張欣培　黃慧玲　馮奕瑩　楊楚瀅

隨著各方的入局，去年四季度才起步的“買方投顧”模式發(fā)展提速。

2019年10月25日，證監(jiān)會(huì)下發(fā)《關(guān)于做好公開募集證券投資基金投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作的通知》，公募基金投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)試點(diǎn)落地。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，截至目前，已經(jīng)有7家券商、5家基金公司、3家第三方基金銷售機(jī)構(gòu)和3家銀行獲批基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)。

最早獲批的基金公司由于先天優(yōu)勢(shì)，基金投顧業(yè)務(wù)開展最為迅速，目前4家基金公司已上線基金投顧服務(wù)，推出了不同特色的投顧產(chǎn)品;第三方基金公司中螞蟻金服和騰安基金也已上線，盈米基金即將上線;兩家券商已上線基金投顧服務(wù)。最晚獲批的銀行尚在準(zhǔn)備中。

一場(chǎng)基金銷售新模式的變革正在開啟，這場(chǎng)變革也將成為中國(guó)財(cái)富管理行業(yè)重要的里程碑事件。在銀證基以及流量巨頭同臺(tái)競(jìng)技之下，各家金融機(jī)構(gòu)該如何殺出重圍？

基金公司進(jìn)擊

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，基金公司在投顧業(yè)務(wù)的產(chǎn)品層面有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在其他方面優(yōu)勢(shì)不明顯，甚至困難重重。

招商證券分析指出，產(chǎn)品層面，在投研或產(chǎn)品創(chuàng)新方面具備優(yōu)勢(shì)的基金公司具備差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);策略層面，相較于其他類型機(jī)構(gòu)，基金公司盡管具備有經(jīng)驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，但這一優(yōu)勢(shì)并不牢固。市場(chǎng)現(xiàn)有的資產(chǎn)配置策略或基金篩選策略大多借鑒于海外的成熟模型，在信息與資料的獲取上并無(wú)門檻。

更大的劣勢(shì)在于服務(wù)和客戶的觸達(dá)層面。基金公司現(xiàn)有的渠道人員數(shù)量較少，且主要服務(wù)于銀行、保險(xiǎn)等機(jī)構(gòu)投資者，無(wú)論是數(shù)量上還是經(jīng)驗(yàn)上，都無(wú)法滿足服務(wù)個(gè)人投資者的要求。需要通過(guò)自行培養(yǎng)或招募人才的方式來(lái)補(bǔ)齊短板。另一方面，銀行和第三方銷售機(jī)構(gòu)在客戶和渠道方面的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)十分明顯，短期內(nèi)基金公司難以和其進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?！案侠淼淖龇ㄊ桥c其進(jìn)行合作，用產(chǎn)品或策略端的比較優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行資源交換，或是通過(guò)一定程度的付費(fèi)和讓利，借助第三方銷售機(jī)構(gòu)的渠道和流量來(lái)吸引客戶開展業(yè)務(wù)?！?/p>

為了補(bǔ)齊短板，首批試點(diǎn)的基金公司紛紛主動(dòng)出擊。去年12月，南方基金就與天天基金網(wǎng)合作，發(fā)布全新投顧品牌“司南智投”，開業(yè)內(nèi)先河。華夏、中歐、嘉實(shí)基金在業(yè)務(wù)上線一段時(shí)間后，也和天天基金網(wǎng)進(jìn)行了合作，多渠道開展業(yè)務(wù)。

四家公司的投顧服務(wù)在天天基金網(wǎng)上同臺(tái)競(jìng)技，嘉實(shí)基金標(biāo)上了醒目的“目標(biāo)止盈”標(biāo)識(shí)?！敦?cái)經(jīng)》記者了解到，早在2016年，嘉實(shí)財(cái)富就在直銷平臺(tái)推出“智盈”賬戶服務(wù)，將“及時(shí)止盈”的思路投入實(shí)踐。嘉實(shí)基金相關(guān)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，整體投顧布局根據(jù)客戶需求分為三個(gè)層面，分別是保險(xiǎn)保障、生息和增值?！跋Ｍ龆?jí)市場(chǎng)最專業(yè)的買手、為客戶做好生息資產(chǎn)專家?！?/p>

