊天等方式來獲得直播打賞、流量分成和廣告等收入，發(fā)展到較為專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)與引流、直播推薦與帶貨，是一個(gè)持續(xù)不斷的探索過程。當(dāng)直播用戶達(dá)到了海量規(guī)模，網(wǎng)紅人設(shè)打造、內(nèi)容生產(chǎn)和MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營達(dá)到專業(yè)級別，企業(yè)在移動營銷領(lǐng)域的相關(guān)條件不斷成熟，直播帶貨模式便得以迅速發(fā)展。

隨著基本商業(yè)模式的確立，直播帶貨的爆發(fā)與近年來的電商環(huán)境發(fā)展密切相關(guān)：直播平臺的發(fā)力、社交電商和內(nèi)容電商的縱深推進(jìn)、“雙11”“618”等消費(fèi)節(jié)點(diǎn)扎堆促銷的引流、疫情期間的“云逛街”和“云消費(fèi)”助推、主流媒體的介入和政府對電商的重視，共同把直播帶貨推向新的發(fā)展階段，全民發(fā)酵、官方助推和網(wǎng)紅出圈形成了直播帶貨的新特征。[2]以淘寶直播為例，淘寶直播平臺已有4億用戶，主播數(shù)量100多萬，2019年淘寶直播引導(dǎo)成交2000多億，177位主播帶貨銷量破億。[3]2020年天貓“618”期間，淘寶直播平臺開直播的商家數(shù)量同比增長160%。[4]整個(gè)直播電商市場規(guī)模逐年上升，預(yù)計(jì)2020年的市場規(guī)模將比2019年翻一番，接近萬億大關(guān)（圖2）。[5]

圖2 2017-2020年中國直播電商市場規(guī)模

二、直播帶貨模式的五大配置要素

梳理直播帶貨的商業(yè)模式及其發(fā)展路徑可以發(fā)現(xiàn)，直播帶貨不是單純的網(wǎng)絡(luò)叫賣，更不應(yīng)該是對流量價(jià)值簡單而粗暴的收割。在新零售、新場景的分析框架下，直播帶貨是在直播場景下，由帶貨者的個(gè)人品牌、用戶流量池、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、議價(jià)能力和場景營造能力等要素合理配置、共同驅(qū)動的整合變現(xiàn)行為（表 1）。

表1 直播帶貨的配置要素表

（一）帶貨者個(gè)人品牌

直播帶貨的全民發(fā)酵使得帶貨者群體呈現(xiàn)多元化趨勢，除了網(wǎng)紅帶貨達(dá)人的展示推薦，企業(yè)領(lǐng)袖的品牌背書、政府官員的公益代言、媒體主播的跨界言說、明星藝人的登場亮相、普通百姓的大眾嘗試拓展了直播帶貨的邊界，但帶貨者共同的也是最關(guān)鍵的特征，仍然是其個(gè)人品牌。

以網(wǎng)紅帶貨達(dá)人為例，網(wǎng)紅是最早嘗試帶貨也是市場化程度最深的群體。網(wǎng)紅現(xiàn)象反映出，在新的信息生產(chǎn)方式中社交媒體將資源配置的能力深入到普通個(gè)體。[6]網(wǎng)紅直播帶貨模式是網(wǎng)紅文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)，變現(xiàn)過程高度依賴網(wǎng)紅的個(gè)人品牌。網(wǎng)紅的個(gè)人品牌是這場帶貨運(yùn)動的標(biāo)志性符碼，是用戶圍觀的對象，是商業(yè)人格的可視化展現(xiàn)，亦是決策下單的動力。在直播帶貨場景中，網(wǎng)紅是黏合平臺、商品、用戶的橋梁。沒有網(wǎng)紅，就不會涌現(xiàn)出網(wǎng)紅直播帶貨的商業(yè)模式，也不會出現(xiàn)基于網(wǎng)紅的價(jià)值認(rèn)同所引發(fā)的群體消費(fèi)狂歡。網(wǎng)紅的個(gè)人品牌，是網(wǎng)紅直播帶貨模式的關(guān)鍵。對網(wǎng)紅的個(gè)人品牌經(jīng)營，包括對視聽形象、個(gè)人品牌定位、專業(yè)認(rèn)知領(lǐng)域、商品呈現(xiàn)與促銷能力等方面進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)和維護(hù)。具備帶貨能力的網(wǎng)紅應(yīng)該兼具審美趣味和專業(yè)認(rèn)知。以李佳琦的個(gè)人品牌積累歷程為例，在化妝品專柜多次獲得銷售冠軍的他，對彩妝尤其是對口紅的了解甚至超過了很多女性。李佳琦在專柜美容顧問網(wǎng)紅化的浪潮中勝出，并在2018年“雙11”期間對戰(zhàn)馬云直播賣口紅獲勝。通過專業(yè)積累和事件營銷，李佳琦在用戶、媒體和公眾視野中形塑了“口紅一哥”和“美妝達(dá)人”的個(gè)人品牌。他以“oh my god”為口頭禪，以“買它”作為辨識度極高的促銷語言，不斷強(qiáng)化商品呈現(xiàn)和促銷能力。根據(jù)2020年4月20日21時(shí)的實(shí)時(shí)查詢數(shù)據(jù)，李佳琦在淘寶直播、抖音和快手的粉絲數(shù)分別為2333．2 萬、4266．3 萬和 722．6 萬，三家平臺的全網(wǎng)粉絲數(shù)已達(dá)7322．1萬。[7]

