阮靜萍

引言：國(guó)際時(shí)尚市場(chǎng)是一個(gè)領(lǐng)先的行業(yè)，價(jià)值約3萬(wàn)億美元，這個(gè)數(shù)值在 2013 是1.7, 其中奢侈品零售價(jià)值3394億美元，主要參與者包括LVMH, H&M, Nike, Gap, Dior, Burberry (Fashion United,2019)。根據(jù)麥肯錫公司2018年度時(shí)尚狀態(tài)報(bào)告，奢侈品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)3.5 - 4.5個(gè)百分點(diǎn)，總銷(xiāo)售額可能達(dá)到2.5萬(wàn)億美元。并且西方將不再是全球時(shí)尚銷(xiāo)售的大本營(yíng)。高盛的一份報(bào)告認(rèn)為在未來(lái)的50年里，金磚四國(guó)將成為力量是(Som, 2009)，尤其是中國(guó)。中國(guó)市場(chǎng)是許多奢侈品牌所向往的，不僅中國(guó)富人的數(shù)量在快速增長(zhǎng)，而且他們對(duì)社會(huì)地位的渴望也推動(dòng)了他們?cè)谏莩奁飞舷M(fèi)意愿的提高（Burberry China）。Burberry于1993年起以特許經(jīng)營(yíng)的模式進(jìn)入中國(guó),該公司在亞洲新興市場(chǎng)進(jìn)行了投資，尤其是通過(guò)旗艦店和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的方式。Burberry的業(yè)績(jī)近期出現(xiàn)波動(dòng)，截至2017年12月31日止三個(gè)月的最新業(yè)績(jī)顯示零售收入按報(bào)告基準(zhǔn)減少2%，相當(dāng)于1%的潛在增長(zhǎng)。這些數(shù)字凸顯了Burberry的困難，特別是在Burberry的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)告更強(qiáng)勁的結(jié)果時(shí)。奢侈品集團(tuán)Kering報(bào)告稱，由于Gucci和Yves Saint Laurent的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2017年奢侈品收入增長(zhǎng)了27.5%。與此同時(shí)，LVMH報(bào)告零售額增長(zhǎng)13%。為了迎合這個(gè)龐大市場(chǎng)，每天都有新的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)。如今，許多奢侈品牌都已在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，有些品牌的影響力更大，有些則較為有限（Luxury brand’s expansion in China）。Burberry嚴(yán)重依賴中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者,根據(jù) Burberry 2015年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)大陸消費(fèi)者的花費(fèi)占到集團(tuán)銷(xiāo)售額的50%。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，變化迅速，需要重新評(píng)估當(dāng)前市場(chǎng)中的適當(dāng)方法。在中國(guó)大陸特許經(jīng)銷(xiāo)商的全部股份，集團(tuán)利潤(rùn)增加￡2000萬(wàn)(BBC新聞,2010)。2016年8月1日，Burberry宣布以5400萬(wàn)英鎊的價(jià)格收購(gòu)中國(guó)代理商耀萊集團(tuán)手中剩余15%的中國(guó)公司股權(quán)，股東耀萊退出并不再代理Burberry 在中國(guó)業(yè)務(wù)。交易完成后，Burberry持有中國(guó)業(yè)務(wù)100%股份。這次的收購(gòu)意味著 Burberry 將親自控制中國(guó)市場(chǎng)的渠道，有利于優(yōu)化商品的進(jìn)貨和配送；根據(jù)品牌特有的優(yōu)勢(shì)以最有效的方式安排促銷(xiāo)活動(dòng)。Fancising的優(yōu)點(diǎn)包括風(fēng)險(xiǎn)最小，成本較低，因?yàn)槌杀竞惋L(fēng)險(xiǎn)是共享的。資本不與當(dāng)?shù)氐拈L(zhǎng)期租金掛鉤商店和庫(kù) (Chevalier & Mazzalovo, 2008)，同時(shí)，公司的增長(zhǎng)和國(guó)際擴(kuò)張也在不斷擴(kuò)大。缺點(diǎn)包括對(duì)當(dāng)?shù)丶用松痰呐嘤?xùn)和支持成本，有時(shí)需要向當(dāng)?shù)丶用松坦蚕頇C(jī)密數(shù)據(jù)(Ozanne et al.,2011)，特許人只能對(duì)特許人保持一定程度的控制，缺乏透明度，利潤(rùn)也更少。

