王必奇 王海峰

摘 要： 由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及法律法規(guī)的約束，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無法在媒介和受眾的印象中占有一席之地，因此隱性廣告以一種更加隱蔽、更加積極、更加動(dòng)人的形態(tài)悄無聲息地潛入觀眾的視野，尤其是影視劇中的隱性廣告運(yùn)用最為廣泛和成熟，瓦解了受眾對(duì)于傳統(tǒng)廣告的抵觸與厭惡。即便如此，隱性廣告在其發(fā)展過程中也暴露了弊端，諸如表現(xiàn)形式單一、過多過濫、缺乏創(chuàng)意，以及引起的法律道德問題等等。本文圍繞影視劇的劇情與廣告的結(jié)合程度進(jìn)行分析，探討隱性廣告表現(xiàn)形式應(yīng)如何進(jìn)行創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞： 影視??；隱性廣告；創(chuàng)意方法

中圖分類號(hào)： F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 2096-8264（2020）04-0066-06

影視劇是我國(guó)文化領(lǐng)域十分重要的一個(gè)藝術(shù)門類，包含了各種各樣的文化功能和社會(huì)功能。在文化產(chǎn)業(yè)這一背景下，影視劇作為信息符號(hào)的一個(gè)載體，面向大眾傳播。

正因如此，廣告在影視劇播出的那段時(shí)間也占據(jù)了極大的比重，但是隨著社會(huì)的發(fā)展以及信息的“碎片化”，大多數(shù)人并不愿意花費(fèi)大量時(shí)間守在電視機(jī)前來收看電視節(jié)目，更嚴(yán)重的是在2011年，國(guó)家廣電總局出臺(tái)政策禁止在每集電視劇中間插播廣告，廣告主希望通過高頻次的插播電視廣告來使自己的產(chǎn)品在人們的心中產(chǎn)生印象的時(shí)代已經(jīng)被宣告終結(jié)。

基于以上原因，具有成本低、覆蓋面廣、接受度高等優(yōu)點(diǎn)的隱性廣告就因此而出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)植入廣告規(guī)模未來還有更廣闊的增長(zhǎng)空間。

因此，廣告主便大幅增加隱性廣告，但是我國(guó)隱性廣告還在起步和摸索階段，不僅沒有明確的法律對(duì)其進(jìn)行限制，而且還沒有形成整體的規(guī)范，產(chǎn)生了一種“失控”的局面，各種廣告開始被明顯又生硬地放入影視劇之中，這種過于明顯的廣告植入破壞了隱性廣告的創(chuàng)意與傳播效果，自然而然地影響了影視劇的內(nèi)容，降低了受眾的體驗(yàn)從而讓受眾產(chǎn)生了厭煩心理，形成了惡性循環(huán)。

因此，隱性廣告的發(fā)展停滯不前，創(chuàng)意方法有很大的局限，受眾對(duì)隱性廣告的抵觸心理也在逐漸變強(qiáng)，所以隱性廣告這一主題十分需要新奇有效的新方法來促使它改善現(xiàn)狀且進(jìn)一步發(fā)展。

隱性廣告的出現(xiàn)最早始于西方國(guó)家，但是在1929年到1939年產(chǎn)生了全球性金融危機(jī)，西方廣告主希望植入大量的廣告來刺激消費(fèi)，脫身于金融危機(jī)，但這也導(dǎo)致了植入式廣告的大量泛濫，獲得了極強(qiáng)的負(fù)面評(píng)價(jià)，所以西方學(xué)者在很長(zhǎng)一段時(shí)間沒有重視隱性廣告，直到電影《外星人E.T》（1982年）帶著它新奇的廣告植入方法出現(xiàn)，帶著有效的傳播效果再一次引起了西方學(xué)者的重視，所以自20世紀(jì)90年代西方國(guó)家就有了較為完整的研究，隱性廣告在這一時(shí)間段已經(jīng)成為美國(guó)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)鏈中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。

目前國(guó)外研究者主要的研究方向是隱性廣告對(duì)受眾心理的影響方面，他們關(guān)注的重點(diǎn)是隱性廣告對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)影響。國(guó)外研究者在2002年第一次通過內(nèi)容分析法來對(duì)隱性廣告進(jìn)行研究，其關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向更具客觀性和實(shí)質(zhì)性的隱性廣告性質(zhì)方面的研究。

