蔡曉燕 陳巧靈 姚洪斌

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國(guó)家對(duì)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重視程度日益增強(qiáng)，相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)安全法日趨完善，促使網(wǎng)購食品的市場(chǎng)成型的規(guī)模不斷擴(kuò)大和廣大的消費(fèi)群體不斷增加，網(wǎng)購食品逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N重要的食品購買方式和潮流。傳統(tǒng)食品企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的宏觀背景下紛紛向電子商務(wù)進(jìn)軍，以尋求企業(yè)轉(zhuǎn)型的一席之地，更有各種純網(wǎng)絡(luò)食品商家，如三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)釉诰W(wǎng)購食品市場(chǎng)中各自領(lǐng)軍。食品電子商務(wù)高速發(fā)展給消費(fèi)者帶來了更多購物選擇和便利性的同時(shí)，存在的問題也日益明顯。由于網(wǎng)售食品的進(jìn)入門檻較低、網(wǎng)絡(luò)交易地域不受限制、食品購買的渠道多樣、食品安全信息不對(duì)稱等各種因素，使得影響消費(fèi)者對(duì)線上食品商鋪建立信任關(guān)系的因素眾多，文章將基于C2C模式下消費(fèi)者對(duì)食品商鋪信任影響因素進(jìn)行調(diào)查研究并基于此提出消費(fèi)者對(duì)食品商鋪信任關(guān)系建立的方法策略。

關(guān)鍵詞：C2C模式的食品安全;線上商鋪信任;信任影響因素

得益于數(shù)據(jù)的分析與利用以及移動(dòng)支付的普及，網(wǎng)購的極大發(fā)展便利國(guó)民的生活，讓很多人足不出戶就可以買到自己心儀的各類產(chǎn)品。而電子交易訂單的最終確立，取決于食品商鋪與消費(fèi)者之間信任關(guān)系的形成，食品安全信任的建立不僅給消費(fèi)者的網(wǎng)購帶來了方便，而且給商家?guī)砀嗟慕?jīng)濟(jì)利益，同時(shí)將進(jìn)一步推動(dòng)電子商務(wù)食品方面的發(fā)展。本文將基于C2C模式下消費(fèi)者對(duì)食品商鋪信任影響因素的調(diào)查研究，圍繞在某一條件的影響下消費(fèi)者是否愿意選擇該商鋪商品，探究消費(fèi)者對(duì)食品商鋪建立信任關(guān)系的具體影響因素，提出有效建立消費(fèi)者與食品商鋪信任的方法及建議。

一、C2C電子商務(wù)的定義

C2C屬于電子交易，是一種顧客對(duì)顧客的電子商務(wù)模式，其中，C指的是消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者的英文單詞是Customer，所有簡(jiǎn)寫為C，又因?yàn)橛⑽闹?的發(fā)音同To，所以CTC簡(jiǎn)寫為C2C。C2C模式通過簡(jiǎn)化傳統(tǒng)面面交易步驟，并以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，節(jié)約信息搜尋的成本，對(duì)消費(fèi)者正常購買行為進(jìn)行輔助的交易優(yōu)勢(shì)，成為時(shí)下最熱電子交易形式之一，從電子商務(wù)商品分類來看，電子商務(wù)商品分類主要有服裝、飾品、數(shù)碼、百貨、美妝及食品等這幾大類。以淘寶銷售金額數(shù)據(jù)來看，排名靠前的類別分別是：服飾、食品、數(shù)碼、美妝、飾品、百貨。由此看來，網(wǎng)購食品用戶在電子商務(wù)交易中處于活躍終端。