一、特許經(jīng)營(yíng)

根據(jù)Spencer(2013), 特許經(jīng)營(yíng)的定義各不相同。從法律上講，特許經(jīng)營(yíng)是自然人或自然人之間的契約關(guān)系。特許經(jīng)營(yíng)是指法律綁定協(xié)議兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，母公司和當(dāng)?shù)毓?允許當(dāng)?shù)毓句N(xiāo)售母公司的產(chǎn)品并使用其品牌和相同的銷(xiāo)售過(guò)程(Barkoff,2008)。零售品牌所有者將其品牌特許/授權(quán)給另一家零售公司，零售品牌提供其企業(yè)標(biāo)識(shí)和所有企業(yè)資料，不需要經(jīng)營(yíng)店鋪、支付租金或招聘員工。特許權(quán)人需要支付一定費(fèi)用銷(xiāo)售其產(chǎn)品和使用其品牌。(Alexander and Doherty, 2009)，負(fù)責(zé)所有的雇傭和解雇。特許權(quán)人也簽署當(dāng)?shù)貐f(xié)議和稅務(wù)問(wèn)題，并分享利潤(rùn)。這種方法在巴寶莉過(guò)去取得了成功。Burberry于1993年起以特許經(jīng)營(yíng)的模式進(jìn)入中國(guó)。巴寶莉在中國(guó)有57家門(mén)店(Vogue, 2011)，這些商店由特許經(jīng)營(yíng)伙伴經(jīng)營(yíng)。Burberry(2010)承認(rèn)該公司在中國(guó)缺乏經(jīng)驗(yàn)并因此選擇與第三方運(yùn)營(yíng)商合作，具有更多的專業(yè)知識(shí)，經(jīng)營(yíng)習(xí)慣、語(yǔ)言、法律要求和營(yíng)銷(xiāo)程序(Chevalier & Mazzalovo, 2008)。2007 年，Burberry 以 7000 萬(wàn)英鎊的價(jià)格從香港特許經(jīng)營(yíng)商 Kwok Hang Holdings Ltd.手中收購(gòu)中國(guó)地區(qū)的43間 Burberry門(mén)店及85%的股權(quán)，為 Burberry 中國(guó)區(qū)帶來(lái)了30%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。之后，集團(tuán)迅速調(diào)整了門(mén)店概念，并大力發(fā)展直營(yíng)店。2010年為了獲取更多的營(yíng)銷(xiāo)控制權(quán)，巴寶莉決定買(mǎi)下其