隨著好萊塢電影在全球的盛行，隱性廣告在20世紀(jì)90年代進(jìn)入我國(guó)，雖然出現(xiàn)的時(shí)間較早，但是我國(guó)對(duì)隱性廣告的研究在2003年才被關(guān)注，屬于起步階段，而且我國(guó)的研究方式也較為簡(jiǎn)單，還未形成一個(gè)完整的體系。

一、影視劇隱性廣告的發(fā)展及其特點(diǎn)

（一）影視劇中隱性廣告的起源與發(fā)展

隱性廣告，即植入式廣告，是指在媒介中，將產(chǎn)品或品牌符號(hào)信息恰當(dāng)融入，從而使廣告成為劇情的組成部分，通過劇情的播出，把產(chǎn)品或商品訊息傳遞給消費(fèi)者，給受眾留下印記，從而達(dá)到營(yíng)銷目的的廣告形式。隱性廣告在廣告界中扮演著重要的角色，雖說近十年來才開始流行，但是在各種媒體平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)行超過了一百年的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，隱性廣告的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。

隱性廣告最早出現(xiàn)在商品經(jīng)濟(jì)更加發(fā)達(dá)的西方國(guó)家。起初很多隱性廣告都是無意識(shí)發(fā)生的，并未作為真正的商業(yè)用途。在1929年的美國(guó)，第一個(gè)運(yùn)用到商業(yè)用途的影視劇植入式廣告順應(yīng)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期而出現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)許多小孩子缺少鐵元素，美國(guó)教育部提倡多食用菠菜，隨后得克薩斯州的一家BOBO罐頭商贊助出版了經(jīng)典卡通片《大力水手》，由于主角多次提到BOBO這個(gè)品牌再加上該片收視飚高，成功引發(fā)了當(dāng)?shù)厥秤貌げ说臒岢?，起到了極佳的營(yíng)銷效果。

在早期最受認(rèn)可的隱性廣告是在電影《外星人E.T》（1982年）里一種名叫里斯的巧克力廣告，在這部電影的上映期間巧克力銷量暴漲。從而引發(fā)了植入式廣告的大規(guī)模發(fā)展，人們看到了這種新穎的廣告形式的絕佳營(yíng)銷效果，引起了當(dāng)時(shí)營(yíng)銷界的重視，從此，植入式廣告進(jìn)入到一個(gè)更加飛速的發(fā)展時(shí)期，成為了好萊塢影業(yè)的重要組成部分，也正是好萊塢電影在全球的盛行，隱性廣告也隨著美國(guó)電影擴(kuò)散到全世界，中國(guó)的影視劇產(chǎn)業(yè)就受到了這一波的影響。

中國(guó)的隱性廣告的出現(xiàn)是在1992年播出的《編輯部的故事》這一電視劇中，劇中植入了大量“百龍礦泉壺”，正因?yàn)檫@部劇擁有超高的收視率，水壺也成為了當(dāng)時(shí)的熱銷產(chǎn)品，從此隱性廣告逐漸在中國(guó)影視劇中蔓延。但在2003年的央視春晚，因?yàn)橛梅ㄇ芳?，隱性廣告卻被全國(guó)人民聲討，好在2004年上映的電影《非誠(chéng)勿擾》中，惠普電腦、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、寶馬汽車、淘寶網(wǎng)等12個(gè)贊助品牌在馮小剛設(shè)計(jì)的諸多巧妙的場(chǎng)景和情節(jié)中亮相，這部電影僅憑隱性廣告一項(xiàng)就收回制作成本4000余萬元人民幣，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)非常大的突破。此后，中國(guó)影視劇隱性廣告的發(fā)展一發(fā)不可收拾，表現(xiàn)形式也不斷創(chuàng)新，給受眾帶來更為舒適的享受感。

在2011年11月，國(guó)家廣電總局規(guī)定了每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，但對(duì)在影視劇中是否可以植入廣告沒有明確的規(guī)定。從這時(shí)開始，廣告主們的關(guān)注方向就開始從傳統(tǒng)電視廣告趨向隱性廣告，認(rèn)為這是一種更加安全劃算且有高回報(bào)的方式，隱性廣告發(fā)展呈爆炸趨勢(shì)。

（二）影視劇中隱性廣告的特點(diǎn)