直播帶貨意圖帶動商品的流行與熱銷，則將網(wǎng)紅帶貨達(dá)人、企業(yè)家、政府官員、媒體主播、明星藝人的象征資本，合理轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。因此，帶貨者必須積累象征資本，強(qiáng)化個(gè)人品牌思維。尤其是對于網(wǎng)紅帶貨達(dá)人、明星藝人和廣電MCN旗下的跨界媒體人而言，通過建構(gòu)個(gè)人品牌、營造人設(shè)、推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)聚攏用戶社群、占領(lǐng)粉絲心智、建立形象區(qū)隔的目的。網(wǎng)民對帶貨者的個(gè)人品牌已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣，美妝、美食、服飾、體育、汽車、休閑、文旅、知識等領(lǐng)域，都需要更加明晰、精準(zhǔn)和差異化的個(gè)人品牌定位來實(shí)現(xiàn)引流和變現(xiàn)。

（二）用戶流量池

直播帶貨模式具有鮮明的粉絲經(jīng)濟(jì)特征，下單的消費(fèi)者往往就是由粉絲轉(zhuǎn)化而來——粉絲會因?yàn)橄矚g和信任而購買帶貨者所推薦的貨物，直播帶貨模式的價(jià)值鏈路才得以閉合。粉絲的吸引、維護(hù)和運(yùn)營在打造價(jià)值鏈路閉環(huán)中發(fā)揮著巨大的作用。粉絲不斷沉淀下來形成用戶流量池，帶貨者才可以打破消費(fèi)、文化和娛樂的邊界，創(chuàng)造一場場“帶貨”的狂歡。

首先，帶貨者需要建立用戶畫像。充分利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)賦能，分析粉絲信息，從年齡段、職業(yè)、平臺使用習(xí)慣、內(nèi)容偏好、地理場景、興趣愛好等指標(biāo)出發(fā)，對用戶進(jìn)行畫像，結(jié)合算法推送精準(zhǔn)、有針對性的內(nèi)容，維護(hù)和鞏固用戶關(guān)系，推動用戶池成長。

其次，發(fā)展用戶社交，強(qiáng)化參與感?！袄蒙缃唬饶芊e累粉絲用戶，還能保持與用戶之間的溝通互動，采取措施避免客戶流失，提高營銷的針對性，促使用戶進(jìn)行二次傳播?！盵8]提升粉絲的參與感，才能增加粉絲黏性，激發(fā)口碑傳播。通過持續(xù)不斷地提供參與的機(jī)會，包括線上線下的立體聯(lián)動，才能與粉絲產(chǎn)生情感共鳴，形成社群關(guān)系，創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)同。

再次，打造私域流量池。《2019年私域電商報(bào)告》將私域流量定義為“商戶能夠隨時(shí)觸達(dá)，進(jìn)行直接溝通與管理的用戶”。[9]直播帶貨僅僅依靠公域流量是不夠的——因?yàn)楣蛄髁烤哂胁环€(wěn)定、偶然性、黏性低等特征。用戶流量池運(yùn)營，要以平臺矩陣導(dǎo)流為基礎(chǔ)，強(qiáng)化用戶吸附和沉淀，把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，為直播帶貨模式創(chuàng)造用戶基礎(chǔ)，從而建立起完善的商業(yè)閉環(huán)生態(tài)。