二、關(guān)于C2C消費(fèi)者對(duì)食品商鋪信任建立存在問題分析

（一）商品本身分析

電子商務(wù)食品的銷售成本低，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不限，與實(shí)體食品銷售商相比，束縛電子商務(wù)食品銷售的因素較少。作為新興的電子商務(wù)模式，法律的更新程度或者相關(guān)方面建設(shè)的缺失，致使相關(guān)的法律法規(guī)監(jiān)管不太完善導(dǎo)致C2C模式下電商食品商鋪多且良莠不齊。食品作為直接影響消費(fèi)者身體健康的商品，售賣的商品因缺乏線下實(shí)體店的真實(shí)購買體驗(yàn)與直觀比較，各類劣質(zhì)品或假貨混雜其中，使網(wǎng)購食品的消費(fèi)者缺少鑒別能力。經(jīng)調(diào)查，在網(wǎng)購食品時(shí)，消費(fèi)者更愿意購買綠色有機(jī)的食品，如牛奶、水果;更傾向于購買具有質(zhì)檢標(biāo)志等越代表健康安全品質(zhì)的商品。所以，食品商鋪的信任建設(shè)與所選商品是否為綠色有機(jī)產(chǎn)品、有無質(zhì)檢標(biāo)志等越代表健康安全品質(zhì)保障的標(biāo)志有關(guān)，而食品商鋪售賣的商品本身很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)商家放心程度。

（二）食品商鋪本身分析

以知名網(wǎng)購平臺(tái)淘寶為例，淘寶店鋪在2017年的數(shù)據(jù)已突破950萬，就目前而言，店鋪數(shù)量也一直在上升。數(shù)量龐大的淘寶店鋪令消費(fèi)者眼花繚亂，就食品商鋪?zhàn)陨矶?，?jīng)調(diào)查，消費(fèi)者在購買商品，抉擇最終食品商鋪下單時(shí)，更傾向于食品商鋪口碑良好、商譽(yù)較高、買家好評(píng)率占比大、食品安全質(zhì)量有保障的食品商鋪。作為消費(fèi)者信任該食品商鋪的重要因素，其中食品商鋪口碑的好壞，消費(fèi)者可以依據(jù)店鋪好評(píng)率參比，如描述相符程度、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)的分?jǐn)?shù)高低;“商譽(yù)是企業(yè)擁有或控制的能為企業(yè)帶來超額經(jīng)濟(jì)利益卻無法具體辨認(rèn)的一種無形資源，是從無形資產(chǎn)中分離而獨(dú)立確認(rèn)的一項(xiàng)資產(chǎn)?！本€上食品商鋪的商譽(yù)更體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)店鋪的整體看法與總體印象，具體表現(xiàn)為買家好評(píng)率與買家差評(píng)率的占比。所以，食品商鋪的信任建設(shè)與所選食品商鋪是否口碑良好、是否商譽(yù)較高、是否買家好評(píng)率占比大及是否食品安全質(zhì)量有保障有關(guān)。

（三）網(wǎng)購平臺(tái)分析

電子商務(wù)的發(fā)展催生了不同模式的網(wǎng)購平臺(tái)，而C2C模式下的知名網(wǎng)購平臺(tái)有淘寶、拍拍、有啊、易趣等。就網(wǎng)購平臺(tái)而言，因?yàn)殡娮由虅?wù)中物流與資金流具有間斷性與時(shí)差性的特殊性，在交易進(jìn)行過程中便會(huì)提高交易各方的信用風(fēng)險(xiǎn)，如各類小眾網(wǎng)購平臺(tái)或非法網(wǎng)購平臺(tái)存在信用體系不完善導(dǎo)致網(wǎng)購平臺(tái)上違法銷售和詐騙事件的增加，網(wǎng)購平臺(tái)的監(jiān)管不到位及相關(guān)法律法規(guī)的缺乏導(dǎo)致一些C2C無良賣家兜售假冒偽劣產(chǎn)品、惡意刷單或差評(píng)師惡意評(píng)論等問題頻繁發(fā)生。經(jīng)調(diào)查，消費(fèi)者更傾向在知名度較高的網(wǎng)購平臺(tái)進(jìn)行電子交易如淘寶、易趣，或者相關(guān)監(jiān)管較到位的網(wǎng)購平臺(tái)。網(wǎng)購平臺(tái)是促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)的可靠地方，在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)食品商鋪建立信任關(guān)系。