第一點(diǎn)是它的融入性。植入式廣告最大的特點(diǎn)就是“隱性”，利用好這一特點(diǎn)并合理運(yùn)用到合適的情境中，就會(huì)使得受眾在影視劇與廣告當(dāng)中有了更高的參與性，這種參與用一種“高明”的手段將受眾無聲無息代入其中，使受眾在潛意識(shí)中對(duì)當(dāng)中的植入廣告產(chǎn)生了興趣。

比如在2016年大熱的《歡樂頌》《歡樂頌2》中的劇情，女主角安迪因?yàn)樾愿衽c生活方式的原因在每一集中都會(huì)喝依云這個(gè)品牌的礦泉水，受眾對(duì)此的第一反應(yīng)并不是認(rèn)為它是廣告，反而會(huì)覺得這水看起來好喝，自己也想嘗一下的感受。用一種娛樂方式將受眾與廣告聯(lián)系在一起融入影視劇中也頗具藝術(shù)性，這也是隱性廣告的高明之處。

第二點(diǎn)是明星示范性。2019年，一部爆火的電視劇《親愛的，熱愛的》橫空出世，劇中男主角韓商言的扮演者李現(xiàn)是PUMA（運(yùn)動(dòng)品牌）大中華區(qū)品牌代言人，通過劇中男主的衣服、鞋子、背包進(jìn)行品牌植入，并在官方微博放出同款穿搭實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。隨之也掀起了全民穿PUMA的熱潮，官方數(shù)據(jù)顯示在2019年，PUMA迎來了強(qiáng)勁的開局，在前三個(gè)月全球銷售額增至13.2億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)到1.43億歐元。

取得如此耀眼的利益主要是得益于中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。在此之前PUMA正處于低迷時(shí)期，它的成功就是來自大范圍的植入式廣告投放，面對(duì)明星的天然影響力以及電視劇的大熱，觀眾很快就被吸引從而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

二、影視劇隱性廣告的一般表現(xiàn)形式

（一）臺(tái)詞植入

這是最早出現(xiàn)的表現(xiàn)形式，即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中，通過表演者用口述的方式向受眾傳播商品信息。這也是我國(guó)當(dāng)下最常用的表現(xiàn)形式。

“唯品會(huì)”是運(yùn)用這一表現(xiàn)形式最頻繁也算是最成功的廣告品牌，2016年大火的《歡樂頌》中唯品會(huì)就通過這一方式大量植入。2019年播出的《小歡喜》中凡是有快遞送來的包裹都是在唯品會(huì)上訂購(gòu)的，而且后面的臺(tái)詞設(shè)計(jì)中一定要提到唯品會(huì)的賣點(diǎn)，就連2018年的古裝劇《扶搖皇后》都有唯品會(huì)植入的身影，只不過在劇中不叫唯品會(huì)，直接叫唯品閣，任何盒子都是唯品閣。

（二） logo植入

logo植入也可以叫做道具植入，就是通過對(duì)產(chǎn)品logo或產(chǎn)品本身在鏡頭中給出特寫展示的畫面，通常鏡頭對(duì)此產(chǎn)品或logo表現(xiàn)得非常明顯，是一種常見又簡(jiǎn)單的植入呈現(xiàn)方法。不過此舉對(duì)品牌的知名度有很大要求，不知名的品牌很難使觀眾捕捉到廣告本身宣傳的意圖，比較被動(dòng)。

比如2019年大火的電視劇《慶余年》，作為一部古裝穿越劇，他們對(duì)廣告的植入也是相當(dāng)與眾不同。當(dāng)主演要去抓藥的時(shí)候，藥的包裝上赫然寫著“九九九”，把藥品的logo悄悄植入，盡管頻率略高，但其與電視情節(jié)的無縫銜接還是取得了非常不錯(cuò)的傳播效果。

（三）場(chǎng)景植入

所謂場(chǎng)景植入，就是將品牌的logo或者是產(chǎn)品植入在影視劇的畫面中，所以它與logo植入有相似之處，但是不同在傳播效果上，場(chǎng)景植入使得品牌更加出彩，更能引起重視。例如，在2017年熱播的大劇《人民的名義》。

劇中設(shè)計(jì)了一個(gè)給大風(fēng)廠下崗職工發(fā)放慰問品的環(huán)節(jié)，把特侖蘇、安慕希成堆地?cái)[放出來，讓下崗職工高高興興地提著回家，場(chǎng)景植入相當(dāng)成功。不過它是一種較消極的信息傳播方式，鏡頭一閃而過，只有知名度較高、觀眾較熟悉的品牌，才能通過這種方式將品牌一次次地“植入”觀眾的頭腦。