“在產(chǎn)品創(chuàng)造方面，基金公司相對(duì)于其他類型機(jī)構(gòu)有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)?！闭猩套C券同時(shí)指出，“對(duì)基金公司而言，短期的業(yè)務(wù)目標(biāo)不應(yīng)是盈利，而應(yīng)把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在培育用戶習(xí)慣、樹立市場(chǎng)口碑、搶占市場(chǎng)份額上，我們認(rèn)為這是短期內(nèi)比較現(xiàn)實(shí)的一個(gè)做法?！?/p>

在多家公司搶灘市場(chǎng)份額的同時(shí)，同樣獲得首批試點(diǎn)的易方達(dá)基金顯得有些遲緩，目前尚未有業(yè)務(wù)推出。據(jù)了解，易方達(dá)設(shè)立了一個(gè)全新的基金投資顧問(wèn)板塊，并大舉招兵買馬。今年2月，易方達(dá)投顧招募前中后臺(tái)及后備梯隊(duì)共計(jì)33個(gè)崗位的人才，一周時(shí)間就吸引了近3000人報(bào)名。

據(jù)了解，目前該團(tuán)隊(duì)的人員已經(jīng)到位并開展工作?！白铋_始的時(shí)候我們也是把基金投顧業(yè)務(wù)理解成一個(gè)類似于FOF的業(yè)務(wù)，由FOF團(tuán)隊(duì)來(lái)做投資研究、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)做銷售，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)思路和監(jiān)管推出基金投顧業(yè)務(wù)的初衷有一些偏差?！币追竭_(dá)基金副總裁陳彤說(shuō)，投顧業(yè)務(wù)最重要的是初心，要站在客戶利益角度的買方代理立場(chǎng)。

團(tuán)隊(duì)成員的背景引人注目。“目前為止我們團(tuán)隊(duì)里面超過(guò)50%的人員是技術(shù)開發(fā)人員，即使基金研究和策略研究人員大部分都有計(jì)算機(jī)的教育背景，這是我們一開始沒(méi)有想到的。”陳彤認(rèn)為，大量金融科技的應(yīng)用是基金投顧業(yè)務(wù)區(qū)別于FOF或是MOM的一個(gè)地方。

券商紛紛入局

基金投顧業(yè)務(wù)被券商視為獲得財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的跨越式發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，各家券商機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相布局。不過(guò)，七家獲批資格中只有兩家券商上線了基金投顧業(yè)務(wù)，分別是國(guó)聯(lián)證券和國(guó)泰君安。

國(guó)泰君安人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在申報(bào)試點(diǎn)之前，公司抽調(diào)了各部門骨干成立了籌備小組，利用近半年時(shí)間把所有準(zhǔn)備工作做好，同時(shí)也借鑒了第一批試點(diǎn)基金公司的策略設(shè)計(jì)和市場(chǎng)安排。從制度建設(shè)、系統(tǒng)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、策略研發(fā)等方面做了很多工作。

“目前已建立了一整套行業(yè)領(lǐng)先的資產(chǎn)配置、組合策略、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品評(píng)價(jià)系統(tǒng)平臺(tái)，為基金投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)試點(diǎn)開展提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)和保障?！眹?guó)泰君安人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示。

目前，國(guó)泰君安已上線了基金投顧平臺(tái)“君享投”。根據(jù)客戶不同的投資目標(biāo)及對(duì)應(yīng)期望收益、投資期限由短到長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)由低至高，目前可細(xì)分為五項(xiàng)需求類別、六項(xiàng)策略類別。

國(guó)聯(lián)證券也已于4月21日上線了基金投顧業(yè)務(wù)，這距離其獲得試點(diǎn)資格不到兩個(gè)月。國(guó)聯(lián)證券作為中小券商，采取的策略是與優(yōu)秀的系統(tǒng)供應(yīng)商合作。

國(guó)聯(lián)證券與恒生電子針對(duì)公募投顧業(yè)務(wù)展開了全領(lǐng)域合作，在其“國(guó)聯(lián)尊寶”官方APP中開設(shè)了一個(gè)“投顧專區(qū)”。產(chǎn)品設(shè)置上，國(guó)聯(lián)證券目前推出了穩(wěn)健型、平穩(wěn)型、進(jìn)取型三種產(chǎn)品，分別對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的投資風(fēng)險(xiǎn)。