（三）產(chǎn)品供應(yīng)鏈

產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)球?qū)動直播帶貨模式健康發(fā)展的核心要素。優(yōu)秀的帶貨者可以帶動產(chǎn)品的銷售，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和產(chǎn)品供應(yīng)鏈又可以反哺帶貨者的個(gè)人品牌。反之，產(chǎn)品滯銷或出現(xiàn)退貨率高等問題，帶貨者遭受質(zhì)疑，其個(gè)人品牌也會受損。

虛假宣傳、品質(zhì)不佳、供應(yīng)鏈跟不上、售后不完善等問題，是質(zhì)疑和投訴直播帶貨模式的主要問題，反映了產(chǎn)品供應(yīng)鏈掌控能力的重要性。帶貨者嚴(yán)選、用戶監(jiān)督和監(jiān)管方規(guī)制等方式多管齊下才能共同保障產(chǎn)品品質(zhì)。2019年10月29日，李佳琦在直播帶貨不粘鍋時(shí)，雞蛋在該不粘鍋中處處粘鍋，使得直播現(xiàn)場出現(xiàn)尷尬局面。2020年5月15日，羅永浩通過直播帶貨銷售的玫瑰花發(fā)蔫被投訴，事后道歉并進(jìn)行雙倍返現(xiàn)的補(bǔ)償。類似事件也引得粉絲和旁觀者們紛紛質(zhì)疑直播帶貨模式的產(chǎn)品選擇和供應(yīng)問題，從而引發(fā)了關(guān)于產(chǎn)品供應(yīng)鏈的系列討論。作為一個(gè)透明的平臺，互聯(lián)網(wǎng)可以迅速搭建人設(shè)、積累粉絲，但產(chǎn)品供應(yīng)鏈的缺陷也可以迅速摧毀人設(shè)、影響個(gè)人品牌。

目前，產(chǎn)品供應(yīng)鏈的薄弱是直播帶貨模式面臨的嚴(yán)重問題。直播帶貨模式的健康發(fā)展，一方面應(yīng)該洞察內(nèi)容生產(chǎn)和商品銷售的區(qū)別，在消費(fèi)狂歡的場景中明晰帶貨者個(gè)人品牌的價(jià)值，愛惜羽毛，珍惜信任；另一方面，必須建立完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。部分MCN機(jī)構(gòu)建立了選品規(guī)則以過濾出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這使得跟商家的合作生態(tài)更加健康。也有MCN機(jī)構(gòu)推出自營優(yōu)質(zhì)商品，嘗試產(chǎn)業(yè)鏈的整合與品牌化。未來不排除會誕生超級“帶貨”機(jī)構(gòu)，從人、貨、場三方面實(shí)現(xiàn)垂直整合，在“人”端有網(wǎng)紅帶貨達(dá)人矩陣，在“貨”端有自有產(chǎn)品供應(yīng)鏈、自有工廠、自有品牌，在“場”端有電商平臺矩陣。例如，部分網(wǎng)紅店鋪，融合MCN機(jī)構(gòu)、廣告公司、產(chǎn)品供應(yīng)鏈和銷售商職能，建立了全新的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系。

（四）議價(jià)能力

價(jià)格是促使用戶在直播帶貨這一消費(fèi)狂歡中進(jìn)行決策和購買的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者在參與感、緊張感、刺激感的場景儀式推動下，由于價(jià)格因素誘發(fā)終極的深度參與——下單購買。有競爭力的價(jià)格，是直播帶貨形成銷售力的保障。