三、基于以上分析對(duì)C2C模式下消費(fèi)者與食品商鋪建立信任的建議

（一）有關(guān)商品本身促進(jìn)消費(fèi)者與食品商鋪建立信任的建議

優(yōu)選交易商品應(yīng)貫徹貨源可靠充足、商品本地化的優(yōu)選原則。貨源可靠充足，要求廠家具有生產(chǎn)資格，產(chǎn)品具有質(zhì)檢標(biāo)志及其他保障食品安全的標(biāo)志，廠家的自我要求水平及道德標(biāo)準(zhǔn)高以致以次充好的可能性降到最低;商品本地化，為網(wǎng)上食品商鋪提供實(shí)地考察的機(jī)會(huì)，在交易頁面上傳商品相關(guān)資質(zhì)證明的圖片，更有利于消費(fèi)者與食品商鋪建立信任關(guān)系;因?yàn)樯唐繁镜鼗膬?yōu)選原則，食品商鋪可以進(jìn)一步聯(lián)系物流公司，洽談大批次貨物快遞的具體優(yōu)惠并簽訂活動(dòng)，，如此食品商鋪就可以盡量降低物流運(yùn)輸成本和時(shí)間等待成本。食品商鋪節(jié)約下來的成本，可以通過食品商鋪的商譽(yù)建設(shè)以及客服服務(wù)態(tài)度的提高及改善強(qiáng)化食品商鋪?zhàn)陨斫ㄔO(shè)方面;通過商品有關(guān)熱點(diǎn)活動(dòng)以及打折活動(dòng)，吸引消費(fèi)者注意力，為與消費(fèi)者建立信任關(guān)系建立相應(yīng)物質(zhì)條件。

（二）有關(guān)食品商鋪本身促進(jìn)消費(fèi)者與食品商鋪建立信任的建議

在C2C電子商務(wù)模式中，食品商鋪應(yīng)該注重信譽(yù)優(yōu)先，不夸大產(chǎn)品功能，不隨意許下賣家許諾，不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假違實(shí)宣傳，盡量把消費(fèi)者的期望控制在合理范圍，培養(yǎng)“說到做到”的服務(wù)理念，同時(shí)，食品商鋪應(yīng)保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量、售中耐心的溝通和售后周到的服務(wù)，通過三個(gè)環(huán)節(jié)的密切聯(lián)系與高效配合，從而促成消費(fèi)者與店鋪之間建立信任的關(guān)系。由此看出，食品商鋪應(yīng)注重信譽(yù)優(yōu)先，應(yīng)盡量合理控制消費(fèi)者期望，對(duì)商品貨源的供貨商進(jìn)行嚴(yán)格把控，守好質(zhì)量的第一大關(guān);食品商鋪需要將商品特征、性質(zhì)、功能、使用方法及注意事項(xiàng)用具體的圖片、文字或者視頻等方式描述準(zhǔn)確清楚，盡最大可能向消費(fèi)者提供完整、沒有偏差或者偏差較小的食品商品信息，最后提供符合消費(fèi)者預(yù)期期待的商品;食品商鋪應(yīng)有服務(wù)技能較高的服務(wù)客服，服務(wù)客服可以熟練運(yùn)用即時(shí)通訊工具與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的溝通，通過雙向交流，及時(shí)耐心地解疑答惑，在售前就一定程度上減輕消費(fèi)者不信任的程度，避免因消費(fèi)者疑問未及時(shí)解答而造成消費(fèi)者對(duì)食品商鋪的信任危機(jī);食品商鋪一旦發(fā)現(xiàn)售后消費(fèi)者出現(xiàn)了不滿意，并可能影響雙方以后建立信任關(guān)系的情況，食品商鋪的服務(wù)客服就需要熱情周到的主動(dòng)和消費(fèi)者取得聯(lián)系，了解不滿意出現(xiàn)的原因并主動(dòng)協(xié)商解決以降低消費(fèi)者不滿意情緒，耐心解決問題，并予以合適的補(bǔ)償來彌補(bǔ)過失。