此外，目前華泰證券泰牛智投和人工投顧僅提供建議型基金投顧服務(wù)，銀河證券、中信建投和中金公司的基金投顧業(yè)務(wù)還處于試點(diǎn)狀態(tài)，尚未正式上線，但亦動(dòng)作頻頻。

2016年，華泰證券收購(gòu)了美國(guó)排名前三的統(tǒng)包資產(chǎn)管理平臺(tái)AssetMark100%股權(quán)。去年末推出投顧工作云平臺(tái)AORTA，目前已成為公司2400多名投顧使用頻率最高的應(yīng)用，但目前投資顧問(wèn)僅限于向客戶提供基金投資建議。

銀河證券已設(shè)立由財(cái)富管理總部、基金研究中心、法律合規(guī)總部、風(fēng)險(xiǎn)管理總部等多部門組成的基金投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)投資決策委員會(huì)，全面負(fù)責(zé)基金投資顧問(wèn)相關(guān)各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

“一些券商可能之前并沒(méi)有開展這樣的工作，只是為了拿到試點(diǎn)資格臨時(shí)做的準(zhǔn)備，因此對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，需要進(jìn)行改造的工作十分多。即使拿到了試點(diǎn)資格，距離真正開展業(yè)務(wù)也還需要時(shí)間?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示。

在開展基金投顧方面，券商有著自己的優(yōu)勢(shì)。相比其他類型的機(jī)構(gòu)，券商在渠道、客戶、投顧隊(duì)伍等關(guān)鍵要素方面具有比較優(yōu)勢(shì)，其投研能力、服務(wù)能力、獲客能力也相對(duì)更加突出。

“券商基本覆蓋市場(chǎng)上的大部分基金產(chǎn)品，其銷售能力、議價(jià)能力以及客戶數(shù)量略遜于銀行和第三方銷售機(jī)構(gòu)，但券商在客戶質(zhì)量方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)?！眹?guó)泰君安人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示，主要由于券商客戶的投資知識(shí)及風(fēng)險(xiǎn)偏好均相對(duì)較高，易于接受新的業(yè)務(wù)模式。此外，券商還積累了大量的股票客戶，若轉(zhuǎn)化為基金客戶，將極大增強(qiáng)券商客戶的數(shù)量和質(zhì)量。

大券商全面轉(zhuǎn)型財(cái)富管理，行業(yè)生態(tài)已發(fā)生深刻變革。對(duì)此，公募基金投顧對(duì)券商來(lái)說(shuō)，更多是吹響了財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的號(hào)角。

第三方平臺(tái)崛起

和傳統(tǒng)的券商銀行相比，獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)代表了新的商業(yè)模式。

“獨(dú)立三方銷售機(jī)構(gòu)擁有更廣泛的客戶基數(shù)，面對(duì)全球最龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體，多樣化的投顧可以更多地幫助老百姓將短錢變成長(zhǎng)錢，推動(dòng)行業(yè)財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展。產(chǎn)品更為豐富，可站在全市場(chǎng)角度為客戶甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)配置解決方案?！庇谆餋EO肖雯告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

肖雯認(rèn)為，從第三方來(lái)說(shuō)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，基金公司與第三方銷售公司是緊密的合作關(guān)系，基金公司具有非常強(qiáng)大的投研力量，它們可以向更多的合作伙伴輸出自身強(qiáng)大的投顧服務(wù)能力，而第三方銷售機(jī)構(gòu)具有強(qiáng)大的技術(shù)水平和客戶服務(wù)能力，未來(lái)的格局一定是資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)和財(cái)富管理機(jī)構(gòu)更加緊密合作，一起為投資者服務(wù)。

目前共有三家第三方銷售公司獲得了基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)，包括螞蟻基金、盈米基金和騰安基金。其中，螞蟻基金和騰安基金均已上線基金投顧服務(wù)。

螞蟻基金方面，支付寶和Vanguard集團(tuán)合作的基金投資顧問(wèn)服務(wù)“幫你投”于今年4月上線。公開數(shù)據(jù)顯示，幫你投獲客已超20萬(wàn)，超過(guò)一半用戶是90后。目前已設(shè)計(jì)有10個(gè)投資組合?！皫湍阃丁苯怀隽说谝环莶诲e(cuò)的成績(jī)單，截至6月底，七成用戶盈利。