目前，頭部帶貨網(wǎng)紅的議價(jià)能力正在穩(wěn)步提升。供貨方在與頭部帶貨網(wǎng)紅就直播帶貨合作模式進(jìn)行商洽時(shí)，如果不能提供極具競爭力的價(jià)格——甚至是全網(wǎng)最低價(jià)格，那么將失去利用這一模式帶動銷售的機(jī)會。價(jià)格的排他性和優(yōu)惠力度正在成為頭部網(wǎng)紅帶貨的關(guān)鍵條件。在快手平臺上，網(wǎng)名叫“二哥”的侯文亮在一次網(wǎng)絡(luò)直播中創(chuàng)造了銷售288輛新車的紀(jì)錄，堪比一家老牌4S店一個(gè)月的銷量。他在快手直播評車四年，結(jié)合自己銷售汽車周邊產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，每天瀏覽汽車論壇，撰寫車評，發(fā)布汽車類短視頻，直播定位在回答買車和養(yǎng)車的問題，積累用戶并形成了自己的用戶流量池，最終打造了直播團(tuán)購賣車的獨(dú)特帶貨能力。作為極其典型的直播帶貨案例，在直播、短視頻等場景下，侯文亮緊密圍繞汽車的購買、使用和養(yǎng)護(hù)話題打造了“汽車專業(yè)人士”個(gè)人品牌，積累形成了三百萬粉絲規(guī)模的用戶流量池，構(gòu)建了強(qiáng)大的議價(jià)能力——向4S店?duì)幦〉搅俗畲蠓鹊膱F(tuán)購優(yōu)惠價(jià)格，最終在直播賽道上創(chuàng)造了這次汽車銷售紀(jì)錄。

（五）場景營造能力

隨著直播帶貨模式受到社會的認(rèn)可和應(yīng)用，直播帶貨的賽道也越來越擁擠，對于流量的爭奪也越來越激烈，場景營造能力正在成為決定直播帶貨業(yè)績的核心要素。

直播間是直播帶貨最常見、最通用的場景，直播帶貨甫一興起，紅人效應(yīng)、低價(jià)效應(yīng)、緊張感和新鮮感吸引了用戶在各大直播間的停留和下單。當(dāng)直播帶貨的形式越來越普及，頻次不斷拉升，用戶在直播帶貨場域中的體驗(yàn)就需要相應(yīng)提升。單調(diào)的叫賣、重復(fù)的口號，漸漸無法滿足用戶不斷提高的直播審美需求。用戶不僅關(guān)注產(chǎn)品和價(jià)格，還會關(guān)注帶貨者、直播內(nèi)容和場景體驗(yàn)。

在場景選擇上，直播帶貨已經(jīng)突破直播間，通過走向產(chǎn)地、工廠和消費(fèi)場景來使用戶獲得更加多元的場景體驗(yàn)。產(chǎn)地直播、基地走播等方式層出不窮，商品上下游產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)通過直播的祛魅，形成了強(qiáng)烈的在場感，并使得直播場景更加豐富多元，品牌信任背書也得到加強(qiáng)。

在場景呈現(xiàn)上，直播帶貨也有更多發(fā)展。例如，趙薇作為直播帶貨選品官，在騰訊的青騰集市聯(lián)播計(jì)劃中把聊天小聚作為直播內(nèi)容，營造出了新的體驗(yàn)和想象。在主題為“有酒有菜有朋友”的首期直播中，趙薇和經(jīng)緯組成的閨蜜檔，與每日優(yōu)鮮和江記酒莊的CEO組成朋友聚會的飯局，吃的小龍蝦和喝的梅見青梅酒都是要“帶貨”的商品，互動聊天、輕松沉浸的直播內(nèi)容令粉絲們耳目一新。再比如，搜狐CEO張朝陽在搜狐媒體大廈自己的辦公室空間內(nèi)進(jìn)行帶貨，圍繞真實(shí)辦公生活場景進(jìn)行推薦，引發(fā)網(wǎng)友激烈搶購。

因此，如何用場景和內(nèi)容聚攏用戶社群，培養(yǎng)用戶黏性，促進(jìn)決策和購買，嵌套產(chǎn)品和品牌，塑造電商生態(tài)，是直播帶貨未來發(fā)展的方向。

三、直播帶貨模式的演進(jìn)趨勢

2020年被稱為全民直播帶貨元年，直播帶貨的狂熱使得人們對其可持續(xù)性產(chǎn)生了懷疑，后疫情時(shí)代的直播帶貨到底能火多久？直播帶貨模式的演進(jìn)趨勢值得進(jìn)行深入思考。