二、旗艦店

根據(jù)Kozinets et al.(2002)，旗艦店屬于a公司所有，只儲(chǔ)備一個(gè)品牌，目的是通過(guò)良好的環(huán)境和戰(zhàn)略位置來(lái)提升公司的品牌形象，而不是產(chǎn)生利潤(rùn)。新市場(chǎng)進(jìn)入中,通過(guò)在最賺錢(qián)的國(guó)外建立旗艦店,可以將整個(gè)投資集中在一個(gè)獨(dú)特商店的同時(shí)保持對(duì)其的完全控制。旗艦店為品牌提供了有形性，并為奢侈品公司提供了一個(gè)可以利用品牌忠誠(chéng)度，提升品牌形象的場(chǎng)所（Moore 等，2010）。根據(jù)Doyle 等（2008），旗艦店最重要的目的是加強(qiáng)和傳播企業(yè)品牌在其所在國(guó)家的意識(shí)。通常，旗艦店位于巴寶莉最重要的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要購(gòu)物地點(diǎn),這些店鋪的銷(xiāo)售面積至少有1萬(wàn)平方英尺，除了各種配飾系列之外，還有完整的Burberry Prorsum和Burberry London系列。作為時(shí)尚媒體和潛在的批發(fā)商的展示櫥窗，這些店鋪在傳達(dá)巴寶莉品牌的獨(dú)家定位方面發(fā)揮著重要作用。根據(jù)Chevalier &Mazzalovo(2008)的觀點(diǎn)，奢侈品牌必須是國(guó)際化的。一個(gè)品牌的店鋪位于豪華地標(biāo)區(qū)，會(huì)產(chǎn)生一種重要感，并在市場(chǎng)上樹(shù)立品牌形象。如果在主要時(shí)尚城市的很多人都能看到這些精品店，奢侈品的定位將會(huì)加強(qiáng)。這種看法在中國(guó)也是正確的。目前，上海、北京、杭州、廣州等大城市是樹(shù)立品牌形象、接觸目標(biāo)消費(fèi)群體的最佳地點(diǎn)。高端商業(yè)中心和購(gòu)物中心是奢侈品愛(ài)好者、奢侈品追隨者和奢侈品知識(shí)分子經(jīng)常光顧的地方。因此，投資商店是產(chǎn)生銷(xiāo)售和建立一個(gè)忠實(shí)的客戶群最有效的方式。Burberry一直專注于中國(guó)市場(chǎng)，于2014年4月在上海開(kāi)設(shè)了一家亞太地區(qū)規(guī)模最大的旗艦店。該店以麗晶街全球旗艦店為基礎(chǔ)，擁有可應(yīng)對(duì)自然光線和天氣的外觀。與時(shí)尚零售商的其他國(guó)際門(mén)店相比，旗艦店被定義為高質(zhì)量的實(shí)體店。其優(yōu)勢(shì)是旗艦店具有大尺寸和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，提供各種奢侈品牌的全系列產(chǎn)品，并為客戶提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。消費(fèi)者不僅可以在旗艦店購(gòu)買(mǎi)東西，還可以在完全由公司控制的環(huán)境中體驗(yàn)品牌(Kozinets et al.，2002)，因此它可以被視為品牌傳播的有效工具，揭示了奢侈品牌的規(guī)模，提高了品牌知名度和認(rèn)知度，并向高端投資者和客戶推廣產(chǎn)品。然而，它們的設(shè)置是昂貴的(Alexander & Doherty, 2009)。在新興市場(chǎng)，這可能涉及不必要的成本，其成立需要巨額投資，通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于銷(xiāo)售產(chǎn)生的回報(bào)，而這些成本可能是無(wú)利可圖的。

三、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售

根據(jù)Hsu, Lin and Chiang（2013）,網(wǎng)絡(luò)是接觸消費(fèi)者的一個(gè)渠道。網(wǎng)上銷(xiāo)售的定義是網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品包括電腦, 手機(jī), Instagram,微博,微信等。Mintel估計(jì)，在線消費(fèi)占全球奢侈品消費(fèi)支出的5%左右，盡管在線占據(jù)了相對(duì)較小的市場(chǎng)份額，但隨著越來(lái)越多的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者越來(lái)越習(xí)慣于在線購(gòu)買(mǎi)高端商品，這一點(diǎn)正在增長(zhǎng)。根據(jù)Draper的奢侈品報(bào)告（2012），在線業(yè)務(wù)是奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，達(dá)到了55.6%。在過(guò)去18個(gè)月中購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌商品的亞洲人中有43%已經(jīng)在線購(gòu)買(mǎi)。因此，確?？梢栽诰€有效地接觸客戶對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)將變得越來(lái)越重要。Burberry 很早就在中國(guó)進(jìn)入數(shù)字化渠道。2015 年，Burberry 就在天貓—中國(guó)最大的電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了旗艦店。Burberry還與中國(guó)流行的社交媒體應(yīng)用微信合作，與中國(guó)客戶群進(jìn)行互動(dòng)，還在微信平臺(tái)上發(fā)布時(shí)裝秀前后的互動(dòng)內(nèi)容與幕后故事，率先實(shí)行即秀即賣(mài)。它將社交媒體和購(gòu)物服務(wù)結(jié)合到近十億中國(guó)消費(fèi)者手中。根據(jù)公司報(bào)告，去年，Burberry通過(guò)微信將其業(yè)務(wù)擴(kuò)大了三倍，并使其在中國(guó)的收入比去年同期翻了一番。因此，Burberry在2017年第二季度的總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了4%。利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售是當(dāng)前的趨勢(shì)，許多時(shí)尚零售商利用它的眾多優(yōu)勢(shì)，如方便，速度，成本效率，靈活性和許多其他(Doherty & Ellis-Chadwick,2006)。利用這種方式，零售商可以低成本的快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，方便地與顧客進(jìn)行溝通，有效地進(jìn)行促銷(xiāo)。然而許多品牌可能不想放棄奢侈品的外觀，認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)降低奢侈品的誘惑力和消費(fèi)體驗(yàn)。