（四）情節(jié)植入

情節(jié)植入也稱劇情植入，是屬于比較深入的植入方式，它不單單是直白地將品牌置于畫面中，而是要融入所呈現(xiàn)的有關(guān)劇情中，如果顯得太突兀，會(huì)讓受眾明顯地感受到廣告的意圖，心里產(chǎn)生排斥。

將情節(jié)植入得到優(yōu)秀發(fā)揮的是2016年播出的《微微一笑很傾城》，這部劇前期主要圍繞“倩女幽魂”這一游戲展開，劇中男女主角通過游戲相知相戀，后期男主角成立了游戲公司，并開發(fā)“倩女幽魂2”。雖然受眾都知道這是廣告植入，感覺戲份很足，反而覺得它理所應(yīng)當(dāng)?shù)卮嬖诙也豢苫蛉薄Ｊ聦?shí)證明“倩女幽魂”的定制植入取得了巨大的成功，在電視劇播出期間，手游“倩女幽魂”穩(wěn)居AppStore免費(fèi)總榜前5位，注冊(cè)用戶超過1億人，每周加開的新服務(wù)器都無法滿足玩家的熱情，服務(wù)器全線飄紅，熱度甚至延續(xù)到了2017年。

采取這種整合度過高的劇情植入，不僅可以提高品牌認(rèn)知度和記憶度，還能在劇情中充分傳播品牌文化，為后期提高銷售量奠定基礎(chǔ)。

（五）形象植入

形象植入是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或服務(wù)植入電影、電視等媒體之中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過故事情節(jié)或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。

2020年播出的喜劇《愛情公寓5》中就有大量的形象植入，蘇寧小哥這一角色幾乎每集都會(huì)出現(xiàn)，將蘇寧“送貨更準(zhǔn)時(shí)，價(jià)格更超值”的經(jīng)營(yíng)理念有效地傳達(dá)給了受眾，使得品牌的形象深入人心并且大幅度提升了好感度。

三、影視劇隱性廣告創(chuàng)意不足的表現(xiàn)

（一）植入生硬，不符合劇情

因?yàn)槭鼙娋哂姓J(rèn)知效應(yīng)，也深受其影響，感知是受眾在接觸信息后產(chǎn)生的反映，結(jié)合到植入式廣告的作用過程，可以將植入式廣告看成是將媒體內(nèi)容與品牌、產(chǎn)品兩項(xiàng)刺激的結(jié)合。

雖然筆者不同意簡(jiǎn)單的“刺激——反映”效果，但在承認(rèn)受眾本身的能動(dòng)性的前提下，外界對(duì)于接受本體的刺激也是產(chǎn)生影響的重要推動(dòng)力。所以隱性廣告在植入影視劇的過程中需重視的關(guān)鍵之處就是“隱性”以及“軟度”，可是有些廣告主不管三七二十一就往劇中植入自身品牌，還有許多影視劇的制作負(fù)責(zé)人只看重商業(yè)利益，完全不顧受眾的感受。

比如《侏羅紀(jì)公園》這部電影，它的主要體現(xiàn)對(duì)象就是恐龍，但是風(fēng)頭卻被奔馳汽車完全掩蓋了，導(dǎo)演斯皮爾伯格花費(fèi)了大量心思設(shè)計(jì)鏡頭展示奔馳的商標(biāo)。而這樣的特寫反復(fù)出現(xiàn)在影片中，奔馳搶了主角恐龍們的鏡頭，這也一直以來被業(yè)界譽(yù)為敗筆與反面案例。

（二）缺少創(chuàng)新，表現(xiàn)方式落后

其實(shí)造成這一點(diǎn)的主要原因是廣告主進(jìn)行廣告植入時(shí)忽視理解產(chǎn)生效果（如策劃廣告時(shí)，首先要考慮廣告所針對(duì)的群體、他們的共同愛好、廣告是否能滿足他們的興趣和需求等）。廣告主植入隱性廣告時(shí)沒有保證隱蔽的傳播途徑，未能最大程度地消除接受者的戒備和抵觸心理，在一定程度上使隱性植入廣告的優(yōu)勢(shì)逐漸消退，植入式廣告的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。