騰安基金的“一起投”也在近日上線。8月12日，騰訊理財(cái)通開放投顧服務(wù)上線預(yù)約功能，包括“中歐超級(jí)股票全明星”和“南方穩(wěn)添利”兩個(gè)組合。

盈米基金公司人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，公司已全面完成投顧服務(wù)的開發(fā)、測(cè)試和場(chǎng)檢工作，在收到監(jiān)管批復(fù)后，將在“且慢”上線。

其實(shí)，在“買方投顧”正式落地前，各家機(jī)構(gòu)很多年前就在探索如何幫助用戶更好地買基金，如近年來(lái)流行的基金組合，即是由盈米基金最早推出。2016年7月，盈米基金推出旗下品牌“且慢”，為主理人、理財(cái)平臺(tái)或理財(cái)達(dá)人提供了組合創(chuàng)建、組合追蹤和組合交易三大功能。

“且慢”想幫助客戶解決交易時(shí)點(diǎn)、交易品種，以及資金進(jìn)出結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，組合不僅僅是一個(gè)‘產(chǎn)品，它是投資與投教結(jié)合的載體。對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，組合通過(guò)展示底層的基金資產(chǎn)，以及透明的調(diào)倉(cāng)過(guò)程，加上對(duì)用戶進(jìn)行觸達(dá)和陪伴，提升了用戶的認(rèn)知，能讓用戶更安心地堅(jiān)持下去?！庇谆鸶笨偛?、“且慢”負(fù)責(zé)人林杰才介紹。

組合的主理人在一定程度上扮演了投顧的角色。在對(duì)基金組合的運(yùn)營(yíng)中，不少大V主理人會(huì)做陪伴式服務(wù)。雪球大V“銀行螺絲釘”告訴《財(cái)經(jīng)》記者，他的組合每日都有業(yè)績(jī)?nèi)請(qǐng)?bào)，自己的內(nèi)容陣地每周至少有一天專門講組合，且組合內(nèi)基金有報(bào)告或者分紅時(shí)也會(huì)更新相關(guān)內(nèi)容。另外，組合出季度報(bào)告、調(diào)倉(cāng)時(shí)，市場(chǎng)大漲大跌時(shí)，都及時(shí)以內(nèi)容做用戶溝通，引導(dǎo)投資者行為，減少追漲殺跌。

“在市場(chǎng)，我們的用戶是典型的在市場(chǎng)大跌了之后，越便宜投入的錢越多的用戶?！便y行螺絲釘介紹，在長(zhǎng)期陪伴式投教下，“根據(jù)后臺(tái)跟投組合總?cè)藬?shù)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)下跌時(shí)，有90%以上的用戶仍能繼續(xù)跟投”。

能做到市場(chǎng)下跌時(shí)跟投，這種“逆人性”的操作對(duì)普通投資者來(lái)說(shuō)頗為難得?！坝袥](méi)有實(shí)際上改善用戶的交易行為，我覺(jué)得這是評(píng)判一個(gè)組合最關(guān)鍵的點(diǎn)?！薄般y行螺絲釘”說(shuō)道。這也是這類探索對(duì)基金投顧的啟發(fā)之處。

時(shí)至今日，越來(lái)越多的公募基金也推出了自己的基金組合?！坝?7家公募基金管理公司在盈米組合平臺(tái)開發(fā)組合管理業(yè)務(wù)，合計(jì)管理基金組合超過(guò)300個(gè)（非基金公司創(chuàng)建的組合有上萬(wàn)個(gè)），并且大多有兩到三年以上的歷史業(yè)績(jī)可供追溯，且慢會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上持續(xù)篩選優(yōu)秀組合，通過(guò)‘四筆錢策略體系提供給客戶使用?！绷纸懿耪f(shuō)。

距離真正的買方投顧還有多遠(yuǎn)？

一場(chǎng)基金銷售新模式的變革正在開啟，這場(chǎng)變革也將成為中國(guó)財(cái)富管理行業(yè)重要的里程碑事件。

“從制度設(shè)計(jì)上推動(dòng)了財(cái)富管理行業(yè)從‘賣方代理向‘買方投顧的轉(zhuǎn)型。在資管新規(guī)對(duì)財(cái)富管理行業(yè)與資產(chǎn)管理行業(yè)行為及價(jià)值觀重構(gòu)的大背景下，標(biāo)志著中國(guó)的財(cái)富管理行業(yè)開始從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，從粗放生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作?！庇谆餋EO肖雯向《財(cái)經(jīng)》記者表示。