（三）有關(guān)網(wǎng)購平臺(tái)本身促進(jìn)消費(fèi)者與食品商鋪建立信任的建議

消費(fèi)者進(jìn)行線上交易時(shí)，更傾向于知名度較高的網(wǎng)購平臺(tái)。網(wǎng)購平臺(tái)知名度更高，其自身的相關(guān)前臺(tái)功能板塊與后臺(tái)功能板塊更加完善，監(jiān)管整治的力度更深入等因素，更易讓消費(fèi)者產(chǎn)生放心的認(rèn)知。所以食品商鋪要與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，要主動(dòng)選擇知名度高的網(wǎng)購平臺(tái)，配合網(wǎng)購平臺(tái)工作。而網(wǎng)購平臺(tái)作為食品商鋪與消費(fèi)者的中介媒介，要促進(jìn)電子交易的順利進(jìn)行并以此完成獲得利潤(rùn)的目標(biāo)，應(yīng)與食品商鋪統(tǒng)一戰(zhàn)線，積極提供第三方售后服務(wù)，出臺(tái)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)相關(guān)平臺(tái)規(guī)定、支持假一賠十、七天無理由退換貨等基本信譽(yù)保障措施，促進(jìn)消費(fèi)者與食品商鋪建立信任關(guān)系。同時(shí)，網(wǎng)購平臺(tái)也應(yīng)優(yōu)化營(yíng)銷手段，利用當(dāng)下熱點(diǎn)或創(chuàng)造特色熱點(diǎn)來調(diào)整營(yíng)銷策略，通過大數(shù)據(jù)分析判斷消費(fèi)者新的關(guān)注和興趣點(diǎn)，以小切口調(diào)整營(yíng)銷策略，創(chuàng)造年度“雙十一”、“雙十二”、“6.18”等類似全民購物狂歡的節(jié)日，提高消費(fèi)者在網(wǎng)購平臺(tái)的商品瀏覽量，為食品商鋪與消費(fèi)者建立信任關(guān)系創(chuàng)造前提條件，即引入——提高信任關(guān)系建立的機(jī)會(huì)。最后，網(wǎng)購平臺(tái)作為時(shí)下熱度最高的使用APP，針對(duì)不同的時(shí)段都應(yīng)該進(jìn)行廣告宣傳，通過廣告宣傳來提高網(wǎng)購平臺(tái)本身的曝光度與知名度，以此提高在同類網(wǎng)購平臺(tái)中的競(jìng)爭(zhēng)力，使自身網(wǎng)購平臺(tái)成為消費(fèi)者進(jìn)行電子商務(wù)交易時(shí)的首選考慮平臺(tái)。

四、有關(guān)C2C模式下消費(fèi)者對(duì)食品商鋪信任影響因素研究分析

如今，在電商高速發(fā)展的社會(huì)，網(wǎng)購食品早已為人們所用，并成為一種時(shí)興潮流與新型購物方式。在C2C模式下建立消費(fèi)者對(duì)食品商鋪的信任關(guān)系，首先，食品商鋪應(yīng)選擇信譽(yù)良好的平臺(tái)，如知名度較高的平臺(tái)——淘寶、易趣、拍拍等，作為知名網(wǎng)購平臺(tái)令消費(fèi)者信任尤為關(guān)鍵。其次，食品商鋪售賣的商品應(yīng)具備優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)及具有健康安全保障的標(biāo)志是為食品商鋪與消費(fèi)者建立信任關(guān)系打下的物質(zhì)保障。最后，食品商鋪?zhàn)陨硭邆涞钠渌郊臃?wù)及網(wǎng)購平臺(tái)自身的商譽(yù)建設(shè)與提供的第三方服務(wù)為食品商鋪與消費(fèi)者建立信任關(guān)系錦上添花，亦是能鞏固商家與消費(fèi)者之間的信任橋梁。綜上，要想建立消費(fèi)者與食品商鋪的信任關(guān)系，消費(fèi)者應(yīng)考慮多個(gè)方面因素的權(quán)衡，而所有電子商務(wù)食品店鋪都應(yīng)該基于消費(fèi)者考量的因素，換位思考，站在消費(fèi)者的角度思考問題的產(chǎn)生原因，從食品商鋪?zhàn)陨怼⑺圪u產(chǎn)品品質(zhì)、所在網(wǎng)購平臺(tái)知名度等多個(gè)角度考慮，并努力改進(jìn)不足之處，結(jié)合有效營(yíng)銷策略或改進(jìn)措施，主動(dòng)與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利雙贏的局面，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

胡錫云，朱平頻.淺談上市公司的商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)分析[J].納稅，2019（25）.

（作者單位： 四川農(nóng)業(yè)大學(xué)。蔡曉燕為通訊作者）