（一）后疫情時(shí)代的直播帶貨將走向常態(tài)化

直播帶貨的發(fā)展趨勢本身是不可逆轉(zhuǎn)的，代表著產(chǎn)業(yè)重構(gòu)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向。疫情來襲，在“宅”背景下勾勒出的各種生產(chǎn)生活圖譜，編織出一種典型到極致的場景，[10]這種集中的、極端的疫情環(huán)境大大加速了直播帶貨的發(fā)展。通過疫情期間的充分發(fā)酵，整個(gè)社會完成了直播帶貨模式的理念推廣、實(shí)踐探索、消費(fèi)教育、場景開拓甚至規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)的制定。后疫情時(shí)代，直播帶貨模式或許會降溫，但必將走向常態(tài)化。以主流媒體為例，以直播帶貨來推動廣電MCN建設(shè)、媒體融合轉(zhuǎn)型、媒體電商運(yùn)營、媒體品牌推廣和媒體盈利渠道拓展，成為了2020年媒體發(fā)展的重點(diǎn)和亮點(diǎn)。

值得注意的是，直播帶貨的應(yīng)用范圍得到了充分拓展。通過直播帶貨，整個(gè)社會發(fā)現(xiàn)了直播的重大應(yīng)用價(jià)值。隨著5G時(shí)代的到來，直觀可視、在場感強(qiáng)、即時(shí)互動、體驗(yàn)流暢、移動在線功能強(qiáng)大的直播將成為社會生產(chǎn)生活的數(shù)字化基礎(chǔ)應(yīng)用，將催動社會生產(chǎn)關(guān)系和消費(fèi)關(guān)系的持續(xù)裂變。可播之處甚多，可帶之貨甚廣，直播在電商帶貨功能之外，對于數(shù)字政務(wù)、企業(yè)數(shù)字化生存與改造、服務(wù)業(yè)在線化營銷、醫(yī)療與教育的云端深耕、文旅行業(yè)云端拓展等都將具有巨大的應(yīng)用價(jià)值，直播號會成為零售業(yè)乃至許多行業(yè)的標(biāo)配。

（二）直播帶貨正在進(jìn)行生態(tài)化整合

當(dāng)商業(yè)模式得以確立，直播帶貨便完成了其價(jià)值邏輯和市場邏輯的梳理。當(dāng)直播帶貨模式在社會系統(tǒng)中運(yùn)行時(shí)，也在不斷整合各種資源和力量以開創(chuàng)生態(tài)位、發(fā)掘生態(tài)價(jià)值并創(chuàng)建生態(tài)系統(tǒng)。例如，帶貨網(wǎng)紅達(dá)人需要搭建人設(shè)以創(chuàng)建個(gè)人品牌和聚攏用戶社群，便會與專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)簽約合作，從而得以輸出穩(wěn)定、持續(xù)和優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容，而“直播內(nèi)容是否差異化已經(jīng)成為一個(gè)主播能否脫穎而出的關(guān)鍵要素”。[11]依靠出位博眼球“引流”的方式正在弱化，依靠持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營來達(dá)成人設(shè)、吸引用戶正在成為共識，這就是內(nèi)容生態(tài)的重大意義和價(jià)值。又如，部分帶貨網(wǎng)紅達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始向上游整合產(chǎn)品供應(yīng)鏈，自己選品，自己進(jìn)行品控，自己控制工廠和創(chuàng)建品牌。再比如，從供貨方的角度來看，許多企業(yè)認(rèn)知到直播帶貨的價(jià)值并借此推動營銷變現(xiàn)，進(jìn)而完成企業(yè)營銷體系的更新。例如，格力總裁董明珠2020年5場直播累計(jì)銷售額超過178億元，通過企業(yè)宣傳和經(jīng)銷商拓展獲得的用戶流量，共同由董明珠在線上直播間完成轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

內(nèi)容生態(tài)、用戶生態(tài)、企業(yè)生態(tài)都在直播帶貨模式的強(qiáng)大引力下進(jìn)行生態(tài)化整合，這就是新零售、新場景時(shí)代營銷生態(tài)的新變革，也必將持續(xù)提升直播帶貨模式的影響力和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

（三）直播帶貨也要遵循規(guī)范化、理性化發(fā)展路徑

直播帶貨模式高速發(fā)展至今，一直伴隨著各種問題和質(zhì)疑。銷售的商品不能令消費(fèi)者滿意、售后體系不完善、直播銷量數(shù)據(jù)造假、傭金過高擠壓企業(yè)盈利空間、頭部效應(yīng)明顯導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展嚴(yán)重不平衡……種種負(fù)面指責(zé)不僅來自消費(fèi)者對權(quán)益的聲張和維護(hù)，而且指向直播帶貨模式本身?；谶@些問題，相關(guān)規(guī)范正在陸續(xù)出臺。2019年11月1日，國家廣播電視總局發(fā)布了《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，意味著監(jiān)管部門開始規(guī)范網(wǎng)紅直播帶貨等商業(yè)行為。2020年，首部全國性直播電商標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》正在制定、修改和完善。