國(guó)泰君安人士也表示，基金投顧業(yè)務(wù)改變了公募基金商業(yè)模式，將推動(dòng)資產(chǎn)管理轉(zhuǎn)向財(cái)富管理?；鹜额櫂I(yè)務(wù)發(fā)展將對(duì)現(xiàn)有基金銷售產(chǎn)生顛覆式影響，從以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的賣方定位，轉(zhuǎn)向真正以客戶利益為中心、回歸財(cái)富管理本源的價(jià)值定位。

隨著各方的加入，基金投顧業(yè)務(wù)的混戰(zhàn)已然開啟。目前，基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)的范圍已經(jīng)擴(kuò)展至公募基金、券商、銀行和第三方銷售機(jī)構(gòu)。而隨著未來(lái)的發(fā)展，不排除信托、保險(xiǎn)等機(jī)構(gòu)加入爭(zhēng)奪這片藍(lán)海。

“我覺(jué)得無(wú)需多慮，因?yàn)橹袊?guó)財(cái)富管理市場(chǎng)足夠大，足以容納千帆競(jìng)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)存在;第二，術(shù)業(yè)有專攻。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，競(jìng)合關(guān)系才是這個(gè)市場(chǎng)的常態(tài)，未來(lái)誰(shuí)做的更加專業(yè)，誰(shuí)真正解決了行業(yè)痛點(diǎn)，誰(shuí)就能脫穎而出?！比A寶基金總經(jīng)理黃小蕙向《財(cái)經(jīng)》記者表示。

這場(chǎng)變革孕育了基金代理交易新模式，同樣也對(duì)金融機(jī)構(gòu)管理和服務(wù)客戶的能力提出了更高要求，優(yōu)秀的投顧策略解決方案、出色的投資顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)和全面的投資者教育活動(dòng)缺一不可。

總體而言，投資者的理財(cái)意識(shí)尚未成熟，對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)較為敏感，偏好剛性兌付產(chǎn)品與短線投資。而中國(guó)基金投顧發(fā)展尚處于初級(jí)階段，基金產(chǎn)品的投資模式短期業(yè)績(jī)并不出彩，要獲得用戶的認(rèn)同并不容易。

“長(zhǎng)期來(lái)看，投資組合是影響客戶選擇的決定性因素;但短期來(lái)看，在投顧業(yè)務(wù)起步階段，投顧機(jī)構(gòu)、投顧團(tuán)隊(duì)及客戶源是決勝關(guān)鍵?！眹?guó)泰君安相關(guān)人士指出。

國(guó)泰君安表示，買方投顧目前還在孕育市場(chǎng)的階段，如果想在業(yè)務(wù)上短期獲得很高的客戶量，現(xiàn)在可能還不到時(shí)候，這是一個(gè)需要時(shí)間沉淀的過(guò)程，可能兩三年時(shí)間后會(huì)有明顯的成長(zhǎng)。

肖雯也向《財(cái)經(jīng)》記者表示，一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)“投顧”存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為優(yōu)秀的投資策略就是基金投顧的全部。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，“顧”的能力才是投顧服務(wù)的重點(diǎn)，如何以低成本、高效率的服務(wù)獲得用戶信任，是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)最大的挑戰(zhàn)。

“公募基金行業(yè)發(fā)展了20年，基金公司積累了很多對(duì)證券的投研力量和經(jīng)驗(yàn)，但在基金產(chǎn)品銷售與客戶需求分析及服務(wù)的銜接環(huán)節(jié)始終徘徊不前?！币追竭_(dá)陳彤表示，“做出來(lái)的產(chǎn)品不要求有多么驚艷，先把風(fēng)險(xiǎn)和回撤控制好，只要對(duì)客戶收益有改善，就是行業(yè)的進(jìn)步。我們也不奢望這個(gè)板塊短期就要實(shí)現(xiàn)盈利，就能做到多大的規(guī)模?！?/p>

“關(guān)鍵還是要把業(yè)務(wù)思路想清楚，走出一條和原來(lái)不一樣的路，不要新瓶裝舊酒?！标愅f(shuō)。