如大多數(shù)影視劇依舊存在大量且不合理的植入傳統(tǒng)表現(xiàn)方式，以電視劇《我的真朋友》（2019年）為例，電視劇中男女主角都是在一家名為“愛與家”的公司進(jìn)行房地產(chǎn)相關(guān)工作，在開早會(huì)考核時(shí)，店長(zhǎng)把房產(chǎn)信息錄入到一個(gè)現(xiàn)實(shí)中存在的網(wǎng)站，而不是自己公司的網(wǎng)站，完全不符合劇情，這種表現(xiàn)方法就十分生硬且不合理。

（三）植入數(shù)量過多，缺少法律約束

隨著影視劇隱性廣告的快速發(fā)展以及我國(guó)對(duì)隱性廣告的法律規(guī)定少之又少，現(xiàn)如今就形成了“廣告主愿意投，影視劇就隨便接”這一現(xiàn)象，如2017年熱播的電視劇《歡樂頌2》中，整部劇共植入隱性廣告的數(shù)目超過50個(gè)，基本每隔幾個(gè)鏡頭就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)廣告，被觀眾戲稱為“廣告劇”；《戀愛先生》中有41家品牌的植入，這一記錄堪稱2018上半年植入之最。這種缺少法律的約束和不負(fù)責(zé)任的行為就造成了隱性廣告泛濫現(xiàn)象，使得隱性廣告的發(fā)展止步不前。

根據(jù)上述情況可得出：創(chuàng)意不足的主要原因是未立足于社會(huì)的變革以及順應(yīng)受眾群體的變化。

丹尼斯·麥奎爾是世界著名的傳播學(xué)者，長(zhǎng)期從事電視媒介與受眾研究，并著有《受眾分析》一書。麥奎爾認(rèn)為，在大眾媒介時(shí)代和信息化社會(huì)的初期，社會(huì)本身還沒有發(fā)生根本性的變化，大眾傳媒仍是追求社會(huì)認(rèn)同的工具。但是，隨著新媒體技術(shù)帶來的深刻變革，受眾群體開始出現(xiàn)觀看視頻碎片化、個(gè)性化和移動(dòng)化的特征。

因此，隱性廣告的表現(xiàn)形式非常需要大量新的方法與路徑來使其更好地在廣告界“發(fā)光發(fā)熱”。

四、影視劇隱性廣告的創(chuàng)新路徑

（一）創(chuàng)新傳統(tǒng)表現(xiàn)形式

植入思維創(chuàng)新，植入形式更多元。例如：彈幕廣告，劇情彈幕廣告是以“彈幕”為主要形式，每當(dāng)劇情發(fā)展到關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)，結(jié)合影視劇情，用顯性的表現(xiàn)形式將產(chǎn)品或品牌傳達(dá)給觀眾的一種廣告形式，是2016年在網(wǎng)站視頻上新出現(xiàn)的一種影視劇廣告植入方式。

“彈幕”也是頗受影視劇受眾喜愛的一種參與討論與互動(dòng)的方式，這種緊跟潮流的表現(xiàn)方法提高了產(chǎn)品的存在感，也降低了受眾對(duì)廣告的厭棄。如在2018年播出的《延禧攻略》中“雍禾植發(fā)”廣告商所引用的彈幕植入方式，其憑借幽默搞笑的風(fēng)格贏得了觀眾的廣泛好評(píng)。

再比如內(nèi)生廣告，其最初是出現(xiàn)在2017年，它屬于“創(chuàng)意中插”廣告，以彈幕廣告等形式為代表，并增加原有植入式廣告的形式，以優(yōu)酷《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》為發(fā)端，創(chuàng)意中插的廣告10分鐘內(nèi)被各大廣告主哄搶一空，這成為內(nèi)生廣告市場(chǎng)呈井噴式發(fā)展的標(biāo)志性時(shí)間。植入的內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，廣告基于內(nèi)容而存在，內(nèi)容成為廣告最優(yōu)質(zhì)的載體，它使得內(nèi)容與品牌完美融合，表現(xiàn)形式系統(tǒng)又完整，互動(dòng)性超強(qiáng)。比如使用冠名贊助、前貼廣告、壓屏條、前情提要、精彩預(yù)告等方法。

其中最成功的是《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》中的可口可樂廣告植入，司馬昭和司馬師以可口可樂密語瓶為武器，“彈幕大戰(zhàn)”三百回合，最后司馬孚用密語瓶“召喚神龍”。