四、層次結(jié)構(gòu)模型

如下面的模型所示, 特許經(jīng)營(yíng)曾經(jīng)是Burberry最重要的市場(chǎng)進(jìn)入方法。在1993年Burberry利用特許經(jīng)營(yíng)的方式第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)包括經(jīng)營(yíng)習(xí)慣、語(yǔ)言、法律要求和營(yíng)銷(xiāo)程序等各方面都缺乏了解，選擇與有更多市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)毓竞献髂軒椭鶥urberry更好的進(jìn)入和適應(yīng)中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)，同時(shí)降低成本和風(fēng)險(xiǎn)。但目前，Burberry在中國(guó)的門(mén)店已不再由特許經(jīng)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)。從2007年，Burberry開(kāi)始回購(gòu)特許經(jīng)營(yíng)店后，集團(tuán)迅速調(diào)整了門(mén)店概念，并大力發(fā)展直營(yíng)店。親自控制中國(guó)市場(chǎng)的渠道，有利于優(yōu)化商品的進(jìn)貨和配送，根據(jù)品牌特有的優(yōu)勢(shì)以最有效的方式安排促銷(xiāo)活動(dòng)。

此外，投資旗艦店一直以來(lái)都是Burberry拓展市場(chǎng)不可缺少的方式。在進(jìn)入市場(chǎng)初期，可以幫助Burberry樹(shù)立和穩(wěn)固品牌知名度，建立忠實(shí)客戶群。現(xiàn)在，商店的購(gòu)物體驗(yàn)仍然是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的主要因素。僅僅在上海等最國(guó)際化、最時(shí)尚的城市開(kāi)設(shè)旗艦店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的(Lu，2009)。中國(guó)地域廣，人口分散在不同城市，Burberry如果想要擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，必須考慮在其他一線城市建立新的旗艦店以吸引城市及其周邊小城市的巨大的潛在購(gòu)買(mǎi)力。

最后，盡管在線銷(xiāo)售在過(guò)去只占據(jù)了相對(duì)較小的市場(chǎng)份額，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)迅速變得非常重要。中國(guó)消費(fèi)者花大量時(shí)間搜索和收集有關(guān)品牌和產(chǎn)品的信息，積累和比較別人對(duì)他們決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(Lu,2009)。奢侈品電子商務(wù)的份額正在增加，因?yàn)樗且环N舒適和方便的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式。對(duì)于一些小城市的居民來(lái)說(shuō)，如果他們沒(méi)有想要的奢侈品商店，或者不是所有的產(chǎn)品都能在商店里買(mǎi)到，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物是非常受歡迎的。此外, 保持在不同媒體的存在，以培育一個(gè)潛在的市場(chǎng)是必要的。在中國(guó)這樣的國(guó)家，這一點(diǎn)尤為重要。奢侈品牌開(kāi)始意識(shí)到識(shí)別和接觸有影響力的時(shí)尚博主的重要性,他們是有影響力的潛在品牌大使。讓品牌與社交媒體機(jī)構(gòu)合作，更容易監(jiān)控和回應(yīng)消費(fèi)者之間在線對(duì)話的交流(Lu,2009)。

五、結(jié)論

綜上所述，上述市場(chǎng)進(jìn)入方式各有利弊。利用特許經(jīng)營(yíng)店、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、旗艦店和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售是Burberry繼續(xù)發(fā)展的一種可行的戰(zhàn)略模型。其中，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售是未來(lái)Burberry國(guó)際化增長(zhǎng)的最重要驅(qū)動(dòng)力，尤其是在中國(guó)。許多零售商選擇嘗試在不同國(guó)家建立網(wǎng)上商店，因?yàn)槌杀臼亲畹偷?，它已被證明是全球性的，方便和非常動(dòng)態(tài)的(Moore & Doherty, 2010)。根據(jù)Burberry董事長(zhǎng)John Peace(2010),集團(tuán)未來(lái)的展望是增加在數(shù)字商務(wù)等領(lǐng)域的投資，重點(diǎn)是建立一個(gè)全球在線銷(xiāo)售平臺(tái)，提高數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容能力。在數(shù)字領(lǐng)域的奢侈品品牌中確立明確的領(lǐng)導(dǎo)地位。