直播帶貨模式在不斷進(jìn)行調(diào)適和改造的同時(shí)，也需要遵循規(guī)范化、理性化發(fā)展路徑，推動這一模式的完善和升級，推進(jìn)直播電商營銷生態(tài)的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。以廣州市為例，打造直播電商之都的戰(zhàn)略已經(jīng)開始落地，不僅要充分發(fā)揮廣州在直播電商領(lǐng)域的優(yōu)勢，而且也需要在人才儲備、產(chǎn)業(yè)整合、企業(yè)運(yùn)營、政策配套等方面進(jìn)行科學(xué)、理性的布局與優(yōu)化，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。對于媒體而言，跨界融合直播帶貨看似熱鬧和美好，也蘊(yùn)藏著諸多風(fēng)險(xiǎn)和不確定性——準(zhǔn)備不充分、缺乏理性的冒進(jìn)也可能對媒體人和媒體公信力產(chǎn)生負(fù)面影響。

四、結(jié)語

隨著直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)不斷壯大，用戶的購買行為越來越深入地嵌套在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新零售場景之中。如今，直播帶貨不僅僅是一種傳播圖景和集體儀式，而且已經(jīng)演化成了不容忽視的消費(fèi)狂歡，不斷彰顯著新零售和新營銷的商業(yè)力量。直播，作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種信息基礎(chǔ)應(yīng)用，必然改變、重塑生產(chǎn)關(guān)系和消費(fèi)關(guān)系。中國在政策支持、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會文化、技術(shù)應(yīng)用等領(lǐng)域的各項(xiàng)紅利，將進(jìn)一步深化直播帶貨模式的應(yīng)用。把握直播帶貨的商業(yè)模式、配置要素和演進(jìn)趨勢，將有助于這一模式的良性和健康發(fā)展。

注釋：

[1] [俄]巴赫金.陀思妥耶夫斯基詩學(xué)問題[M].劉虎，譯.北京：中央編譯出版社，2010：143.

[2]劉濤.全民發(fā)酵·官方助推·網(wǎng)紅出圈：直播帶貨的新發(fā)展[EB/OL].看點(diǎn)快報(bào)，[2020-04-20].https：//kuaibao.qq.com/s/20200420AZP9RJ00?refer=spider.

[3]原瑞陽.淘寶直播2019年帶貨破2000億 如何應(yīng)對微信抖音挑戰(zhàn)？[EB/OL].財(cái)新網(wǎng)，[2020-03-31].http：//companies.caixin.com/2020-03-31/101536552.html.

[4]趙小燕.天貓618下單金額6982億 商家淘寶直播增長160%[EB/OL].新浪網(wǎng)，[2020-06-20].http：//news.sina.com.cn/o/2020-06-20/doc-iirczymk8006022.shtml.

[5]艾媒報(bào)告.2020中國直播電商入局行業(yè)及標(biāo)桿品牌運(yùn)行案例大數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告[R/OL].艾媒網(wǎng)，[2020-04-26].https：//www.iimedia.cn/c400/71136.html.

[6]隋巖.群體傳播時(shí)代：信息生產(chǎn)方式的變革與影響[J].中國社會科學(xué)，2018(11)：114-134+204-205.

[7] 2020年4月20日21時(shí)對淘寶直播、抖音和快手三家平臺的粉絲數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

[8]余歌.社交貨幣：移動社交時(shí)代的商業(yè)變現(xiàn)之路[M].人民郵電出版社，2017：14.

[9]吳曉波頻道.2019私域電商報(bào)告[R/OL].搜狐網(wǎng)，[2019-06-04]. http：//www.sohu.com/a/318590728_638387.

[10]劉濤，卜彥芳.受疫情影響傳媒經(jīng)濟(jì)的下一步走向[J].中國廣播，2020(4)：44-49.

[11]龔鉑洋.直播營銷的場景革命[M].清華大學(xué)出版社，2016：9.