由此可見內(nèi)生廣告在一定程度上促進(jìn)制作者們進(jìn)行大膽創(chuàng)新，保持媒介的原汁原味，讓品牌成為主角，把創(chuàng)意融入產(chǎn)品，充分傳達(dá)品牌理念及特點(diǎn)，使廣告與內(nèi)容融為一體，從而進(jìn)一步迎合觀眾的觀賞習(xí)慣，提高觀眾對(duì)于品牌信息的接受度，有效調(diào)動(dòng)觀眾的主動(dòng)性，完美地與原媒介融為一體。

所以如果說硬植入代表1.0時(shí)代，傳統(tǒng)植入表現(xiàn)方法為2.0時(shí)代，那創(chuàng)新植入方法將隱性廣告推向了3.0時(shí)代。

（二）創(chuàng)造顯著表現(xiàn)效果

首先，注重與劇情的結(jié)合度。內(nèi)生廣告就憑借新奇的植入形式、知名的演員和幽默風(fēng)趣的廣告臺(tái)詞將其與影視劇完美的結(jié)合。

比如2019年的熱播劇《少年派》中學(xué)而思網(wǎng)校的植入表現(xiàn)形式，在鄧小琪請(qǐng)求錢三一補(bǔ)習(xí)數(shù)學(xué)時(shí)，學(xué)而思網(wǎng)校用“這方面比錢三一更專業(yè)”的文案巧妙展現(xiàn)了其高質(zhì)量師資的品牌優(yōu)勢(shì)；錢三一說要考清華，學(xué)而思網(wǎng)校就打出了“清華學(xué)長(zhǎng)在線教”的廣告。

通過將產(chǎn)品功能點(diǎn)融入廣告文案，完成品牌信息的無縫植入，雖然“搶戲”，但合情合理，讓隱性廣告不再生硬的植入，同時(shí)極大地提升了品牌知名度。

其次，提高受眾參與感。由于社會(huì)的變革與經(jīng)濟(jì)技術(shù)的提高，當(dāng)今很多產(chǎn)品的功能趨同，但是替代品層見疊出，這就使消費(fèi)者在選擇的過程中產(chǎn)生困難。而創(chuàng)意中插廣告自身帶有的表現(xiàn)形式，不僅與劇情結(jié)合程度高，而且憑借其幽默搞笑的表現(xiàn)形式契合了當(dāng)下“吐槽成風(fēng)”的流行趨勢(shì)，使其增強(qiáng)了受眾的交流感和互動(dòng)性，易引起受眾的情感共鳴，與傳統(tǒng)植入式廣告相比在拉近與受眾距離方面有了更加明顯的優(yōu)勢(shì)。

最后，縮小植入的局限性。廣告是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)特有的產(chǎn)物，這也就導(dǎo)致注重與劇情內(nèi)容相匹配的隱性廣告產(chǎn)品很難甚至不能植入到古裝劇中，而傳統(tǒng)植入式廣告需要緊密依靠影視劇作為傳播的載體，因此在植入方式、植入產(chǎn)品方面都會(huì)受到劇情內(nèi)容的限制，稍有不慎就會(huì)使影視劇出現(xiàn)嚴(yán)重的“穿幫”失誤，不但失去了隱性廣告的優(yōu)勢(shì)，還將降低觀眾對(duì)影視劇的參與感，進(jìn)而降低影視劇的口碑。

而內(nèi)生廣告的出現(xiàn)完美地解決了這個(gè)問題，其保證了廣告與劇情的融合程度，使廣告植入不再受影視劇中時(shí)代的限制。而且在古裝劇中植入內(nèi)生廣告反而增加了穿越感，那份神奇與幽默更加迎合了大多數(shù)受眾的精神需求，隱性廣告的傳播有了更好的保障。

五、隱性廣告的創(chuàng)意前景及相關(guān)思考

（一）創(chuàng)新隱性廣告表現(xiàn)方式的重要性

ITVX公司執(zhí)行總裁Frank Zazza認(rèn)為：“植入式廣告的迅猛發(fā)展形勢(shì)，如同在年代末迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)公司，當(dāng)下娛樂與廣告之間還存在著一定的界限，但在未來這一界限將逐漸消失。”植入式廣告從曇花一現(xiàn)到遍地開花已經(jīng)有近百年的歷史，從最早的“星星之火”到如今的“燎原之勢(shì)”，植入式廣告不僅拓寬傳統(tǒng)廣告的領(lǐng)域，也無形中深化了媒介內(nèi)容的內(nèi)涵。由此可見，創(chuàng)新隱性廣告的表現(xiàn)方式是至關(guān)重要的，尤其對(duì)廣告市場(chǎng)有極大的推動(dòng)作用。

在優(yōu)酷、愛奇藝為代表的主流網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上，一條創(chuàng)意中插廣告的價(jià)格在100萬元左右，而保底點(diǎn)擊量比較高的電視劇，單條廣告的價(jià)格會(huì)上漲到150萬元（見表1）。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年內(nèi)生廣告的市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了612.4億元，而根據(jù)2019年的情況來看，市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)大幅度擴(kuò)張，預(yù)計(jì)在2020年內(nèi)生廣告市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)到956.5億元?？梢娦聫V告形式的出現(xiàn)能夠拯救低迷的廣告市場(chǎng)，而且基于上述情況，市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)大幅度擴(kuò)張，也反映出這種新的表現(xiàn)形式在營(yíng)銷方面起到了非常好的作用，更加反映出對(duì)隱性廣告的方法進(jìn)行創(chuàng)新迫在眉睫。

（二）創(chuàng)新隱性廣告表現(xiàn)方式帶來的啟示

第一點(diǎn)，植入廣告應(yīng)根據(jù)劇情需要?！爸踩搿边@兩個(gè)字代表的并不是字面上的意義，它更多在于融入。因此影視制作者要對(duì)廣告和劇情負(fù)責(zé)，一定要時(shí)刻銘記立足于劇情，盲目的植入廣告只會(huì)產(chǎn)生壞的效果。因此，影視劇植入式廣告也需要具有吸引觀眾的影視劇進(jìn)行植入，才能吸引觀眾收看廣告，從而取得最佳的廣告效果。

第二點(diǎn)，植入廣告需符合受眾心理。十九大報(bào)告指出“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力”，因而對(duì)隱性廣告的植入方法不斷地創(chuàng)新才是立足之根本。當(dāng)然，受眾是消費(fèi)的第一主體，植入過程中一定要考慮受眾的感受，不能讓受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生厭煩心理，要吸引受眾的目光，帶給受眾良好的信息接收，為受眾留下強(qiáng)烈的印象。

比如影視劇《歡樂頌》中，主角安迪習(xí)慣在緊張或思考問題時(shí)通過喝水來達(dá)到放松身心的目的，劇里的畫面有很多安迪拿著一款礦泉水狂喝水的鏡頭，但電視劇的第一季到第二季特意地把這款礦泉水的商標(biāo)隱藏起來。

這種做法會(huì)使觀眾產(chǎn)生疑問：“這到底是什么牌子的水？”從而使觀眾帶著疑問主動(dòng)采用各種渠道對(duì)此品牌進(jìn)行搜索與了解。

第三點(diǎn)，植入廣告應(yīng)有恰當(dāng)?shù)娘@著度。所謂植入式廣告顯著度，是指植入產(chǎn)品或品牌成為受眾注意焦點(diǎn)的程度或能力，涉及植入產(chǎn)品或其logo的尺寸大小，植入產(chǎn)品在屏幕的位置，被主要演員提及的次數(shù)，曝光的長(zhǎng)度等。

電視劇《何以笙簫默》中在前四集就植入了13個(gè)品牌。影視劇《我的前半生》中，拍攝女主媽媽薛甄珠在見到女兒化妝品時(shí)，鏡頭牢牢定在化妝品“克麗緹娜”上，借著主角的臺(tái)詞將產(chǎn)品名稱、功能、特點(diǎn)全部說出來，儼然就是一段口播的廣告片。

植入式廣告最為重要的就是它的隱性特征，這種顯著的植入式廣告不但會(huì)降低影視劇的藝術(shù)效果，影響受眾的觀看體驗(yàn)，而且還會(huì)觸發(fā)受眾對(duì)隱性廣告的抵御心理，降低品牌的商業(yè)價(jià)值。

雖然植入式廣告?zhèn)涫軓V告主青睞，可根據(jù)以上的分析可發(fā)現(xiàn)隱性廣告并不完美無缺，它自身存在著矛盾，這種矛盾關(guān)系成為其發(fā)展的障礙。所以影視劇隱性廣告需要不斷創(chuàng)新才能保持生命力，因而筆者有理由相信如果能一直在創(chuàng)新的道路上奔跑，不斷探尋表現(xiàn)方法，隱性廣告會(huì)有效地促進(jìn)我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展，它的未來也會(huì)更加美好。

參考文獻(xiàn)：

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